Facultad de Ingeniera y

Arquitectura

CURSO DE MERCADOTCNIA

Ing. Jos
Matta

Arce

MERCADOTECNIA
DEFINICIN
Proceso social, y administrativo
por medio del cual los individuos y
los grupos, obtienen lo que
necesitan y desean mediante la
creacin y el intercambio de
productos y valores con otros.

CONCEPTO DE
MERCADOTENIA
Actividad humana que
enfoca su trabajo en los
mercados,
identificndolos con
precisin y determinando
las necesidades y deseos
de determinados
clientes; a cambio de
una utilidad o beneficio
para la empresa

El comportamiento del consumidor se rige en gran medida por las fuerzas

internas que preexisten en el individuo, o que pueden ser alteradas por
influencia del entorno.
Motivacin: La motivacin est constituida por todos los factores capaces de provocar,
mantener y dirigir la conducta hacia un objetivo

Necesidad: Las necesidades son carencias sentidas por el individuo. Existen unas
necesidades consideradas bsicas, las fisiolgicas. A medida que se van satisfaciendo
estas necesidades, surgen otras de carcter ms elevado.

Deseos: Cuando la bsqueda de la satisfaccin de las necesidades se dirige hacia un

bien o servicio especfico, estamos hablando del deseo. El deseo es una motivacin con
nombre propio.

Demanda: Las acciones que toman los consumidores respecto a cuanto consumir de
un determinado bien o servicios se manifiestan en el mercado a travs de la demanda

EL CAMPO DE LA
MERCADOTENIA
Puede ser utilizada por:
Empresas (grandes,
medianas y pequeas)
Partidos polticos
Personas
(profesionales,
tcnicos, etc)
Organizaciones sin
fines de lucro
Clubes sociales

DIFERENCIA ENTRE
MERCADOTECNIA Y VENTAS

LA MERCADOTECNIA
IDENTIFICA
MERCADO

VENTAS

NECESIDADES

DESEOS

DEL

MIENTRAS QUE EN LAS

LOS
CONSUMIDORES
NO
ADQUIEREN
PRODUCTOS A NO SER MEDIANTE LA
PROMOCION Y VENTAS.

EL AMBIENTE DE MERCADOTECNIA

EL MACROAMBIENTE DE LA
MERCADOTECNIA
DEMOGRAFA
Estudio de las poblaciones humanas en trminos de su
volumen, densidad, ubicacin , edad, sexo, raza,
ocupacin y otras estadsticas.
ASPECTO ECONMICO
Los factores que afectan el poder adquisitivo del
consumidor y sus patrones de gastar
AMBIENTE TECNOLGICO
Las fuerzas que crean las nuevas tecnologas , al crear
nuevos productos y oportunidades de mercado.

EL MACROAMBIENTE DE LA
MERCADOTECNIA
AMBIENTE NATURAL
Los recursos naturales que los mercadlogos necesitan
como entrada , o que se ven afectados por las
actividades de mercadotecnia.
AMBIENTE SOCIOCULTURAL
Los patrones(estilos de vida, valores sociales, creencias
) estn cambiando ms rpidamente que antao.
AMBIENTE POLTICO
Las Leyes, las Entidades del Gobierno y Grupos de
presin que influyen en varias organizaciones e
individuos en una sociedad determinada y que los
limitan.

EL MICROAMBIENTE DE LA
MERCADOTECNIA
LA COMPAIA
Alta Gerencia, Finanzas, Investigacin y Desarrollo,
Fabricacin y Contabilidad, todos estos grupos
interrelacionados constituyen el ambiente interno.
PROVEEDORES
Proporcionan los recursos que necesita la compaa
para producir sus bienes y servicios.
INTERMEDIARIOS DE MERCADOTECNIA
Empresas que ayudan a la compaa a promover,
vender y distribuir sus bienes a los compradores
finales.

EL MICROAMBIENTE DE LA
MERCADOTECNIA
CLIENTES
Los mercados del consumidor , mercados de negocios,
mercados de reventas, mercados del Gobierno y
mercados
COMPETIDORES
Para tener xito , una compaa debe poner a
disposicin del cliente un valor y una satisfaccin
mayor que los proporcionados por los competidores.
PBLICO
Cualquier grupo que tiene un inters real o potencial en
la habilidad de una organizacin de lograr sus objetivos
, o que causa un impacto en esa habilidad.

PLANEACION ESTRATEGICA DE LA
MERCADOTECNIA
PLANEACIN
Determina cursos alternativos de accin, sobre cuya base la organizacin
ha de orientar sus actividades, para el logro de sus objetivos
empresariales

Planeacin Estratgica
Plan de planes que incluye toda la organizacin, se concentra a largo
plazo y define el futuro y el destino de la organizacin.

