Tema 1: La Internacionalizacin de la

Empresa

Proceso de internacionalizacin de la economa en general

AVANCES TECNOLGICOS
Reduccin costes de transporte
Avances en comunicaciones
Desarrollo de instalaciones de produccin
Etc.

Globalizacinde
delalaIndustria
Industria
Globalizacin
Globalizacinde
delalaCompetencia
Competencia
Globalizacin
Homogeneizacinde
delas
laspautas
pautas
Homogeneizacin
deconsumo
consumo
de

Otros Factores
Globalizacinde
delos
losmercados
mercados
Globalizacin
ComercioInternacional
Internacional
Comercio
NegociosInternacionales
Internacionales
Negocios

Interdependenciade
delas
las
Interdependencia
economasnacionales
nacionales
economas

Delimitacin de Conceptos
NEGOCIOS INTERNACIONALES: estn referidos a un amplio abanico de
actividades empresariales, desde una exportacin directa hasta una inversin
directa en mercados exteriores.

MERCADOS INTERNACIONALES: son aquellos que se encuentran situados en

diferentes partes del mundo.

NEGOCIOS GLOBALES: son aquellos en los que el volumen mnimo requerido

para alcanzar la eficiencia en costes no se puede alcanzar en el mercado local de la
compaa.

MERCADO GLOBAL: es aquel que puede ser alcanzado con el mismo producto
bsico y es de mbito universal.

 Delimitacin de Conceptos

SECTOR INDUSTRIAL GLOBAL: es aquel en el cual las posiciones estratgicas de

los competidores en las principales reas geogrficas o mercados nacionales estn
afectadas fundamentalmente por sus posiciones globales generales.

COMPETENCIA GLOBAL: se produce cuando las compaas utilizan posiciones

generadoras de liquidez en determinados mercados nacionales para subsidiar la
entrada o la competencia en otros mercados, originando represalias de
competidores globales y locales.

COMPAA GLOBAL: es aquella que tiene sistemas de distribucin situados en los

principales mercados extranjeros clave, que permite el subsidio cruzado, el
contraataque internacional y el volumen de produccin a escala mundial.

- EL MARKETING INTERNACIONAL EN LA ACTIVIDAD EMPRESARIAL -

Fuerzas que facilitan el comercio internacional

1.

Existencia del Acuerdo de Libre Comercio (GATT)

2. Reduccin de los Costes de Transporte y Desarrollo de la

Tecnologa de las Comunicaciones
3. Creciente Participacin de los Pases en vas de Desarrollo en el
Comercio Exterior
4. Elevada Tasa de Crecimiento de las Exportaciones de Productos
Manufacturados desde los Pases en Vas de Desarrollo
5. Fuerte Comercio Internacional de Productos Similares o
Complementarios
6. Fuerte Comercio Internacional Intraindustrial
7. Creciente Participacin de los Servicios en el Comercio Mundial

- EL PROCESO DE INTERNACIONALIZACIN DE LA EMPRESA -

Cmo se inicia el proceso

DECISIN DE INTERNACIONALIZARSE

* DE GRAN ENVERGADURA
* RESPONDE AL DESEO DE CRECER
* DADA LA FALTA DE CONOCIMIENTO PROVOCA INCERTIDUMBRE
* SUELE INICIARSE CON EL DESPERTAR DE UNA IDEA

- EL PROCESO DE INTERNACIONALIZACIN DE LA EMPRESA -

Motivos
1. Saturacin del mercado
2. Enfrentarse a nuevos competidores procedentes del exterior
3. Buscar mercados menos competitivos o en una etapa
diferente del ciclo de vida del producto o servicio
4. Aparicin de nuevos mercados sumamente atractivos
5. Incentivos gubernamentales y dficit comercial
6. Acceder a un mercado ms grande y poder alcanzar
economas de escala
7. Diversificar riesgos
8. Seguir a un importante cliente en su aventura internacional

