Sunteți pe pagina 1din 38

Marketingul micilor

afaceri
Carolina Timco,
Dr., conf.univ.

Definirea marketing-ului:
Funcia afacerii care se ocup de
studierea

pieei

instrumentelor
cucerirea

ei

consumatorului.

oferirea

necesare
i

pentru

satisfacerea

ntrebri strategice de baz


n marketing

Cine reprezint piaa? (cunoaterea consumatorilor)

Ce dorete piaa ? (i corespunde oare oferta?)

Cine sunt concurenii, care-i oferta i cotele de pia ale


fiecrei

firme

(respectiv,

cum

poate

firma

s-i

menin/mreasc cota de piaa)?

Ce oportuniti i riscuri ofer zilnic mediul economicosocial (mediul de afaceri) i cum le-ar putea folosi firma
n interesele sale?

Funcii operaionale ale


marketing-ului:
Vnzarea

Formarea
gamei de
produse a
firmei

Stabilirea
preurilor i a
rabaturilor

Distribuia i
gestionarea
stocurilor de
produse

Cercetarea pieei i a doleanelor consumatorilor

Promovarea
firmei i a
ofertei

Funcii manageriale ale marketingului:


Analiz

Planificare

Control

Implementare

Principiile marketing-ului:

Primordialitatea

consumatorului

(marketingul

relaional)
Abordarea pieei pe baz de segmente (marketingul
difereniat)
Corelarea componentelor ofertei firmei (mix-ului de
marketing i marketingul integrat)
Corelarea obiectivelor pe termen lung i scurt
(marketingul strategic)

Principiile marketing-ului:
Inovarea continu pentru oferirea noilor soluii la
problemele

consumatorilor

(marketingul

inovaional)
Abordarea etic a activitilor firmei care afecteaz
domenii de ordin public, social, ecologic, personal,
etc. (marketingul social-etic)

Aplicarea principiului relaiei vnztor-client n


interiorul firmei (marketingul intern)

Obiectivele marketingului:
Calitative
Creterea cifrei de afaceri
Meninerea i sporirea cotei de
pia
Creterea profitului i a
rentabilitii
Creterea investiiilor n
inovare

Cantitative
Imagine favorabil n rndul
consumatorilor
Gradul de cunoatere a
produselor ntreprinderii
Gradul de satisfacie a
clientului
Fidelizarea clienilor

Instrumente strategice de
marketing
Segmentare
intire
Poziionare
Mix-ul de
marketing

Segmentarea pieei
Segmentarea pieei reprezint procesul de
divizare a unei colectiviti n grupuri omogene,
n funcie de unul sau mai multe criterii.
Prin segmentare se urmrete o fragmentare a
pieei relevante n uniti omogene, respectiv
piee

pariale,

vederea

difereniate a acesteia.

unei

prelucrri

Segmentarea pieei:
criterii
1. Segmentarea GEOGRAFIC are la baz criteriul teritorialgeografic (ri, regiuni, orae, cartiere)
2. Segmentarea DEMOGRAFIC (grupuri de consumatori pe baz
de vrst, venit, ocupaie, educaie, religie, ras, naionalitate,
mrimea familiei)
3. Segmentarea PSIHOGRAFIC (grupuri de consumatori n
funcie de clas social, stilul de via i personalitate)
4. Segmentarea COMPORTAMENTAL (grupuri de consumatori
pe baza cunotinelor, atitudinilor, reaciilor pe care le au n
legtur cu un produs)

Orientri strategice de segmentare

marketingul nedifereniat,

marketingul difereniat

marketingul concentrat.

Segmentarea pieei:
strategii
Oferta firmei

Piaa

Oferta A a firmei

Segmentul 1

Oferta B a firmei

Segmentul 2

Oferta C a firmei

Segmentul 3

Marketing
nedifereniat

Marketing
difereniat

Segmentul 1
Oferta firmei

Segmentul 2
Segmentul 3

Marketing
concentrat

Criterii de evaluare a
segmentelor

DIFERENIABILE

(s

reflecte

diferene

reale

ale

preferinelor consumatorilor)

MSURABILE (posibilitatea estimrii numrului de clieni


i a potenialului de vnzare pe segmentul vizat)

ACCESIBILE (fizic, comunicaional, financiar)

SUBSTANIALE (ca s permit recuperarea investiiilor)

EFICACE (obinerea profitului rezonabil)

Strategia de poziionare
Strategia de poziionare reprezint
concepia
influenat

potrivit

creia

atitudinea

trebuie

potenialilor

cumprtori fa de produsele oferite.