PLANEACION ESTRATEGICA DE LA
MERCADOTECNIA
Planeacin en la Mercadotecnia
Es el mtodo principal por medio del cual una compaa
orientada hacia la mercadotecnia, dirige sus esfuerzos
para satisfacer las necesidades del cliente.
Involucra una jerarqua sistemtica de actividades de
planeacin y adicionalmente se dan los dems procesos:
- Organizacin,
- Administracin de Recursos Humanos,
- Direccin
- Control
- Coordinacin

PLANEACION ESTRATEGICA
DEFINISIN DE VISIN Y MISIN EMPRESARIAL
Visin
La visin es el conjunto de ideas que esbozan un estado deseado por la
organizacin en el futuro, es por tanto el sueo o imagen de lo que se
desea alcanzar en un tiempo determinado y debe constituir el norte
hacia donde se quiere llegar .

Misin
Es la expresin del propsito de la organizacin; lo que sta desea lograr
en el entorno ms amplio.
En qu negocio estamos? Quin es el cliente? Qu valora el cliente? o
Cul debe ser nuestro negocio?

PLANEACION ESTRATEGICA
Determinacin de Objetivos Organizacionales
Un objetivo organizacional es una situacin deseada que la empresa
intenta lograr, es una imagen que la organizacin pretende para el
futuro.
La misin de la empresa debe convertirse en objetivos detallados de
apoyo para cada nivel gerencial, pues cada gerente debe tener
objetivos y la obligacin de alcanzarlos.

PLANEACION ESTRATEGICA
Implica definir una misin clara para la empresa,
establecer objetivos de apoyo, disear una cartera
comercial slida y coordinar estrategias funcionales

PLANEACION ESTRATEGICA
Etapas lgicas del proceso de planeacin en
Mercadeo
Diagnsticos:
Internos: Analizan la parte de mercadeo o las actividades que le debern
corresponder a la
empresa, as como la situacin actual en trminos como participacin en el
mercado, estado
de fuerza de ventas, valoracin de la marca, estados de ganancias etc.
Externos: Anlisis externo que corresponde a elementos como la
competencia, el mercado
potencial del producto, la investigacin de patrones de consumo o
preferencias del
consumidor etc.

Proyecciones:

PLANEACION ESTRATEGICA DE LA
MERCADOTECNIA
Planeacin y estructuracin del proceso.
Despus de fijadas unas metas, vendr la parte de organizar el
cumplimiento de las mismas.
En el caso del mercadeo, la planeacin bsicamente consistir en
la determinacin de la
mezcla de mercadotecnia ms adecuada
para el producto o servicio a introducir.
Planear:
Desarrollo del producto adecuado
Polticas de precios
Plazas, lugares y formas de venta
Tipos de medios a utilizar (Promocin) y la publicidad

PLANEACION ESTRATEGICA DE LA
MERCADOTECNIA
Desarrollo operativo y cumplimiento de objetivos.
Con el avance de los procesos y ante las contingencias presentadas, la
empresa debe actuar
con dinamismo con el fin de adaptarse adecuadamente a las situaciones que
va afrontando
el mercado.
La planeacin da a da ser fundamental en esta etapa, cuando se avanzan
los procesos, la empresa deber corregir el rumbo en caso de que lo planeado
no sea acorde con lo real.

Evaluacin de resultados, retroalimentacin y correccin

o salida.
Al final del proceso y de terminar los elementos bsicos proyectados (fin de las
campaas,
fin del ciclo de vida del producto, etc), llegar la parte de evaluar, aprender,
corregir para el
futuro y en caso de xito definir nuevos estndares de calidad con el fin de
progresar
constantemente

PLANEACION ESTRATEGICA DE LA
MERCADOTECNIA
TIPOS DE PLANEAMIENTO
Estratgica,
Operativa y
Tctica.
Planeacin estratgica:
Es comprensiva, a largo plazo y relativamente general. Los planes estratgicos
se
centran en temas amplios y duraderos que aseguran la efectividad de la
empresa y
su supervivencia durante muchos aos.
Planeacin Operativa:
Se establece a corto plazo, es especfica y est orientada a la consecucin del
objetivo determinado
Planeacin Tctica
Se ubica en el enlace que puede establecerse entre los procesos de la
planificacin
estratgica y de la planificacin operativa, a nivel de las reas de la empresa.

PLANEACION ESTRATEGICA DE LA
MERCADOTECNIA
Cartera de negocios
Es el conjunto de los negocios y productos que forman una compaa.

Anlisis de cartera:
Es un instrumento por medio del cual la administracin identifica y
evala los diversos negocios que forman una compaa.

Unidad Estratgica de Negocio:

Es una unidad de la compaa con objetivos propios que puede
planear

independientemente de los dems negocios de la misma

compaa.

