MARKETING ESTRATEGICO

INTRODUCCION
Toda empresa por ms grande o pequea que

sea necesita una estrategia de marketing para

poder posicionarse en el mercado y poder
cumplir con su misin y las metas que se han
trazado.
La funcin de marketing estratgico orienta la

empresa hacia oportunidades econmicas

atractivas en funcin de sus capacidades,
recursos y el entorno competitivo y que
ofrecen un potencial de crecimiento y
rentabilidad.

En tal sentido toda empresa disea planes

estratgicos para el logro de sus objetivos y

metas planteadas, estos planes pueden ser a
corto, mediano y largo plazo, segn la
amplitud y magnitud de la empresa.
Tambin es importante sealar que la
empresa debe precisar con exactitud y
cuidado la misin que
va a regir a la
empresa, la misin es fundamental, ya que
esta representa las funciones operativas que
va a ejecutar en el mercado y va a suministrar
a los consumidores.

DEFINICION
El Marketing Estratgico parte del anlisis de

las necesidades de los individuos y de las

organizaciones y de la investigacin de los
mercados.
Al comprar un producto el consumidor busca
la solucin a un problema o el beneficio que
puede proporcionarle, y no el producto como
tal.
Igualmente, el conocimiento de los recursos y
capacidades de la empresa constituye un
aspecto fundamental de la metodologa para
alcanzar ventajas competitivas sostenibles a

Los

diferentes
productos-mercado
representan oportunidades que la empresa
analiza y cuyo atractivo es preciso evaluar.
Para una empresa determinada, el atractivo
de un producto-mercado depende de su
capacidad para atraer mejor que sus
competidores
la
demanda
de
los
compradores.

Podemos definir el Marketing Estratgico

como un anlisis sistemtico y continuado de

las caractersticas del mercado y del
desarrollo de conceptos o de productos
rentables, orientados hacia grupos de
consumidores determinados, teniendo en
cuenta la competencia y procurando alcanzar
una ventaja competitiva defendible a largo
plazo.

La gestin del marketing estratgico se sita

en el medio y largo plazo, definiendo los

objetivos, elaborando una estrategia de
desarrollo y manteniendo una estructura
equilibrada de la cartera de productos.

Orientacin al mercado
Impulsados por el cliente
Enfocados al competidor
Coordinados en forma interfuncional

Capacidades centrales
Servicio al cliente
Calidad
Innovacin

Ventaja competitiva

Desempeo del negocio

Lealtad del cliente

Exito en nuevos productos
Participacin de mercado

Utilidades
Crecimiento en ventas
Otras medidas de desempeo

El

marketing
estratgico
interviene
activamente en la orientacin y formulacin
de la estrategia de la empresa.
Facilita informacin sobre la evolucin de la
demanda, la segmentacin del mercado, las
posiciones competitivas y la existencia de
oportunidades y amenazas.
Igualmente, analiza las capacidades y
recursos para adaptar la empresa al entorno y
situarla
en
una
posicin
de
ventaja
competitiva sostenible.

OBJETIVO DEL ME
El objetivo del Marketing Estratgico es crear

valor para los clientes seleccionados.

Para ser viable la empresa debe sustentar el
proceso de crear y capturar el valor.
El Marketing Estratgico involucra dos actividades
principales que son la base.
1) Seleccionar un mercado objetivo y definir el
posicionamiento deseado del producto en la
mente de nuestro publico objetivo.
2) Disear un plan que nos permita el
posicionamiento deseado.

