Analisis Financiero y KPI Comerciales - Oct 2015 - Seccion I

Anlisis Financiero
y KPI Comerciales
Jean-Marc Franois
Jean-Marc Franois
jmfrancois@retailaudit.com
Jean-Marc Franois
Profesor Invitado del IESA (Caracas) y de Uniandes (Bogot)

Socio fundador de Retail Audit
Masters in Economics de la Universidad de California at Los Angeles (UCLA)

Bachelor of Arts in Economics de la Universidad de California at Los Angeles
(UCLA)
Bachelor of Science in Sports Medicine de la Universidad de California at Los
Angeles (UCLA)
Profesor del centro de mercadeo del IESA y Uniandes dnde dicta los cursos de:
Gerencia de Mercadeo
Gerencia Estratgica para Minoristas
Gerencia de Trade Marketing.
Invitado cmo expositor de FENALCO (Federacin Nacional de Comerciantes
Colombia), CAPASU (Cmara Paraguaya de Supermercados) y ANSA (Asociacin
Nacional de Supermercados y Autoservicios Venezuela).
Ha liderado seminarios, presentaciones y talleres para empresas como Empresas Polar,
Pfizer, Grupo xito, Farmatodo, Lilly, Alquera, Nestl, Pepsico, Lilly, IBM, Oracle, Heinz
y SAP entre muchas otras.
Trabaj en diversos cargos del Grupo xito y del Groupe Casino en Francia.
Tambin se desempe durante ms de 10 aos en marketing, trade marketing y
ventas de DIAGEO plc en Latinoamrica tanto en Centro Amrica y el Caribe, cmo
Andes y Cono Sur.
Compiti en los Juegos Olmpicos de Mosc (1980) y Los Angeles (1984). Obtuvo dos
medallas de Bronce en los Juegos Panamericanos en Caracas (1983).
Qu hacemos en Retail Audit?

Proveemos informacin de mercado a nuestros
clientes
Asesoramos en la definicin estratgica para
mejorar
desempeo
Mediciones
en piso de ventas
Mediciones:
Merchandising
Planogramacin
Share of space
Presencia de
marcas propias
Presencia material
POP
Marcacin de
precios
Precios
Inventarios
Mystery Shopper

clientes
mejorar desempeo
Seguimiento de acuerdos y negociaciones con
proveedores
Ejecucin de:
Exhibiciones
adicionales
Cabezales
Neveras
Personal impulso
Inventarios

clientes
mejorar desempeo
Mystery Shopper y Niveles de Servicio al cliente
Protocolos de atencin
Manejo de objeciones
Cola: espera de turno
Servicio al cliente
Cumplimiento de
procesos internos
(equipos, mantenimiento,
normas , etc)

Qu hacemos en Retail
clientes
Audit?
mejorar desempeo
Proveemos informacin de mercado a
nuestros
clientes
Precios
Posicionamiento competitivo
competencia

clientes
mejorar desempeo
Scorecard por variable
Todas las tiendas de una zona
Pondera
cada variable
de acuerdo a
importancia
Las
evaluaciones
motivan al
personal a
mejorar
desempeo
Bibliografa
The New Science of Retailing. Marshall Fisher, Ananth Raman. Harvard Business
Press, 2010.
Inside the Mind of the Shopper. Herb Sorensen, Pearson Education, 2009.
Storewars. Greg Thain, John Bradley. John Wiley & Sons, 2012
Storewars. Judith Corstjens & Marcel Corstjens. John Wiley & Sons, 1995
Los retos del marketing en el punto de venta. Antonio Daz Morales. Ed

Deusto, 2008
Distribucin Comercial. Enrique Dez de Castro. Mcgraw-Hill. Tercera Edicin, 2004
La Revolucin Comercial: Key Account, Trade Marketing, Category

