Curso: Preparacin y

Evaluacin de Proyectos
Unidad III: Formulacin y
preparacin de un Proyecto
Docente: Jos Loos Len
1 semestre 2014

Unidad II: Descripcin de

un Proyecto
ESTUDIO DE MERCADO

Docente: Jos Loos Len

1 semestre 2014

OBJETIVO DEL ESTUDIO DE MERCADO

Analizar el mercado de las materias primas y dems insumos
indispensables para el proceso productivo.
Estudiar el mercado competidor, es decir, a todas las empresas que
forman parte de la industria en la que se llevar a cabo el proyecto.
Comprender las caractersticas del medio externo o internacional que
pueden influir el desempeo del proyecto.
Conocer los posibles efectos que pueden tener los factores
econmicos, socioculturales, demogrficos, tecnolgicos, competitivos
y poltico-legales del macro entorno, sobre las actividades que se
vayan a desarrollar en el futuro.
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OBJETIVO DEL ESTUDIO DE MERCADO

Caracterizar al usuario o consumidor potencial del producto gracias a

una previa segmentacin del mercado.
Delimitar el rea geogrfica que va a ser atendida por el proyecto.
Estimar el comportamiento futuro de la demanda y de la oferta de
bienes y servicios del proyecto.
Planificar la estrategia de comercializacin ms adecuada a la
naturaleza del bien y servicio del proyecto y a las caractersticas del
usuario o consumidor.

OBJETIVO DEL ESTUDIO DE MERCADO

Definir las caractersticas generales del bien o servicio que se
ofrecer.
Determinar la cantidad de bienes y servicios provenientes de la
empresa del proyecto que los consumidores estarn dispuestos a
adquirir.
Estimar los precios a los cuales los consumidores estarn dispuestos
a adquirir el producto y los productores a ofrecerlo.
Describir el canal de distribucin ms adecuado, que es la ruta que
toma el producto al pasar del productor al consumidor final.
Describir la promocin y publicidad que se ocupar para la
comunicacin del posicionamiento del producto a los consumidores o
clientes.
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EL ESTUDIO DE MERCADO
Mercados a estudiar:

Proveedor
Competidor
Distribuidor
Consumidor

EL ESTUDIO DE MERCADO: PROVEEDOR

Materias primas
Mano de obra
Servicios
Precio
Disponibilidad
Demandas
Oferta
Tiempos de respuestas
Tendencias
Estacionalidades
Nuevos mercados

EL ESTUDIO DE MERCADO: COMPETIDOR

Competidores directos

Productos ofrecidos
Precios
Mercado abordado
Capacidades de produccin
Sistemas de publicidad y promocin
Condiciones de ventas
Situacin financiera

Caractersticas a considerar
Tendencias
Estacionalidades
Fortalezas
Debilidades
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EL ESTUDIO DE MERCADO: COMPETIDOR

Competidores indirectos
Elementos en los cuales se compite
Demandas
Precios
Tendencias
Estacionalidades
Nuevos mercados

EL ESTUDIO DE MERCADO: DISTRIBUIDOR

Alternativas de Distribucin
Ofertas de distribucin
Demandas de las distribuidoras
Precios
Cobertura
Responsabilidad
Prestigio
Calidad de servicio

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EL ESTUDIO DE MERCADO: CONSUMIDOR

Consumidor Institucional
Se caracteriza por ser racional
Su decisin se basa en aspectos como:
Caractersticas tcnicas del producto
Calidad
Precio
Cobertura del mercado
Oportunidad en la entrega
Consumidor Individual
Se caracteriza por tomar decisiones en forma emocional ms
que racional.
Su decisin se basa en aspectos como:
La moda
La exclusividad del Producto
El prestigio de la marca
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Precio

EL ESTUDIO DE MERCADO: CONSUMIDOR

Estudios que se debe realizar

Los hbitos y motivaciones de compra
Definir quien decide la compra
Factores que limitan o favorecen la compra
Precio
Facilidad de acceso
Estacionamiento
Seguridad
Crdito

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ALCANCE DEL ESTUDIO DE MERCADO

Comportamiento del Consumidor
Lo que compra
Un producto o servicio
Un artculo de conveniencia
De compra espordica
De especialidad
Una satisfaccin
Quin compra?
Todo el mundo
Un determinado grupo (mujeres, jvenes, lugar geogrfico etc.)