 Los cambios en los mercados modernos, estn acelerndose

fuertemente.
La mayora de empresas no logran reconocer que su
mercado cambia cada pocos aos.
Es importante reconocer que la estrategia ganadora del ao
pasado, puede ser la estrategia que haga perder miles de
dlares a las empresas. lo nico que no cambia es que todo
cambia.
Si la compaa en la que usted labora no cambia,
desaparecer.
La tecnologa y la globalizacin son las dos fuerzas
poderosas que mueven a los consumidores al cambio.
La tecnologa no slo determina fundamentalmente la
subestructura material de la sociedad sino tambin las pautas
del pensamiento y comportamiento humano
Richard Lowe de Hewlett-Packard el ritmo del cambio es tan
rpido que ahora la habilidad para cambiar ha llegado a ser
una ventaja competitiva

Segmentacin
de mercado
1. Identificar
variables de
segmentacin
y segmentar el
mercado
2. Desarrollar
perfiles del
resultado

Mercado Meta
3. Evaluar la
atractividad de
cada segmento
4. Seleccin del
mercado meta

Posicionamiento
de mercado
5. Identificar
posibles
conceptos de
posicionamiento
para cada
segmento
neta del
mercado
6. Seleccionar
desarrollar y
comunicar el
concepto de
posicionamiento

seleccionado.

EMPRESAS DE ANTES

EMPRESAS DE AHORA

Todo se hace dentro de la

compaa

Se adquieren ms cosas afuera

Se mejora por cuenta propia

Se mejora mediante
referencias

Lo hacen todo solas

Se colabora, se forman redes

con
otras empresas

Operan con departamentos

funcionales

Manejan los procesos

empresariales
con equipos multidisciplinarios

Se concentran en el mercado
interno

Se concentran en el mercado
global y local

Estn centradas en el producto Estn centradas en el mercado

y el
consumidor
Fabrican un producto estndar

Fabrican productos adaptados

o
personalizados

Se concentran en el producto

Se concentran en la cadena de

EMPRESAS DE ANTES

EMPRESAS DE AHORA

Practican marketing masivo

Practican el marketing objetivo

Encuentran una ventaja

competitiva
sostenible

Siguen creando nuevas ventajas

Desarrollan lenta y
cuidadosamente
los nuevos productos

Aceleran el proceso de desarrollo

del
nuevo producto

Utilizan muchos proveedores

Utilizan unos pocos proveedores

Se maneja desde la cpula

Se maneja desde arriba y abajo y

a
travs de los niveles

Operan en el mundo mercantil

Operan en el espacio del

mercado.

PRINCIPALES
PROBLEMAS
Y COMO ESTAN OPERANDO LAS
TENDENCIAS DEL MERCADO A LAS HERRAMIENTAS DE MARKETING
QUE LA MAYORA DE EMPRESAS SE MUCHAS EMPRESAS HOY DA
ENFRENTAN
1.Los consumidores se estn
volviendo
ms sofisticados y sensibles al
precio

1.Sus productos no son muy

diferentes de
los productos de los competidores.

2.Estn escasos de tiempo y

pretenden
mayores beneficios.

2.Estn ofreciendo una serie de

servicios
costosos y beneficios
suplementarios
para conseguir la venta.

3.Ven una paridad creciente en los

productos de los proveedores

3.Sus precios son fcilmente

igualados por los competidores.

4.Son menos sensibles a la marca

del
fabricante y aceptan ms las
marcas de
los revendedores y vendedores
generales

4.La publicidad se est haciendo

ms
costosa y menos eficaz.

5.Tienen altas expectativas acerca

5.Estn gastando demasiado en la

MARKETING
ESTRATEGICO
1. Cmo podemos descubrir y escoger el/los segmentos de

mercado adecuados para la venta (leche, gaseosas, lavandera,

desechables, margarina, refrigeradora?
2. Cmo podemos diferenciar nuestras ofertas de las de la
competencia?
3. Cmo deberamos responder a los consumidores que nos
presionan para bajar los precios?
4. Cmo podemos competir contra los costos y los precios ms
bajos de los competidores locales y extranjeros?
5. Cules son las principales maneras de desarrollar nuestra
empresa?
6. Cmo podemos desarrollar marcas poderosas?
7. Cmo podemos mantener a nuestros clientes leales durante un
perodo ms prolongado?
8. Cmo podemos determinar cules son los clientes ms
importantes?
9. Cmo podemos mejorar la productividad de la fuerza de

FUNCIONES
1. Delimitar el mercado relevante.
La formulacin de una estrategia parte de la definicin

de la propia empresa, el producto que vende o el

servicio que presta y el mercado al que sirve. La
puesta en marcha de una estrategia supone desde el
principio la definicin de la misin de la empresa que
describe su papel y su funcin en una orientacin al
mercado. Las contestaciones a tres preguntas
permiten definir la misin de la empresa:
Cul es nuestro mbito de actividad?,
En qu mbitos de actividad deberamos estar? y
En qu mbitos de actividad no deberamos estar?.

