BRANDING

MARCA
Es un nombre, un
trmino, un smbolo, o la
combinacin de estos que
diferencian a un producto
de la competencia. Un
nombre que debe inspirar,
confianza, garanta,
solidez,
experiencia,calidad.

El fenmeno de las marcas se sita en la cspide de la pirmide

de las necesidades de Maslow
Necesidades de
autorrealizacin
Necesidades de autoestima
Necesidades de aceptacin social
Necesidades de seguridad
Necesidades fisiolgicas

Se produce, principalmente, por la homogeneizacin de los

mercados.

BRAND EQUITY
O Es el valor en terminos de rentabilidad que

representa la marca para la empresa y el

mercado y como actuan los consumidores
hacia ella.
O El poder de la marca reside en lo que los
consumidores ven, leen, oyen, aprenden,
piensan, y sienten con respecto a la marca a lo
largo del tiempo.

EL VALOR DE LA MARCA PARA EL CLIENTE

Es el sobreprecio que esta dispuesto a pagar un consumidor,
comparndo el producto con otra versin sin marca.
David Aaker identifica 5 dimensiones:
1. Recordatorio del nombre (NOTORIEDAD)
2. Calidad percibida (MARCA RECONOCIDA=PRESTIGIO)
3. Asociacin de la marca (ATRIBUTOS)
4. Fidelizacin (REPETICIN DE LA COMPRA)
5. Contribucin a la imagen corporativa

CLASES DE MARCA
Denotativas : Significado literal de marca o

nombre. Pizza Hut

Connotacin : Asociaciones a un nombre o
marca, va mas all del significado literal o
explicito.
Las connotaciones por lo general son el
objetivo de las investigaciones de nombre y
marcas.

TIPOS DE MARCA
1.- Marca Paraguas: Nescaf de Nestl,
Frito Lays, Aspirina Bayer
2.- Marca Unica: Electrolux
3.- Marca Blanca: Arroz, Azcar, solo
razn social
4.- Marca Colectiva: Contiene un
conjunto de productos homogneos:
Cooperativa del Valle.
5.- Marca Internacional: Levis, Nike,
Adidas
6.- Marca Vertical: Mc Donalds, Rustica
7.- Marca de Certificacin: Pisco
8.- Derechos de Autor: Obras literarias,
musical.

ELEMENTOS QUE LA
COMPONEN
A. SIGNO VERBAL: NOMBRE COMERCIAL
B. SIGNO VISUAL: LOGOTIPO
C. ISOTIPO
D. SLOGAN

La representacin grfica del nombre

Por las iniciales
Por la representacin grfica del nombre incluida dentro de una
forma.
Por el nombre junto al Isotpo

IMAGEN MENTAL
IMAGEN:

1. Objeto material, representacin fsica de cosas que

se encuentran en nuestro entorno.
2. Representacin mental, producto intangible que se da en
la imaginacin individual (por extensin del imaginario colectivo)

NOMBRE
LOGOTIPO
MUNDO FSICO

PERCEP- EXPECIONES

RIENCIAS

IMGENES MENTALES:
Significados, decisiones y
acciones respecto a las
marcas

CONSTRUCCION DE MARCAS
Caractersticas al elegir el nombre de la marca:
OEl nombre debe ser corto, simple y fcil de pronunciar y

deletrear.
OFcil de reconocer y recordar.
OEl nombre debe tener una validez temporal, no debe ser
del momento.
OEl nombre debe estar disponible legalmente. INDECOPI
OEl nombre debe ser pronunciable en todos los idiomas.
OEl nombre no debe ser ni ofensivo, ni obsceno, ni
negativo.
OSe puede solicitar sugerencias a los consumidores.

CONSTRUCCION DE MARCAS
Otras consideraciones al decidir son:
O El nombre puede comunicar los beneficios deseados
por el consumidor .
O Decidir el nivel de asociacin deseado entre la marca y
el producto, pudiendo crear familias de productos. Ejm:
Pura Vida con sus extensiones: Bio, Cremosos, frutados
light.
O El nombre de una marca puede asociarse a una
procedencia geogrfica, como en los casos de Marlboro
con americano, Yves Saint Laurent con francs, Gucci
con italiano.

LA PERSONALIDAD DE LA
MARCA - IMAGEN
La personalidad es Quin es la Marca?.
Cmo el consumidor percibe la marca es como tpicamente puede
describir el consumidor su personalidad
EJEMPLOS DE PERSONALIDAD DE MARCAS:

Comprometidas: EDIFYCAR
Serias:
Divertidas: Pulpin, Brujas,
Sofisticadas: Porsche, Le Femme

LA MARCA COMO INTANGIBLE DE LAS

EMPRESAS
DEFINICIN DE LA VISIN O TERRITORIO DE LA
MARCA: CONSTRUIR LA DIFERENCIACIN.
para qu estamos aqu, cual es el sentido de la propia empresa
La visin de la marca es
- El ADN de la marca,
- Captura la relacin emocional que se genera entre
los consumidores y la marca.
Ejemplos:
- AUDI
- Land Rover

LA MARCA COMO INTANGIBLE

DE LAS EMPRESAS.
Ejemplos: DEFINICIN DE LA VISIN O TERRITORIO DE LA
MARCA: Construir la diferenciacin.
Audi:
El ADN de la marca:
Audi desde hace 100 aos, demuestra Valores como
progresismo, responsabilidad, humanidad, pasin, liderazgo y
mentalidad avanzada, definen la personalidad de Audi, as
como su compromiso para ofrecer cada da mejores ideas, sin
perder lo CLASICO.
AUDI: A la vanguardia de la tcnica

LA MARCA COMO INTANGIBLE DE

LAS EMPRESAS.
LA GESTIN DE INTAGIBLES.
Ejemplos. DEFINICIN DE LA VISIN O TERRITORIO DE LA
MARCA: CONSTRUYE DIFERENCIA
Land Rover
Es autenticidad, supremaca, aventura y coraje, una combinacin
nica de emociones, que sumados a ingeniera, capacidad y
tradicin crean una personalidad fuerte y distintiva que llega tanto a
la mente como al corazn de sus clientes:
LAND ROVER :

Es una promesa de aventura

ESTRATEGIAS DE MARCA
Nuevas marcas
Extensin de lnea.
Extensin de marca.
Multimarcas.

PRACTICA
En una escala de 1 a 5, considerando

5 como el mejor y 1 como el menor.

Seale su percepcin de calidad para las
siguientes marcas:
Caf: Altomayo Kirma - Monaco
Aceite: Primor Cocinero - Cil
Autos: Toyota Corona Mazda Peugeot

PRCTICA:
1. Desarrolle una marca para su producto. Sustente
2. Personalidad de la marca
3. Elementos:

Nombre de la marca

Logotipo

Isotipo

Etiqueta

Slogan

5.- Comentar 5 posicionamientos de productos existentes

Cual es el mensaje.

El trabajo requiere que se justifique la eleccin y creacin de cada uno de

los elementos. Investigue los requisitos que se necesitan para registrar
una marca y patentar un producto en el PERU.
Investigue sobre los trmites y el uso de la marca Per y el logo de Hecho
en Per.