Manager. Eduardo Liria. McGraw-Hill, 2001
Retail Management. Guillermo DAndrea, Douglas Tigert
ADVERTENCIA: Los contenidos que

vamos a ver en este curso son para
una economa normal. Su
aplicacin en el contexto del
entorno actual en Venezuela debe
ser evaluado con mucho cuidado
dado que la prioridad principal en
este momento es mantener la
rentabilidad, minimizando la
inversin.
Jean-Marc Franois
Cuales deben ser las prioridades de una

empresa?
Alinear la organizacin con los objetivos de los accionistas:
Mayor crecimiento mayores oportunidades para todos
El reto es equilibrar la reparticin de la torta
Imperativo alinear la evaluacin del desempeo de la
organizacin con los objetivos de la Direccin:
Generar altas tasas de retorno sobre la inversin (ROA y ROE)
Asegurar el crecimiento sostenible del negocio (ROE) despus
de la reparticin de dividendos
Jean-Marc Franois
Key Performance Indicators (KPIs)

Indicadores Financieros
Indicadores No Financieros
Utilidad Neta como % de ventas

Rotacin de activos
ROA (Return Over Assets)
Debt to Equity (apalancamiento)
ROE (Return Over Equity)
Mrgen Bruto
Rotacin de Inventario
GMROI
Das e inventario vs das de Cuentas
por Pagar
Inventario Promedio
GMROL
GMROS
Facilitan estudios comparativos de benchmarking interno y externo. Facilitan el

seguimiento constante y permanente del desempeo de las operaciones desde
la tienda hasta el nivel corporativo, de las categoras y lneas de producto.
Jean-Marc Franois
Cdigo Gentico del Detallista
Estado de Ganancias y Prdidas

tpico
Hipermercados, supermercados, tiendas de conveniencia, abastos,

farmacias
Costo de mercanca neto
(net-net) de descuentos
obtenidos (pronto pago,
volumen..) tambin refleja la
merma
Margen Bruto
puede incluir otros
pagos recibidos de
proveedores
(codificacin,
exhibicin,
centralizacin,
publicidad) o
clientes (tarjetas de
membresa)
Gastos de nmina son

entre 40-60% del Gasto
El promedio de
utilidad neta est
en el rango 1 4%
Jean-Marc Franois
Hipermercados, supermercados, tiendas de conveniencia, farmacias
Receta del
Sancocho
Est el sueldo
del propietario
debidamente
contabilizado?
Intereses
+/-
Se est
contabilizando la
depreciacin?
Jean-Marc Franois
Por qu invertir en un
modelo de negocio con tan
bajos niveles de utilidad neta?
Jean-Marc Franois
Si la Utilidad Neta promedio es de 3%,

Por qu invertir en un negocio
minorista?
Margen Neto
Utilidad Neta
Ventas Netas
Gestin
del
margen
Cunto
gano en
las
ventas?
Rotacin
de activos
Ventas Netas
Activos
Gestin
de los
Activos
Cuntas
ventas
generan
mis
activos?
Apalancamient
ROE
o
Utilidad Neta
Activos
Utilidad Neta
X
Activos
Patrimonio
Patrimonio
ROA
Cunto
producen
mis
activos?
Jean-Marc Franois
Cun
endeudad
o estoy?
Cunto
produce
mi
inversin?
La relacin entre Utilidad Neta

y la Tasa de Retorno Sobre Capital
Margen Neto
Utilidad Neta
Ventas Netas
Utilidad
neta despus
de impuestos
dividido por
las ventas
Indice de
rentabilidad
bottom
line
Rotacin de
activos
Ventas Netas
Activos
Rotacin de
activos es la
relacin de
productivida
d entre los
activos
utilizados y
las ventas
generadas
Utilidad
neta despus
de impuestos
dividido por
las ventas
ROA
Utilidad Neta
Activos
ROE
Activos
Patrimonio
Utilidad Neta
Patrimonio
Return Over
Assets
representa
el
rendimiento
de los
activos
empleados
Apalancamiento
Indice ms
importante
para
capturar el
poder de
generacin
de
beneficios
por parte de
los activos
Jean-Marc Franois
Mide la
proporcin
entre el
financiamie
nto del
negocio a
travs de
deuda o del
capital
accionarial
Return
Over Equity
o la tasa de
retorno
sobre el
patrimonio
La medida
ms
importante
para los
accionistas
de una
empresa
Contabilidad I: Los Activos

