PAUTAS PARA LA

ESTIMACIN DE
LA DEMANDA

Estudio de mercado
2.1. Aspectos Generales
2.2. Anlisis de la demanda
2.3. Anlisis de la oferta
2.4. Demanda a ser sustituida
2.5. Demanda para el proyecto
2.6. Estrategia Comercial Propuesta

2.1 Aspectos Generales

2.1.1. Definicin del Producto
En este punto se definir el producto
desde el punto de vista de su
comercializacin.
Necesidad que satisface, beneficios,
diferenciacin , etc.
Puede apelarse tambin al concepto de
niveles de producto.

NIVELES DE PRODUCTO
Instalacin

Producto aumentado
Empaque
Calidad
Entrega
y
crdito

Nombre
de la
marca

Beneficio
o servicio
bsicos

Cualidades

Garanta

Estilo

Producto real
Servicio
posterior
a la
venta

Producto bsico

2.1.2. Principales caractersticas de

los productos
Sealar la posicin arancelaria o CIIU, segn
sea el caso.
Usos de los productos.
Propiedades y normas para su comercializacin
Bienes sustitutos y complementarios

La Demanda

2.2. Anlisis de la Demanda

Demanda.-La cantidad demandada de un
bien o servicio es aquella que los
consumidores adquirirn a un determinado
precio.

Importancia de la cuantificacin de la demanda.Es importante por :

Idea de magnitudes y por lo tanto oportunidades
del mercado.
Permite planificar otras reas de vital importancia
como: produccin, logstica, finanzas, personal, etc.
Permite analizar tendencia.
Permite visualizar ciclo de vida del producto.
Elegir mercados que tengan potencial.
En general permite aminorar riesgos.

2.2.1 Demanda Histrica

Es la cantidad demandada de los ltimos aos.
Es importante obtener cuando menos 5 aos.
Fuentes:
Primarias (consumidores, distribuidores, vendedores,
etc.)
Secundarias (publicaciones, libros, revistas, folletos,
estadsticas oficiales, estudios anteriores, etc.)

DIA = P + I - X +- Dif. S
donde:

DIA : Demanda Interna Apare

P : PRODUCCION
I : IMPORTACION
X : EXPORTACION
Dif.S: Diferencia Stocks

2.2.2. Demanda Potencial

En este punto se analizar patrones de
consumo de realidades similares a la peruana a
fin de determinar demanda potencial.
Se utilizan los ratios de consumo como uno de
los patrones de consumo.
Tambin se puede analizar factores subjetivos
como cultura, costumbres, etc.

2.2.3. Proyecciones de la Demanda

La Proyeccin de la demanda utiliza
modelos estadsticos de 2 variables o
multivariables. Tambin es factible utilizar
los mtodos cualitativos para proyectar la
demanda.
Existirn casos en los cuales es
recomendable aplicar este ltimo mtodo.

Mtodos para pronosticar Demandas

Mtodos cualitativos

Opinin ejecutiva
Estimacin de la fuerza de ventas
Encuestas de opinin de los clientes
Delphi

Extrapolacin de series de tiempo

Proyeccin de tendencias
Promedios Movibles
Suavizacin exponencial

Modelos causales
Indicadores gua
Modelo de regresin

Mtodos Cualitativos
Opinin Ejecutiva
Implica combinar las opiniones de
un grupo de ejecutivos acerca del
pronstico. Se busca un
consenso
El grupo incluir una variedad de
ejecutivos enterados e
informados y que representan
diversas reas funcionales:
ventas, mercadotecnia,
operaciones, produccin,
compras, finanzas, etc.
Cada uno dar a su pronstico un
antecedente, perspectiva e
influencias diferentes.

Ventajas
Rpida y eficiente
Oportuna
Conocimientos
No tiene
requerimientos
formales
Desventaja
Subjetiva

Mtodos cualitativos
Estimacin de la fuerza de
ventas
Implica obtener opinin de la
fuerza de ventas
Cada vendedor
proporcionar un pronstico
para cada lnea de productos
para sus clientes
El pronstico ser entonces
la suma de todos los
pronsticos por vendedor

Mtodos cualitativos
Encuestas de intencin
del consumidor
Se pide a los clientes
que hagan su propio
pronstico en cuanto al
uso o intencin de
compra

Mtodos cualitativos
Mtodo Delphi
A diferencia del mtodo de opinin
ejecutiva, se pide a los miembros
del grupo opiniones individuales
sobre el pronstico
Se recopila y se devuelve a los
miembros del grupo a fin de que
puedan compartir sus juicios con el
de los dems
Se les da la oportunidad de revisar
sus opiniones
Luego el grupo alcanza una opinin

Extrapolacin de series de tiempo

Proyeccin de Tendencias
Lineal (y=a + bt)
Exponencial (y=aebt)
Logartmica (log(y)= log(a) + bt

PROYECCIONES DE LA
DEMANDA

Estamos hasta ahora acostumbrados a relacionar:

El tiempo con la serie histrica.
Sin embargo, esta relacin slo es til si existiera un
crecimiento lineal sostenido.
Pero acaso as se comportan la mayora de las
demandas en
nuestro medio ?
La respuesta es: NO.

