10 + 1 Estrategias

competitivas de Mercadeo para

PYMES.

Agenda

Estrategia de Identificacin de Oportunidades de

Mercado
Estrategia Diagnostico de Mercado
Estableciendo Objetivos de Mercado
Estrategias de investigacin de Mercado
Estrategia de segmentacin de Mercado
Estrategia de Bech Marketing
Estrategia de Innovacin del producto
Estrategia de Creacin de Ventaja diferenciadora
Estrategias de Publicidad
Estrategia de Posicionamiento

ESTRATEGIA # 10
Estrategia de Identificacin de
Oportunidades de Mercado

FACTORES INICIADORES

Inventos

Regulaciones

Costo y disponibilidad de materiales

Cambios demogrficos y estilo de vida

Requerimientos de los consumidores

POLITICA DE PRODUCTOS

Incluye:
Producto Bsico
Producto Ampliado

Razn de Ser de cualquier Planeamiento

Comercial: el Cliente
Los clientes no compran productos, compran
beneficios
Lnea de productos = Coleccin de beneficios
Decisiones de una poltica:
Referencias individuales
Lnea de producto
Mix de producto

ESTRATEGIAS PARA EL
DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS

Estrategias Reactivas:

Defensiva
Imitacin
Segundo, pero Mejor
Respondiendo

Es mejor
en empresas
que:en productos y
Que tienen
que concentrarse
mercados existentes
Poca proteccin por su innovacin
Estn en mercados pequeos
Estn en un canal dominado por un innovador

Tipos de estrategia
PRODUCTOS
Actuales Nuevos

MERCADOS

Actuales

Nuevos

Penetracin de
mercado

Desarrollo de
productos

Desarrollo de
mercados

Diversificacin

Servicios
Servicios
vendedor
vendedor

Calidad
Calidad
producto
producto

Reputacin
Reputacin
vendedor
vendedor

Precio
Precio

Color
Color

Marca
Marca

Garanta
Garanta
producto
producto

Empaque
Empaque
Diseo
Diseo

8-3

Caractersticas
Caractersticas
fsicas
fsicasdel
del
producto
producto

Identificar
Identificarrol
rol
estratgico
estratgico
de
denuevos
nuevos
productos,
productos,
entonces...
entonces...

1.
1.
2.
2.
Generacin
Generacin Tamizado
Tamizado
de
ideas
de ideas
de
deideas
ideas

8-6

3.
3.
Anlisis
Anlisis
negocio
negocio

4.
5.
6.
4.
5.
6.
Desarrollo
Desarrollo Prueba
Pruebade
de ComerciaComerciaprototipo
mercado
prototipo
mercado lizacin
lizacin

MEZCLA DE PRODUCTOS Y LNEAS DE PRODUCTOS

La mezcla de productos es el conjunto de todos
los productos ofrecidos para su venta por una
empresa.
Una mezcla de productos tiene dos dimensiones:
Amplitud - el nmero de lneas de productos
manejada.
Profundidad - la variedad de tamaos, colores y
modelos ofrecidos en cada lnea de productos.
Una lnea de productos es un grupo amplio de
productos, destinado a usos similares, con
similares caractersticas.

9-2

AD
D
I
ND
U
F
PRO TIDO
)
A
R
E
U
(S
LIN
A
L
EN

AMPLITUD (DIFERENTES LINEAS)

Podadoras pasto Herramta. Jardn Mobiliario
Jardn
Impulso rotativo
Rastrillos
Sillas
Impulso carrete

Impulso manual
En varios
tamaos y
precios

9-3

Azadones
Palas

Sofs
Bancos

Varios tamaos
y precios en
En varios
roble o aluminio
tamaos y
con maya
precios
plstica

ESTRATEGIA # 09
Estrategia Diagnostico
de Mercado

Agrupacin de Conceptos
Estratgicos
Visin

Objetivos
Estrategias

Tcticas
Mercado
Misin

Anlisis Interno vrs Anlisis

Externo
Ambiente Externo

Ambiente Interno

Las empresas identifican Las empresas determinan

lo que podran hacer.
lo que pueden hacer.

Anlisis
Interno

 Es necesario que la empresa sea vea como un

conjunto de recursos, capacidades y aptitudes
centrales heterogneos que pueden utilizarse
para crear una posicin exclusiva en el
mercado.

Componentes del anlisis interno que

generan competitividad

Competitividad
estratgica

Ventaja
Competitiva

Descubrimiento de las
aptitudes centrales

Aptitudes
Centrales

Capacidades

Criterios de la ventaja
sostenible

Anlisis de la cadena
del valor

Recursos
- Tangibles.
- Intangibles.

Clave para el xito

Recursos
Insumos en el proceso de produccin de una
empresa, como el equipo, las habilidades de
cada empleado, las patentes,etc.
Recursos tangibles

Recursos Financieros.
Recursos Fisicos.
Recursos Humanos.
Recursos de la Organizacion

Recursos intangibles

Marca.
Recursos para la innovacion.
Reputacion ante los clientes.

Capacidades
Representan la habilidad de una empresa para
aprovechar los recursos que se han integrado
en forma intencional para lograr una condicin
deseada.
Estn dadas por las habilidades y conocimientos
de sus empelados y su experiencia funcional.

Ejemplo de las capacidades de las empresas

Distribucin

Uso eficaz de las tcnicas

logsticas.

Wal- Mart

Mercadotecnia

Promocin eficaz de los

productos de marca.

Gillette

Fabricacin

Habilidades de diseo y
produccin que generan
productos confiables.

The Gap

Aptitudes Centrales
Salen de los recursos y las capacidades.

Recursos

La fuente de

Capacidad

Logra ventaja
competitiva sostenible?

Aptitud
Central

Infraestructura de la firma
Manejo del recurso humano

LO
VA

Desarrollo de la tecnologa

Funcin de adquisiciones

Logstica
de
entrada

Opera ciones

Logstica
de
salida

Marketing
ventas

Actividades primarias

Servicio

VA
LO
R

Actividades de apoyo

Cadena de Valor

Cadena de Valor
Actividades primarias.- Procesos claves de la
empresa.
Actividades de apoyo.- procesos que ayudan al
desarrollo de las actividades primarias.

