MARKETING OPRATIONNEL

Professeur : Thami BOUHMOUCH

lments du cours

AXE 1 LES DCISIONS STRATGIQUES EN MARKETING

1. Analyser la situation
2. laborer une stratgie marketing
3. Formuler un plan daction
4. Segmenter le march et se positionner
AXE 2 LES OUTILS DE LACTION (MARKETING MIX)
1. La politique du produit
2. La dtermination du prix
3. La communication commerciale
4. Laction par la distribution
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AXE
AXEI I::LES
LESDCISIONS
DCISIONSSTRATGIQUES
STRATGIQUESEN
ENMARKETING
MARKETING
Le marketing : un processus en 3 temps :
ANALYSE
Informations

DECISION
Stratgie

ACTION
Marketing-Mix

Comment laborer une stratgie de marketing ?

Un processus de cinq tapes :
THME I ANALYSER LA SITUATION :
Lindividu planifie titre personnel avant dagir, il fait le point.
Lentreprise avant dlaborer une stratgie, elle doit examiner :
Sa situation effective.
Tous les lments qui gravitent autour delle.
Quelle est notre position face lenvironnement, compte tenu de nos
possibilits et contraintes ?
Do une double analyse : interne et externe.
Confrontation des deux mthodes Mthode SWOT
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SWOT

Streagth
Weakness
Opportunity
Threat

ANALYSE
Externe
Interne

Etudes de march
Diagnostique de lentreprise

Position de lentreprise
Opportunit / Menaces
Forces / Faiblesses

I LAnalyse externe :
Elle porte sur les variables susceptibles de modifier les conditions du march
Cest une tude de march.
Ces variables relvent :
- Du micro-environnement
- Des forces du macro-environnement
Lentreprise sinforme continuellement sur des facteurs qui sont hors de sont
contrle direct.
Des facteur positifs (opportunits) ou ngatifs (menaces).
Do : mise en place dun systme dinformation marketing (SIM)
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A Lopportunit :
Un facteur qui pourrait faciliter la ralisation des buts de lentreprise.
Un phnomne favorable son dveloppement.
Une occasion susceptible dtre exploite.
Exemples :
Evolution de la demande.
Loi, rglementation.
Ouverture de lconomie.
Un domaine dactivit peu ou non exploit.
Etc
Lopportunit donne lieu un potentiel de croissance et de bnfices.
B La menace
Un vnement dfavorable, un problme, une crise, qui peut perturber ou
mettre en pril lactivit de lentreprise.
Elle exige une rponse approprie (raction).
Exemples :
Ouverture de lconomie
Une pratique dloyale gnralise.
Larrive dun concurrent inattendu
Une rglementation
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II Lanalyse interne :
Lentreprise dresse ltat des lieux, value ses possibilits, ses comptences, ses
particularits.
Dgager les points forts et les points faibles avant de dcider sur quel terrain on va
agir.
Cest le diagnostique de lentreprise ou tude du potentiel.
P.S : Cette analyse ne doit ngliger aucune activit se fonder sur lorganigramme.
Par qui ?
Diagnostic effectu par lentreprise elle-mme ou confi un consultant ou un
cabinet daudit.
Comment ?
Audit effectu sur ta base de documents crits et par lcoute de divers
responsables.
Quoi ?
Examiner les ressources, les comptences, les moyens dactions, des facteurs
dterminants.
Leur identification une phase majeure de la rflexion stratgique.

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A La situation financire :
Une stratgie exige la mobilisation dun donn de ressources.
Sassurer que les capacits financires seront compatibles avec les choix
stratgiques.
Analyse de : capacit dautofinancement, trsorerie, actionnariat, ratios
illustration
LABEL VIE
Le groupe dcide douvrir 14 nouvelles units entre 2005 et 2009.
Juin 2008 : introduction en bourse (augmentation de capital) pour financer ses
projets de dveloppement.
Cession de 458.150 actions nouvelles au prix unitaire de 1.144 DH. Do un
apport de 524 MDH.
CIMENTS DU MAROC
2000 : chiffre daffaire de 1,5 milliard DH
Rsultat dexploitation : 440 millions DH
Le ration R.E/C.A montre une structure financire solide
Endettement nul
Cela a permis de poursuivre la politique de diversification.
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B Les capacits techniques :

Analyser :
Outil de production
Savoir faire technique
Procdures de qualit
Sources dapprovisionnement et cots
Investissements dans la recherche
Outil informatique
Etc
Dgager forces et faiblesses
illustration
CHIMIE PARACHIMIE
Ncessite dinventer des mthodes et des procds nouveaux. Or, au
Maroc, les budgets allous la recherche et dveloppement sont drisoires
= Point faible face la concurrence trangres.

