Mercados de consumo

y de negocios,
comportamiento de
compra, y
segmentacin.

UNIDAD 3

Mercado de consumo

3.1 Mercado de consumo.

3.1.1 Modelo de conducta del consumidor.
3.1.2 Caractersticas que afectan la conducta
del consumidor.
3.1.3 El proceso de decisin del comprador.
3.2 Mercado de negocios.
3.2.1 Caractersticas de los mercados de
negocios.
3.2.2 Comportamiento de compra de
negocios.
3.3 Segmentacin de mercados.

 3.3.1 Segmentacin de mercados de

consumidores.
3.3.2 Segmentacin de mercados de
negocios.
3.3.3 Segmentacin de mercados
internacionales.
3.4 Seleccin de segmentos de mercados
meta.
3.5 Posicionamiento para la ventaja
competitiva.

Mercado de consumo
Mercado: Esta compuesto por grupo de compradores y
vendedores que estn en un contacto lo suficientemente
prximo para que las transacciones entre cualquier de ellos
afecte las condiciones de compra o venta de los dems.
Consumo: Accin por la cual los diversos bienes y
servicios son usados o aplicados a los fines a que estn
destinados, ya sea satisfaciendo las necesidades de los
individuos o sirviendo los propsitos de la produccin. Se
considera como el acto final del proceso econmico,
que consiste en la utilizacin personal y directa de
los bienes y servicios productivos para satisfacer
necesidades humanas. El consumo puede ser tangible
(consumo de bienes) o intangible (consumo de servicios)

Mercado de consumo
Mercado de Consumo:
Los mercados de consumo estn integrados
por los individuos o familias que adquieren
productos para su uso personal, para
mantenimiento y adorno del hogar. Por lo
tanto, aqu podemos englobar innumerables
productos de todo tipo.

TIPOS DE CONSUMIDOR
Consumidor: cuando compramos un producto
o servicio que nos falta y vamos a utilizar.
Hay productos que compramos en tiendas y
restaurantes, supermercados, para disfrutar de
ellos en cualquier lugar.
Estos bienes que
adquirimos para no venderlos o fabricar otros
bienes, sino para darles un uso particular, les
llamamos bienes finales o particulares.
Consumidor final o particular: es quien usa
esos bienes y los destina para su uso propio.

 Consumidores industriales:
Son las
fbricas o industrias que compran bienes y
servicios que sirven para fabricar otros
bienes.
Consumidores
institucionales:
Son
aquellos organismos (colegios, museos,
ayuntamientos, etc.) que compran bienes
para utilizarlos y llevar a cabo sus
actividades.

Modelo de conducta del

consumidor
El comportamiento del consumidor se refiere al
conjunto de actividades que lleva a cabo una
persona o una organizacin desde que tiene
una necesidad hasta el momento en que
efecta la compra y usa el producto. Para
comprender el proceso de decisin de compra
del consumidor, los especialistas se hacen
siete preguntas fundamentales:

7 preguntas

-Quines constituyen el mercado

por qu se compra?
Qu productos se compran y por qu?
Quin participa en el mercado?
cmo se compra?
Cundo se compra?
Dnde se compra?

Factores que afectan el comportamiento del

consumidor

A) Factores culturales:
El nivel cultural:
Es un factor esencial en el comportamiento del
consumidor. Es un conjunto de conocimientos
que por medio del proceso de socializacin , el
individuo adquiere a lo largo de su vida en la
escuela, la familia, la religin y otras
instituciones.

 Las subculturas:
En un mismo pas o ciudad conviven
individuos que pertenecen a culturas distintas.

Las clase social:

La sociedad se divide en grupos y clases
sociales: alta, media, trabajadora, media,
media
baja,
baja.
Los
individuos
pertenecientes a una clase aspiran a mejorar,
de ah que sus comportamiento como
consumidor sea el de imitacin de las clases
con un mayor nivel de ingresos.

 B) FACTORES SOCIALES
Diversos hechos sociales determinan tambin el
comportamiento del consumidor: la familia y
grupos a los que pertenezca, as como el rol y el
estatus que tenga en esos grupos.
Grupos de referencia: Son los grupos con los
que la persona acta y que influyen sobre su
comportamiento.
(grupo de amigos, de trabajo,
religiosos, profesionales).
Roles: Dentro de un grupo, un individuo puede
desempear unas funciones que le son asignadas.
Es entonces cuando decimos que adopta un papel
o rol dentro del grupo.
El rol influir en su
comportamiento de compra y en el de sus
compaeros. (amigo lder elige donde ir, que
hacer, comprar, etc.).