Actividades Primarias
Logstica Interna.- Las actividades asociadas con
recibo, almacenamiento y diseminacin de
insumos del producto, como manejo de
materiales,
almacenamiento,
control
de
inventarios, programacin de vehculos y retorno a
los proveedores.
Operaciones.- Actividades asociadas con la
transformacin de insumos en la forma final del
producto, como maquinado, empaque, ensamble,
mantenimiento del equipo, pruebas, impresin u
operaciones de instalacin.

Actividades Primarias
Logstica de Externa.- Actividades asociadas con la
recopilacin, almacenamiento y distribucin fsica del
producto a los compradores, como almacenes de
materia terminada, manejos de materiales, operacin
de vehculos de entrega, procesamiento de pedidos y
programacin.
Mercadotecnia y Ventas.- Actividades asociadas con
proporcionar un medio por el cual los compradores
puedan comprar el producto e inducirlos a hacerlo,
como publicidad, promocin, fuerza de ventas, cuotas,
selecciones del canal, relaciones del canal y precio.

Actividades Primarias
Servicio.- Actividades asociadas con la
prestacin de servicios para realizar o mantener
el valor del producto (instalacin, reparacin,
entrenamiento, repuestos y ajustes al producto).

Actividades
Secundarias
Abastecimiento.- Se refiere a la funcin de comprar
insumos usados en la cadena de valor.
Desarrollo tecnolgico.- Esta dada por los
conocimientos, procedimientos o la tecnologa dentro del
equipo de proceso. Se llama actividad de desarrollo de
tecnologa en vez de I+D porque tiene una connotacin
muy estrecha para la mayora de gerentes, adems el
desarrollo de tecnologa apoya a muchas de las
diferentes tecnologas encontradas en las actividades de
valor.

Actividades Secundarias
Administracin de recursos humanos.Actividades que implican la bsqueda,
contratacin, entrenamiento, desarrollo y
compensaciones de todos los tipos del personal.
Infraestructura de la empresa.- Actividades que
incluyen la administracin general, planeacin,
finanzas, contabilidad, asuntos legales
gubernamentales y administracin de calidad.

Ventaja distintiva
son las habilidades, aptitudes, tecnologas
capaces de proporcionar beneficio diferenciado
a los clientes buscando reducir costos de la
Empresa.

Ventaja distintiva
Habilidad
Distintiva

eficiencia
superior

Calidad
superior

Innovacin

Aceptacin
del cliente

Ventaja Competitiva
una empresa tiene Ventaja Competitiva cuando
logra posicionarse de mejor manera que la
competencia en la captacin segura de clientes
y, adems logra defenderse contra las fuerzas
competitivas.

M.Porter

Estrategias Genricas

Lder en costo
Se refiere a la capacidad de una empresa de
reducir los costos asociados a un producto. La
empresa debera procurar la baja de costos
productivos. El logro de una ventaja competitiva
a travs de los costos, implica que la cadena
productiva acumulada resulte menor (en
costos), a la de la competencia. Ej. Metro,
Hyundai.

Estrategia de diferenciacin
Estudiar y comprender dichas necesidades ,
conocer lo que los compradores consideran
valioso, deber establecer atributos a su oferta
de manera diferenciadora. Ej: E. Wong, Ebel,
BMW.

Estrategia enfocada en
diferenciacin
Consiste en la identificacin de un nicho de
compradores en el mercado, con necesidades y
requerimientos especficos, se ofrecen los
productos a un segmento de compradores cuya
exigencia se basa en atributos especficos . Ej.
Montesur, Neoplaticas.

Estrategia enfocada en costos

Algunos autores lo llaman el infierno competitivo,
son empresas que se encuentran sin estrategias.
Ejemplo: cualquier pequea bodega o grifo.

ESTRATEGIA # 08
Estableciendo Objetivos
de Mercado

Modelo bsico del C.V.P.

Ventas

Bos
TIEMPO
Introduccin

Crecimiento

Madurez

Declive

El proceso de motivacin
Necesidad
Ms dinero para gastos
mdicos inesperados
Comportamiento
dirigido a la meta
Pedir un aumento
Trabajar ms
para obtener un ascenso
Buscar un trabajo con mayor salario
Robar

Satisfaccin
de la necesidad
Ms dinero

Gestin y Empresa

Profesor: Eduardo Kohler

Estableciendo Objetivos
Diferentes tipos de objetivos:
Objetivos de ventas, rentabilidad, margen, participacin de
mercado, penetracin, etc.
Objetivos a diferentes niveles:
Corporativo (total compaa)
Por unidad de negocio
Por producto / servicio
Proceso de pronstico de ventas

Estableciendo Objetivos
Objetivos financieros
Objetivo de beneficios.
Objetivo de rentabilidad de la inversin.
Objetivos de marketing
Objetivo de ingresos por ventas.
Objetivo de volumen de ventas.
Objetivo de precio.
Objetivo de distribucin (cobertura de
distribucin).
Objetivos de comunicacin
(aumento de notoriedad, mejora de actitud...).

Estableciendo Objetivos
SMART
Specific, Measurable, Attainable, Realistic, Tangible

Especficos: quin estar involucrado, qu quiero alcanzar, dentro

de un lmite de tiempo, detallar los recursos disponibles

Medibles: cundo, cunto, cmo sabr que lo he alcanzado?

Alcanzables: los objetivos deben poder obtenerse a travs del
esfuerzo conjunto de la organizacin

Realistas: los objetivos deben ser retadores y que motiven a la

organizacin completa hacia su consecucin

Limite de tiempos: delimitados en das, meses, aos

El Cliente
Necesidades personales
(Calidad de Vida)

Necesidades de producto
(Estilo de Vida)

Que lo reciban con agrado

Que lo traten con respeto
Que lo hagan sentir
importante
Que est entretenido
Moda, marca
calidad, precio
confort, agrado
accesorios

Concentrmonos en lo elemental:
Qu hago para que ms, compren ms?
Concntrese en la compra de los clientes:
Qu quieren?
Como lo quieren?
Que valor agregado buscan?