Las Estrategias Competitivas

Genricas de Porter
Porter describi la estrategia competitiva, como las acciones ofensivas o
defensivas de una empresa para crear una posicin defendible dentro de una
empresa.
Acciones que eran la respuesta a las cinco fuerzas competitivas del autor, y que
como resultado, buscaba obtener un importante rendimiento sobre la inversin.

Las tres estrategias genricas son:

El liderazgo en costos totales bajos
La diferenciacin
El enfoque

Las cinco fuerzas competitivas de Porter

1.
2.
3.
4.
5.

Amenaza de entrada de nuevos competidores

Amenaza de sustitucin
Poder negociador de los compradores
Poder negociador de los proveedores
Rivalidad entre los actuales competidores

Las Estrategias Competitivas

Genricas de Porter
El liderazgo en costos totales bajos
Mantener el costo ms bajo frente a los competidores y lograr un
volumen alto de
ventas era el tema central de la estrategia.

La diferenciacin
Hace que los productos de la empresa sean percibidos como
nicos, debido a la
lealtad de marca, la que como resultante debera producir una
menor sensibilidad al Precio.

El Enfoque
Consiste en concentrarse en un grupo especfico de clientes, en un
segmento de la lnea de productos o en un mercado geogrfico. La
estrategia se basa en la premisa de que la empresa esta en
condiciones de servir a un objetivo estratgico ms reducido en
forma ms eficiente que los competidores de amplia cobertura.

Las Estrategias Competitivas

Genricas de Porter
La Empresa que:
No logra diferenciarse claramente de sus competidores,
no logra beneficiarse del liderazgo en costos,
ni logra consolidar una posicin defendible en un segmento

El problema principal es que

se ven obligadas a competir nicamente
con base en el precio.

MERCADOTECNIA GESTIONANDO LA CARTERA

DE NEGOCIOS - MATRIZ BCG
La Matriz BCG, es una herramienta de anlisis estratgico,
especficamente de la planificacin estratgica corporativa, sin
embargo por su estrecha relacin con el marketing estratgico, se
considera una herramienta de dicha disciplina.
Su finalidad es ayudar a decidir entre distintos negocios o
Unidades Estratgicas de Negocio (UEN), es decir entre empresas
o reas, aquellas donde: invertir, o incluso abandonar.
Proporciona 4 categoras:
ESTRELLA
Los negocios Estrella, suelen comprometer todas sus ganancias (o ms) en
solventar su propio crecimiento para posicionarse adecuadamente en el mercado.
Un negocio Estrella se transformar en Vaca Lechera cuando
los flujos de tesorera derivados sean positivos, esto es que los ingresos por
ventas superen a los costos directos.

MERCADOTECNIA GESTIONANDO LA CARTERA

DE NEGOCIOS - MATRIZ BCG
INCOGNITA
Ocupan una posicin en el mercado que abarca una parte relativamente pequea, Pero compiten en una
industria de gran crecimiento. Por regla general, estas empresas necesitan mucho dinero, pero generan
poco efectivo. Estos negocios se Llaman interrogantes, porque la organizacin tiene que decidir si los
refuerza mediante una estrategia intensiva (penetracin en el mercado, desarrollo del mercado o desarrollo
del producto.

VACAS DE DINERO
Porque generan ms dinero del que necesitan. Muchas de las vacas de dinero de hoy fueron estrellas ayer.
Las divisiones de las vacas de dinero se deben administrar de manera que se pueda conservar su slida
posicin durante el mayor tiempo posible. El desarrollo del producto o la diversificacin pueden ser
estrategias atractivas para las vacas de dinero fuertes. Sin embargo, conforme la divisin que es una vaca
de dinero se va debilitando, el atrincheramiento es ms convenientes.

PERROS
Debido a su posicin dbil, interna y externa, estos negocios con frecuencia son liquidados, descartados o
recortados por medio del atrincheramiento. Cuando una divisin se acaba de convertir en perro, el
atrincheramiento puede ser la mejor estrategia a seguir.

MATRIZ BCG

MERCADOTECNIA
Plan Anual de Mercadotecnia
Es un documento escrito que indica claramente a las personas involucradas en actividades
de mercadotecnia, no existe un formato o frmula nica de la cual exista acuerdo
universal para elaborar un plan de mercadotecnia. Esto se debe a que en la prctica,
cada empresa u organizacin, desarrollar el mtodo, el esquema o la forma que mejor
parezca ajustarse a sus necesidades

La cobertura del plan de mercadotecnia puede abarcar a toda la empresa, a una divisin de
productos o a un solo producto, marca o mercado meta.
Un plan de mercadotecnia incluye al menos los siguientes puntos

Resumen ejecutivo
Anlisis de la situacin de marketing de la Organizacin
Anlisis FODA
Objetivos
Estrategias
Tcticas
Programas financieros o proyecto de estado de prdidas y ganancias
Monitoreo y control

