Proyecto de investigacin de

Mercados
Mercadotecnia

INVESTIGACIN DE
MERCADOS

Es un proceso sistemtico para obtener

informacin que sirve a la empresa en la
toma de decisiones, para sealar planes y
objetivos, as como para controlar que stos
se cumplan

FACTORES QUE LIMITAN LA REALIZACIN

DE INVESTIGACIONES DE MERCADOS:

Factor econmico
Factor tiempo
Factor de capacitacin
tcnica

Proyectos tpicos de la
investigacin de Mercados
Proyecto

Objetivo

Prueba de
Concepto

Determinar si la idea del nuevo producto

es atractiva para los clientes potenciales

Prueba de texto

Determinar si el mensaje diseado para

un anuncio se transmite de maneja
eficaz

Sensibilidad al
precio

Evaluar el efecto que un cambio de

precio tendra en la demanda de una
marca

Anlisis de
participacin en el
Mercado

Determinar la proporcin que una

empresa obtiene de las ventas totales de
un producto

Estudios de
Segmentacin

Identificar los grupos bien diferenciados

dentro del mercado total de un producto
en particular

Procedimiento para la investigacin

de Mercados
Se define el objetivo

Se realiza el anlisis de
situacin

Analizar los datos y

presentar los resultados

Hacer seguimiento

Se realiza una
investigacin informal
Hace
falta
ms
estudio
Planear y realizar una
investigacin formal

Concluir el proyecto y
presentar los resultados

Metodologa de la investigacin de
Mercados
Planeacin de
investigacin

Objetivo general
de la Empresa
Investigacin
preliminar
Es necesario
Realizar el
estudio?
Definir objetivo
especfico e
hiptesis

termin
ar

Tabulacin
Interpretacin y
anlisis

Requisicin de
investigacin
Investigacin
preliminar

Mtodo de
recoleccin
De datos
Determinacin
del
Mtodo de
muestreo
Trabajo de
Campo

Fuentes
primarias
Y secundarias

Conclusiones
Presentacin del
informe

Anlisis de la Situacin
Es una investigacin de hechos que sirve

para una formulacin ms rigurosa del

problema.
Se recaba informacin sobre la compaa y
su ambiente empresarial mediante
investigacin documental y entrevistas
exhaustivas a los funcionarios de la
compaa.
Una hiptesis de investigacin es una
suposicin tentativa que en caso de
comprobarse indicar su posible solucin,

Definicin de hiptesis
Suposicin o idea susceptible de ser

comprobada. Basada en informacin

previa. Su valor reside en la capacidad de
explicar ms relaciones entre los hechos y
explicar por qu se producen.
Caractersticas Diversas
Hiptesis Nula
Hiptesis Alterna

Ejemplos de Hiptesis
Las ventas de abarrotes son significativamente

mayores cuando estn colocados en su estante

fuera de su posicin normal
Muchos clientes de bancos que utilizan cajeros
automticos para realizar sus retiros no saben
cmo se deben usar para hacer depsitos.
El 30% de la poblacin de China que vive en reas
rurales son tan pobres o son muy difciles para
considerarlos clientes de productos importados.
Las preferencias del sabor de los alimentos y
hbitos alimenticios estn relacionados con el
gnero de la persona.

Realizacin de la investigacin
informal.
Constituye un paso de suma importancia

en el proyecto porque determinar si se

requiere un estudio adicional.
Consiste en recopilar la informacin
disponible de personas de la empresa y de
personas ajenas a ella: intermediarios,
competidores, agencias publicitarias.

Realizacin de la investigacin
formal
Si el proyecto justifica una investigacin

ms prolongada es necesario determinar

informacin adicional para conseguirla
Seleccin de las fuentes de informacin .
Fuentes de datos secundarios
Fuentes de datos primarios

MTODOS DE RECOLECCIN DE
DATOS
Los mtodos que se

manejan en el campo de la
ciencia son:
Investigacin con anlisis

cuantitativo
Investigacin con anlisis
cualitativo

INVESTIGACIN DE MERCADOS
CUANTITATIVA
Es cuantitativa cuando nos
permite el manejo numrico
de la informacin, a travs
de
una
muestra
representativa, a fin de
proyectar los resultados a
todo el universo objeto de
estudio.

TECNICAS DE RECOLECCIN DE
INFORMACIN CUANTITATIVA
Entrevista personal
Entrevista por correo (postal y
electrnico)
Entrevista por telfono
Paneles de consumidores
Paneles de distribuidores

INVESTIGACIN DE MERCADOS
CUALITATIVA (MOTIVACIONAL)
Es cualitativa cuando nos permite
penetrar, a travs de la ciencias de la
conducta,
en
el
porqu
del
comportamiento del consumidor, lo que
ayuda a entender la naturaleza de sus
motivaciones y frenos psicolgicos

TECNICAS DE RECOLECCIN DE
INFORMACIN CUALITATIVA
Sesiones de grupo
Observaciones
Entrevistas de profundidad,
Etc.