Proceso de planeacin
internacional

Informacin derivada de cada fase, investigacin de mercado y

evaluacin del desempeo del programa

Fase 1
Anlisis preliminar y
filtrado: igualar
necesidades compaa/pas

Fase 2
Adaptar mezcla de
marketing a
mercados meta

Fase 3
Desarrollar plan
de marketing

Incontrolables del
ambiente, carcter de la
empresa y criterios de
filtrado

Igualando los
requisitos de la
mezcla

Desarrollo del
plan de
marketing

Fase 4
Implementacin y
control

Implementacin,
evaluacin y
control

The McGraw-Hill Companies, Inc., 1999

Proceso de planeacin
Fase 1
Carcter de la compaa

Fase 2
Producto

Fase 3

Fase 4

Anlisis de la
Filosofa
Adaptacin
situacin
Objetivos
Nombre marca
Recursos
Caractersticas
Estilo
administrativo

Empaque
Objetivos y metas
Organizacin
Servicio
Limitaciones financieras
Garanta
Estrategia y
Habilidades administrativas Estilo
tcticas
y de marketing
Estndares

Productos
Precio
Otros
Seleccionar el
Crdito
modo de entrada
Restricciones pas de origen
Descuentos
Polticas
Promocin
Legales
Presupuestos
Publicidad
Econmicas
Ventas personales
Otras
Medios
Programas de
Restricciones pas anfitrin
Mensajes
accin
Econmicas
Promocin de
ventas
Polticas/legales
Competitivas

Distribucin
Nivel tecnolgico
Logstica
Cultura
Estructuras de distribucin Canales
Geografa
Competencia

Objetivos
Estndares
Asignar

responsabilidad

Medir el

rendimiento

Corregir los
errores

The McGraw-Hill Companies, Inc., 1999

ESTRATEGIA # 07
Estrategias de investigacin
de Mercado

Que es una
Investigacin de Mercado
Es un mtodo para recopilar, analizar e informar los
hallazgos relacionados con una situacin especfica en
el mercado. Se utiliza para poder tomar decisiones
sobre:

La introduccin al mercado de un nuevo producto o servicio

Los canales de distribucin ms apropiados para el producto
Cambios en las estrategias de promocin y publicidad
Una investigacin de mercado refleja:
Cambios en la conducta del consumidor
Cambios en los hbitos de compra
La opinin de los consumidores

ESQUEMA DE UNA
INVESTIGACIN DE MERCADO

CONFORMACION POLITICA
Forma de gobierno
Estabilidad poltica
Sectores econmicos y grupos de
presin.
Integracin econmica
Probabilidad de conflictos internacionales

DESEMPEO ECONOMICO

PBI
Balanza de pagos
Balanza comercial
Crecimiento econmico
Gasto publico
Deuda
Riesgo pas
Impuestos
Sistema Bancario
Productividad

POTENCIALIDAD DEL MERCADO

Poblacin
Crecimiento de la poblacin
Nivel salarial
PBI per capita
Infraestructura y nivel de urbanizacin
Nivel de empleo
Consumo

INGRESO AL MERCADO

Sistema y nivel arancelario

Medidas parancelarias
Tipo de cambio
Inflacin
Controles aduaneros
Nivel y control de precios

PERFORMANCE FINANCIERA

Acceso a fuentes de financiamiento

Sistema bancario
Regulaciones del mercado de divisas
Regulaciones del mercado de capitales
Intereses
Crditos

INFORMACION SOBRE LA
DEMANDE DE PRODUCTO

CONDICIONES GENERALES DE
LA DEMANDA

Consumo del sector

Demanda per cpita
Centros de consumo
Expectativas del crecimiento de la
demanda
Nivel de importaciones

FACTORES QUE AFECTAN LA

DEMANDA

Cultura
Religin
Lenguaje
Valores
Usos y costumbres
Educacin
Nivel de desarrollo tecnolgico
Condiciones sociales
Ecuacin tecnolgica

INFORMACIN SOBRE LA
OFERTA Y LA COMPETENCIA

CARACTERISTICAS DE LA
COMPETENCIA
Situacin de la industria nacional
Produccin y participacin en el consumo
nacional
Importaciones
Participacin en el consumo
Pases competidores
Caractersticas de la oferta nacional
(calidad etc.)

INFORMACIN SOBRE LAS

FORMAS DE
COMERCIALIZACIN
Puede quedar pendiente

Formas de distribucin
Canales de distribucin
Mrgenes comerciales y bonificaciones
Precios
Costos de importacin
Restricciones en comercializacin del
producto

 Ferias y exposiciones vinculadas al

producto
Publicidad y acciones conjuntas en
canales
Presentacin del producto: envase y
etiquetado

INFORMACIN SOBRE LA
FORMA DE OPERACIN

Control y restricciones aduaneras

Transporte
Seguros
Intervenciones bancarias
Incentivos a la exportacin
Beneficios promocinales

ESTRATEGIA # 06
Estrategia de segmentacin
de Mercado

Segmentacin de Mercado
Definicin:
Accin de agrupar bajo criterios similares
para obtener una situacin homognea
Diccionario wester 2001

Dividir el mercado en micro-mercado bajo

condiciones de comportamiento similares.
AMA 2002

Qu es un mercado?

El mercado son personas

diferentes (jvenes, nios,
adultos, ancianos, etc.)
Informadas y exigentes (nivel
alto, medio y bajo)
Algunos son compradores y
otros consumidores
(jvenes, nios, adultos,
ancianos, etc.)

comprador
consumidor

Segmentacin de Mercado
De lo simple a lo complejo (Trueque
Comercio Electrnico).
De lo local a lo global
Determinado por sistemas y factores
sociolgicos
Es Inestable

Estudiamos
el mercado para:
Estudiar a las personas y
dividirlas en grupos
HOMOGNEOS, a este
proceso se le llama
SEGMENTACIN.