EL SISTEMA DE INFORMACIN DE
MERCADOTECNIA
Y LA INVESTIGACIN DE MERCADO
RELACION ENTRE SIM Y LA INVESTIGACION DE MERCADOS
El Sistema de Informacin de Mercado , es una estructura permanente e interactiva que est
compuesta por : personas, equipos y procedimientos
La investigacin de mercados, es el diseo, obtencin, anlisis y comunicacin sistemticos de
los datos y resultados pertinentes para una situacin especfica de marketing, que se utiliza
para tomar decisiones sobre:
- La introduccin al mercado de un nuevo producto o servicio
- Los canales de distribucin ms apropiados para el producto
- Cambios en las estrategias de promocin y publicidad
Una investigacin de mercado refleja:
- Cambios en la conducta del consumidor
- Cambios en los hbitos de compra
- La opinin de los consumidores

EL SISTEMA DE INFORMACIN DE
MERCADOTECNIA Y LA INVESTIGACION DE
MERCADO
BENEFICIOS Y APLICACIONES
BENEFICIOS
Permite el acceso a informacin til y confiable del mercado, clientes, consumidores, proveedores, etc.
Nos da a conocer las tendencias del mercado mediante los informes de ventas, devoluciones, utilidades,
prdidas, preferencias de los consumidores.
Obtencin de datos actualizados de gustos y preferencias de los clientes.
Es posible tener un panorama amplio acerca de la situacin de la empresa a travs de los informes
contables y financieros que genera un SIM.

APLICACIONES
Para obtener informacin oportuna acerca de las necesidades de los clientes.
Obtener estadsticas en cuanto al gusto de la clientela.
Obtener estadsticas de proveedores.
Para tener una base de datos que contenga toda la informacin acerca de los clientes, los proveedores,
distribuidores, etc.
Para obtener informacin financiera y contable.
Para tener una comunicacin constante con clientes y proveedores.

MERCADOTECNIA Y
LA INVESTIGACIN DE MERCADO
Procedimiento en la investigacin de Mercados

EL SISTEMA DE INFORMACIN DE MERCADOTECNIA Y

LA INVESTIGACIN DE MERCADO
Mtodos para Obtener datos Primarios
La eleccin del mtodo estar determinada por la disponibilidad de tiempo, dinero y
personal.
Mtodo de Encuesta:
Rinden una gama amplia de informacin y son efectivas para un mayor nmero de problemas, las encuestas
pueden brindar informacin sobre: caractersticas socioeconmicas, actitudes, opiniones, motivos y conducta.
Son un modo efectivo de recopilar informacin para planear aspectos de productos, textos de anuncios,
medios de publicidad, promociones de venta, canales de distribucin y otras variables de mercadotecnia.

-Encuesta Personal:
consiste, en una entrevista que se establece entre dos personas a iniciativa del entrevistador para obtener
informacin del entrevistado sobre unos objetivos determinados se considera un mtodo ms productivo ya
que el entrevistador puede observar al sujeto durante la conversacin y obtener mayor informacin cuando la
ocasin se presenta . Puede realizarse en el hogar o "in situ"(supermercados o tiendas)

EL SISTEMA DE INFORMACIN DE
MERCADOTECNIA Y
LA INVESTIGACIN
DE MERCADO
Encuesta telefnica:
Es un mtodo para recabar informacin con rapidez. Cuando el cuestionario es corto, el
tiempo limitado y los fondos escasos, la encuesta telefnica se ve favorecida, adems se
da un elevado ndice de respuestas. Pero tiene sus inconvenientes, slo sern
entrevistadas las personas que tengan telfonos conocidos (no nmeros privados) y
nicamente pueden efectuarse entrevistas breves y no demasiado personales.

Mtodo de Observacin:
La observacin puede ser ms objetiva que la entrevista porque no se hacen preguntas.
Se enfoca en lo que la gente hace o hizo, los observadores slo pueden interpretar el
comportamiento del que fueron testigos directos, es decir, la observacin indica lo que
ha ocurrido, pero no puede explicar el por qu, ni profundizar en los motivos, actitudes u
opiniones

EL SISTEMA DE INFORMACIN DE MERCADOTECNIA

Y LA INVESTIGACION DE MERCADO

Mtodo de Investigacin Experimental:

Es el mtodo de mayor validez cientfica, requiere seleccionar grupos similares de sujetos,
sometindoles a tratamientos diferentes, controlando variables extraas y chequeando si las
diferencias de respuestas son significativas estadsticamente.
Se basa en una situacin de marketing simulada, cuando se aplica el mtodo se debe dar especial
atencin a la definicin rigurosa del problema.
puede utilizarse de diferentes maneras. Una empresa puede fabricar pocas unidades de un
producto y probarlo con los empleados o consumidores. La aplicacin ms importante del mtodo
experimental ha sido en pruebas de mercado.