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C Le potentiel humain :
Le potentiel est-il en mesure dappliquer la politique adopte ?
La dcision stratgique dpendra de lexcution ?
La force dune entreprise est due la mobilisation, limplication des acteurs.
Analyser :
Niveau de qualification (qualit de travail).
Communication interne.
Teamwork (travail en groupe)
Fidlit.
Climat social.
Absentisme.

illustration

STEELCASE STARFOR
Octroi dune prime si lobjectif ralis 100%. La rmunration personnalise
motive le personnel et contribue la qualit.
LESIEUR-CRISTAL
Plan de formation mis en uvre en 1998 Budget : 2% de la masse
salariale.
Gestion participative.
Journal interne AL JISR = outil de communication.
Aide laccession la priorit.
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D Le savoir-faire marketing :
La force de lentreprise dpend de sa connaissance du march et ses capacits
dadaptation stratgique.
Laudit porte sur :
Organisation du dpartement marketing
Systme dinformation
Action commerciale
Style et moyens de communication
Image de marque (notorit)
Conclusion : Le diagnostic est toujours men par rfrence aux concurrents (les
plus dangereux). Les forces et faiblesses sont mesures par rapport eux.
illustration
TLPHONIE MOBILE
Couverture du rseau de WANA (point faible) est compare celle de MAROC TELECOM
(point fort).
Dtergents
Laction commerciale de UNILEVER est compare celle de PROCTER & GAMBLE.

AVIATION
AIRBUS dispose dune structure lgre de 3000 employs. Ceux-ci se concentrent sur
linvention et la vente. Le reste est ralis ailleurs.
Son rival BOEING, par tradition, refuse lexternalisation.
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 En confrontant opportunits et menaces, forces et faiblesses, on met en

vidence les lacunes ou/et les performances de lentreprise.

Opportunits
Menaces

Forces

Faiblesses

1
3

2
4

illustration
ROYAL AIR MAROC
Le produit SAFAR Flayer
Opportunits :
Secteur porteur (tourisme)
Partenariats avec compagnies trangres
Menaces :
Open Sky
Normes de qualit internationales
Force :
Grande compagnie, flotte moderne
Rseau informatique (Amadeus) et logiciel de gestion (SBS).
Formation du personnel navigant
Faiblesses :
Suivi nglig des dossiers SAFAT Flayer
Mauvaise communication entre personnel de contact et clients (stiworts, hautesses)
Mcontentement et contestations.

Attention : une analyse SWOT est plus ou moins subjective

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10

THME II ELABORER UNE STRATGIE MARKETING :

Snque (philosophe romain) :

il nest pas de vent favorable pour celui qui ne sait pas o il va.
I Formulation des objectifs :
O lon veut aller ?
Rgle n 1 : Pas de stratgie sans objectifs
Dfinir les objectifs : une tape pralable, incontournable.
Objectifs dfinis 2 ou 3 niveaux hirarchiques.
Le processus de fixation des objectifs est avant tout descendant. Il est aussi
ascendant (ajustements, rectifications).
Niveau hirarchique

Type dobjectifs

Direction gnrale (staff)

Objectifs gnraux

Direction marketing

Objectifs marketing gnraux

Chef de march

Objectifs marketing sur un march

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A Les objectifs gnraux :

Exemples :
Diversifier lactivit, conqurir des marchs trangers, prendre le leadership,
amliorer limage de marque, accrotre la rentabilit
Cest la politique gnrale.
Elle est en amant, des choix stratgiques = une orientation (long terme), une ligne
directive, un cadre de rfrence pour toute la structure.
Elle a un caractre multidimensionnel et relativement permanant.
illustration
ONCF
Avant 1998, gestion dhtels (Moussafir).
Une activit structurellement dficitaire.
Do, retrait et recentrage sur le mtier de base.
BARID AL-MAGHREB
Objectif de Poste Maroc (juin 2008) : amliorer la bancarisation et canaliser la
petite pargne.