Segmentacin de Mercado
Elegir al segmento o los segmentos que nos interesan y que
mejor podamos servir.
Elegir al segmento o los segmentos donde somos ms
competitivos y podemos enfrentar
Elegir al segmento o los segmentos que nos resulten
atractivos y donde nuestros productos sean interesantes

Segmentacin de Mercado
Geogrficamente
Pais, region, ciudad,
comuna, distrito,
manzana

Demogrficamente
Edad, Sexo, Tamao
familiar, Ocupacin,
Ingreso, educacin

Psicogrficamente
Estilo de vida y
personalidad

Comportamentalmente

Uso del producto,

Actitudes, Ocasiones,
Benficios

COMO SE CARACTERIZAN LOS

CONSUMIDORES
Variables
Macroambientales:
Cultura, Economa,
Clases sociales.
Variables
Microambientales:
Familias, Grupos,
Situaciones de Venta
Variables
Individuales

El comprador,
productor de satisfacciones . . .
. . . Productos
diferentes pueden
responder a una
misma necesidad...
Todo producto es
un conjunto de
atributos o de
caractersticas

La nocin de Atributo . . .
. . . Es la ventaja
buscada por el
consumidor; es el factor
que genera el servicio
y la satisfaccin, y que
como tal, es utilizado
como un criterio de
eleccin.
Ej: diseo, seguridad,
prestigio, sabor, etc.

Similitudes y diferencias entre

consumidores
Estrategias similares vs
estrategias
individualizadas
Las similitudes o
diferencias pueden
influenciar el xito o
fracaso de un producto
o servicio en pases
diferentes

ESTILOS DE VIDA
Patrones de Consumo que definen en que
gastan las personas su tiempo y dinero
Permiten segmentar los mercados por AIO
Actividades
Intereses
Opiniones
Demogrficos

AIO

Para definir el mercado meta

Para crear una nueva visin del mercado
Para posicionar el producto
Para comunicar mejor las caractersticas del
producto
EXISTEN AMPLIAS DIFERENCIAS EN ESTILOS DE
VIDA DENTRO DE UN PAIS Y FUERA DE EL

ALGUNOS SEGMENTOS
Reino Unido
Guardianes de
Innovacin
Dogmticos
Sonmbulos
Camaleones

Estados Unidos

Realizados
Realizadores
Experimentadores
Creyentes
Esforzados
Creadores
Luchadores

ALGUNOS SEGMENTOS
Japn
Cultura Hitomani:
alinearse con otras
personas
Diseadores
Tribu cristal (marcas
conocidas)
Tribu Mi Hogar (valores
hacia la familia)
Impulsivos (imagen de
marca.Estatus)

Rusia
Cosacos: nacionalistas
estatus (BMW, Dunhill,
Remy Martin)
Kuptsi: comerciantes
prcticos (VW,
Chesterfield, Stolichnaya)
Almas Rusas:
tradicionales (Lada,
Marlboro, Smirnoff)

Cmo compran
En todos los casos, el
consumidor resuelve un
problema
Compras de rutina
Solucin limitada
Solucin extensiva
En todos los pases el
consumidor sigue el
modelo de toma de
decisiones

Cundo compran
Consumidores
fuertes?
Consumidores
promedio?
Consumidores con
bajo consumo?
Momento y hbitos
de consumo?

Dnde compran
Disponibilidad del
producto?
Compra directa?
Compra restringida?
Compra por internet?
Compran a mayoristas
o detallistas?
Almacenes de
descuento?

Segmentacin de Mercado

Ejemplos
Segmentacin de Mercado
Caso Super

MEGATENDENCIAS...
Factores ms
importantes al elegir un supermercado

Tendencias demogrficas
Envejecimiento de la estructura poblacional.
Urbanizacin creciente.
Hbitos de vida sedentaria.
Aumento del trabajo femenino.
Retos para los sistemas agroalimentarios:
Necesidad de desarrollar productos sanos bajos en
sodio, sin colesterol, con fibra, light, etc.
Desarrollo de productos listos para el consumo.
Necesidad de diferenciar los productos para ocupar
nichos de mercado cada vez ms especficos.

Segmentacin de Mercado
El consumo de los productos "light" en El
Salvador representa entre 20 y 30% del mercado
de:
Cigarros / Refrescos / Yogur / Leche / Dulces
/
Chocolates / Mantequilla / Embutidos /
Bebidas / Cerveza.
25% de crecimiento medio anual en ventas.
30-200% de sobreprecio en productos light.
30 mil millones de pesos:
tamao estimado del mercado.

ESTRATEGIA # 05
Estrategia de Bech Marketing

Organizacin

Aprender

Mercados
Principios
Clave
Implementar
los cambios

Innovar

Mejorar
continuamente

Bench marketing

Benchmarking Qu es?
Es una herramienta que compara el desempeo de los procesos,
productos o servicios de una organizacin con el de los mejores ,
a
fin de determinar cules son las reas en las que debemos mejorar
para cumplir con los requerimientos clave de los clientes.
Los mejores pueden ser competidores directos o empresas reconocidas por su superioridad
en la realizacin de ciertas funciones que nosotros queremos mejorar.

3. Comparacin

2. Primer
aprendizaje

4. Segundo
aprendizaje

5. Rediseo

1. Percepcin

6. Implementacin
7. Verificar el
cambio ventajoso

Estructura Bsica de un Proceso

Proceso

Entrada

Procesos de
manufactura

Salida

Procesos
de negocios

Requisitos

Conformidad con los requisitos

Se pierden cinco veces ms clientes por

problemas en los procesos de negocios que
por problemas en los procesos de
manufactura

Efectividad vs. Eficiencia

Se dice que un proceso es efectivo cuando
genera un producto o servicio que cumple
consistentemente con los requisitos del
cliente, logrando su plena satisfaccin.
Se dice que un proceso es eficiente cuando
genera un producto o servicio haciendo la
mejor utilizacin posible de los recursos.

