UNIVERSIDAD TCNICA

PARTICULAR DE LOJA
La Universidad Catlica de Loja

MARKETING

SEGMENTACIN
DEL
MERCADO
Ing. Beder Gonzalo Aguilar Campoverde

Segmentacin de mercado
Segmentar un mercado es dividirlo en conjuntos homogneos de
consumidores, denominados segmentos, de forma que cada uno
de esos conjuntos se pueda identificar claramente como mercado
meta y justifique el disear una estrategia de marketing adecuada
para cada segmento.

Ejemplo:
segmentacin del
mercado de una
academia de baile

Proceso de segmentacin de mercados

Segmentacin de
mercado

1.

2.

Identificar
variables o
criterios de
segmentacin y
segmentar el
mercado
Desarrollar
perfiles de los
segmentos

Definicin del
mercado objetivo

Posicionamiento
del producto

3.

Valoracin del
atractivo de
cada segmento

5.

Identificar conceptos
de posicionamiento
para cada segmento

4.

Seleccin del
pblico objetivo

6.

Seleccionar,
desarrollar y
comunicar el concepto
de posicionamiento
escogido

Variables o criterios de segmentacin

Las variables de segmentacin siempre se deben determinar en funcin del
consumidor y de sus necesidades, nunca en funcin de las caractersticas
del producto. Podramos clasificarlas en:

Geogrficas
Demogrficas
Psicogrficas
Comportamiento de compra

Variables geogrficas
Consiste en dividir el mercado
basndose en las caractersticas
de ubicacin geogrfica u otras
caractersticas relacionadas con
este tema, como pueden ser: el
tamao de una ciudad, el clima,
la regin o provincia, una zona
geogrfica, etc.

Variables geogrficas - culturales

Por ejemplo, no podremos imaginar vender carne
de ternera en la India ya que all el ganado
vacuno es sagrado.

Variables demogrficas
Entre las caractersticas demogrficas ms
conocidas tenemos la edad, sexo (gnero),
ingresos econmicos, educacin, ocupacin,
tamao de la familia, etc.

Variables psicogrficas
Consiste en relacionar atributos afines con
pensamientos, sentimientos y conductas.
Utiliza para ello variables como la personalidad,
los estilos de vida y los valores esperados.
Este tipo de segmentacin generalmente se
utiliza conjuntamente con otras tres; la
geogrfica, la demogrfica y la conductista o de
comportamiento.

Variables psicogrficas

Variables de comportamiento o conductuales

(socio econmicas)
Se refiere al comportamiento del consumidor
frente al producto y sus atributos, utilizando
variables como los beneficios deseados, la
actitud, el conocimiento, lealtad a la marca,
precio, etc.

Variables de comportamiento o conductuales

Mercado
Compradores

Ofertantes

Variable
demogrfica
(edad)
Entre 18 y
24 aos

Entre 25 y
30 aos

Entre 31 y
40 aos

Mayores de
40 aos

Una estrategia de
la organizacin
pudiera ser
seleccionar uno
de estos
segmentos y
especializarse

Mercado
Compradores
Variable
demogrfica
(edad)
Entre 18 y
24 aos

Socio
econmicasa
(ingresos)
Bajos ingresos
Ingresos
medios
Altos ingresos

Entre 25 y
30 aos

Bajos ingresos
Ingresos
medios
Altos ingresos

Entre 31 y
40 aos

Bajos ingresos
Ingresos
medios
Altos ingresos

Mayores de
40 aos

Ofertantes

Bajos ingresos
Ingresos
medios
Altos ingresos

Una estrategia de
la organizacin
pudiera ser
seleccionar uno
de estos
segmentos y
especializarse

Requisitos de una segmentacin efectiva

Los segmentos resultantes
deben ser:

Homogneos

Cuantificables

Rentables

Accesibles

Con capacidad de respuesta

Estrategias de segmentacin

Estrategia
indiferenciada

Estrategia
diferenciada

Estrategia
concentrada

Marketing mix

Marketing mix 1

E
E

Marketing mix 2

C
D

E
E

Marketing mix

Estrategia indiferenciada

Mercado total
Marketing
mix

Estrategia diferenciada
Operar en dos o ms segmentos, con ofertas y programas
de Marketing diferentes

Segmento A

Segmento B

Segmento C

Segmento D

Segmento E

Marketing
mix 1

Marketing
mix 2

Marketing
mix 3

Estrategia concentrada
Eleccin de un nico segmento y desarrollo de un
Marketing Mix ideal para ese segmento.

Segmento A

Segmento B

Segmento C

Segmento D

Segmento E

Marketing mix

Costos de una estrategia de segmentacin

diferenciada

Diseo

Produccin y logstica

Stocks

Investigacin de mercados

Gestin

Promocin