El mbito de actividad debe ser definido en

relacin a una necesidad genrica, en

trminos de solucin aportada al consumidor
y no en trminos tcnicos, para evitar el
riesgo de centrarse en el producto.
La definicin del mercado de referencia no

debe efectuarse en trminos tecnolgicos,

puesto que las necesidades genricas
permanecen mientras que las tecnologas
estn cambiando rpidamente.

La

delimitacin del mercado relevante

pretende definir el grupo de consumidores
atendidos o interesados por un producto, en
qu se les satisface y cmo se les satisface.
La orientacin al mercado precisa analizar los
productos-mercado que la empresa puede
atender. Cada producto-mercado se define por
un grupo poblacional, una funcin del
producto y una tecnologa.

Las empresas deben comenzar definiendo un

conjunto de funciones que puede ofertar a

distintos grupos de consumidores.
En segundo lugar, deber decidir el alcance
de sus actividades, la extensin con que se
van a cubrir una o varias funciones del
producto y la tecnologa a emplear.

2. La Segmentacin del mercado.

La evolucin de los mercados y el incremento

de la competencia por el ncleo del mercado

requiere de las empresas un detallado anlisis
de los diferentes grupos poblacionales, sus
caractersticas distintivas y sus deseos
especficos.
Los consumidores, al incrementarse sus
posibilidades econmicas, buscan ofertas
diferenciadas y adaptadas a sus
requerimientos concretos.

La segmentacin trata de agrupar a los

consumidores
en
conjuntos
lo
ms
homogneos posibles en cuanto a su
respuesta a una oferta comercial, y
diferenciados con relacin a otros grupos de
consumidores.
El proceso de segmentacin es un elemento
clave en la formulacin de estrategias y en las
posibilidades competitivas de las empresas.
La
segmentacin
de mercados utiliza
mltiples
variables
demogrficas,
psicolgicas,
socioeconmicas
y

3. Anlisis de la competencia.
En el entorno competitivo actual adquiere

gran relevancia la informacin sobre los

competidores y el anlisis de las distintas
fuerzas competitivas.
El anlisis de la competencia supone :
I. La identificacin de los competidores
actuales y potenciales, sus caractersticas,
estructura y evolucin.
II. Estudiar los objetivos de los competidores.
III. Los puntos fuertes y dbiles de los

4. Alianzas estratgicas.
La intensificacin de la competencia fuerza a las empresas

al establecimiento de redes de empresas, alianzas

estratgicas y distintos mecanismos de cooperacin.
Las coaliciones de marketing pueden permitir el conseguir
economas de escala o aprendizaje y lograr el acceso a
mercados locales.
Las alianzas entre empresas son una de las opciones
estratgicas existentes para alcanzar los objetivos
organizativos, tanto en el mbito de la entrada en nuevos
mercados o negocios, como en la mejora de la
competitividad.

5. Anlisis del entorno genrico.

La

empresa es un sistema abierto en fuerte

interaccin con su entorno. La planificacin estratgica
requiere el anlisis del medio ambiente externo. Los
cambios de las variables del entorno condicionan las
actividades de las empresas. Las variables o aspectos
principales a considerar del entorno son:
Demogrficas. Aspectos tales como el tamao de la
poblacin, la tasa de mortalidad y natalidad, la
estructura de edades, la formacin de familias y los
movimientos poblacionales.

Econmicas. La renta, el crecimiento

econmico, la inflacin, el desempleo, la tasa

de inters, la poltica fiscal, los tipos de
cambio y la balanza de pagos.
Socioculturales. Aspectos tales como los
cambios en los valores, la incorporacin de la
mujer al trabajo, los cambios en expectativas
y estilos de vida, tendencias en la educacin,
grupos sociales, etc.