Familia:
En la actualidad hay muchas formas de unidades
familiares. Las necesidades y demandas de
consumo se ven afectadas por los diferentes
comportamientos de los diversos tipos de familia.

Estatus: Es el respeto o aprecio que se le tiene a

aquella persona que goza de un prestigio entre los
miembros del grupo. Esta persona puede dar
recomendaciones que los dems tendrn en
cuenta. Por ejemplo: un joven licenciado que ha
estudiado en el extranjero es contratado por una
empresa multinacional es una persona respetada y
admirada por sus amigos.

 C) Factores personales:
Edad y fases del ciclo de vida: una
persona a lo largo de su vida pasa por la
compra de diferentes bienes. Sus gustos y
hbitos cambian. Los jvenes prefieren los
deportes de riesgo, en la madurez ajedrez o
juegos de mesa.
Ocupacin: El tipo de trabajo al que se
dedica el individuo ejerce una gran
influencia en su comportamiento a la hora
de consumir.

 Estilo de vida: Es todo aquello que tiene

que ver con la forma de vivir de una
persona.
Sus
intereses,
opiniones
y
actividades influyen a la hora de consumir.
Si una persona realiza actividades
deportivas tender a comprar productos que
tengan que ver con su deporte favorito.
Circunstancias econmicas: Cuando hay
crecimiento econmico y se dan facilidades
de crdito, se producen mayores niveles de
empleo y renta, lo cual implica que los
individuos puedan satisfacer necesidades
ms
complejas
que
las
simples
supervivencia.

 Personalidad:
Cada individuo tiene una personalidad
diferente. Estas formas de encarar la vida
influyen en su comportamiento a la hora de
consumir. Por ejemplo: perfumes, ropa,
accesorios.
D) FACTORES PSICOLGICOS:
Motivacin: Compramos por la obtencin
de beneficios

 Aprendizaje:

Percepcin:

Convicciones y actitudes:

MERCADO DE NEGOCIOS
El mercado de negocios est constituido por
organizaciones, ya sean pblicas o privadas,
independientes de su tipo de razn social.
Estas adquieren bienes y servicios para
incorporarlos dentro de sus procesos
productivos de nuevos bienes y servicios que
van destinados al consumidor final

 Son todas las organizaciones que adquieren

bienes y servicios para usarlos en la
produccin de otros bienes y servicios, o
para revenderlos, o alquilarlo a otros,
obteniendo una utilidad.

 PROCESO DE COMPRA DE NEGOCIOS:

Es el proceso de toma de decisiones por la
cual los compradores de negocios establecen
necesidad de adquirir productos y servicios, he
identifican los diferentes proveedores y
marcas, y los evalan y escogen entre ellos.

Proceso de compra de
negocios

1.2.3.4.5.6.7.8.-

Reconocimiento del problema.

Descripcin general de necesidades.
Especificacin del producto.
Bsqueda de proveedores.
Peticin de propuestas
Seleccin de proveedores
Especificacin de pedido-rutina
Resea del desempeo.

PROCESO DE COMPRA DE NEGOCIOS

(desglose)

RECONOCIMIENTO DEL PROBLEMA :

Inicia cuando alguna persona de la compaa
reconoce un problema o una necesidad.
Estmulos internos: necesidad de un nuevo
producto o de equipo de produccin
Estmulos externos: idea que surge de una
exhibicin comercial o de un anuncio.

El proceso de compra de
negocios
DESCRIPCIN GENERAL DE LAS
NECESIDADES: Seala las caractersticas
generales y la cantidad del artculo requerido.
ESPECIFICACIONES TECNICAS DEL
PRODUCTO: Describen los criterios tcnicos
del producto.
ANLISIS DEL VALOR DEL PRODUCTO: Es
un mtodo para la reduccin de costos en el
que se estudian los componentes para
determinar si deben redisearse,
estandarizarse o fabricarse utilizando mtodos
de produccin menos costosos.

Proceso de compra de
negocios
BUSQUEDA DE PROVEEDORES: Es la
etapa del proceso de compra de negocios en
la que el comprador intenta encontrar a los
mejores fabricantes.
PETICIN DE PROPUESTAS: Es la etapa
del proceso de compra de negocios en la que
el
comprador
invita
a
proveedores
calificados a presentar sus propuestas.

Proceso de compra de
negocios
SELECCIN DE PROVEEDORES: Es la etapa del
proceso de compra donde el comprador estudia
propuesta y elige a uno o mas proveedores.
ESPECIFICACIN DEL PEDIDO-RUTINA: Es el pedido
final con los proveedores elegidos y registra cuestiones
como especificaciones tcnicas, cantidad necesarias,
tiempo de entrega esperado, polticas de devolucin y
garantas.
REVISIN DEL DESEMPEO: Se evala el desempeo
de los proveedores y se decide si se queda con ellos o
cambia.

