Qu es el Marketing?

"Es un proceso social y administrativo

mediante el cual, grupos e individuos
obtienen lo que necesitan y desean a travs de
generar, intercambiar y ofrecer productos de
valor con sus semejantes
Phillip Kotler

Qu es el la orientacin al mercado?

La clave para alcanzar los objetivos de la

organizacin consiste en determinar las
necesidades y deseos de los mercados meta y
entregar el satisfactor de necesidades de
manera ms efectiva y ms eficiente que la
competencia
Phillip Kotler

Cmo implementamos el plan de marketing?

Segmentacin
Segmentacin
Targeting
Targeting

Nivel conceptual

Posicionamiento
Posicionamiento

Producto
Producto
Precio
Precio
Promocin
Promocin
Plaza
Plaza

Nivel prctico

Existen importantes apoyos

Segmentacin
Segmentacin
Targeting
Targeting
Posicionamiento
Posicionamiento

Nivel conceptual
Investigacin de
de
Investigacin
Mercado primaria
primaria
Mercado

Producto
Producto
Precio
Precio
Promocin
Promocin
Plaza
Plaza

Nivel prctico
Investigacin de
de
Investigacin
Mercado especfica
especfica
Mercado

Qu pretende la investigacin de
mercados?

Hay de dos tipos:

o

La investigacin de mercados primaria pretende conocer el potencial de la

idea o producto

La Investigacin de mercados especfica pretende determinar cmo vender

la idea o producto

Cmo conozco el potencial?

A nivel conceptual:
o Ej. prueba de nombres
Intentar determinar el tamao del mercado total:
o Bsqueda en fuentes secundarias
Libros, revistas especializadas, estadsticas, etc.
Intentar identificar las necesidades de los consumidores
o Posibles ideas para posicionar el producto
o Identificar nichos de mercado para la idea

Cmo vendo la idea o producto?

Comprara el producto o servicio?

Cunto est dispuestos a pagar por el producto?
Dnde comprara este producto?
o

Es necesario estar en todo Chile o slo en las 2 3 ciudades?

Cmo promocionar el producto?
o

Supermercado, mall, tienda pequea, por Internet, catlogo, etc.

TV, Radio, Diario, Internet, venta directa, telemarketing, etc.

El color del envase es el adecuado?

Existen varias formas investigar los mercados

Cualitativas o de tipo exploratorias

o

No son estadsticas

Pretenden explorar lo que despus se busca verificar

Ej. Grupos de discusin, entrevistas en profundidad

Cuantitativas o concluyentes
o

Son estadsticamente significativas

Buscan verificar una hiptesis

Medias, homogeneidad, regresiones

Existen varias formas investigar los mercados

Grupos de Discusin (Focus Group)

o

Sirven para generar ideas o conceptos, o para analizar la reaccin de los

consumidores

Entrevistas personales
o

Por lo general hay que usar a expertos en la industria o consumidores

lderes

Encuestas
o

La determinacin de la muestra estadstica a utilizar

Las preguntas utilizadas deben ser no-sesgadas

El plan de marketing

Segmentacin
Segmentacin
Targeting
Targeting
Posicionamiento
Posicionamiento

Nivel conceptual
Investigacin de Mercado
Investigacin de Mercado
primaria
primaria

Producto
Producto
Precio
Precio
Promocin
Promocin
Plaza
Plaza

Nivel prctico
Investigacin de Mercado
Investigacin de Mercado
especfica
especfica

Plan de
de
Plan
Marketing
Marketing

El plan de marketing cubre los siguientes

aspectos

Evaluacin de la situacin actual del producto o servicio

Su posicin en la industria
Tendencias del entorno relacionadas con la oferta
Fortalezas y Debilidades de la empresa

Descripcin de los problemas de la industria

Oportunidades y Amenazas

Objetivos especficos basados en los puntos anteriores

El plan de marketing cubre los siguientes aspectos

Acciones alternativas para enfrentar los problemas, para

aprovechar las oportunidades y evitar las amenazas
Adems de una evaluacin de stas alternativas con
sus correspondientes proyecciones de ventas y de
utilidades

Una decisin sobre la alternativa que se va a seguir

Se utilizar el modelo de la Estrategia de Marketing

Segmentacin
Segmentacin
Targeting
Targeting
Posicionamient
Posicionamient
oo
Producto
Producto
Precio
Precio
Promocin
Promocin
Plaza
Plaza

Segmentacin del Mercado

Es el proceso de dividir el mercado en grupos de
consumidores que se parezcan ms entre s en
relacin con algunos o algn criterio razonable
(homogeneidad)