Legales y polticas. Cambios legales,

jurisprudencia, tratados internacionales, el

sistema poltico, las autonomas, libertades,
garantas legales y grupos de poder.
Tecnolgicas. Los inventos e innovaciones, la

difusin de innovaciones, las patentes,

investigacin y desarrollo.

Medio ambientales. Restricciones en suministros,

asignacin de recursos y degradacin del medio

ambiente.
Las empresas precisan obtener informacin del
entorno con el objetivo de conocer las
interrelaciones de las variables, su influencia sobre
el mercado de la organizacin, para aprovechar las
oportunidades o tendencias positivas y evitar las
posibles amenazas. En un entorno hostil,
cambiante y difcil de controlar se hace necesario
anticiparse a los problemas explorando el futuro.

6. Anlisis interno.
El anlisis de los puntos fuertes y dbiles de las distintas

reas de la empresa en relacin a otras empresas.

Los puntos fuertes permiten mantener la ventaja
competitiva.
Los dbiles suponen una amenaza para la estrategia
empresarial.
El anlisis de las condiciones internas comienza con los
objetivos generales de la empresa y la cultura
organizacional, esto es, el conjunto de valores, creencias
y actitudes compartidos por las personas que integran la
organizacin.

El anlisis de los recursos y capacidades de la

organizacin precisa el estudio de una serie de

factores relativos a reas concretas de la organizacin:
I. Produccin. Analizando la situacin interna de las
tecnologas,
economas
de
escala,
curva
de
experiencia, capacidad de produccin, recursos
humanos y materias primas.
II. Marketing. Penetracin de mercado, cartera de
productos, calidad del servicio, imagen de productos,
innovacin, costos y precios, distribucin, logstica,
equipo de ventas y sistema de informacin de
marketing

III.

Financiacin. Analizando los recursos

financieros de la empresa, el costo de capital,
la
solvencia,
liquidez,
rentabilidad
y
endeudamiento.

IV. Estructura de la organizacin. El anlisis de

la propia empresa en relacin a la estructura

organizativa, la capacidad directiva, cultura
empresarial e identidad corporativa.

7. Formulacin de estrategias orientadas al

mercado.
La informacin y los conocimientos facilitados

por los anlisis anteriores conducen a

clasificar los diferentes productos-mercados
en funcin de los atractivos del mercado y de
la posicin competitiva de la propia empresa.

La empresa se enfrenta a la toma de decisiones de:

I. Productos en los que invertir para reforzar su

posicin estratgica.
II. Seleccionar los segmentos de mercado para

comercializar sus productos.

III. Productos y mercados que la empresa debe

abandonar o retirarse.

La elaboracin de una estrategia requiere precisar la

naturaleza de la ventaja competitiva defendible que servir

de apoyo a las acciones estratgicas. Existen tres grandes
estrategias bsicas posibles frente a la competencia:
I. Estrategia de liderazgo en costes. Esta estrategia se basa

en la productividad e implica una vigilancia estrecha de los

costos.
II. Estrategia de diferenciacin. La empresa detenta un

poder de mercado por las cualidades distintivas del

producto o la empresa, importantes para el consumidor y
que le diferencian de los competidores.

La diferenciacin puede basarse en la imagen de marca, el

avance tecnolgico reconocido, la apariencia exterior, el servicio

y en otras caractersticas que son valoradas por los
consumidores. Las estrategias de diferenciacin implican
generalmente inversiones importantes en el marketing operativo
para comunicar al mercado las cualidades distintivas y consolidar
una marca.
III. Estrategia de especialista. El especialista o empresa enfocada
se concentra en las necesidades de un segmento o grupo
particular de compradores sin pretender dirigirse a todo el
mercado. La empresa se restringe a un grupo de consumidores
para satisfacer sus necesidades mejor que los competidores. Esta
estrategia implica diferenciacin o liderazgo en costes pero
centrndose
exclusivamente
en
la
poblacin
objetivo
seleccionada.