MTODOS
CUANTITATIVOS
DE
RECOLECCIN
DE DATOS

 ENTREVISTA POR CORREO POSTAL

ENTREVISTA POR CORREO
ELECTRONICO
ENTREVISTA TELEFNICA.
ENTREVISTA PERSONAL

PANELES
Cuando requerimos medir variables

que cambien a travs del tiempo, es

necesario establecer paneles, ya sean
Internos o
Externos

PANELES DEL
CONSUMIDOR
Es el conjunto de hogares y/o
personas, con caractersticas
homogneas que se prestan a
colaborar en situaciones
experimentales para la solucin de
problemas mercadolgicos.

PANELES DEL
CONSUMIDOR
Inventario de alacena (pantry
check) encuestas especficas con el
objetivo de evaluar la presencia y la
cantidad de productos en el Panel de
Hogares o Individuos. Ya se
realizaron estudios sobre ropa
ntima, higiene bucal y animales
domsticos.

Panel de depsito de basura

(Dustbin panel)

PANEL DE
ESTABLECIMIENTOS:
La auditoria de tiendas
proporciona informacin
referente al desarrollo del
mercado de cada categora
de productos/Servicios de
una marca determinada y de
la competencia. Este estudio
es el que nos da la
participacin de
mercados

Planeacin de la muestra.
La idea central en el que se funda el

muestreo es que s un nmero pequeo de

objetos (una muestra) se selecciona
adecuadamente de una cantidad mayor de
ellos (un universo) reunir las mismas
caractersticas y casi en la misma
proporcin que el nmero ms grande.
Muestra aleatoria
Muestra no aleatoria.

MUESTRA
Es una parte del universo que debe
presentar los mismos fenmenos que
ocurren en aquel, es decir, debe tener
las mismas caractersticas que tiene
ste, con el fin de estudiarlos y
medirlos.

MUESTRA
Para alcanzar sus objetivos, la

muestra debe reunir las

siguientes caractersticas:
REPRESENTATIVIDAD
SUFICIENCIA
Menor tiempo
Menor costo
Mayor confiabilidad
Mayor Control

MUESTRA EN POBLACIONES INFINITAS

La frmula para
poblaciones
infinitas es la
siguiente:
n

pq
e2

en donde:

= nivel de confianza
p = probabilidad a favor
q = probabilidad en
contra
n = nmero de
elementos

MUESTRA EN POBLACIONES
FINITAS
La frmula para poblaciones finitas es
la siguiente:
Npq
n
e (N-1)+pq
en donde:
2

= nivel de confianza

p = probabilidad a favor
q = probabilidad en contra
n = nmero de elementos
e = error de estimacin
N= Universo

MTODOS DE
MUESTREO

Probabilstico

Simple/al azar
Estratificado
Por reas o polietpico
No probabilstico
De cuotas
De juicio

MUESTREO ESTRATIFICADO
Es necesario formar grupos
homogneos cuando se
cuenta con un universo
demasiado grande
Ejemplo: edad, mismo nivel
socioeconmico, mismo
sexo, etc.
Afijacin Proporcional
Afijacin desproporcional

MUESTREO POR REAS

(POLIETPICO)
Con este mtodo se pueden
determinar la muestra mediante una
serie de etapas que deben seguirse
para determinar la definitiva

Las etapas son:

Primera etapa: Seleccin de las manzanas en un mapa
Segunda etapa: Seleccin de los hogares dentro de las

manzanas
Tercera etapa: Seleccin de las personas dentro de los
hogares elegidos

MTODOS DE MUESTREO NO
PROBABILSTICO
De Cuotas: se basa en la prctica y en la experiencia de

los entrevistadores. Se recomienda a todas aquellas

empresas que tienen su propio departamento de
Investigacin de mercados.
Es el investigador quien determina el nmero de
entrevistas y elige a los entrevistados libremente
Sus resultados no son confiables

MUESTREO DE JUICIO:
Se utiliza cuando el universo es muy
pequeo, la seleccin de la muestra se
determina en base al juicio del
responsable y es muy subjetiva

MTODO DE SALTO
SISTEMATICO
Permite fijar un intervalo

para realizar cada

entrevista, mientras ms
poblada es la zona donde
se har el estudio, ser
mayor el salto, por el
contrario si es una zona
de poca densidad, el salto
entre un hogar y otro ser
menor