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ALCANCE DEL ESTUDIO DE MERCADO

Dnde Compran?
Comprarn en los alrededores?
Tipos de distribuidores
Por qu compran?
Motivaciones
Percepciones del producto y de las necesidades.
Influencia de los compaeros
Influencia de la publicidad
De los medios de comunicaciones.

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ALCANCE DEL ESTUDIO DE MERCADO

Cmo compran?
Por impulso
Por comparacin
Cundo compran?
Una vez a la semana
Todos los das
Por cambios estacionales.
Cuanto compran cada vez?

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ALCANCE DEL ESTUDIO DE MERCADO

Caractersticas del Mercado

Tamao
Mercado potencial
Mercado real
Segmentos seleccionados del mercado

Ubicacin
Competencia
Qu es la competencia?
Cules son sus caractersticas?
Cules son sus actividades de mercadotecnia?

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ALCANCE DEL ESTUDIO DE MERCADO

Productos competitivos
Su naturaleza
La cantidad presente en el mercado
Condiciones econmicas
Nivel de ingreso
Nivel de endeudamiento
Nivel de desempleo
Medio ambiente del mercado
Tecnologa
Velocidad del cambio tecnolgico
Variedad de alternativas tecnolgicas
Qu nuevas tecnologas emergern?
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ALCANCE DEL ESTUDIO DE MERCADO

Cultura
Qu se est poniendo de moda?
Tendencias econmicas
Tasas de crecimiento
Aperturas de nuevos convenios o tratados.

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SEGMENTACION DEL MERCADO

Es la agrupacin de consumidores de acuerdo algn comportamiento
similar de compra.
Segmentacin del mercado institucional
Tipo de actividad
Regin geogrfica
Tamao
Volumen de consumo

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SEGMENTACION DEL MERCADO

Segmentacin del mercado individual

Sexo, edad, tamao grupo familiar.

Nivel ocupacional
Profesin
Religin
Nivel de Ingreso
Patrones de gastos
Autonoma en la decisin de comprar

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ESTRATEGIA COMERCIAL
La estrategia comercial es definir la forma en la cual se ofrecer el
producto.
Precio
Promocin
Crdito
Tamao
Marca
Etc
Se debe estudiar el comportamiento y su situacin en el mercado. En
otras palabras el ciclo de vida del producto.
Introduccin
Crecimiento
Madurez
Declinacin
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PROCESO EN LA INVESTIGACION DE
MERCADO
El propsito bsico de la investigacin de mercado, en este caso, es
ayudar a reducir la incertidumbre en la toma de decisiones, al
identificar la demanda futura del mercado. Este mtodo incluye no
slo la medicin de las necesidades y deseos del consumidor para
proyectar la demanda, sino tambin, estudios del medio en el cual la
empresa desea desarrollar su proyecto.

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PROCESO EN LA INVESTIGACION DE
MERCADO

Etapas a seguir en una investigacin de mercado:

ETAPA 1: Formulacin del problema.
ETAPA 2: Diseo de la investigacin.
ETAPA 3: Desarrollo
recopilacin de datos.

del

plan

de

la

investigacin

para

ETAPA 4: Diseo muestral y recopilacin de datos.

ETAPA 5: Preparacin del informe de investigacin.

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la

PROCESO EN LA INVESTIGACION DE
MERCADO

ETAPA 1: Formulacin del problema.

La formulacin del problema, consiste en la definicin de los objetivos o

de las preguntas de la investigacin. En nuestro caso, el problema es el
desconocimiento de la demanda de mercado del bien o servicio evaluado
en el proyecto.
El proceso de determinacin del problema, adems involucra identificar el
grado de precisin que se desea alcanzar en la proyeccin del patrn de
comportamiento, que hace que los consumidores demanden un
determinado producto.
Una vez tomada la decisin de qu investigar, se debe maximizar la
diferencia entre el valor y costo de la investigacin, para lo cual se debe
ser capaz de minimizar el error total de la investigacin.
Las caractersticas del problema determinarn el diseo de investigacin
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a utilizar.