Modelo de comportamiento de
compra de negocios
El marketing y otros estmulos influyen en la
organizacin
de
compra
y
producen
respuesta de compra.
Un estmulo de compra son las 4p y otro son:
economa, tecnologa, poltica y cultura.

Participantes en el proceso de
compra de negocios
Centro de compras son todos los individuos que
participan en el proceso que toma de
decisiones de compras de negocios
-usuarios: Son los miembros de la organizacin que usaran el
producto o servicio, los usuarios a menudo inician la propuesta de
comprar y ayudar a definir las especificaciones del producto.

-los influenciadores (entorno, organizacin,

interpersonal) Son las personas del centro de compras de una
organizacin que afectan la decisin de compra, a menudo ayudan a
definir las especificaciones, y tambin proporcionan informacin para
evaluar alternativas.

 - los compradores:

Es la persona que efecta una compra

real.

- los que toman decisiones:

Son las personas de centro

de compras de la organizacin que estn facultados formal o
informalmente para seleccionar o aprobar, a los proveedores finales .

- vigilantes o porteros:
Personas del centro de compras de la organizacin que controlan el flujo
de informacin otros.

 CARACTERSTICAS DE LOS MERCADOS DE

NEGOCIOS:
Son similares a los de consumidores, ya que
intervienen personas que asumen papeles de
compra para satisfacer las necesidades. Los
mercados industriales tambin difieren en muchos
sentidos a los mercados de consumidores. Esto tiene
que ver con la estructura del mercado y de la
demanda.

PRIMERA CARACTERSTICA
La estructura del mercado y la demanda: los
clientes
de
negocios
incluyen
menos
compradores, pero ms grandes; La demanda
de los compradores de negocios se deriva de
la demanda del consumidor final.

 SEGUNDA CARACTERISTICA
Naturaleza de la unidad de compra; las
compra de negocios involucran a ms
compradores; las compras de negocios
implican un esfuerzo de compra ms
profesional.

 TERCERA CARACTERSTICA
Tipos de decisiones y el proceso de decisiones;
los compradores de negocios por lo comn se
enfrentan a decisiones de compra ms
complejas, el proceso de compra de negocios
es mas formalizado.

COMPORTAMIENTO DE COMPRA
DE NEGOCIOS
Se refiere a la conducta de compra de las
organizaciones que adquieren bienes y servicios
para su uso en la fabricacin de otros bienes y
servicios, que se venden, arriendan o entregan a
otros.
Es el proceso mediante el cuan los compradores
determinan que productos y servicios necesitan
adquirir sus organizaciones y luego encuentran,
evalan y eligen entre los distintos proveedores y
marcas.

COMPORTAMIENTO DE COMPRA
DE NEGOCIOS
El proceso de decisin de compra en los
mercados de negocio puede comprender
hasta cinco etapas: reconocimiento de la
necesidad, identificacin de alternativas,
evaluacin de alternativas, decisin de
compra y comportamiento postcompra. Los
motivos de la compra de negocios se
centran en lograr los objetivos de una
empresa, pero tambin hay que considerar
el inters personal del comprador de
negocios

Pasos que sigue el proceso de

decisin de compra del consumidor

1 reconocimiento de una necesidad

2 identificacin de alternativas
3 evaluacin de alternativas
4 decisin
5. ACTITUDES ANTES Y DESPUES DE LA COMPRA
En el comportamiento de consumo se presentan tres
momentos bsicos que son: antes, durante y luego de
la compra. Antes de la compra el consumidor identifica
el producto-servicio que satisface su problema, el
consumidor se vale de la informacin proporcionada
por el productor a travs de la publicidad y la
promocin conociendo las cualidades, atributos y
beneficios que brinda el producto.

 Durante la compra el producto seleccionado debe

estar disponible, o sea, el productor debe poner a
disposicin de los consumidores los bienes y
servicios a travs del canal de distribucin para
lograr un efectivo intercambio. El producto debe
estar en los lugares y momentos especficos para
que se realice el intercambio. Luego de haber
comprado y utilizado el producto el consumidor o
el comprados se forma una nueva actitud basada
en el grado de satisfaccin o insatisfaccin de
acuerdo a esto conducir a un comportamiento
de postcompra que llevar a la fidelidad o no de
una marca.