Activos
Activos fijos
Inventarios
Efectivo
Carrito
perro
calientes
Fabrica
Refinera
Jean-Marc Franois
Inflable
s
Inventario
Oficina
(Google
)
Efectivo
Infraestruct
ura
Los Activos debo pagarlos

con recursos propios
Patrimonio
o Capital
..con plata
ma..
Jean-Marc Franois

...o con recursos de terceros
..con plata de
terceros..
Pasivo
Deuda bancaria
Cuentas x pagar
Jean-Marc Franois

con recursos propios o de terceros
Activos
Activos fijos
Inventarios
Efectivo
..con plata de
terceros..
Pasivo
Deuda bancaria
Cuentas x pagar
Patrimonio
o Capital
..con plata
ma..
Jean-Marc Franois
Contabilidad I
Activos
Pasivo
Activos fijos
Inventarios
Efectivo
Deuda bancaria
Ctas x pagar
Patrimonio
Jean-Marc Franois
Imaginemos el primer da de
apertura de una tienda
Jean-Marc Franois
Las mercancas en los

anaqueles
Jean-Marc Franois
Las puertas abren al pblico
Jean-Marc Franois
Qu sucede a medida que la gente

compra y sale de la tienda?
Jean-Marc Franois
Contabilidad I
Activos
Pasivo
Activos fijos Deuda bancaria

Inventarios Ctas x pagar
Efectivo
Patrimonio
Jean-Marc Franois
Contabilidad I
Activos
Pasivo
Activos fijos Deuda bancaria

Inventarios Ctas x pagar
Efectivo
Patrimonio
Jean-Marc Franois
Intereses!!
0% Inters!!
Cuanto es realmente la inversin?
Jean-Marc Franois
Indicadores Financieros de Desempeo

Margen Neto
Utilidad Neta
Ventas Netas
Rotacin de
activos
Ventas Netas
Activos
ROA
Utilidad Neta
X
Activos
Apalancamiento
ROE
Activos
Patrimonio
Utilidad Neta
Patrimonio
Empresa A
3%
4,5
13,5%
2.5
33,75%
20%
1.5
30%
1,5
22,5%
22,5%
Empresa B
10%
Empresa C
15%
Jean-Marc Franois
Cmo incrementar
la Rotacin de activos?
Rotacin
de activos
Ventas Netas
Activos
Taxi
Activos
Gestin
de los
Activos
Cuntas
ventas
generan
mis
activos?
Vehcul
o
$
1.000
Rotacin de activos
Ventas
Activos
$ 1.000
$ 1.000
Ventas
Activos
$ 2.000
$ 1.000
Ventas
Activos
$ 750
$ 1.000
= 0,75
Jean-Marc Franois
Cmo incrementar
el Apalancamiento?
Apalancamient
o
Activos
Patrimonio
Cun
endeudado
estoy?
Taxi
Activos Pasivo
Vehcul
o
Deuda
bancaria
$ 500
Apalancamie
nto
Activos = $ 1.000
$ 500
Patrimonio
$
1.000 Patrimonio
$ 500
Jean-Marc Franois
= 2
Cmo incrementar
el Apalancamiento?
Apalancamient
o
Activos
Patrimonio
Cun
endeudado
estoy?
Taxi
Activos Pasivo
Vehcul
o
$
1.000
Deuda
bancaria
$ 750
Apalancamie
nto
Patrimonio Activos = $ 1.000
$ 250
Patrimonio
$ 250
Jean-Marc Franois
= 4
Qu es Apalancamiento?
Apalancamient
o
Activos
Patrimonio
Cun
endeudado
estoy?
Taxi
Activos Pasivo
Vehcul
o
Deuda
bancaria
$ 500
Apalancamie
nto
Activos = $ 1.000
$ 500
Patrimonio
$
1.000 Patrimonio
$ 500
Jean-Marc Franois
= 2
Cmo incrementar
el Apalancamiento?
Apalancamient
o
Activos
Patrimonio
Cun
endeudado
estoy?
Taxi
Activos Pasivo
Vehcul
o
$
1.000
Deuda
bancaria
$ 750
Apalancamie
nto
Patrimonio Activos = $ 1.000
$ 250
Patrimonio
$ 250
Jean-Marc Franois
= 4
Ejercicio Concesionario
min)
Jean-Marc Franois
Jean-Marc Franois
(15