Mix-ul de marketing (setul de


instrumente de implementare a
strategiilor de marketing)
Firma

PRODUS

PROMOVARE

Piaa
PRE

DISTRIBUIE

Marketingul firmelor mici:


strategii generale
Specializarea
pe o anumit
ni

Flexibilitate n
proiectarea
ofertei

Calitate
special

Relaii
speciale cu
clienii

Marketingul firmelor mici:


specializarea
1. Pe categorii de utilizatori finali

7. Pe un atribut al produsului

2. Pe vertical

8. Flexibil

3. n funcie de mrimea clientului

9. Pe calitate sau pre

4. Pe 1-2 clieni importani

10. Pe servicii la scal mic

5. Geografic

11. Pe canale de distribuie

6. Pe produs sau linie de produse

Ciclul de via al
produsului
MDL
Vnzri

Profit

TIMP
Introducere

Cretere

Maturitate

Declin

Testarea ofertei firmei:


modelul general

Cercetarea
exploratorie
a pieei

Testarea
conceptului
produsului

Testarea
seriei - pilot

Testarea
preului
distribuiei
promovrii

Cercetarea exploratorie a
ideii
1. Exist oare pia pentru oferta firmei i care
sunt segmentele ei?
2. Care este concurena pe pia?
3. Care sunt atributele ofertei i importana lor
pentru clieni?

Piaa de desfacere prioritatea


Nr.1

Piaa =
Nevoile
oamenilor

Produse existente

Reclamaii ale
consumatorilor

Inovaii
tiinifice i
patente

Inovaii n
distribuie i
promovare
(inclusiv
repoziionarea)

Perfecionarea
produselor
actuale

Produse noi

Evaluarea concurenilor:
cazul unitilor de comer
Evaluarea 1-10 puncte
Domenii de evaluare
Firma A
1

Amplasarea magazinului

Varietatea sortimental

Operativitatea deservirii

Comportamentul personalului

Prezentarea produselor n sal

Amenajarea interioar

Programul de activitate

Firma B

Firma C

Exemple de produse i atributele


acestora
Produse / servicii

Atribute

Televizoare

Calitatea sunetului, calitatea imaginii, fiabilitate,


design, pre

Anvelope auto

Siguran, rezisten la uzur, comportare la drum,


pre

Past de dini

Capacitate de curare, de protejare a smalului i


gingiilor, arom, gust, pre

Servicii hoteliere

Amplasare hotel, curenie, zgomot stradal,


comportamentul personalului, pre

ntrebri pentru testarea


conceptului produsului nou
1. V sunt clare avantajele produsului i le considerai
credibile ?
2. Considerai c produsul v rezolv o problem sau v
satisface o anumit nevoie?
3. Alte produse v pot satisface n prezent aceeai nevoie?
4. Considerai c preul este rezonabil n raport cu valoarea?
5. Ai cumpra produsul (n mod sigur, probabil, probabil nu,
cu siguran nu)?
6. Cine va folosi produsul?

Etape n stabilirea preului la


produs
Stabilirea
nivelului
general al
preului

Analiza
competitiv
a preului

Evaluarea
costuripre-profit

Corelarea
preului i
distribuiei

Conformarea
preului cu
reglementri
le legale

Selectarea intermediarilor produselor firmei


Analiza preliminar

Demararea colaborrii

Liniile de produse pe care le


comercializeaz

Crearea la intermediari a entuziasmului


pentru produsul firmei

Segmentele de pia deservite i


cerinele acestora

Comunicarea i stabilirea relaiilor e primar,


iar vnzarea - secundar

Compatibilitatea cu politica i
strategia firmei noastre (misiune,
obiective, cultur intern)

Oferta din 2-3 produse de diferite culori,


dimensiuni e mai atractiv dect din unul
singur

Gradul de acoperire al pieei din


punct de vedere geografic

Organizarea de testri degustri ale


produsului de ctre consumatori (sub
privirile intermediarilor)

Istoria vnzrilor i situaia


financiar

Implicarea n afacerile detailitilor


(promovare, materiale promoionale,
expoziii, lobby)

Liniile de produse pe care le


comercializeaz

Dezvoltarea continu a relaiilor n


cadrul canalului de distribuie
Productor

Consumator

Productor

Productor

Angrosist

Productor

Agent

Angrosist

Detailist

Consumator

Detailist

Consumator

Detailist

Consumator

1. Distribuia direct sau indirect


2. Intensitatea distribuiei
3. Controlul i conflicte n cadrul canalului de distribuie

Selectarea amplasamentului
distribuiei
1. Stabilirea nivelul teritorial la care se va opera (cartier, sector, ora,
regiune)
2. Studiul datelor geo-demografice a zonei comerciale
3. Studiul traficului auto
4. Studiul traficului pietonal
5. Studiul psihografic i comportamental al populaiei locale i al pietonilor
migrai
6. Studiul unitilor concurente din zon
7. Studiul unitilor complementare
8. Studiul perspectivei de dezvoltare a zonei

Pregtirea unei ntlniri


de vnzri
Pasul 1: A deine controlul asupra procesului
vnzrii
Informaii cu privire la client
Planificarea prealabil a vizitei
Pasul 2: A crea o atmosfer prielnic
Pasul 3: A stabili momentul sosirii