Principales influencias en el
comportamiento de compra de negocios
- DEL ENTORNO: Desarrollos econmicos,
condiciones de abastecimiento, cambio
tecnolgico, polticas y regulaciones, competencia,
cultura y costumbres. Demanda del producto,
tendencias tecnolgicas.
-ORGANIZACIONALES: Objetivos, Polticas,
procedimientos, estructura organizacional,
sistemas.
-INTERPERSONALES: Autoridad, estatus, empata,
persuacin,
- INDIVIDUALES: Edad, ingreso, escolaridad, puesto
de trabajo, personalidad, actitudes de riesgo.

Principales tipos de situaciones

de compra
RECOMPRA DIRECTA: Es una situacin de
compra de negocios donde el comprador
vuelve a ordenar rutinariamente algo sin
modificaciones
RECOMPRA MODIFICADA: Es una situacin
de compra de negocios en la cual el comprador
busca modificar especificaciones, precios,
condiciones o proveedores del producto.
Tarea nueva: es una situacin de compra de
negocios donde el comprador adquiere un bien
o servicios por primera vez.

Principales situaciones de
compra
VENTA DE SISTEMAS
(venta de soluciones)
Consiste en comprar la solucin de un
problema a un solo vendedor, en un paquete,
evitando as todas las decisiones individuales
que intervienen en una situacin de compra
compleja.

ADQUISICIN ELECTRNICA: COMPRAS EN

INTERNET
comportamiento de compra de negocios

- SUBASTAS INVERTIDAS
-INTERCAMBIOS COMERCIALES EN LINEA
- SITIOS DE COMPRA DE LA COMPAA
- VINCULOS EXTRANET (diferentes puntos)

SEGMENTACIN DE
MERCADOS
Charles W. L. Hill y Gareth Jones definen la
segmentacin del mercado como "la manera
en que una compaa decide agrupar a los
clientes, con base en diferencias importantes
de sus necesidades o preferencias, con el
propsito de lograr una ventaja competitiva"

Segmentacin de mercados
La segmentacin de mercado es el proceso
de dividir o segmentar un mercado en
grupos uniformes ms pequeos que tengan
caractersticas y necesidades semejantes, la
segmentacin de un mercado se puede
dividir de acuerdo a sus caractersticas o
variables que puedan influir en su
comportamiento de compra

por qu segmentar un
mercado

Porque no todos los consumidores tienen los mismos hbitos,

costumbres, actitudes o percepciones.
Porque es una decisin fundamental para definir el posicionamiento de
los productos o servicios.
Porque cada una de las porciones del mercado debe tener polticas
diferenciadas de precio, comunicacin y producto o servicio.
Porque los mercados se hallan naturalmente fragmentados y el xito de
la estrategia comercial depende de como se aborda cada uno de ellos.
Para definir la satisfaccin ptima que mejor permita competir en cada
porcin del mercado.
Porque el competidor que ms conoce del mercado, mejor preparado
est para lograr ventajas diferenciales duraderas.

Para optimizar la inversin en el marketing de los productos o

servicios y
el de la propia empresa.

Bases para segmentar un

mercado
Las bases de segmentacin se las describe a
continuacin las cuales pueden
ser utilizadas de manera separada o en
combinacin:
Geogrfica
Demogrfica
Psicogrfica
Por su comportamiento

Geogrfica, Demogrfica
Segmentacin geogrfica
Divide el mercado en diferentes unidades
geogrficas. Como pases, estados, regiones,
provincias, comunes, poblaciones, etc.
Segmentacin demogrfica.
Consiste en dividir el mercado en grupos, a partir
de variables como la edad, el sexo, el tamao de la
familia, el ciclo de vida de la familia, los ingresos, la
ocupacin, el nivel de estudio, la religin, la raza, y
la nacionalidad.

Psicogrfica,
comportamiento
Segmentacin psicogrfica
Divide a los compradores en diferentes grupos con base en las
caractersticas de su clase social, estilo de vida y personalidad.
Segmentacin por comportamiento
Divide a los compradores en grupos, con base a su
conocimiento de un producto, su actitud ante el mismo, el uso
que le dan o la forma en que responden a un producto. Entre
los grupos se destacan: beneficios esperados, ocasin de
compra, tasa de uso, grado de lealtad, grado de conocimiento,
y
actitud ante el producto.

 Los mercados de negocios se pueden

segmentar de acuerdo con algunas de las
variables que se usan en la segmentacin de
mercados de consumo, como geografa,
beneficios buscados y tasa de consumo. Las
variables
demogrficas
son
las
ms
importantes, seguidas de las variables
operativas, llegando hasta las caractersticas
personales del comprador.