Primero tenemos que asegurarnos

que un proceso es EFECTIVO,
luego debemos preocuparnos por
hacerlo cada da ms EFICIENTE

Benchmarking Qu no es?
Copiar o plagiar lo que est de moda.
Hacer turismo u ocupar el tiempo de parte del personal que no
tiene trabajo o tarea.
Buscar a la empresa Sper Brillante en todo lo que hace y en
cmo lo hace y no encontrarla nunca en ningn lado.
El objetivo de desempeo o estndar del mejor, sino el mejor
proceso o estrategia que permita alcanzar lo que satisfaga y
reconozcan como ventajoso los clientes.
Hacer Benchmarking de datos desintegrados, superficiales o
anecdticos.

Momentos de Verdad
Oportunidad que el cliente tiene para formarse una opinin sobre un
producto o servicio. Es el momento de contacto donde el cliente
COMPARA lo que realmente recibe con lo que esperaba recibir.

Cuando acciona el interruptor.

Cuando llama por telfono pidiendo servicio.

Cuando le llega la factura del proveedor.

Cuando va a una sucursal para hacer un trmite.

El cliente compara lo
que recibe con lo
que esperaba recibir

<
Insatisfecho

>
=

Satisfecho

Deleitado

Diferencias entre Benchmarking

y Anlisis Competitivo
Benchmarking

Anlisis competitivo

Foco fundamental en los

procesos y en menor medida en
estrategias, productos y servicios

Foco en el desempeo,
no en las cosas que dan
origen a ese comportamiento

Actividad abierta, frontal

e integrada con los mejores
del pas y del mundo

Actividad de espionaje
comercial y anlisis
desintegrado, solo con
la competencia

Bases de datos sobre las

empresas que se destacan por las
mejores prcticas en cualquier
proceso operativo, de negocio o
de apoyo al mismo

Bases de datos, principalmente

comerciales, de la competencia

Tipos de Benchmarking Con quin?

Benchmarking Interno

Benchmarking Externo

Primera etapa
antes de
desarrollar estudios
de Benchmarking
Externo

Benchmarking Interno
Aprendizaje
Cooperativo
Interno

Es necesario romper:
Quintas o reinos
Barreras de colaboracin entre:
Unos y otros
Unidades
Gerentes, Jefes, etc.

Entre unidades
diferentes,
sobre procesos y
temas iguales
o similares

Mejora y acelera
La comunicacin
El acceso a la informacin
La percepcin
La comprensin
La curva de aprendizaje

Simplifica
los procesos

Reduce los
tiempos de ciclo

Agrega valor y
satisfaccin
para el cliente
y para la
organizacin

Etapa 1:

Bsqueda de Oportunidades de Mejora

1.
2.
3.
4.
5.
6.

Considere lo que es IMPORTANTE para los clientes y les agrega

VALOR.
Verifique que el tema a seleccionarse se integra con la VISIN,
MISIN, VALORES y OBJETIVOS de la empresa.
Escuche la VOZ DEL CLIENTE, identifique los atributos claves, las
insatisfacciones ms fuertes y los procesos que las originan.
Encueste las insatisfacciones de los CLIENTES INTERNOS:
Personal, Directivos y Gerentes.
Analice las FORTALEZAS Y DEBILIDADES nuestras y las de
nuestro principal competidor (matriz FODA).
Tenga en cuenta que la mejora del tema a elegirse debe ser
superior en trminos de valor, satisfaccin o rentabilidad, al 30 %
de los resultados actuales.

Etapa 2:
Seleccin de las Oportunidades de Mejora
1. Los procesos o temas a seleccionarse son los que causan
impacto en la satisfaccin de los CLIENTES EXTERNOS e
INTERNOS.

mayor

2. Determinar cules son los PROCESOS CRTICOS mediante la

vinculacin de la SATISFACCIN DEL CLIENTE EXTERNO con la
SATISFACCIN DEL CLIENTE INTERNO.
3. Al seleccionar el tema se elige el tipo de Benchmarking a efectuar
(procesos operativos, procesos de negocio, productos, servicios, etc.)

Etapa 3:
Seleccin del Equipo de Benchmarking
1.
2.
3.
4.
5.
6.

Ante todo es necesario un Director o un Gerente, para que coordine y apoye al

proyecto (mentor).
La SELECCIN DEL EQUIPO tiene que realizarse en FUNCIN AL PROCESO a
mejorar.
Elegir como LDER a quin ms conoce del proceso.
El tamao no debera ser superior a 9 PERSONAS, para evitar la improductividad
y la desmotivacin.
El tamao no es el problema, el probable problema muchas veces es la ACTITUD
DE LOS INTEGRANTES.
El TIEMPO DEDICADO al proyecto tiene relacin directa con la complejidad del
tema y con la prioridad asignada al proyecto.

Etapa 4:

Identificacin y eleccin de con

quines compararnos
1. Las fuentes posibles son: las internas (Benchmarking Interno) o
las externas (Benchmarking Externo), redes y clubes de Benchmarking, asociaciones profesionales, empresarias, instituciones pblicas, bibliografa, consultores especializados, etc.
2. Deben generarse diversas alternativas, dado que a mayores
alternativas, mayor oportunidad de compararse.
3. Solo la quinta parte de las empresas seleccionadas estarn
dispuestas a colaborar, y a medida que el Benchmarking se haga
ms popular, las empresas van a ser ms selectivas.
4. No se desaliente si no consigue colaboracin, a menos que su
principal competidor pueda lograrlo.
5. Intercambie y ofrezca prcticas e informacin de su empresa.