- EL PROCESO DE INTERNACIONALIZACIN DE LA EMPRESA -

Motivos
9. Buscar un fcil acceso en avances tecnolgicos y de materias primas
10. Mano de obra ms barata
11. Para aprovechar la capacidad ociosa de produccin
12. Vocacin internacional de sus directivos
13. Subsidiaria suministra a otra subsidiaria
14. Pedidos externos no buscados
15. Naci como compaa trading
16. Empresa creada para exportar
17. Ganar prestigio en el mercado interno
18. Compensar una crisis en el mercado interno
19. Mercado internacional ms rentable

- EL PROCESO DE INTERNACIONALIZACIN DE LA EMPRESA -

Obstculos
1.

Dificultades financieras para exportar

2.

Actitud mental desfavorable del management

3.

Dificultad para identificar mercados exteriores

4.

Falta de experiencia en otras culturas y negocios

5.

Exceso de burocracia y tiempo para el directivo

6.

Seleccin de distribuidores fiables

7.

Dificultades con las regulaciones gubernamentales

8.

Adaptacin de productos exportables

9.

Fuertes competidores extranjeros

- EL PROCESO DE INTERNACIONALIZACIN DE LA EMPRESA -

Obstculos
9. Falta de conocimientos en procesos de exportacin
10. Falta de personal cualificado
11. Falta de conocimiento de idiomas
12. Costes de transporte
13. Escasa dimensin
14. Competencia de nuevos pases industrializados
15. Diseo inadecuado de los productos

- EL PROCESO DE INTERNACIONALIZACIN DE LA EMPRESA -

Etapas
Al inicio del proceso existe una falta importante de conocimiento y
experiencia en los mercados internacionales
La manera ms segura de adquirir esos conocimientos es a travs de la
prctica misma
Normalmente, el avance de la empresa en el terreno internacional suele
ser gradual
Se da lugar a un proceso continuo de aprendizaje y adquisicin de
familiaridad y conocimiento
Ese proceso continuo conlleva a su vez un aumento paulatino en el
compromiso de recursos y en cuanto a asumir un mayor nivel de riesgo
LA CONSECUENCIA DE UN PROCESO INCREMENTAL ES QUE LA
EMPRESA INSTALA FUERA DE SUS FRONTERAS AQUELLAS
ACTIVIDADES DE LA CADENA DE VALOR MS PRXIMAS AL CLIENTE
FINAL Y COMIENZA A AVANZAR HACIA ATRS

Investigacin
bsica

Desarrollo
de productos

Fabricacin
de
componentes

Ensamblado

Distribucin

INTERNACIONALIZACION

Fuente: Jarillo, 91

Ventas

Servicio
postventa

Subsidiaria
produccin

COMPROMISO DE
RECURSOS Y RIESGO

ALTO

Joint-venture

Licencia
Exportacin
indirecta

Filial de
ventas

Exportacin
directa

BAJO
BAJO

ALTO

GRADO DE CONTROL Y POTENCIAL DE BENEFICIOS

Fuente: Jarillo, 91

- EL PROCESO DE INTERNACIONALIZACIN DE LA EMPRESA -

Etapas
ETAPAS DEL PROCESO DE INTERNACIONALIZACIN DE LA EMPRESA

Exportaciones Pasivas
Exportaciones Activas
Consolidacin Exportaciones
Subsidiarias Comerciales
Subsidiarias de Produccin

PROGRAMA DE DOCTORADO
EN ADMINISTRACIN
UNIVERSIDAD DE SEVILLA

- EL PROCESO DE INTERNACIONALIZACIN DE LA EMPRESA -

Etapas
ETAPAS EN EL DESARROLLO INTERNACIONAL DE UNA EMPRESA

Fase

Empresa

Nacional

3
4

Orientacin Enfoque
Domstica

Estrategia

Estrategia
Mk
Nacional

Mercado
Nacional
Nacional
Internacional Etnocntrica Criterio de Internacional Extensin de
referencia
la nacional
nacional
Multinacional Policntrica Cada pas Multidomstica Adaptacin
es nico
Extensin
Mercados
Global
Geocntrica
Global
Adaptacin
Mundiales
Creacin