PROCESO EN LA INVESTIGACION DE
MERCADO
ETAPA 2: Diseo de la investigacin.
El diseo de la investigacin, es el plan de accin que gua la recoleccin
y anlisis de los datos, para asegurarse que la investigacin sea
adecuada al proyecto y que se utilicen procedimientos econmicos y
eficientes.
Se dispone de tres tipos bsicos de diseo de Investigacin:

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PROCESO EN LA INVESTIGACION DE
MERCADO

a) Investigacin exploratoria.

El mayor nfasis est en descubrir ideas, hiptesis o explicaciones sobre

un problema. Se la denomina tambin investigacin cualitativa. Se
utiliza para:
) Mejorar la compresin de una situacin o problema.
) Clarificar los asuntos importantes que deben investigarse a fondo.
) Explorar las
consumidores.

motivaciones,

actitudes

intenciones

de

los

) Filtrar posibles cursos de accin.

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PROCESO EN LA INVESTIGACION DE
MERCADO
Los principales mtodos y fuentes de datos utilizables son:
Anlisis de datos secundarios.
Encuestas de experiencia.
Anlisis de casos.
Focus groups.
Entrevistas en profundidad.
Tcnicas proyectivas.

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PROCESO EN LA INVESTIGACION DE
MERCADO
b) Investigacin descriptiva.
Se preocupa de determinar la frecuencia con que un comportamiento
ocurre o la relacin entre dos variables. Normalmente una investigacin
descriptiva es guiada por una o ms hiptesis iniciales. Se la denomina
tambin investigacin cuantitativa.
Los objetivos de este tipo de investigacin son describir:

Situaciones o mercados.
Poblacin y segmentos de un mercado.
Competidores y sus participaciones de mercado.
Caractersticas de los canales de distribucin.
Tendencias y realizar predicciones.

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PROCESO EN LA INVESTIGACION DE
MERCADO
Los principales mtodos y fuentes de datos utilizables son:
Estudios con datos secundarios.
Entrevistas o encuestas con expertos.
Paneles de consumidores.
Y encuestas a consumidores.

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PROCESO EN LA INVESTIGACION DE
MERCADO
c) Investigacin causal.
Se preocupa de establecer relaciones de causa y efecto o de
causalidad.
Normalmente toma la forma de experimentos y por ello se la
denomina tambin, investigacin experimental.
En general, las investigaciones causales se realizan a travs de
experimentos, porque se pueden obtener ambientes controlados,
donde slo la variable deseada o tratamiento est afectando a la
variable dependiente.

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PROCESO EN LA INVESTIGACION DE
MERCADO
ETAPA 3: Desarrollo del plan de la investigacin para la
recopilacin de datos.
Los objetivos de la investigacin sealarn la identificacin de las
necesidades de informacin especfica.
Se debe desarrollar un plan para recoger informacin en forma
eficiente, reuniendo toda la informacin secundaria que sea de inters
para la investigacin, si no existen datos secundarios para un problema
en particular, se debe generar un plan para obtener informacin
primaria.

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PROCESO EN LA INVESTIGACION DE
MERCADO
ETAPA 4: Diseo muestral y recopilacin de datos.
El procedimiento de seleccin muestral, consiste en seleccionar un
segmento de la poblacin que represente la poblacin como un todo.
Este conjunto de todos los individuos o entidades de las cules se
requiere informacin se denomina muestra.
En el diseo muestral se deben tomar tres decisiones:
a) Unidad de la muestra. Se refiere a las personas a quienes se le va a
preguntar. Se debe determinar qu informacin se necesita y quin
posee esa informacin.

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PROCESO EN LA INVESTIGACION DE
MERCADO
ETAPA 4: Diseo muestral y recopilacin de datos.
b) Tamao de la muestra. Es la cantidad de personas que van a formar
parte de la muestra.
c) Procedimiento de la muestra. Es la forma en que se van a escoger las
personas que forman parte de la muestra.