Guas ticas y Competitivas

para realizar el Benchmarking
1. Nunca pregunte al socio sobre informacin que Ud. no
est
dispuesto a suministrar.
2. Nunca comparta informacin con competidores relativas a:
Precios
Costos
Descuentos
Condiciones de venta.
Niveles de produccin
Planes de Marketing
Nuevos productos o servicios
Territorios de Ventas

ESTRATEGIA # 04

Estrategia de Innovacin del

producto

La empresa que hoy

no vive en el futuro,
... maana vivir en
el pasado.
Peter Ellyard

El nuevo paradigma de los

negocios ya no es el de
administrar empresas sino el de
Desarrollar

Empresas Competitivas
Sustentables tipo

La Empresa Competitiva
Sustentable Tipo IFA
Inteligente en la
Organizacin
Flexible en la Produccin
gil en la Comercializacin

LA EMPRESA COMPETITIVA
SUSTENTABLE IFA TIENE DOS
COMPONENTES
Empresa competitiva
sustentable
del Siglo XXI

Organizacin
Cmo lo
hace?
OI2CA

Negocio
Qu produce y
comercializa?
NEFA

COMPETITIVIDAD MICROECONMICA
EMPRESA IFA: COMPETITIVA Y SUSTENTABLE

Organizacin Inteligente
(OI2CA)

Aprendizaje
continuo
Innovacin
continua
Capacidad y
velocidad de
respuesta a los
cambios

Capital Intelectual

Negocio Flexible y gil

(NEFA)

Negocio
Flexible
Multiproducto
Multiproceso

Comercializacin
gil
Producto
personalizado y
servicio-solucin
integral al cliente
Mercado local,
regional y global

Multihabilidade
s
Marketing digital: 5
Sistema de Integral
Ps Inteligente:
Innovacin- Manufactura -Marketing
SI2:IM2

LA ORGANIZACIN INTELIGENTE E INNOVADORA DE

CONTINUO APRENDIZAJE

OI2CA

Aprende y crea
Aplica el

Forma, acumula y

conocimiento
productivo

Trabaja con
organizacin y redes
de informacin

OI CA

Capacidad

utiliza plenamente el
Capital Intelectual en
la produccin o
creacin de
conocimiento
productivo o
innovacin

organizacional
de
respuesta ante los cambios rpidos
e impredecibles en el conocimiento
y el mercado

 El Capital Intelectual es la nueva

fuente de competitividad sustentable
va innovacin:
Clulas del conocimiento,
Trabajadores del conocimiento
Enfoque de trabajo TACA
Nueva filosofa de trabajo en equipo:
Vuelo de ganso

SISTEMAS DE PRODUCCIN
FLEXIBLE: LAS 3 MS
Multiproducto

Multiprocesos

En base a la
evolucin de la
demanda y del
precio de los
productos, la
empresa selecciona
las lneas de
produccin flexibles

En base a la
evolucin de la
oferta y del precio de
los insumos, la
empresa orienta su
seleccin de
procesos flexibles

Maquinari
a Flexible

Proceso
s
Flexible
s

Multihabilidades del
trabajador
Desarrollo
de
habilidades
para el
aprendizaje

Desarrollo
de
habilidad
intelectual

Desarrollo
del
trabajador
del
conocimient
o

Relacin laboral cooperativa de suma

positiva

Flexibilida
d Laboral

Desarrollar y apoyar los impulsores de proyectos de I+DC

contemplados en las lneas de investigacin de la empresa

gil en la
Comercializacin

EMPRESA GIL EN LA
COMERCIALIZACIN

Es la velocidad y capacidad de respuesta a los

cambios en el mercado y satisfaccin al cliente
La agilidad en la comercializacin requiere:
Nuevo enfoque: producto/servicio/solucin integral
al cliente
Nuevo enfoque de proceso que relaciona
Innovacin, Manufactura y Marketing de
manera Integral e Inteligente: el SI2:IM2
Pasar del viejo modelo de las 5Ps al de las 5Cs

SISTEMA INTEGRAL
INTELIGENTE: INNOVACINMANUFACTURA-MARKETING

Logstica
Cadena de
Innovacin
Manufactura
Marketing
y Distribucin
Abastecimiento

Preferencia revelada del consumidor en piso

basado en el modelo de las 5 Cs

LA ESTRATEGIA DE MARKETING

Del viejo modelo

de las
Producto
Precio
Plaza
Promocin
Post-venta

Al nuevo modelo
de las
Producto Correcto
Cantidad
Correcta Lugar
Correcto Precio
Correcto
Al
tiempo Correcto

EL MODELO DE LAS 5 CS

La clave de nuestra estrategia de competitividad comercial, no

es slo disminuir el costo por manejo de inventarios, sino el
maximizar los mrgenes, lo que implica abatir la ineficiencia
logstica optimizando el flujo de informacin en tiempo real
cumpliendo con:
1. Vender el producto Correcto,
2. ... en la cantidad Correcta,
3. ... en el lugar Correcto,
4. ... en el tiempo Correcto,
5. ... al precio Correcto
El Modelo Chevron es un modelo que en la prctica funciona con
el Modelo de las 5Cs con un sistema de manejo de tiempo
real de la informacin a lo largo de toda la cadena de

EJEMPLO
CASO SEDAL

NUEVA LINEA SEDAL

FORMAS DEFINIDAS

PLATAFORMA: FORMAS

LISO
PERFECTO

ONDAS
IRRESISTIBLE
S

RIZOS
OBEDIENTE
S

SEDAL LISO PERFECTO

VARIEDAD LISSAGE:
La necesidad de un cabello ms liso es enorme, y Lissage ha entendido y explotado esta oportunidad
emocional y funcionalmente. Ahora con su nueva formula mejorada pasa a ser SEDAL LISO
PERFECTO
NUEVO SEDAL LISO PERFECTO:
Cuando se trata de obtener el liso que busco, ocuparme de los detalles hace la diferencia.
Con el nuevo Sedal Liso Perfecto , podrs cuidar cada detalle. Su exclusiva frmula con protena de
seda te da 3 soluciones claves que te darn el liso perfecto que buscas durante todo el da:
Cabello liso de la raz a la punta
Total alineacin de cabellos rebeldes o sueltos
Cero FRIZZ

NUEVO SEDAL LISO PERFECTO: todo lo que necesitas para un cabello liso perfecto.

