La recherche commerciale

Le systme dinformation marketing

Albert Davoine
www.davoine.ca

La recherche commerciale
Dfinition et rle
Planification
Sources dinformations
Secondaires, internes et externes
Primaires
Observation
Enqute
Exprimentation

Dfinition et rle

Accumulation continue
de toutes les donnes
sur lenvironnement marketing,
leur tude systmatique,
et leur prsentation claire
et utile la prise de dcisions
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Prises de dcisions

Quel march faut-il cibler ?

Comment les clients ragissent-ils ?
Comment font les concurrents ?
Que produire et combien ?
quel prix ?
O distribuer et par qui ?
Comment annoncer et promouvoir ?
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Quelques exemples

Lancement dun nouveau produit.

valuation des produits concurrents.
Usages actuels et futurs, tendances.
Pourquoi les clients sont-ils fidles ?
tendue du march actuel, potentiel.
Positionnement concurrentiel.
Efficacit des vendeurs, distributeurs, publicistes.
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tapes dun plan de recherche

Dfinition du problme
Analyse informelle de la situation
Collecte de linformation
Classification et interprtation
Prsentation des rsultats

La dfinition du problme

Vrifiez sil y a vraiment un problme !

Dfinissez et mesurez le problme
Analysez la situation dans son contexte
Examinez les objectifs de lentreprise
Formulez des hypothses sur les causes du
problme
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Analyse informelle de la situation

Vrifiez la validit de vos hypothses
Pr-test, rencontres, discussions,
vrifications sur le terrain
Utilisez votre rseau dinformateurs
Les autres voient-ils le problme comme
vous ?

Collecte de linformation
Dans les donns secondaires, existantes
dans notre systme dinformation marketing
dans nos bases de donnes internes
dans les sources externes

Recueillir de nouvelles donnes primaires

Classifier et interprter
Avant de chercher,
il faut savoir comment on va compiler,
classifier la masse dinformations.
On recherche ensuite :

les tendances
les moyennes
les concentrations
les diffrences marques
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Les risques derreurs

Conclusions blouissantes
Considration outre mesure dune tendance
Oubli des tendances secondaires
Assurance de lexactitude des rsultats
Confusion entre opinions et faits
Manque dthique et de rigueur
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Prsentation des rsultats

Dfinition du problme
Rsum des informations disponibles
Description de la mthode
Description de lchantillonnage
Classification des donnes utilises
Interprtations
Dates du dbut et de la fin de la recherche
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Les sources dinformations

les donnes secondaires internes
les donnes secondaires externes
les nouvelles donnes primaires recueillies
par les mthodes :
dobservation
denqute
dexprimentation
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Les donnes secondaires internes

rapports des vendeurs

bons de commandes
rclamations des clients
cartes de garantie
factures, bons de livraison
documents comptables informatiss

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Donnes secondaires externes

statistiques nationales
associations professionnelles
publications des medias
publications universitaires
abonnements aux services de veille
publications des banques
les annuaires
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Prcautions prendre

Ces donnes sont-elles comparables ?

Le contexte a pu changer
Sont-elles primes ?
Quelle est la valeur de leurs sources ?
Comment ont-elles t recueillies ?
Dans quel but ont-elles t publis ?
Les rsultats sont-ils biaiss ?
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Les techniques dobservation

Le journal du consommateur
Les magasins tmoins
Les autres techniques :

Faux miroir, camra cache, observateur,

tude du trafic, relev des plaques
Audimtres, surveillance Internet
Et bien dautres
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Le journal du consommateur

Relev quotidien des achats

Frquence des achats
Phnomnes dessai, rachat, loyaut
Biens courants de prix peu lev
chantillonnage difficile, phmre
Peut induire des changements dhabitudes
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Les magasins tmoins

Technique de A.C. Nielsen
Volume total du march par produit, par
marque, par format, par rgion, par type de
magasin, etc.,
Grande prcision, tendances, mesure
limpact du marketing mix
Cote cher, ne dcle pas les motivations,
Rsultats vendre publiquement
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Lenqute par courrier

Aucun biais caus par lenquteur

Pas de spontanit dans les rponses
Indentification du rpondant
Taux de retour infrieur 25 %
Questionnaire court (10 questions)
Assez conomique, vaste territoire couvert
Rpondants habituellement sincres
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Lenqute par tlphone

Rapide, moins coteuse, plus flexible, taux
de rponses plus lev
Questionnaire trs court
Difficile de dcrire le rpondant
Inutile si le rpondant doit tre mis en
confiance
Peut-tre un pr-test pour une entrevue
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Lentrevue personnelle
La plus flexible, recueille le plus
dinformations, les motivations, les
caractristiques des rpondants
Biais caus par lenquteur qui doit tre un
professionnel qualifi.
Technique longue, complexe, coteuse
Questions parfois projectives plutt que
personnelles
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Le panel de consommateurs

Consommateurs bien identifis

Recherche prolonge, continue
Ractions, rponses rapides
chantillonnage idal difficile
Jugement individuel influenc par le groupe

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Conseils sur le questionnaire

Bien planifier : lobjectif, la prcision
requise, le pr-test, lchantillonnage
Soigner, clarifier, ordonner, simplifier
Premires questions intressantes
viter les questions inutiles
Proposer des choix suffisants
Questions personnelles la fin
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Les mthodes exprimentales

Le march test ncessite un march tmoin
Exprience trs raliste pour tudier les
modifications de produit et de prix
Longue dure, bien synchronise
Exige beaucoup de collaboration et peut
tre sabot
Trs coteux et peu flexible
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Pour conclure

Better NO research,
than POOR research !
Merci de votre attention. Au revoir !

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