SEGMENTACIN, MERCADOS META Y

POSICIONAMIENTO PARA CONSTRUIR

LAS RELACIONES ADECUADAS CON
LOS CLIENTES CORRECTOS
1

6.1 Segmentacin de
mercados
2

SEGMENTACIN DE MERCADOS
MERCADO
Gente o empresas con necesidades o deseos, y con la
capacidad y la voluntad de comprar.
SEGMENTO DE MERCADO
Subgrupo de gente o empresas que comparte una o ms
caractersticas que provocan necesidades de producto
similares.

SEGMENTACIN DE MERCADOS

SEGMENTACIN DE MERCADOS.
El proceso de dividir un mercado en segmentos o grupos
identificables, ms o menos similares y significativos.
Su propsito es que el mercadlogo ajuste las mezclas de
marketing a la medida de las necesidades de uno o ms
segmentos especficos.

Importancia de la Segmentacin

Ayuda a definir con ms precisin las necesidades

y deseos de los consumidores,
Contribuye a quienes toman decisiones precisen
mejor sus objetivos de marketing y asignen mejor
sus recursos.

CRITERIOS PARA UNA SEGMENTACIN

EXITOSA.
Razones Bsicas para la Segmentacin:

Permite identificar grupos de consumidores con

necesidades similares y analizar las caractersticas y
el comportamiento de compra de dichos grupos.

Aporta informacin que permite disear mezclas de

marketing a la medida especfica de las caractersticas
y deseos de uno o ms segmentos.

CRITERIOS PARA UNA SEGMENTACIN

EXITOSA
CRITERIOS BSICOS:
RENTABILIDAD: Un segmento debe ser suficientemente
grande como para justificar el desarrollo, la creacin y el
mantenimiento de una mezcla de marketing especial.

IDENTIFICACIN

MENSURABILIDAD:

Los

segmentos deben ser identificables y mensurables.

ACCESIBILIDAD: La empresa ser capaz de alcanzar a los

miembros de los segmentos determinados con mezclas de
marketing a la medida.

CAPACIDAD DE RESPUESTA: Es posible segmentar los

mercados con cualquier criterio que parezca lgico.
7

6.2 Determinacin de mercados

meta

BASES PARA LA SEGMENTACIN DE LOS MERCADOS DE

CONSUMIDORES
Para bienes de consumo segmentar los mercados se suelen utilizar
las siguientes caractersticas o bases:

SEGMENTACIN GEOGRFICA: Se refiere a la

divisin de mercados en regiones de un pas o del mundo,
tamao del mercado o clima.

SEGMENTACIN DEMOGRFICA: Segmentacin

de mercados por edad, sexo, ingreso, orgen tnico y ciclo de
vida familiar.

SEGMENTACIN PSICOGRFICA: Segmentacin

de mercados con base en la personalidad, motivos, estilos de
vida y geodemografa.
9

BASES PARA LA SEGMENTACIN DE LOS MERCADOS DE

CONSUMIDORES

SEGMENTACIN POR BENEFICIOS: Proceso de

agrupar consumidores en segmentos de mercados de acuerdo con
los beneficios que se buscan en el producto.

SEGMENTACIN POR TASA DE USO: Divisin de

un mercado de acuerdo con la cantidad del producto que se
compra o consume. Esta segmentacin permite dirigir los
esfuerzos hacia los usuarios fuertes, o desarrollar mltiples
mezclas de marketing haca diferentes segmentos.

10

DESCRIPTORES

Variable
Divisiones Tpicas
Demografa
Edad

Menos de 6, 7-12, 13-19, 20-34,

35-49, 50-64, 65 +

Sexo

Hombre, mujer

Tamao de la familia 1-2, 3-4, 5+

Ciclo de vida
Jvenes, solteros; jvenes, casados; sin hijos;
de la familia
jvenes, casados, hijo ms pequeo menor de
6 aos o mayor; personas mayores, casados
sin hijos menores de 18; personas mayores,
solteras, otras.
Ingresos

Menores de $2500; $2501-5000; $5001-7500;

$7501-10000; $10001-15000; $15001-20000
11
$20001-30000; $30001-50000,
$50001 y

mayores.

DESCRIPTORES

Variable Divisiones
Ocupacin
Profesionales y tcnicos; gerentes, directivos y
propietarios oficinistas, vendedores; artesanos,
supervisores
Tpicas
operador agricultores; pensionados;
estudiantes; amas de
desempleados.
Educacin
Primaria o escolaridad ms baja; algunos aos de
enseanza media; grado de escuela de enseanza
algunos aos de universidad, licenciatura.
Religin Catlico, protestante, judo, otros.
Raza

Blanco, negro, oriental, hispano

Nacionalidad Estadounidense, ingls, francs, alemn,

escandinavo, italiano, latinoamericano, japons.