MTODO DE SALTO
SISTEMATICO
Como punto de partida se

puede tomar el primer hogar

ubicado en la esquina surponiente de la manzana
seleccionada, para realizar la
primera entrevista y de ah se
aplica el salto
En edificios, cada
departamento se maneja
como las casas solas

DISEO DEL
CUESTIONARIO

DISEO DEL CUESTIONARIO

Es una de las herramientas ms
importantes para obtener la
informacin deseada, es el
cuestionario
Es necesario organizar la
informacin que se desea, con
el objeto de obtener
informacin ms precisa, fcil y
rpido

PARA DISEAR UN
CUESTIONARIO:

Es muy importante, seguir

ciertas reglas para lograr hacer
de este diseo el mejor
instrumento para la recoleccin
de informacin.
De este diseo,depende en
gran parte el xito de la
investigacin de mercados

TIPOS DE PREGUNTAS MS
FRECUENTES

Preguntas abiertas
Preguntas cerradas
Podemos incluir peguntas que

pueden ser abiertas o cerradas, como:

Preguntas introductorias
Preguntas filtro
Preguntas de Control

TIPOS DE PREGUNTAS MS
FRECUENTES

Preguntas cerradas
Preguntas de respuesta

mltiple
Preguntas en batera
Preguntas de evaluacin
Preguntas ponderativas

Tipo de preguntas
Tipo

Caracterstica

Ejemplo

Nominal

Identificacin y
clasificacin
numrica de
consumidores y
productos

1.
1.
3.
1.

Ordinal

Seleccin
numrica de
posicin relativa

Qu calificacin le da al
chocolate Carlos v? 1, 2, 3, 4,
5, 6, 7, 8, 9 10

Intervalos

Comparacin
diferencial

Rango de edades o calificacin

Del 1 al 5 de 6 a 10

Pareadas

Opcin de
Seleccione 2 de las 5 marcas
productos o
que se presentan
marcas por
Coca, Pepsi, Fanta, 7up, Sprite
seleccionar.
Basndose en un
criterio

Ordenadas

Se solicita al

Masculino 2. Femenino
Jugo del valle 2. Jumex
Jugo Xico
XXX
2. Corona

Clasifica las siguientes marcas

Tipo

Caracterstica

Ejemplo

Suma de
constantes

Distribucin de
cantidades
preestablecidas
basadas en
ciertos criterios.

Clasifica segn los siguientes

sabores de Caf Parroqiia
1.Fuerte____ 2. Amargo___ 3.
Dulce___
4. Picante____ 5. Cargado____

Likert

Niveles de
clasificacin en
elementos
progresivos en
numeracin
ascendente.

La tienda OXXO vende muy

barato
Muy en desacuerdo -2
En desacuerdo -1
Neutro 0
De acuerdo 1
Muy de acuerdo 2

Diferencial
semntico

Opuestos

Considero a Oxxo una tienda

Cara__ Barata___
Confiable___ No confiable___

Actitudinal

Mtodo grfico

Stapel

Valores positivos
y negativos de
las respuestas

Cmo acreditara a oxxo

respecto a la calidad de sus
1
2
3
4
5
productos
en
venta
Marcar
un
5
4
3
2
1
cuadro

Los entrevistadores
Trato amable
Facilidad de palabra y buena diccin
Facultad de adaptacin, para tratar
gente de todas las clases sociales
Estudios mnimos de preparatoria
Limpieza y orden en su trabajo
Integridad y honestidad en el trabajo

Tabulacin
Debe definirse desde la planeacin de la

investigacin las bases globales de la clase

de informacin que se desea tabular
Todo trabajo de tabulacin debe estar
vigilado por un supervisor general
Se debe dividir la informacin, al tabularla,
por grupos y separarla
Se debe establecer un plan general para
revisar la tabulacin con las bases
establecidas

Anlisis e
interpretacin
Esto
se realiza cuando se ha
concluido con la tabulacin y se han
preparado los cuadros que
corresponden a las preguntas del
cuestionario
Es importante analizar cada cuadro
en particular, revisar los objetivos
especficos u operacionales
planteados al inicio de la

Conclusiones
Las conclusiones se deben basar
en los objetivos de la
investigacin, se recomiendan que
se separen las conclusiones en
puntos fuertes de la cuestin por
resolver, apoyados en el
porcentaje que la sustente y por
puntos dbiles de la misma
Si se escribi la hiptesis es
importante verificar si sta se
cumpli o se descart

Formato de presentacin
Portada
ndice
Prlogo
Objetivos
Metodologa
Mtodo de recoleccin de

datos
Muestreo
Trabajo de campo
Mtodo de tabulacin

Anlisis e

interpretacin
Conclusiones
Implicaciones
mercadolgicas
Anexos
Determinacin y

seleccin de la muestra
Cuestionario
Tablas y cuadros de
resultados