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12

illustration
LESIEUR CRISTAL
Politique en cinq axes :
Diversification de lactivit.
Maintien de la position de leader
Dveloppement du dispositif industriel
Rationalisation des achats
Internationalisation
B Les objectifs commerciaux :
Ce sont les rsultats que lon souhaite obtenir
Il est rare quune entreprise poursuive un seul but. Les plus courants : rentabilit,
croissance du chiffre daffaires, innovation, conqute de parts de march
Ils sont quantifis et chiffrs. Ils sont exprims :
En termes absolus (C.A, production en termes, en units, nombre de clients
prospecter, nombre de points de vente )
En terme relatif (part de march, augmentation des ventes en %, rsultat net
en % du C.A )
Ils sont atteints au bout dune priode dtermine.
Ainsi : Un objectif commercial est explicite, mesurable et assorti dun dlai
dobservation.
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13

illustration
Jet SAKANE
Objectif sur 5 ans (2007 2011) :
Construire 20.000 logements sociaux et de standing Casablanca, Agadir,
Marrakech et Tanger.
LABEL VIE
Volont de combler le retard par rapport ACIMA.
Objectif : ouverture de 14 units entre 2005 et 2009.
WANA
Objectif (2007) : 15% de part de march en 2009.

Attention :
Un objectif commercial rsulte de lanalyse SWOT. Il est nest pas possible de
le fixer avant. Do un objectif commercial doit tre raliste.
Si objectifs amplifis dmesurs frustrassions, personnel dmotiv,
entreprise stresse !!
Les Objectifs doivent tre fixs par crit et communiqus.
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 Deux raisons corrlatives :

Objectif et timing doivent tre clairement formuls et bien compris. Do :
Acteurs informs sur les dcisions prises.
Acteurs impliqus, responsabiliss.
Il faut mesurer le travail fourni, vrifier quil est dirig selon la ligne trace. Do :
un objectif = point de rfrence, talon de mesure des performences.
Rappel : la stratgie dpend de lexcution.
II Les options stratgiques :
La stratgie identifie le chemin parcourir pour atteindre les objectifs fixs.
Rgle n 2 : Pas dobjectifs atteints sans stratgie
La stratgie : un ensemble de dcision, prises lavance dans un univers
concurrentiel, en vue de parvenir dans un dlai dfini un rsultat dtermin.
illustration
CENTRALE LITIRE
2002 : Dcision de cibler le segment conomique (offre accessible). Do :
Yaourt MOUFID.
ADDOHA
2006 : Lancement de lactivit haut standing.
PHILIPS
2007 : Dsengagement de la tlphonie mobile pour saligner LG sur le
march des crans cristaux liquides.
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15

 La stratgie relve du moyen et long terme (3 5 ans)

illustration
LESIEUR CRISTAL
Stratgie 2004 2008 : 5 ans
Attijariwafa Bank
Stratgie 2003 2005 : 3 ans
2006 2010 : 5 ans

Stratgie ne pas confondre avec tactique

Tactique :
Sadopte en permanence
Relve du court terme
A une porte limite.

Le responsable marketing bnficiera du concours des autres facteurs : production,

achat, finance, personnel
Problmatique :
Une stratgie = une solution un problme ?
But du jeu : gagner
Les rgles du jeu : communes
Le problme est donc clair
Quelle est la solution ?
Le rsultat final dpend de ladversaire
Toujours tenir compte de la concurrence. Do : la stratgie est nature conflictuelle.
Les dcisions sont diriges contre des adversaires et ainsi qualifies de stratgiques.
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16

illustration
NESTL
En 2001, se lance dans la fabrication daliments pour animaux (petfood) pour
contrer Master FOOD.
Attijariwafa BANK et BMCE BANK
En 2006, sengagent sur le march des MRE La Banque Populaire est
attaque sur son propre terrain.
Ncessit dun systme de veille.

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THME III FORMULER UN PLAN DACTION :

PLAN DACTION

Quoi ?

Qui ?

Quand ?

Comment ?

Combien ?