12

me

DESCRIPTORES

Variable
Divisiones
Geogrfica
Regin
Pacfico, regin montaosa, regin central del
Tpicas
noroeste, regin central del sudeste, regin
Atlntico sur, regin del Atlntico
Tamao del municipio

central del
medio, Nueva Inglaterra.

A,B,C,D.

Tamao de la ciudadMenos de 5000, 5000-20000, 20000-50000

50000-100000, 100000-250000; 250000500000
500000-1000000; 1000000-4000000
4000000 o ms
Densidad

Urbana, suburbana, rural

Clima

Nrdico, austral.

13

DESCRIPTORES

Variable
Divisiones
Psicogrfica
Tpicas
Clase social
Baja inferior, baja superior, media baja, media
alta, alta baja, alta.
Estilo de vida

Conservadores, exitoso, integrados.

Personalidad

Impulsivos, gregarios, autoritarios, ambiciosos.

De la conducta
Ocasin de compra Ocasin regular, ocasin especial.
Beneficios buscados Calidad, servicio, economa.
Estatus del usuario No usuario, ex usuario, usuario potencial,
usuario por primera vez, usuario regular.
Tasa de uso

Ninguno, medio, fuerte, absoluto.

14

DESCRIPTORES

Variable
Divisiones
Tpicas
Etapa de disposicin
Sin conocimientos, con conocimiento,
informado, Interesado, deseoso, con
de comprar.

intencin

Actitud hacia el producto

Entusiasta, positivo, indiferente,
negativo, hostil.

15

BASES PARA LA SEGMENTACIN DE

MERCADOS DE NEGOCIOS
Macrosegmentacin.- Se dividen los mercados de negocios en
segmentos de acuerdo con las siguientes caractersticas:
Ubicacin geogrfica,
Tipo de cliente,
Tamao del cliente y
Uso del producto.

Microsegmentacin.- basados en las caractersticas de las

unidades de toma de decisin dentro de un macrosegmento.
Criterios de compra clave,
Estrategia de compra,
Importancia de la compra y
Caractersticas personales.
16

PASOS EN LA SEGMENTACIN
DE UN MERCADO

Disear, poner en prctica

y mantener mezclas de
marketing apropiadas.

Seleccionar los
mercados meta.

Perfilar y analizar los

segmentos

Seleccin de
Mercado
Meta

Seleccionar los
descriptores de la
segmentacin.

Segmentacin
de mercados

Escoger una base o bases

para segmentar el
mercado
Seleccionar un mercado
o categora de producto
para su estudio

17

MERCADO META

Grupo de personas o empresas para las

que una compaa disea, implementa y
mantiene una mezcla de marketing con el
propsito de satisfacer las necesidades de
ese grupo.

18

TIPOS DE MERCADO
MERCADO POTENCIAL
MERCADO DISPONIBLE
MERCADO DISPONIBLE CALIFICADO
MERCADO META
100%

MERCADO PENETRADO
40%
19

Estrategias para la seleccin de mercados de

meta
Las tres estrategias generales de la seleccin de los
mercados meta son:
Mercado de meta no diferenciado (masivo).-Enfoque
se visualiza el mercado como un gran mercado sin segmentos
individuales, por lo que requiere una sola mezcla de marketing.

Mercado meta concentrado (nicho).- Estrategia

utilizada para seleccionar un segmento de mercado con que se
concentran los esfuerzos de marketing.

Mercado
meta
de
segmentos
mltiples
(crecimiento).- Estrategia que selecciona dos o ms
segmentos de mercado bien definidos y desarrolla una mezcla
de marketing distintiva para cada uno.
20

6.3 Posicionamiento para obtener

ventaja competitiva

21

PASOS EN LA SEGMENTACIN, SELECCIN

Y POSICIONAMIENTO EN EL MERCADO
Segmentacin
de mercado
1.

Identificar bases
para segmentar el
mercado

2.

Desarrollar perfiles
de los segmentos
resultantes

Seleccin de
mercado meta
3.

Desarrollar
mediciones del
atractivo segmento

4.

Seleccionar los
segmentos meta

Posicionamiento
en el mercado

5.

Desarrollar
posicionamiento para
cada segmento meta

6.

