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Unidad II
Tema
Marketing Mix Internacional.
Estrategias de producto internacional, la calidad desde el
punto de vista del marketing internacional. Mercados
internacionales. Promocin Internacional.
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Objetivos Generales
Preparar
Integrar
Preparar
Objetivos Especficos
Comprender
Objetivos Instruccionales
Analizar el contexto para la seleccin
de los canales de distribucin mas
efectivos para los productos, sean
estos bienes o servicios.
DEFINICION
Se define como la manera de dirigir la empresa
en sus relaciones con los mercados exteriores.
Pero tambin ha sido definido por parte de
otros autores como la utilizacin y el
aprovechamiento racional de estos mercados.
Desde otro punto de vista, el marketing
internacional es el paso de un producto o
servicio desde la fbrica del productor hasta
un consumidor que reside en un pas
extranjero.
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INTRODUCCION
Lo primero que debera plantearse la empresa
exportadora es si su producto es exportable.
No siempre un producto que es un xito en un mercado
lo ser en otros. Recuerde que pese a la globalizacin
cada mercado es diferente. Las conclusiones de los
estudios de mercados nos darn la respuesta a esta
pregunta.
Por otra parte, deberemos analizar qu posibles
adaptaciones o modificaciones deberemos hacer en los
productos en los diferentes mercados. Tambin
deberemos saber contestar a la pregunta existe un
producto Global, o deberemos "localizarlo" a las
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realidades de cada mercado?.
ESTRATEGIAS
I. Productos estandarizados Globales
Es indudable que la Globalizacin, las comunicaciones Globales,
etc. tienden a homogenizar los gustos, necesidades y valores de
los segmentos medios -altos de la poblacin. Ello implica que estos
segmentos demandan productos similares.
Por ejemplo, una ama de casa de clase media demanda neveras
similares en Shanghi o Nueva York. Incluso podremos encontrar
ms semejanzas entre estos segmentos medios-altos
internacionales, que por ejemplo en el segmento ms bajo de la
poblacin nacional.
Esta estrategia permite aprovechar las ventajas de una economa
de escala, y en definitiva permite obtener un precio ms
competitivo. De alguna forma, se espera que el precio, la calidad,
la confiabilidad y la marca compensarn cualquier ventaja
diferencial que pudiera aportar la localizacin del producto.
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ESTRATEGIAS
II. Productos adaptados localmente
Estas empresas apuestan por localizar los productos a las
diferentes culturas. El problema suele ser de costes de
desarrollo, de fabricacin, de package y de marketing.
Si diferenciamos y posicionamos fuertemente un producto, una
compaa que quiera entrar en nuestro mercado, deber gastar
mucho dinero en intentar reposicionarnos.
Cada empresa es diferente, pero antes que nada debera hacerse
un anlisis de costes unitarios y las decisiones tomarlas en base a
la rentabilidad estimada. Evidentemente la localizacin slo ser
necesaria cuando realmente nuestros estudios de mercado
demuestren que es imprescindible aplicar esta estrategia en
detrimento de la estandarizacin y por supuesto cuando exista
una demanda suficiente que justifique estos costes.
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LA CALIDAD
La internacionalizacin de la economa y el incremento
de la competencia Global, obliga a las empresas a
mejorar da a da su nivel de competitividad.
La clave para conseguir este objetivo pasa por:
Identificar y satisfacer las expectativas de los
clientes.
Identificar las expectativas del cliente es una
funcin estratgica, necesaria como una primera
accin para garantizar que los esfuerzos para
mejorar la competitividad tendrn xito y sern
rentables.
Por tanto, satisfacer las expectativas de los clientes
representa el concepto de Calidad.
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ESTUDIO DE MERCADOS
El primer paso que ha de dar una empresa que desea
exportar sus productos es evaluar las posibilidades
de comercializacin en los mercados exteriores.
Hay que tener presente que existen ms de 180 pases
potenciales lo cual implica analizar un volumen
extraordinariamente elevado de informacin. El
desconocimiento de estos mercados exteriores obliga
a disponer de la mxima informacin posible para
reducir la percepcin de riesgo de la actividad
exportadora.
Sin embargo, muchos ejecutivos tienen unas
preferencias que correcta o incorrectamente reducen
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en gran medida los posibles pases de destino.
ANLISIS PEST.
Es un anlisis del entorno externo que puede
afectar a las empresas.
PEST es el acrnimo de "Poltical, Economic,
Social and Thechnological" (Poltico,
Econmico, Social y Tecnolgico).
Estos factores externos estn normalmente
fuera del control de la empresa y pueden ser a
menudo una amenaza, pero los cambios en los
entornos externos tambin crean
oportunidades
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ANLISIS CUALITATIVOS.