PROGRAMA DE DOCTORADO
EN ADMINISTRACIN
UNIVERSIDAD DE SEVILLA

Orientacin Domstica

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EN ADMINISTRACIN
UNIVERSIDAD DE SEVILLA

- EL PROCESO DE INTERNACIONALIZACIN DE LA EMPRESA -

Etapas
ETAPAS EN EL DESARROLLO INTERNACIONAL DE UNA EMPRESA

Fase

Empresa

Nacional

3
4

Orientacin Enfoque
Domstica

Estrategia

Estrategia
Mk
Nacional

Mercado
Nacional
Nacional
Internacional Etnocntrica Criterio de Internacional Extensin de
referencia
la nacional
nacional
Multinacional Policntrica Cada pas Multidomstica Adaptacin
es nico
Extensin
Mercados
Global
Geocntrica
Global
Adaptacin
Mundiales
Creacin

Orientacin Etnocentrica

PROGRAMA DE DOCTORADO
EN ADMINISTRACIN
UNIVERSIDAD DE SEVILLA

- EL PROCESO DE INTERNACIONALIZACIN DE LA EMPRESA -

Etapas
ETAPAS EN EL DESARROLLO INTERNACIONAL DE UNA EMPRESA

Fase

Empresa

Nacional

3
4

Orientacin Enfoque
Domstica

Estrategia

Estrategia
Mk
Nacional

Mercado
Nacional
Nacional
Internacional Etnocntrica Criterio de Internacional Extensin de
referencia
la nacional
nacional
Multinacional Policntrica Cada pas Multidomstica Adaptacin
es nico
Extensin
Mercados
Global
Geocntrica
Global
Adaptacin
Mundiales
Creacin

PROGRAMA DE DOCTORADO
EN ADMINISTRACIN
UNIVERSIDAD DE SEVILLA

Orientacin Policentrica

MDULO:
NEGOCIOS INTERNACIONALES
DRA. ROSARIO GARCA

PROGRAMA DE DOCTORADO
EN ADMINISTRACIN
UNIVERSIDAD DE SEVILLA

- EL PROCESO DE INTERNACIONALIZACIN DE LA EMPRESA -

Etapas
ETAPAS EN EL DESARROLLO INTERNACIONAL DE UNA EMPRESA

Fase

Empresa

Nacional

3
4

Orientacin Enfoque
Domstica

Estrategia

Estrategia
Mk
Nacional

Mercado
Nacional
Nacional
Internacional Etnocntrica Criterio de Internacional Extensin de
referencia
la nacional
nacional
Multinacional Policntrica Cada pas Multidomstica Adaptacin
es nico
Extensin
Mercados
Global
Geocntrica
Global
Adaptacin
Mundiales
Creacin

PROGRAMA DE DOCTORADO
EN ADMINISTRACIN
UNIVERSIDAD DE SEVILLA

Orientacin Geocntrica

MDULO:
NEGOCIOS INTERNACIONALES
DRA. ROSARIO GARCA

PROGRAMA DE DOCTORADO
EN ADMINISTRACIN
UNIVERSIDAD DE SEVILLA

- CONCEPTUALIZACIN DEL MARKETING INTERNACIONAL -

MDULO:
NEGOCIOS INTERNACIONALES
DRA. ROSARIO GARCA

Introduccin
PROBLEMTICA DEL
MARKETING INTERNACIONAL
EN LA EMPRESA

SECTORES INDUSTRIALES
AUTOMVILES
ORDENADORES
HORTOFRUTCULA
REAS GEOGRFICAS
ESTADOS UNIDOS
EUROPA
JAPN
SUDESTE ASITICO

PROBLEMTICA DEL
MARKETING INTERNACIONAL
EN EL MBITO UNIVERSITARIO

APARICIN DEL MARKETING

INTERNACIONAL COMO OBJETO
DE ESTUDIO EN EL MBITO
UNIVERSITARIO:

REFLEJO DE LA PROBLEMTICA
DE LOS EMPRESARIOS

- CONCEPTUALIZACIN DEL MARKETING INTERNACIONAL -

INTRODUCCIN
DESDE UN PUNTO DE VISTA ACADMICO, EL MARKETING INTERNACIONAL
SE ESTUDIA DENTRO DE UN MARCO MS AMPLIO DE TEORAS Y
PARADIGMAS DESARROLLADOS EN OTRAS REAS, COMO SON:
- TEORA DEL COMERCIO INTERNACIONAL
- TEORA DE LA ORGANIZACIN INDUSTRIAL
- TEORA DEL MARKETING ESTRATGICO
Marketing internacional como un amplio
campo de estudio, que combina:
- Ciencia
- Arte de los negocios
- MARKETING INTERNACIONAL
- Otras disciplinas:
- MARKETING EXTERIOR
- Economa
- MARKETING MULTINACIONAL
- Estudios Culturales
- MARKETING GLOBAL
- Geografa
- Historia
- Idiomas

- CONCEPTUALIZACIN DEL MARKETING INTERNACIONAL -

PERSPECTIVAS BSICAS

Concretar el instrumento de Marketing Internacional.

Existen una serie de perspectivas bsicas a la hora de conceptualizar el
Marketing Internacional, que vienen condicionadas por la orientacin que la
empresa da a los negocios internacionales.
Previa a la conceptualizacin del Marketing Internacional, hay que partir de
la existencia de un profundo debate sobre las diferencias entre marketing
internacional y marketing domstico.
Los principios de Marketing son aplicables universalmente; sin embargo, su
desarrollo va a depender de las caractersticas de los entornos locales.
En relacin al debate entre Marketing Internacional y domstico, existen
una serie de posturas bsicas que ayudan a la delimitacin.

PROGRAMA DE DOCTORADO
EN ADMINISTRACIN
UNIVERSIDAD DE SEVILLA

MDULO:
NEGOCIOS INTERNACIONALES
DRA. ROSARIO GARCA

- CONCEPTUALIZACIN DEL MARKETING INTERNACIONAL -

PERSPECTIVAS BSICAS EN LA CONCEPTUALIZACIN DEL

MARKETING INTERNACIONAL
ESTAS POSICIONES ESTN BASADAS EN LA CLASIFICACIN QUE REALIZA
PERLMUTTER SOBRE LA ORIENTACIN SEGUIDA POR LAS EMPRESAS EN
LOS NEGOCIOS INTERNACIONALES:

ETNOCNTRICA
POLICNTRICA
REGIOCNTRICA
GEOCNTRICA

- CONCEPTUALIZACIN DEL MARKETING INTERNACIONAL -

VISIN ACTUAL DEL MARKETING INTERNACIONAL

EVOLUCIN
ENTORNO

1. TAKEUCHI Y PORTER (1986):

- Configuracin
- Coordinacin
- Enlace
2. TERPSTRA (1987):
- Mk Internacional
- Mk Exterior
- Mk Multinacional
3. CUNDIFF Y HILGER (1988):
- Es el entorno el que diferencia
el Mk Internacional del domstico.

EVOLUCIN
EMPRESA

EVOLUCIN
MARKETING

4. CZINKOTA Y RONKAINEN (1988):

- Mk Internacional : transacciones
comerciales ms all de las fronteras.
- Mk Exterior y Multinacional son
enfoques del Internacional.
5. TOYNE Y WALTERS (1989):
- Consideran al Mk Global como un
enfoque avanzado del Mk Internacional,
debido a una evolucin del entorno
- Mk Internacional
- Mk Exterior
- Mk Global