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PROCESO EN LA INVESTIGACION DE
MERCADO
ETAPA 5: Preparacin del informe de investigacin.
El informe final de una investigacin de mercado debe incluir al menos
los siguientes contenidos:
1.Resumen ejecutivo.
2. Objetivo de la investigacin.
3. Metodologa de la investigacin.
Diseo de investigacin.
Mtodo de recoleccin de datos.
Medio de administracin.
Tipo de muestra y tamao muestral.
Equipo de terreno y supervisin.
4. Anlisis de resultados.
5. Conclusiones y recomendaciones.
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METODOS CUANTITATIVOS DE
INVESTIGACION DE MERCADO
Finalidad de la investigacin cuantitativa.
El objetivo de la investigacin cuantitativa es recoger informacin
primaria para estudiar cuantos elementos de una poblacin poseen una
determinada caracterstica, cuantos son consumidores, cuantos
establecimientos siguen unas determinadas estrategias, etc
Estas tcnicas van a trabajar con grupos relativamente grandes de
elementos, y persiguen en todo momento extraer datos que sean
representativos estadsticamente de la poblacin objeto de estudio.
La tcnica cuantitativas mas utilizada son las encuestas.

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METODOS CUANTITATIVOS DE
INVESTIGACION DE MERCADO - ENCUESTAS
Las encuestas son una de las herramientas cuantitativas ms utilizadas
a la hora de obtener informacin primaria, pero ello no significa que sea
adecuado recurrir siempre a ellas.
Antes de hacer una encuesta hay que asegurarse de que realmente esa
encuesta es necesaria, habr que comprobar tambin que este
totalmente agotada la informacin secundaria sobre el tema que se va a
estudiar.
Tambin, se ha de verificar o demostrar que la informacin que se
necesita no se puede obtener a travs de tcnicas cualitativas, ya que
stas son ms baratas que las cuantitativas.
Habr tambin que estudiar o analizar el coste de la encuesta y los
recursos disponibles para realizarla. Una vez que se decide realizar la
encuesta, el segundo paso es disear el plan de sondeo, es decir,
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desarrollar la encuesta.

METODOS CUANTITATIVOS DE
INVESTIGACION DE MERCADO - ENCUESTAS
Hay cuatro tipos de encuestas:
-

Encuestas
Encuestas
Encuestas
Encuestas

por correo.
por telfono.
personales.
Electrnicas

La eleccin del tipo de encuesta va a depender de los recursos

disponibles, como el presupuesto siendo las ms caras las
personales, de la longitud de la encuesta, de la complejidad del
tema, de la dispersin geogrfica de los individuos, etc.

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METODOS CUANTITATIVOS DE
INVESTIGACION DE MERCADO - ENCUESTAS
ENCUESTA POR CORREO
En las encuestas por correo se enva un cuestionario al encuestado y
junto a l una carta explicativa de la utilidad e importancia de la
encuesta, as como de la forma de cubrir el cuestionario y tambin ser
indicado el agradecimiento por participar en la encuesta. Generalmente,
se suele incluir un sobre franqueado para la respuesta con la direccin de
la empresa.
En aquellos casos en los que el mbito objeto de estudio lo permita,
como por ejemplo en los mercados industriales, conviene que las cartas
vayan dirigidas nominalmente.
Es aconsejable tambin que los cuestionarios no sean excesivamente
largos y que la carta de presentacin sea de uno o dos folios como
mximo.
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METODOS CUANTITATIVOS DE
INVESTIGACION DE MERCADO - ENCUESTAS
Las ventajas de una encuesta por correo son:
a. El coste de una encuesta por correo es bajo.
b. Esta modalidad de encuestas permite llegar a un nmero grande de
personas.
Mientras que los inconvenientes de una encuesta por correo son los
cuatro siguientes:
a. Baja tasa de respuesta ya que hay pocas personas que responden. Se
suele considerar como aceptable un nivel entre el 15% y el 20% de
respuestas.
b. Es imposible controlar quien responde la encuesta ya que pueden
contestarla personas que no son realmente interesantes para nuestro
estudio.
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METODOS CUANTITATIVOS DE
INVESTIGACION DE MERCADO - ENCUESTAS
c. En las encuestas por correo es imposible controlar la veracidad de
todas las respuestas.
d. Tampoco se puede controlar en las encuestas por correo la
influencia de terceras personas.
Este mtodo es un procedimiento lento ya que la gente tarda en
contestar. Un problema adicional es que estas encuestas no se
pueden enviar a todo tipo de personas, ya que hay que tener un nivel
cultural mnimo.