Pour chaque dcision, il faut rpondre ces cinq questions :

Quelle action spcifique est envisage ?
Qui en a la charge ?
Quand sera-t-elle mise en uvre ?
Avec quels moyens ?
Combien cela cotera-t-il ?
Tel est le but du plan daction.
I Le plan daction commerciale :
Une stratgie, il faut la mettre en uvre, et lappliquer.
Elle se traduit donc par un plan concret et effectif. Sinon elle reste abstraite.
Rgle n 3 : Pas daction concrte sans PLAN
Le plan : un guide dorientation des tches accomplir, assortir dun calendrier, des
ressources alloues et la dsignation des principaux responsables.
Attention la coordination entre les divers plans !
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 Le plan daction commerciale a un sens oprationnel et circonstanci.

Le Plan daction Commerciale = un ensemble cohrent de dcisions.

= une combinaison de 4 politiques (les 4P)
Produit
Prix
Communication
Distribution

Marketing MIX = Les ingrdients de base de laction

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19

illustration
COPAG
Ds 1997, rivalise avec Centrale laitire sur les marchs de Casablanca et Rabat.
Stratgie :
- Elargir le march, proposer une offre accessible.
- Miser sur linnovation.
Marketing MIX :
Produit :
Lait, yaourt, la marque Jaouda
8500 leveurs adhrents.
Rseau de 130 centres de collectes.
Aliments destins aux leveurs.
Equipements ultramodernes.
Normes de qualit.
Innovation continue.
Prix :
Cibler large promotion de la population, prix tirs vers le bas.
Communication :
Budget 2003 : 11 million DH : 2004 : 15 millions DH.
Distribution :
Produits prissables acquisition de camion isothermes.
Prs de 20.000 points de vente desservis.
Marge dtaillant.
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 Deux phases :
Marketing stratgique (en amont) et marketing oprationnel (horizon court).
Rappel : Marketing = systme de pense, systme daction.
Marketing Stratgique
Liens de
coopration

CLIENT

Liens
dinformations

Marketing Oprationnel

Les deux visages du marketing sont complmentaires

Cohrence entre le marketing et le commercial.
II Estimation du budget commercial :
Application du MIX dpenss.
Planifier cest aussi prvoir les modes de financement.
tablir un budget : valuer les ressources pour mettre en uvre les actions commerciales.
Rgle n 4 : Il faut avoir les moyens de sa stratgie et la stratgie de ses moyens.
moyens
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21

illustration
Emirates Flay Quatar AIRWAYS Etihad AIRWAYS
Des moyens considrables, do : investissements dans la qualit, la technologie
et les services bord.
LG MAROC
Rinvestissement au minimum 5% des ventes dans le marketing, la
communication et les promotions.
Tout se passe comme prvu ?
III Suivi et contrle des rsultats :
Rgle n 5 : Il y a pas de planification sans contrle.
Au bout dune priode donne, les rsultats obtenus doivent tre contrls.
Pourquoi ? Quoi ? Comment ? Quand ?
Pourquoi ? 3 raisons :
1. Fixer un objectif = une science exacte
a) Les objectifs ne sont pas figs
b) Ne sont pas ncessairement atteints.
2. Lenvironnement est mouvant et complexe
a) Visibilit incertaine au-del de 6 mois.
b) Ragir aux imprvus, aux difficults.

3. Les politiques cotent cher

a) Respecter le budget
b) Ncessit de suivre, de vrifier.

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Ainsi : Planification est crdible si il ya un suivi et une volution. Elle est ractive,
adaptative, flexible.
Ncessit de prserver lentreprise des valuations ventuelles.
Quoi ?
Contrler

Les ventes
Les dpenses
Autres indicateurs : interventions et services aprs vente,
rponses aux rclamations, prospection, taux de rebut

Comment ?
Objectifs et budgets sont clats mensuellement ou trimestriellement.
Contrle par un tableau de bord.
Exemple de lautomobiliste sur une route nationale : Contrle grce aux bornes
kilomtriques Actions correctrices.
Tableau de bord : Un document permettant de visualiser en permanence les
objectifs prvus et les rsultats obtenus.
On confronte les uns aux autres.
De l, carts analyss et expliqus. Corrections, le cas chant.
Problme : revoir les objectifs ou les moyens ?
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23

Quand ?
Contrle effectu priodiquement. Il peut tre permanent Systmes de reporting.
Souvent une valuation en juillet (mis parcours).
illustration
ROYAL AIR MAROC
Contrle de ventes.
Pour chaque point, on fixe des quotas et des cost ratios (frais gnraux/C.A)
valuation continue par le sige Mesures correctives.
STOKVIS N.-A
Le tableau de bord est parcouru par le patron tous les matins.