PROYECCIONES DE LA
DEMANDA
Qu se recomienda
hacer en estos casos?
Lo recomendable es relacionar las series histricas con otras
variables que expliquen mejor su comportamiento como:
- Producto bruto Interno.
- Ingreso per cpita.
- Inversin.
-Precio internacional de
producto x,.
-Poblacin, etc. , etc. , etc.

PROYECCIONES DE LA
DEMANDA
Es posible al relacionar estas u otras variables, encontrar
modelos que permitan explicar el comportamiento futuro
de la demanda

Extrapolacin de series de tiempo

Promedios movibles
Consiste en usar el
promedio de los
ltimos puntos de
datos (ltimos 12
meses)

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 etc.

Extrapolacin de series de tiempo

Suavizacin exponencial
Se pondera con mayor peso a los datos ms
recientes, frente a los datos ms antiguos.
As los recientes influenciarn ms

Modelos Causales
Identificar los indicadores guas del objeto a
ser pronosticado.
Indicadores gua
1. El anlisis de los datos demogrficos parecen
indicadores tiles
Ejm.- Una alta tasa de nacimiento es un indicador
gua de la demanda de educacin
2. Los datos econmicos, tales como el ingreso
disponible son usados como indicadores gua
de la demanda de productos durables como:
automviles, electrodomsticos, etc.

Modelos Causales
Modelos de regresin (regresin mltiple)
Las variables dependientes sern el objeto del
pronstico.
Las variables independientes sern los
factores causales que se piensa influyan en el
pronstico. La tarea es identificar estas
variables
Ejemplo: C = 245 + 3.2X - 1.75Y
C=Consumo de refrescos instantneos
X=Temperatura anual media
Y=Ingreso per cpita

PROYECCIONES DE LA
DEMANDA

Mtodo Conceptual

Inclusive existirn casos en los cuales solo es factible utilizar

este mtodo en el Per. Ejm: Proyeccin Demanda de ANFO.

Breve sustento del mtodo

En funcin a un anlisis histrico de material volado en cada mina
(A, B, C, D, etc....) y teniendo en cuenta el factor tcnico (Kg. / TM de
ANFO requerido), es posible estimar para el ao 2010 (Previa visita
a cada mina y entrevistas con el personal responsable de
planificacin) cual ser el plan de voladura y el factor tcnico a
emplear. ( En funcin al tipo de material a volar ) Una vez obtenida
esta informacin para cada mina es muy fcil estimar la demanda
total de ANFO en el Per.

2.3. Anlisis de la Oferta

La oferta es la cantidad de bienes o
servicios que los productores pueden
colocar en un perodo de tiempo
determinado.
O
B

P2
P1

A
Q1

Q2

2.3.1 Anlisis de la Competencia

a) Empresas productoras e importadoras
b) Productos fabricados incluyendo sustitutos.
c) Produccin y/o capacidad instaladas.
d) Fortalezas y Debilidades.

Demanda Insatisfecha
DI = D. PROY - O.PROY

Q
D. Proy.

O. Proy.
Aos

2.4. Demanda a ser sustituida o captada

En la actualidad existirn muy pocos proyectos en los
cuales encontraremos demanda insatisfecha, por lo tanto,
generalmente trataremos de sustituir la oferta.
Entonces ser necesario descubrir las
necesidades del consumidor y procurar
satisfacerla con mayor eficiencia que los
competidores.
En este punto juega papel muy importante los
mtodos de recoleccin primaria como:
Las encuestas
Focus Group
Entrevistas en
profundidad, etc.

Evaluar el componente de comportamiento del

consumidor
El Componente de comportamiento se refiere a la
intencin de compra y al comportamiento real de compra
del encuestado.
La intencin de compra se refiere a la predisposicin del
encuestado para emprender una accin antes de la
decisin real de compra.
El comportamiento real se refiere a aquello que los
encuestados han hecho o estn haciendo

Pregunta de Intencin de compra

La encuesta deber contener una pregunta de
intencin de compra, tratando de probar
alguna diferenciacin del producto, sin
redundar demasiado en los beneficios para no
influenciar.
Comprara UD. el producto A?
1) Si
2) No

Escala de Clasificacin continua

Estimacin de la demanda para el proyecto

Si intencin de compra afirmativa : 30%
Promedio de escala de intensidad de la
intencin de compra : 4
4/10 = 0.4 = 40%
Correccin de Intencin de compra: 30% x 0,4 =
12%
Entonces la demanda susceptible de ser
sustituida ser : 12%

Estrategia Comercial
a) Segmento de mercado.
b) Posicionamiento.
c) Variables de diferenciacin
d) Mezcla comercial
1) Producto.
2) Precio.
3) Plaza.
4) Promocin.
5) Servicio/personas

Buscar variables de
diferenciacin
ESCALAS DE CLASIFICACION
Clasifique las siguientes caractersticas, de mayor a menor segn su
importancia en su decisin de compra de Yogurt , asignando un 1 a la de
mayor importancia, 2 a la siguiente y as sucesivamente hasta asignar un
6 a la de menor importancia.

Marca

Sabor

( )

( )

Consistencia
)

( Olor
( )

Ms natural
( )
Precio
(

EJM. RANKING PONDERADO DE ATRIBUTOS BUSCADOS EN UN YOGURT