Desarrollar mezcla de
mercadotecnia c/segm.
meta

POSICIONAMIENTO

Lugar que un producto o marca

ocupa en la mente de los
clientes con respecto a sus
necesidades y frente a producto
o marcas de la competencia,
asimismo a la toma de decisin
del vendedor para crear esa
posicin
Mullins John,
et al

QU ES UNA
POSICIN DE UN PRODUCTO
SE USA PARA:

DESCRIBIR COMO ENCAJA STE EN UNA

CATEGORA

EN

RELACIN

CON

LA

COMPETENCIA

EXPLOTAR SU COLOCACIN A FIN DE

COMPETIR MS EFECTIVAMENTE.

QU ES UNA
POSICIN DE UN PRODUCTO

PARA LA COMPAA:

ESPACIO MENTAL QUE

UN

PRODUCTO

OCUPA

EN LA MENTE DE LOS
CONSUMIDORES

QU ES UNA
POSICIN
PRODUCTO
PARADE
ELUN
CONSUMIDOR:

SE
FORMAR
IMPRESIONES
E
IMGENES ACERCA DEL
PRODUCTO Y LE CREAR
UNA POSICIN.

QUE INCLUYE UNA

POSICIN DE UN PRODUCTO
DESDE
EL
FABRICANTE:

PUNTO

DE

VISTA

DEL

DESCRIPCIN DEL PRODUCTO.

DIFERENCIAS DEL PRODUCTO RESPECTO
A LA COMPETENCIA.

POSICIN DE UN PRODUCTO

ASPECTO CRTICO
IDENTIFICAR LAS CARACTERSTICAS QUE
SON A LA VEZ DIFERENCIADORAS E
IMPORTANTES
PARA
LOS
CONSUMIDORES.

INVESTIGACIN EN EL
POSICIONAMIENTO
PASOS:
1.INVESTIGACIN

CUALITATIVA

INICIAL:

BUSCAR

PISTAS DE POSICIONAMIENTO Y DE OPORTUNIDADES.

2.REFINAR

EL

DIMENSIONES

PRODUCTO:
DE

LA

IDENTIFICAR

POSICIN

QUE

LAS
SON

DIFERENCIADORAS Y SIGNIFICATIVAS.
3.PRUEBAS CUANTITATIVAS FINALES: ASEGURAR DE
QUE LA POSICIN ES EFECTIVA.

INVESTIGACIN EN EL
POSICIONAMIENTO
APROXIMADO

EXPLORACIN
DESARROLLO

CUANTIFICACIN

PRECISO

GENERADOR DE IDEAS
SELECCIN INICIAL
EVALUACIN DE CONCEPTOS
DESARROLLO DEL PRODUCTO
PRUEBAS DE ENVASE
PRUEBA DE NOMBRE
INVESTIGACIN DE LA
PUBLICIDAD
PRUEBAS DE VENTA SIMULADAS
MERCADEO DE PRUEBA

INVESTIGACIN EN EL
POSICIONAMIENTO

OBSERVACIN IMPORTANTE:
LAS MEJORES OPORTUNIDADES PARA QUE
LA

INVESTIGACIN

CONTRIBUYA

POSICIONAMIENTO

ESTN

PRIMERAS

EXPLORACIN

ETAPAS,

DESARROLLO.

EN

AL
LAS
Y

POSICIONAMIENT
O
UN TEST DE CONCEPTO PARA POSICIONAMIENTO SE
REALIZA:

1. ANTES DE LANZAR EL PRODUCTO O

SERVICIO.
PARA SABER SI LE INTERESA AL CONSUMIDOR.
PARA ORIENTAR EL DISEO.

2. EN CUALQUIER ETAPA DE LA VIDA DEL

PRODUCTO.
PARA MANTENERNOS INFORMADOS DEL PRODUCTO.
PARA PLANEAR UN LANZAMIENTO. REVITALIZAR LA
MARCA. REPOSICIONAR

PASOS PARA EL
POSICIONAMIENTO
1.DNDE ESTAMOS AHORA?
. Cmo se ve el espacio?
. Cules son las dimensiones
ms
importantes en la categora?
. Dnde est nuestro producto en ese
espacio en cada una de las dimensiones
clave?
. Cules son los otros productos en ese
espacio? Y dnde estn?
. Dnde estn las brechas, posiciones sin
llenar o vacios en la categora?
. Cmo difieren estas actitudes por
segmentos del mercado?