Se puede segmentar segn criterios de tipo:

Psicogrficos
Clase Social
Estilo de Vida
Personalidad

Demogrficos

Edad
Sexo
Tamao familiar
Ingreso
Nivel Educacional

Comportamentales

Frecuencia de uso
Lealtad
Actitud hacia el producto

Geogrfico
s
Pases
Ciudades
Regiones

Caracterizacin de los Segmentos del

mercado

Describir las similitudes entre los clientes potenciales de

cada segmento y las diferencias entre personas de los
diversos segmentos
En los segmentos:
Las
personas deben ser similares con respecto a
caractersticas o necesidades de un producto o servicio
Entre los segmentos:
o las personas deben diferir considerablemente con respecto
a caractersticas o necesidades de un producto o servicio

Mediante el
el desarrollo
desarrollo de
de perfiles
perfiles de
de los
los segmentos
segmentos se
se
Mediante
podr tener
tener una
una mejor
mejor visin
visin de
de como
como su
su empresa
empresa puede
puede
podr
utilizar sus
sus capacidades
capacidades para
para atender
atender aa grupos
grupos de
de clientes
clientes
utilizar
potenciales.
potenciales.

Cada vez menos rentable hacer Marketing Masivo

Se debe seleccionar el Mercado Meta (Target), analizando los

perfiles de los segmentos del mercado, escogiendo los ms
relevantes y fijando como meta uno o ms de estos segmentos

Ser medible: tamao y poder de compra cuantificable

Ser rentable: vale la pena el esfuerzo

Sea accesible: alcanzable

Sea accionable: programa eficiente y eficaz

Los programas
programas de
de marketing
marketing se
se deben
deben disear
disear yy ejecutar
ejecutar
Los
para cubrir
cubrir las
las necesidades
necesidades yy deseos
deseos de
de grupos
grupos
para
especficos de
de clientes
clientes
especficos

Se les debe ofrecer a los clientes algo que valoren y

que
la
competencia
no
tenga.

Eso es Diferenciacin!

Cuatro dimensiones para diferenciar

Producto:

Caractersticas, calidad, durabilidad, seguridad,

estilo, diseo, funcionalidad
Servicios:
Entrega, instalacin, capacitacin, asesora,
reparaciones
Recursos Humanos:
Credibilidad,
competencia,
cortesa,
comunicacin, prontitud
Imagen:
Identidad, smbolos, medios, ambiente, causas,
actividades

Qu es posicionar?

Una vez definida la estrategia de diferenciacin, se debe decidir

cuntas y cules diferencias debe comunicar al mercado meta

El posicionamiento no es lo que se le hace al producto sino lo

que se logra hacer en la mente del consumidor

Alles
esdonde
dondese
selibran
libranlas
lasbatallas
batallasfundamentales
fundamentalesdel
delmarketing
marketing
All

Qu es hace el Posicionamiento?

Disea la oferta de modo que ocupe un lugar

claro y apreciado en la mente de los
consumidores.
Es la percepcin en la Demanda de la aplicacin
de una estrategia de diferenciacin en la oferta

Bases de posicionamiento

Basado en una cualidad distintiva del producto

Basado en la ventaja o en la solucin aportada
Basado en una oportunidad de uso especfico
Orientado a una categora de usuarios
En relacin a una marca competidora
De ruptura en relacin a la categora de producto

Posibles propuestas de valor: estrategia general de

posicionamiento
Ms
Ms

Lo mismo

Menos

Lo mismo

Menos

Ms por ms Ms por lo mismo Ms por menos

Lo mismo por menos

Menos por mucho menos

Despus de posicionar ... la operacin

Segmentacin
Segmentacin
Targeting
Targeting
Posicionamient
Posicionamient
oo
Producto
Producto
Precio
Precio
Promocin
Promocin
Plaza
Plaza

Mezcla de Marketing

Mezcla de Marketing

Es el conjunto de herramientas de marketing que

la empresa usa para alcanzar sus objetivos de
marketing en el mercado meta

Se deben tomar decisiones de mezcla de marketing

para influir en los canales comerciales as como en
los consumidores finales

Mezcla de Marketing

Producto
Variedad de producto
Calidad
Diseo
Caractersticas
Marca
Empaque
Tamaos
Servicios
Garantas
Devoluciones

Mercado Meta
Precio
Precio de lista
Descuentos
Complementos
Perodos de pago
Condiciones de
crdito

Plaza
Canales
Cobertura
Surtidos
Ubicaciones
Inventario
Transporte

Promocin
Promocin de ventas
Publicidad
Fuerza de ventas
Relaciones pblicas
Marketing directo