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METODOS CUANTITATIVOS DE
INVESTIGACION DE MERCADO - ENCUESTAS
ENCUESTA TELEFONICAS
Las encuestas telefnicas se suelen utilizar en los estudios de audiencia
de televisin y radio, y tambin en los de intencin de voto.
Las ventajas de las encuestas telefnicas son las siguientes:
a. La principal ventaja es la rapidez en la obtencin de informacin.
b. Otra ventaja es que la comunicacin es directa y el rechazo es
menor que en las encuestas por correo.
c. Son ms caras que la encuestas por correo pero ms baratas que las
encuestas personales, es decir, son ms econmicas comparadas con la
encuestas personales.
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METODOS CUANTITATIVOS DE
INVESTIGACION DE MERCADO - ENCUESTAS
Los principales inconvenientes de las encuestas telefnicas son los
siguientes:
a. No se puede controlar la veracidad de las respuestas, y tampoco se
puede controlar quien responde y la influencia de terceros.
b. Otro inconveniente es la desconfianza del encuestado.
c. Este tipo de encuestas slo son tiles con cuestionarios muy breves.
d. No nos permite utilizar material

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METODOS CUANTITATIVOS DE
INVESTIGACION DE MERCADO - ENCUESTAS
ENCUESTAS PERSONALES
Las encuestas personales son el mtodo ms directo de obtencin de
informacin primaria cuantitativa.
Las principales ventajas que tienen este tipo de encuesta son:
a. Fiabilidad de la informacin porque controlamos quien responde,
como responde y podemos evitar la influencia de terceras personas.
b. Son las ms flexibles ya que permiten resolver dudas o hacer
aclaraciones al encuestado sobre la marcha.
c. No generan desconfianza en el encuestado.
d. Permite la utilizacin de materiales auxiliares o de apoyo como
material grfico (fotografas, dibujos, etc.).
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METODOS CUANTITATIVOS DE
INVESTIGACION DE MERCADO - ENCUESTAS
e. La tasa de respuesta suele ser mayor que la de las encuestas por
correo y telefnicas.
f. La informacin de cada una de las encuestas se obtiene con bastante
rapidez.
Por otra parte, los principales
personales son los tres siguientes:

inconvenientes

de

las

encuestas

a. El coste de este tipo de encuestas es muy alto.

b. Error o sesgos introducidos por el propio entrevistador, por eso es
fundamental para que la informacin obtenida sea vlida tener
encuestadores bien formados.
c. Limitaciones en cuanto a los temas a tratar.
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METODOS CUANTITATIVOS DE
INVESTIGACION DE MERCADO - ENCUESTAS
ENCUESTAS ELECTRONICAS
Se considera que este tipo de encuesta pueden llegar a sustituir a las
encuestas por correo y a las encuestas por telfono. Las ventajas de
este tipo son las siguientes:
a. Entre las ventajas la rapidez es una de las ms importantes no slo
en el envo sino tambin en la consecucin de la informacin.
b. Este tipo de encuesta es relativamente barata.
c. El encuestador est claramente identificado con lo que se reduce la
desconfianza por parte del entrevistado.
d. Este tipo de encuesta permite utilizar material auxiliar o de apoyo.
e. Este tipo de encuesta es bastante directa.
Otra ventaja es que si se disea bien el cuestionario y lo responden
se puede ir creando una serie de datos a medida que se va
recibiendo la informacin.

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METODOS CUANTITATIVOS DE
INVESTIGACION DE MERCADO - ENCUESTAS
Entre los inconvenientes de este tipo de encuesta se pueden sealar
los cinco siguientes:
a. Hay un porcentaje de la poblacin que no tiene ordenador
conectado a la red.
b. La muestra es voluntaria.
c. No se puede controlar bien la veracidad de las repuestas ni la
influencia de terceras personas.
d. No se puede garantizar el anonimato de quien es entrevistado.
e. La longitud del cuestionario es un inconveniente porque no puede
ser muy largo.
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