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Instituto Neumann
Importancia de los Costos
en la determinacin del
PRECIO
EnEconomaelprecioseconoce
comolacantidaddedineroquela
sociedaddebedaracambiodeun
bienoservicio.
Qu es..?
Estambinelmontodedinero
asignadoaunproductooservicio,o
lasumadelosvaloresquelos
compradoresintercambianporlos
beneficiosdetenerousarodisfrutar
unbienounservicio.
Porqueesunreguladorbsicodelsistema
econmicoaldeterminarlaasignacinde
recursosalosfactoresdeproduccin.El
Preciodeterminaloqueseproducir(oferta)y
quienobtendrlosbienesyservicios
producidos(demanda).
2.
Paralasempresasindividuales,porqueafecta
laposicincompetitivaysuparticipacinenel
mercadoyensusingresosysusutilidades.
3
Paraelconsumidor,porquelaspercepciones
dealgunaspersonasacercadelacalidaddel
productodependendirectamentedelprecio,
porloregularsepiensaquealprecioms
elevadolecorrespondeunamayorcalidad.En
suspercepcionesdecalidadtambinpueden
influirelprestigiodelvendedorylapublicidad.
CALIDAD
PERCIBIDA
PRECIO
COSTES
DISTINTOS
DEL PRECIO
VALOR
PERCIBIDO
SACRIFICIO
PERCIBIDO
INTENCION
DE COMPRA
Elasticidad precio de la
demanda
P
ep = 0
P1
P1
P2
P2
- 1 < ep < 0
P
Q
Q1 Q2
P1
P2
- < ep < - 1
P
Q1
P1
P2
Q2
ep = -
P
Q1
Q2
Factores determinantes de la
elasticidad precio de la
demanda
Diferenciacin (originalidad, exclusividad)
Inelstica
Elstica
Elstica
Inelstica
Posibilidad de almacenamiento
Elstica
Inelstica
Dimensiones de Calidad en la
Fijacin de Precios
Prestigio
Desempeo
Capacidad de servicio
Durabilidad
Versatilidad
Facilidad de Uso
8
Objetivos en la fijacin de
Precios
MAXIMIZACIN DEL BENEFICIO
CENTRADOS EN EL BENEFICIO
TASA DE RENTABILIDAD SOBRE LA INVERSIN
CENTRADOS EN LA COMPETENCIA
PRECIOS ESTABLES EN EL MERCADO
CENTRADOS EN EL POSICIONAMIENTO
Factores internos:
1.Objetivos de mercadotecnia
2.Estrategia de mezcla de mercadotecnia
3.Costos y calidad del producto
4.Consideraciones organizacionales
Factores externos:
Decisiones
para la
determinacin
de precios
COSTES: restriccin al
lmite inferior
Costos del
Producto
Precios
de la
Competencia
y otros
factores
externos
e
internos
Percepcin
De los
consumidores
Precio alto
No hay
demanda
posible
negocio.
Sacrificable
Riesgo
No sacrificar
Margen
Precio
Recuperar
el 100%
Costo
Estrategia
Alto
Caresta
Alta
Sobreprecio
Medio
Alto Valor
Media
CALIDAD Media
Bajo
Mximo Valor
Buen
valor
Baja
Ruptura
Falsa economa
Barata
Basado en el
mercado
Basado en el
costo adicional
Basado en el
costo meta
Basado en el
margen deseado
+$
Basada en costos
Basada en la
competencia
Basada en la
demanda
Tipos de Costos
COSTES FIJOS
(de estructura)
COSTES VARIABLES
COSTES TOTALES
Suma de los Costes Variables y Fijos para un
nivel determinado de produccin
Si la proporcin es importante,
la empresa es sensible al volumen de
ventas
Se pueden
expresar en trminos unitarios
Si la proporcin es importante,
la empresa es sensible al precio de venta
Costo total
Costo variable
total
Costo total de
produccin
Supuestos:
Precio de compra
Fletes y acarreos
Gastos de venta
Gastos de administracin
Total de costos y gastos
Unidades a vender
Margen de ganancia
S/. 100,000.00
S/. 10,000.00
S/. 30,000.00
S/. 40,000.00
S/. 180,000.00
600
40%
Precio
S/. 420
100%
Costo
S/. 300
71%
Margen
S/. 120
29%
Precio
S/. 500
Mercado
Margen
S/. 200
Dueos
Costo
S/. 300
Administracin
Precio
S/. 500
100%
Costo
S/. 300
60%
Margen
S/. 200
40%
Costo
promedio
Anlisis
marginal
Rendimiento
deseado
Frmula
escalatoria
CT + (R) (IF) / U
1 (R) (IV )
Donde:
CT = costo total de unidades vendidas
IF = inversin fija (activos no circulantes)
IV = Inversin Variable (capital de trabajo) expresado como % de
ventas
R = rendimiento deseado
U = unidades vendidas
El Valor
Eslarelacinentrelosbeneficiospercibidosen
unproductoconelprecio.
Cuandodecimosqueunproductotienevalorse
dicequerenelaclasedebeneficiospotenciales
(calidad,imagen,comodidaddecompra,etc.)
quelosconsumidoresesperandelen
determinadoniveldeprecios
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Atributos
CALIDAD PERCIBIDA
NDICE DE EVALUACIN
Pon
deracin
Valoracin
marcas
Ponderado valoraciones marca
Calidad percibida
Calidad percibida media
PRECIO DE VENTA
PRECIO AJUSTADO O
PROPORCIONAL A LA
CALIDAD PERCIBIDA
VALOR PERCIBIDO
PRECIO AJUSTADO O
PROPORCIONAL A LA
CALIDAD PERCIBIDA
PRECIO DE VENTA
Valor es la calidad qu
e
obtengo por el precio
que pago
Valor es todo l
o que
deseo en un ser
vicio.
Valor es todo lo qu
e
Obtengo a cambio
de lo que doy
Precios de Penetracin
El Precio Monetario
no es de fundamental
importancia
La calidad y el precio
monetario son claves.
La clave es determinar que
es calidad.
Precio
fragmentado.
Precio por paquete.
Fijacin de precios complementarios:
Precios gancho, (fijo ms variable), lder de prdida.