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24

THME 4 : SEGMENTER LE MARCH ET SE POSITIONNER

Segmenter, cest quoi ? Et comment ?
I La notion de segmentation :
Un march (un public) : toujours htrogne.
Pas didentit totale de gots, doptions, de comportements
Deux options extrmes :
Un produit pour tous

Un produit sur mesure

One to All

One to One

Marketing de masse

One to Few
Segmentation

Marketing individualis

Segmenter, comment ?
Dabord choisir le march : le march de rfrence le march sur lequel
lentreprise exerce son activit.
illustration
YAMAHA
March choisi : motos, instruments de musique
LG
Marchs : tlviseurs, machines laver, ordinateurs, tlphonie mobile

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25

Ensuite, le march choisi est analys et segment.

Segmenter un march = le dcomposer, le fractionner en groupes.
Groupes distincts et homognes = segments.
NON

OUI

Problme : Segmentation produit, Segmentation march ?

II Les critres de segmentation :
Critre : variable permettant dexpliquer les diffrences entre les groupes.
Les critres sont varis et innombrables.
illustration
INDUSTRAPE :
Clientle divise en :
Clientle trangre
Clientle locale
Entreprises exportatrices
Grandes entreprises
PME

Ici : march de grande consommation.

Critres sociodmographiques : Age, sexe,
revenu, profession, niveau dducation.

Variables facilement observables et

mesurables.

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26

1 Segmenter selon lge :

Les habitudes de consommation diffrent selon les priodes de vie. Do approches
diffrentes selon lge.
Produits : Jouets, dessins anims, shampoing, dentifrice, vtements.
illustration
CHEVIGNION
Articles destins population 25-40 ans
BMCE BANK
Produit Compus vise les jeunes 20 25 ans : Un compte sur carnet dot dune
carte de retraite.
2 Segmentation selon le sexe :
Produits : Vtements, cosmtiques, montres, revues, GSM, crdit
illustration
MEDITEL
2003 : Propose aux femmes le Samsung T500. Lcran se transforme en miroir.
WAFASALAF :
2007 : Salaf Najma, une solution de financement accompagne de privilges
exclusifs.

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27

3 Segmenter selon le niveau de revenu :

Produits : vtements, GSM, transport, voitures, immobiliser.
illustration
RENAULT
Clio (127.000 DH), Mgan (172.000 DH), Scnic (215.000 DH), Logan (355.000 DH)

IMMOBILISATION
Logement conomique : 3000 DH/m, Haut standing : > 15.000 DH/m
4 Segmentation selon la profession :
Produits : Logiciels, outils, appareils photos professionnelles, vtements,
chaussures, etc
illustration
Le Caoutchouc Manufactur
Chaussures de travail, chaussures de scurit, bottes de travail, vtements de
travail, vtements de protection, uniformes
Remarques :
1. Les critres revenu et profession : fortement corrls
2. Les vtements : utilisation de plusieurs critres.
La segmentation multicritres combine plusieurs critres et les croise.
Do : un segment pointu.
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28

Exercice Menara - Elments de corrig

Problme : Laffaire de contamination des tonnes de mortadelles dtruites + pertes
en terme de chiffre daffaires.
Lenvironnement instable, les changements et les imprvus engendrent des
perturbations. Do : carts entre objectifs et ralisations.
Alors peut on faire des prvisions long terme, prtendre matriser le futur ?
Planification ncessaire Pas dimprovisation
Lincertitude nempche pas de prendre des dcisions lavance. Rflexion
prospective.
Sassurer que chacun jouera son rle, excutera correctement le plan.
Pouvoir contrler les rsultats.
Une planification adaptative : Pas une planification rigide.
Une planification ractive et flexible, qui protge lentreprise des imprvus.
Prendre des dcisions anticipes ne rduit pas les facults dadaptation.
On prvoit des procdures de rvision pour adapter ( temps) les plans.
Donc : concilier planification et ajustement.