RANGO

SHAMPOO -350ML, 200ML Y 15ML (SACHETS)

ACONDICIONADOR 350ML
CREMA DE PEINAR 300ML

SEDAL RIZOS OBEDIENTES

RIZOS:
La cantidad de consumidoras diciendo que quieren cabello ms
rizado es mucho mayor que el nmero de productos en el
mercado para esta necesidad. Pero Sedal siempre ha cubierto
esta necesidad con Hidraloe, que ahora con su nueva formula
pasa a ser Sedal Rizos Obedientes.

La belleza de los rizos est en todo su poder y vitalidad, sin embargo,

a veces stos se rebelan.
Sedal desarroll el nuevo Sedal Rizos Obedientes. Su exclusiva
formula con Hidraloe, define tus rizos controlando su volumen y
reduciendo el frizz.
NUEVO SEDAL RIZOS OBENDIENTES. Tienes Rizos, Celbralo!

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SEDAL ONDAS IRRESISTIBLES

ONDAS:
40% de las mujeres en Latam tienen cablello ondulado, de las cuales el 50%
quisiera mantenerlo ondulado.
No hay ningn competidor en el mercado que ofrezca una variedad para este
comn tipo de cabello.

Tu cabello ondulado tiene un encanto natural que an no ha sido descubierto?

Para cabello que no es ni liso ni rizado, Sedal ha desarrollando el nuevo Sedal
Ondas Irresistibles. El primer rango de productos especialmente diseados por
Sedal para cabello ondulado.
Su exclusiva frmula con Elastina deja tus ondas bien definidas, parejas y con un
movimiento natural a lo largo de todo tu cabello.

NUEVO SEDAL ONDAS IRRESISITIBLES: descubre el poder de tus ondas!

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CAMPAA

ESTRATEGIA # 3
Estrategia de Creacin de Ventaja
diferenciadora

Zapatos
Confort
Durables
Descanso

ESTRATEGIA # 2

Estrategias de Publicidad

Saltos Creativos: Las 10

lecciones de Publicidad de
Saatchi & Saatchi.

 Al motivar a los empleados, incrementa la

productividad de cualquier empresa.
Crearon diferentes ramas de Saatchi &
Saatchi para cubrir y satisfacer las
necesidades de sus consumidores.
Estrategia de ???
Brandscape. Ms
emocional que racional.

10 LECCIONES
Leccin 1: Sencillez: Las ideas deben ser sencillas para
que lleguen a la gente. KISS
Leccin 2: Una palabra:
Encontrar una palabra que
identifique la marca y as se
posicione en la mente de los
consumidores.
Volvo
MD

Leccin 3: Escriba los

medios visuales:
Existen cuatro niveles de
lectura adecuados en los
anuncios.
1. Imagen
2.Titular
3. Logotipo
4. Texto publicitario

Leccin 4: Venda historias, no material publicitario:

Se debe apelar a los ms profundos sentimientos u
emociones, hacerlos que se enamoren de los productos
logrando incentivarlos a la compra.

Leccin 5: Sea un
Evangelista de las
Ideas: La publicidad
sola aspirar a quedar
para el recuerdo
pero ahora debera
aspirar a la fama.
Publicidad boca a
boca.

Leccin 6: Accione un detonador, use TNT:

Un "detonador" es una idea diseada para desencadenar
los tpicos que subyacen en una campaa para que todo
el mundo hable de su prximo lanzamiento, as como para
captar la atencin de los medios de comunicacin
gratuitos.

Leccin 7: El ingenio invita

a la participacin: El humor
hace que un anuncio tenga
ms probabilidades de ser
repetido verbalmente.
Lo aburrido expone al peligro
de perder al cliente.

Leccin 8: La propiedad genera riquezas: Las

propiedades de una marca tales como el Cowboy de
Marlboro, el Hombre Michelin o Ronald McDonald
otorgan a una marca presencia fsica en el mundo real.
Producto + personalidad =
MARCA

Leccin 9: Ideas ms grandes que los anuncios: El

creativo es un abogado de la marca y el pblico es su
autntico jurado, por tanto el trabajo del creativo
no es vender el producto en
s, sino venderle la historia al
cliente.

Leccin 10: Mejora continua: No existe hoja de ruta

para la creacin de ideas y los creativos son los nicos
navegadores que poseen una intuicin para guiarse sin
mapa en el universo de la
creacin. Sin embargo,
todo el mundo aporta
mejoras a las ideas:
directores, fotgrafos, etc.

La creatividad es una obligacion para tu

empresa"...

LOS MEDIOS Y SU EVOLUCIN

Medios impresos: Imprenta en el siglo XV.
Radio: En 1896 consigui transmitir seales desde
una distancia de 1,6 km.
El 2 de noviembre de 1920, la emisora KDKA de
Pittsburg retransmiti la eleccin del nuevo presidente
estadounidense, Warren G. Harding; su
mensaje fue
escuchado por 1.000 personas.
Televisin: Las primeras emisiones pblicas de televisin
las efectu la BBC en Inglaterra en 1927 y la
CBS y NBC en Estados Unidos en 1930.

EL CONSUMIDOR Y SU EVOLUCIN

Todos los productos ofrecen lo mismo

El consumidor quiere que ofrezcan cosas diferentes
Es ms exigente
Acceso a nuevos medios

El desarrollo de nuevos
Medios

Medios ATL y BTL

Above the line (ATL)
Puede ser todo tipo de publicidad que pauta un anunciante a
travs de medios masivos: radio, televisin, diarios, revistas.
Below the line (BTL)
Se refiere a todas las acciones de promocin comercial que
realiza una empresa y que no corresponden a la publicidad de
manera directa (por los medios masivos).
No utiliza ninguno de los grandes medios masivos. Los medios
below the line ms utilizados son: marketing directo, marketing
telefnico, merchandising, publicidad en punto de venta y otras
acciones promocionales.