Vnzarea i relaiile cu
clienii
1. Prospectarea: localizarea i clasificarea clienilor poteniali;
2. Abordarea iniial: acordul ntrevederii cu clientul,
determinarea obiectivelor de vnzare, definirea profilului
clienilor, stabilirea strategiei de prezentare;
3. Abordarea: ntlnirea cu clienii i prezentarea general a
ofertei;
4. Prezentarea: dup descoperirea nevoilor clientului se
prezint beneficiile produsului recurgndu-se la variate
demonstraii;
5. ncheierea de prob: cunoaterea opiniei asculttorilor n
timpul i dup realizarea prezentrii;

Vnzarea i relaiile cu
clienii

6. Obieciile: descoperirea eventualelor obiecii ale clienilor


vis--vis de produs;
7. Confruntarea cu obieciile:
obieciilor n mod satisfctor;

Se

ncearc

rezolvarea

8. ncheierea de prob: Presupune aflarea opiniei clienilor


dup rezolvarea fiecrei obiecii n parte;
9. ncheierea: se aduc clienii la concluzia de a cumpra
produsul;
10.Urmrirea i service-ul: se ofer anumite servicii clienilor
dup vnzarea produsului.

Numele firmei
Opiuni

Exemple

Numele fondatorului

Florea-comer
Fraii Nichifor

Un nume alfabetic (acronim)

IBM, ADD, CCC, TNS,


ASN - Construct

Un nume descriptiv

Institutul de consultan
n management

Un nume cuvnt sonor din


alt domeniu

Busuioc, Maximum,
Bomba

Un nume abstract nou creat

Microsoft, Carmez
Kodak, Toyota

Elaborarea logo-ului
firmei

Aspecte strategice

Aspecte tactice

1. Utilizarea numelui sau


iniialelor proprii

Simplitatea

2. Utilizarea unui simbol


Corespundere cu
abstract (precum cel utilizat personalitatea i
de Audi sau Mercedes) valorile companiei
3. Utilizarea unei figuri
simple (spre exemplu, cel
al editurii Penguin)

Alegerea corect a
culorilor.

4. Utilizarea combinrii
ntre un nume i desen
(Nike, Puma, etc.)

Posibiliti de scalare
i de aplicare spre
suprafee non-plane

Utilizarea culorilor n
afaceri
ALBUL - domeniul medical i tiinific
NEGRU financiar, mod, construcii,
cosmetice, minier, petrolier, marketing, comer
ROU alimentar, confecii, mod, cosmetice,
imobiliar, ngrijirea sntii, servicii de urgen
VERDE - medical, tiinific, guvernamental,
recrutare, resurse umane, turism, ecologie
ALBASTRU medical, stomatologic, tiinific,
utiliti, guvernamental, ngrijirea sntii, IT,
tehnologie, recrutare, comer, juridic
PORTOCALIU produse pentru ngrijirea copilului, alimentar, educaie,
recrutare, sport
GALBEN - produse pentru ngrijirea copilului, alimentar, comer electronic,
auto
VIOLET astrologie, aromaterapie, masaj, cursuri de yoga
MARO minier, construcii, veterinar, financiar, imobiliar, hotelier, marketing,
sport

Promovarea: tehnici
Publicitatea: anunuri (avizuri) prin intermediul
televiziunii, radioului, Internet-ului, ziarelor i
revistelor,
panourilor
stradale
i
reclamei
exterioare, materialelor tiprite (fluturai, pliante,
brouri, cataloage), scrisorilor publicitare;
Promovarea prin vnztori: difuzarea informaiilor de
ctre vnztori n procesul vnzrii i negocierii cu
clienii;
Stimularea vnzrilor: organizarea promoiilor, adic
a aciunilor de scurt durat, pe parcursul crora
se ofer avantaje clare pentru a genera vnzri
imediate (reducerea preurilor, vnzri grupate,
vnzri pe credit, schimbarea unui obiect vechi pe
unul nou, tombole, cadouri, concursuri);

Promovarea: tehnici
Relaiile cu publicul: implicarea n activiti sociale
(sponsorizri, aderarea la diferite cauze sociale,
etc.) pentru a ctiga o atitudine favorabil din
partea

populaiei,

consumatorilor,

organelor

statale, etc.;
Merchandising-ul

manifestrile

promoionale:

promovarea prin expunerea atractiv i estetic a


produsului n unitile comerciale i la expoziii.

Programul de promovare
1.
Identificarea
pieei - int

4. Alegerea
canalelor de
comunicare

2. Stabilirea
obiectivelor
comunicrii

3.
Elaborarea
mesajului

5. Stabilirea
bugetului de
promovare

6.
Elaborarea
mix-ului de
promovare

7. Evaluarea
rezultatelor