PASOS PARA EL
POSICIONAMIENTO
2. DNDE QUEREMOS ESTAR?
Encontrar una necesidad insatisfecha del
consumidor. (o mal servida).
Identificar una fortaleza del producto.
Cambiar los patrones de uso del
consumidor
Determinar cmo corregir la debilidad de
un producto y en esa forma acrecentar
su atractivo.
Identificar los segmentos de mercado que
representen las mejores metas para
un producto

PASOS PARA EL
POSICIONAMIENTO
3. COMO LLEGAMOS ALLA DESDE AQU?
En este punto la realidad se convierte en
un restriccin. Llegar all puede
provenir de una de dos fuentes:
1. Diferencias fsicas del producto.
Una posicin puede basarse en una
diferencia fsica, ej. La pizza que se
come al revs, con borde relleno de
queso.
2. Comunicacin
Ej. Papas sabritas, las mexicanas

POSICIONAMIENTO
El posicionamiento efectivo exige
La evaluacin de los sitios que ocupan los
productos de la competencia,

La determinacin
importantes
que
posiciones

de las dimensiones
fundamentan
esas

La eleccin de una ubicacin en el mercado

en la que los esfuerzos de marketing de la
empresa tenga la mayor influencia.

POSICIONAMIENTO
Diferenciacin del producto
Es una estrategia de posicionamiento que
utilizan algunas compaas para distinguir sus
productos de los competidores.

Mapeo Conceptual
Es un medio de representar de manera grfica,
en dos o ms dimensiones, la ubicacin de
productos, marcas o grupos de productos en la
mente de los clientes.

BASES PARA EL POSICIONAMIENTO

Las empresas usan diversas bases para el
posicionamiento, entre ellas las siguientes:
Atributo,
Precio
Calidad,
Uso o aplicacin,
Usuario del producto,
Clase de producto y Competidor.

Identificar posiciones
PROCESO DE
donde podran
introducirse productos
POSICIONAMIENTO
nuevos
Identificar un conjunto relevante de productos
competitivos que sirvan a un mercado objetivo
Identificar atributos determinantes que definen el
espacio del producto en el que estn las posiciones de
las ofertas actuales
Recolectar informacin de muestra de clientes actuales y
potenciales, percepciones de cada producto en cuanto a
atributos
Determinar la ubicacin actual del producto
(posicionamiento) en cuanto a su espacio e identidad
Determinar la combinacin mas preferida por el cliente
de los atributos determinantes.
Examinar el ajuste entre preferencias de segmentos del
mercado y la posicin actual del producto
(posicionamiento del mercado)
Escribir una frase de posicionamiento o proposicin de
valor para guiar el desarrollo e implantacin de la
estrategia de marketing.

POSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO/SERVICIO

CARACTERISITICA B

DIFUSA

CARACTERISITICA A

HOMOGNEA

CARACTERISITICA A

CARACTERISITICA A

DISTRIBUCIONES DE CLIENTES ENTRE

DOS CARACTERISTICAS

CARACTERISITICA B

CONGLOMERADO

CARACTERISITICA B

POSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO/SERVICIO

CARACTERISITICA B

MERCADOS PEQUEOS
AGRUPADOS

CARACTERISITICA A

CARACTERISITICA A

MERCADO GRANDE
AGRUPADO

X
CARACTERISITICA B

VEA
-5

-4

-3

-2

-1

0 1 2 3 4 5

POCO CONFORT

CONFORT

PRECIOS ALTOS

PRECIOS BAJOS

TOTTUS
-5

-4

-3

-2

-1

0 1 2 3 4 5

POCO CONFORT

CONFORT

PRECIOS ALTOS

PRECIOS BAJOS

METRO
-5

-4

-3

-2

-1

0 1 2 3 4 5

POCO CONFORT

CONFORT

PRECIOS ALTOS

PRECIOS BAJOS

WONG
-5

-4

-3

-2

-1

0 1 2 3 4 5

POCO CONFORT

CONFORT

PRECIOS ALTOS

PRECIOS BAJOS

-5
POCO CONFORT

-4

VIVANDA

-3

-2

-1

0 1 2 3 4 5
CONFORT

PRECIO BAJO

CONFORT

X:VEA
Y: TOTTUS
Z:METRO
O:WONG
P:VIVANDA

LA INVESTIGACIN PUEDE PROPORCIONAR

INFORMACIN QUE AYUDE A TOMAR TODAS
ESTAS DECISIONES.
PERO LA INFORMACIN RARA VEZ INDICAR
CON CLARIDAD CUL ES LA MEJOR DECISIN O
ESTRATEGIA. AL FIN Y ACABO, UNA POSICIN
ES

SELECCIONADA

PERSONAS

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