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29

III Le choix des segments cibles :

Dcouper le march dfinir un ou des segments cibles.
Adapter laction aux attentes spcifiques de la cible choisie.
Face un march, trois grandes options :
A La stratgie de marketing in diffrentiel :
Lentreprise commercialise un produit, cens rpondre aux
besoins de tous les consommateurs. Elle sattaque
lensemble du march.
illustration
BIC
Les stylos pour tous
CENTRALE LITIRE
Le yaourt Yawmi

Un MIX
(produit)

March

Ici : pas de segmentation (= anti-segmentation).

Attention : Les segments existent ltat latent.

Lentreprise ne tient pas compte des diffrences de besoins.
Elle produit un article standardis satisfaire le plus grand nombre.
B La stratgie de marketing diffrenci :
Dabord segmenter le march
M
M
M
1

M1

M2

S1

S2

M4

Ou
S1

S2

S3

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S3

S4
30

Choix de tous les segments ou de plusieurs segments. Do : un produit et un plan

daction adapts chacun des segments.
Un ventail de produits = une prsence dans chaque segments.
Donc une meilleure prsence Position de lentreprise consolide.
illustration
GSM
Les classes cibles :
A, B et C.
Les femmes et les hommes.

Un produit pour chaque catgorie.

C Stratgie de marketing concentr :

M3

S1

S2

S3

Lentreprise choisit un seul segment. En optant pour cette

stratgie, elle se concentre sur un crneau.
Un petit crneau est appel niche.
Lentreprise bnficie dune bonne image de marque.

illustration
Automobile : Jaguar, Porshe, RollsRoys, sont des voitures de niche.
Costumes : Icomail.
Do : efficacit renforce. Image positive lie au spcialiste .
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31

IV Le choix du positionnement :
Un choix stratgique en amont
1 Principe :
Problmatique : le secteur est ouvert, comment se dmarquer ?
Le client doit situer le produit, lui trouver des traits de personnalit distinctifs.
Le positionnement : cest la place occupe par une marque ou un produit dans
lesprit du public pour, par rapport la concurrence.
illustration
Les champoings PRINTEMPS, SUNSILK et DERCOS
Quel positionnement ?
PRINTEMPS (1000 ml) : produit lavant
SUNSILK (250 ml) : produit cosmtique
DERCOS (200 ml) : champoing mdical
Le positionnement permet de se dmarquer de la concurrence.
Comment ? Le positionnement rsulte la fois dun constat et dun choix.
2 Image communique et image perue :
Un produit = Caractristiques objectives + Une prsentation mentale

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32

illustration
SWATCH
Montre synonymes de frivolit, dhumeur, de jeunesse.
CREDIT AGRICOLE
Positionnement : la banque du monde rural.
Communication (2005) : diffusion de cassettes dans villages.
Musique, sketches, pour sensibiliser aux procdures bancaires,
micro-crdit, produits dassurance
Limage attache un produit influe sur lacte dachat.
Limage de marque = rsultat dun dcodage (interprtation)
Positionnement
Souhait
Signaux dcodage croyances

Positionnement
Peru

Les Signaux mis sont reus, analyss, puis mmoriss. Do croyances.

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33

illustration
ADDOHA
2006 : Introduction en bourse amlioration de limage de marque
Cotation = prsence dans les mdias. Do : rpercussions positives.
ETIHAD AIRWAYS
2007 : Construction laroport dAbu Dabi dun terminal ddi la
compagnie.
Dnomination des cabines : Diamand Zone ; Pearl Zone
Attention : Limage communique : pas floue, discordante, brouille.
Tous les signaux sont dans le mme sens Dans le sens dune perception claire et
convaincante du produit.
Cest le consommateur qui positionne le produit en fin de compte.
Do : Vrifier si limage obtenue concorde bien avec le positionnement recherch.
illustration
LG HYUNDAI
Des signaux convergents : haute technologie, qualit, service aprs
vente qualifi, prix lev, garanties allonges

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34

contact@e-tahero.net
taherweb.tk@hotmail.com

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