PROGRAMA DE DOCTORADO
EN ADMINISTRACIN
UNIVERSIDAD DE SEVILLA

MDULO:
NEGOCIOS INTERNACIONALES
DRA. ROSARIO GARCA

- CONCEPTUALIZACIN DEL MARKETING INTERNACIONAL -

VISIN ACTUAL DEL MARKETING INTERNACIONAL

EVOLUCIN
ENTORNO

EVOLUCIN
EMPRESA

6. KEEGAN (1989):
- Las diferencias entre los trminos Marketing
Internacional, Global y Multinacional estn
fundamentadas en las caractersticas de las
estrategias
aplicadas
en
los
negocios
internacionales.
- MARKETING INTERNACIONAL
- MARKETING MULTINACIONAL
- MARKETING EXTERIOR
- MARKETING GLOBAL

- Cada enfoque es aplicado secuencialmente, a

medida que la empresa se va comprometiendo e
implicando en los Negocios Internacionales.
- Las diferencias estn en las estrategias aplicadas.

EVOLUCIN
MARKETING

PRIMERA ETAPA: Orientacin y estrategia

domstica. La Estrategia de Mk surge y se desarrolla
a partir de la informacin suministrada por el
mercado domstico.
SEGUNDA ETAPA: Orientacin Etnocntrica y
mercados exteriores secundarios: Marketing
Internacional
TERCERA ETAPA: Las diferencias entre los
mercados reclaman una adaptacin de las
prcticas de Marketing Mix: Marketing
Multinacional
CUARTA ETAPA : Busca servir Mercados
Globales, con una Orientacin geocntrica:
Marketing Global.

MARKETING INTERNACIONAL, EXTERIOR,

MULTINACIONAL Y GLOBAL
Diferentes acepciones segn autores

Autores

Terpstra
(1987)
Cundiff y
Hilger
(1988)

Marketing

Marketing

Marketing

Marketing

Internacional

Exterior

Multinacional

Global

Gestionar las actividades de

Realizacin de programas de
marketing necesarias para
realizar operaciones a travs de marketing adecuados a cada pas
y en entornos desconocidos
los lmites nacionales

Coordinacin e integracin en un
efectivo programa de marketing
con el objeto de alcanzar
sinergias

El marketing es una actividad

universal que trasciende las
fronteras geogrficas y
polticas. La nica diferencia
estriba en el entorno

La conciencia de la diferenciacin entre los entornos de los

pases es lo que obliga a un
marketing por pas

Toyne y
Walters
(1989)

Es el marketing realizado en
Es el encargado de gestionar
todas las actividades necesarias cada uno de los pases/mercados
en los que se est operando
para cruzar las fronteras
nacionales

Keegan
(1989)

Extensin hacia el resto de los

mercados mundiales de la estrategia y el plan de marketing
desarrollado en el mercado
domstico. Alude a una orientacin etnocntrica

Jain
(1990)

Requiere operar en ms de un
entorno, coordinar estas operaciones y usar los conocimientos de un pas a otro.
Expone los mercados mundiales como imprescindibles

Bradley
(1991)

Su principal labor es responder

a la cultura local e interrelacionar el negocio con su
entorno

Desarrollo de un programa de
marketing en un entorno
diferente del domstico

Es un marketing llevado a cabo

fuera de las fronteras nacionales,
cuando el mercado domstica es
considerado el ms importante

Bajo una perspectiva global,

busca coordinar e integrar las
actividades de marketing para
alcanzar los objetivos de la
empresa
Desarrollo de una estrategia de
marketing para cada pas, segn
las diferencias y condiciones
nicas. Referido a una
orientacin policntrica

Integracin del enfoque

internacional y del multinacional, enfocando los mercados
mundiales bajo un enfoque
global. En base a una orientacin
geocntrica

Es el marketing que emplea la

multinacional cuando formula las
estrategias en base a los pases

Es aqul cuyo enfoque central

percibe el mundo como un nico
mercado

Un enfoque comercial basado en

una orientacin policntrica

Es un enfoque comercial basado

en una visin global de los
mercados