Tras evaluar qu producto y posteriormente dnde hay
que venderlo, las tcnicas a emplear para su
comercializacin (es decir, cmo exportar) pueden
nicamente determinarse mediante mtodos
procedentes de la observacin propia o la experiencia
acumulada por la empresa en anteriores operaciones.
Las principales limitaciones de la investigacin
cualitativa son:
1. La subjetividad de los resultados que no pueden
expresarse en trminos estadsticos.
2. El reducido nmero de sujetos investigados.
3. La dificultad de interpretacin de los trminos
utilizados.
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FERIAS INTERNACIONALES.
Las ferias internacionales son una importante
herramienta del marketing, un gran escaparate
comercial y un medio de comunicacin importante.
Las ferias tienen una vertiente publicitaria y una
estrategia de venta.
Una exposicin es una tcnica de ayuda a la venta, un
medio de presentacin privilegiado, para un gran
nmero de clientes potenciales, en un perodo de
tiempo y un espacio delimitado.
Son un fenmeno de aceleracin del proceso de
venta que permite optimizar la relacin coste de
venta/cliente, en un entorno privilegiado para una
venta profesional.
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FERIAS INTERNACIONALES.
En una exposicin intervienen todas las variables del
marketing.
La empresa presenta a todos los visitantes sus
productos, su precio, su distribucin, su publicidad, su
promocin y su fuerza de ventas, poniendo ms nfasis
en alguno de estos elementos, de conformidad con los
objetivos que pretenda alcanzar.
El stand es una especie de embajada de la empresa.
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MARCA PAIS.
La competencia entre las empresas y las personas es
permanente, pero no se queda all.
Los pases tambin luchan entre ellos por atraer
turistas e inversiones, por alentar las exportaciones y
por difundir la calidad de su cultura, y como parte de
este proceso se buscan ideas fuerza que los definan
frente a los dems.
As surgen las marcas pas. Australia, Estados Unidos,
Nueva Zelanda, Mxico, Brasil, Colombia, entre otros,
han logrado, con xito, posicionar su marca en los
ltimos aos.
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E-PROMOCION.
Campaas de e-Promocin de la empresa
internacional, de sus productos y de sus
marcas orientadas a importadores, agentes,
distribuidores, mayoristas, clientes,
prescriptores de opinin, etc. realizadas
mediante e-mailing personalizados y
permisivos, insercin de la empresa en
portales, e-marketplaces, participacin en
foros, envo de notas de prensa, newsletters,
etc., con la finalidad de darse a conocer en los
mercados objetivo exteriores y obtener
contactos y notoriedad en ellos.
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E-PROMOCION.
Promocin de la empresa, de sus marcas y sus
productos en la Web.
Redes Sociales.
Youtube.
Catlogos Virtuales.
Creacin de Wiki propia.
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E-PROMOCION: Fases
El servicio de Promocin a travs de Internet
se presta por lnea de actividad y por mercado
objetivo/pas, y se compone de las siguientes
fases:
Comprensin Estratgica.
Inteligencia.
Promocin.
Captura y Transmisin
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su entorno
(sector, competencia,
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(portales,
e-markets, tablones, newsgroups, listas, foros, blogs, etc.)
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ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCION
La empresa debe de tener muy claro, que cada
mercado es diferente y que una estrategia de
distribucin vlida para un pas puede no serlo para
otro. Aunque cada vez ms se observa que las
estrategias de distribucin tienden a homogeneizarse
regionalmente (Unin Europea, TLCAN, MERCOSUR,
etc.).
Es por ello, tarea del director de exportacin estudiar
y disear la estrategia ms adecuada para cada
mercado, definiendo para cada uno de ellos la
localizacin de los clientes, sus necesidades de
informacin, sus preferencias en los servicios, la
sensibilidad ante los precios, etc.
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ASPECTOS A CONSIDERAR
Introduccin a las polticas de distribucin
internacional.
Exportacin indirecta.
Asesora de comercio exterior.
Exportacin asociada.
Consorcios de exportacin.
Trading Company.
Distribucin internacional y e-business.
Agregacin de valor a la red de distribucin.
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DISTRIBUCION DIRECTA
Entendemos por exportacin directa las frmulas de venta en los
mercados exteriores que la empresa realiza directamente y bajo
su propia responsabilidad mediante una labor especfica para
poder conseguir posicionarse en los mercados exteriores. Se
trata, en suma, de que ya no existe nadie a quien delegar estas
funciones, sino que toda la labor de comercio internacional se
realiza bajo la responsabilidad de personas de la propia empresa.
ASPECTOS A CONSIDERAR:
Tema
Marketing Mix Internacional.
Estrategias de producto internacional, la calidad desde el
punto de vista del marketing internacional. Mercados
internacionales. Promocin Internacional.
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