TIPOS DE PAUTA EN MEDIOS DE COMUNICACIN

Televisin

Comercial

Avisos

Patrocinio

Inserto

Prensa
y
Wipe (Recuadro pantalla)
Revistas
Infomercial
Programa especializado

Cua
Radio

Patrocinio
Infomercial
Programa especializado

Suplemento
Publirreportaje
Clasificado

TIPOS DE PAUTA EN MEDIOS DE BTL

Cine

Comercial

Sitio Web

Slide (Diapositiva)

Banner

Product Placement

Internet

Patrocinio

E Mail

Valla
Publicidad
Exterior

Pop Ups

Pasacalles
Dummy
Globo
Pendn

ESTRATEGIA INTEGRAL DE COMUNICACIONES

Recordacin
de marca
Conciencia de
marca (Awareness)

Reconocimiento
de marca

ATL
TV
Radio
Impresos

Conocimiento
de marca
Asociaciones de marca
Fortaleza de las
asociaciones
Imagen de marca

Favorabilidad de las
asociaciones
nico Posicionamiento

BTL
Patrocinios
POP
RR PP
Exterior
Promocin Ventas

Nuevos desarrollos BTL

Jaime Alberto Orozco T.

Jaime Alberto Orozco T.

Jaime Alberto Orozco T.

Jaime Alberto Orozco T.

CASO SPRITE 360 GRADOS

ESTRATEGIA # 1
Estrategia de Posicionamiento

TEMA 2. POSICIONAMIENTO

Qu es el posicionamiento?
Es el acto de disear y representar la marca de
manera
(especial

que
y

consumidor.

ocupe
valioso)

un

lugar
en

la

significativo
mente

del

Cmo se construye el posicionamiento?

A travs de comparativos
Es decir, dando a la marca una personalidad
diferente

con

competencia.

respecto

lo

que

hace

la

Qu es posicionar?
Posicionar es relacionar
No se puede posicionar una marca en solitario.
Una posicin viene determinada por su relacin
con otras.
Ha de ser por tanto una posicin que tenga en
cuenta no slo sus fortalezas y debilidades, sino
tambin las de sus competidores.
Se construye mirando desde dentro hacia fuera,
conocindose muy bien a s mismo y al mercado.

Posicionar supone:
- simplificar y empatizar
- comparar y construir la diferencia.

Por qu?
Porque la nica defensa ante la sobrecomuniacin
es la SIMPLIFICACIN Y EMPATIZACIN.
Las personas somos capaces de recibir una
cantidad limitada de sensaciones.

La mente, como mecanismo de defensa, slo

admite aquella nueva referencia que cuadra con
su estado actual de nimo, y rechaza todo lo
dems.
Por tanto, ante la saturacin de mensajes, el
mecanismo de defensa de la mente es la
seleccin, solo selecciona aquellas marcas o
mensajes que le son afines.
Por ello es necesario conocer muy bien a nuestro
pblico y trabajar con las percepciones.

RE -Posicionamiento de
MD

La fuerza del nombre

MD comenz su historia
siendo
una
zapatera
especializada
en
artculos
deportivos. Las siglas MD son
sinnimo de Moda Deportiva,
y su variedad de zapatos para
mujeres no era un porcentaje
significativo.
A partir de su cambio y reposicionamiento, han optado
por acortar su nombre a MD.

El uso de estas siglas facilita su recordacin, ya que

los nombres de la competencia tienen nombres en
ingls, que son difciles de pronunciar para una gran
parte de la poblacin, por ejemplo, Payless o
Reflections.
Verdades Femeninas
El cambio de MD surgi con una campaa llamada
Verdades Femeninas a principios de los aos 2000.
Utilizaron la frase de campaa La tienda de zapatos
que mejor entiende a la mujer Dicha campaa daba
a conocer un cambio en el grupo objetivo de las
tiendas.

Grupo objetivo:
Mujeres
Clase social: clase media
baja, media-media, mediaalta
Edades: 15- 21 aos
Son mujeres que estudian, les
gusta la msica moderna,
pasan
tiempo
con
sus
amigas. Estn al tanto de las
tendencias en la moda por
series de t.v. , novelas,
revistas y pelculas. Compran
lo que sus amigas tambin
compran.

Edades: 22-30
Son mujeres que estudian y trabajan, son coquetas y s
consideran independientes. Les gusta ser el centro de
atencin y combinan todo lo que se ponen. No tienen
miedo de intentar nuevas tendencias de la moda.

Con un segmento de mercado mejor definido, se

decidieron a lanzar la campaa Puros Celos, que
buscaba establecer un vnculo emocional con su
mercado meta. A pesar que fue una campaa
polmica, increment las ventas y dio a MD la posicin
n1 del top of mind de su categora.

Competencia
Al entrar MD al mercado de
las zapateras femeninas se
enfrent con las marcas
Reflections de ADOC, Lee
Shoes,
Payless
Shoe
Source.

Las campaas de la competencia carecen de

concepto y de lnea grfica definida. Hoy en da
ADOC ha preferido dirigirse al segmento de los
Tennis con BRACOS y Lee Shoes con Converse.
Payless es el nico que sigue peleando por el mismo
segmento.
La forma en la que MD se enfrenta a la competencia
y mantiene su liderazgo es con variedad de
productos. MD mantiene sus estilos actualizados
mediante modelos copiados de marcas de Premium,
con precios bajos. La calidad de los zapatos no es lo
que les ha ganado en segmento, pero la variedad y
la continua actualizacin han ganado la preferencia.

El asalto a la mente
MD entr en la mente de los
consumidores mediante el uso
de campaas multimedios de
transmisin repetitiva.
Pautaron su campaa en va
pblica por medio de vallas,
MUPI, televisin y peridico.

La nueva campaa de MD con la frase de

campaa MD Te Entiende se conecta
emocionalmente con las mujeres mediante la
participacin de modelos y frases de doble
sentido.
Esta campaa se
pauta mayormente en
televisin y va pblica.

Piezas de campaas