Ejemplo
(Millones de $$)
Jean-Marc Franois
Balance general Ejemplo

(Millones de $$)
Jean-Marc Franois
Si la Utilidad Neta promedio es baja,

Por qu tanta gente invierte en el
negocio?
Margen Neto
Utilidad Neta
Ventas Netas
Rotacin
de activos
Ventas Netas
Activos
Apalancamient
ROE
o
Utilidad Neta
Activos
Utilidad Neta
X
Activos
Patrimonio
Patrimonio
ROA
Jean-Marc Franois
Si la Utilidad Neta promedio es baja,

Por qu tanta gente invierte en el
negocio?
Margen
Neto
Utilidad Neta
Ventas Netas
Rotacin
de activos
Ventas Netas
Activos
Apalancamient
ROE
o
Utilidad Neta
Activos
Utilidad Neta
X
Activos
Patrimonio
Patrimonio
ROA
3.694,60 49.612,30
3.694,60
3.694,60 11.424,90
X
X
49.612,30 11.424,90 =11.424,90 6.098,30 = 6.098,30
=
7,45%
4,34 =32,34% X 1,87 = 60,58%
Jean-Marc Franois
Resultados del modelo para

cadenas selectas
Ao
Utilidad
Neta
Rotacin
Activos
ROA
Apalancamiento
ROE '97
ROE '96
ROE '95
Gap Inc
98
8,2%
1,95
16%
2,11
33,7%
21,3%
21,6%
Wal-Mart
98
3,0%
2,6
8%
2,45
19,0%
17,8%
18,6%
Walgreen's
98
3,3%
3,18
10%
1,77
18,3%
18,2%
17,9%
Best Buy
98
1,1%
4,06
5%
3,69
16,9%
0,4%
11,1%
Home Depot
98
4,8%
2,15
10%
1,58
16,3%
15,8%
14,7%
Jean-Marc Franois
Ejemplo comparativo
Walmart vs Pfizer
Jean-Marc Franois
Jean-Marc Franois
Estados Comparativos
Wal-Mart vs Pfizer FY2010
Balances Comparativos
Pfizer FY2010
Balances Comparativos
Wal-Mart FY2010
Indicadores Financieros Comparativos

Wal-Mart vs Carrefour vs Pfizer
FY2010
Margen Neto
Utilidad Neta
Ventas Netas
3,89%
12,18%
Rotacin de
activos
Ventas Netas
=
Activos
2,3
0,35
=
=
ROA
Apalancamiento
Utilidad Neta
X
Activos
8,9%
4,23%
ROE
Activos
Patrimonio
2,63
2,22
Utilidad Neta
Patrimonio
23,44%
9,40%
Analizando la jugada en cmara lenta..

Wal-Mart FY2010
29%
24%
38%
91%
Qu est haciendo Walmart?

1.
Das de invent. = $48.303 / $421.849 = 11,45% x 365 =
42 das
de invent.
2.
Das de CxP = $69.712 / $421.849 = 16,53% x 365 =
60 das de
CxP
3.
Das de financiamiento neto = 60 das 42 das =
18 das de
ventas
4.
Valor de financiamiento = $52.415 - $36.318 = $16.097 x 1,33 =
$21.409 de financiamiento neto (gratuito)
Walmart: Inventario vs Cuentas por

Pagar
60,000
Inventario vs. Cuentas por Pagar
50,000
40,000
30,000
Millones de dolares
20,000
10,000
0
1974 1978 1982 1986 1990 1994 1998 2002 2006 2010
1972 1976 1980 1984 1988 1992 1996 2000 2004 2008
Inventory
Accounts Payable
Clculos de G. Ramrez, M. Snchez, G. Romero, F. Len (2011) en base a Estados Financieros Wal-Mart 1972-2010
Jean-Marc Franois
Grupo xito
Inventario vs Cuentas por Pagar
2,500,000
2,000,000
1,500,000
Miles de CO$
1,000,000
500,000
2003
2004
2005
2006
2007
2008
2009
2010
Aos
Inventarios
Proveedores
Deuda largo plazo (Papeles comerciales..)
2011
2012
2013
2014

FY2010
Margen Neto
Utilidad Neta
Ventas Netas
Rotacin de
activos
Ventas Netas
Activos
ROA
Utilidad Neta
Activos
Apalancamiento
Activos
Patrimonio
ROE
Utilidad Neta
Patrimonio
3,89%
2,3
8,9%
2,63
23,4%
0,63 %
1,68
1,06 %
5,08
5,4%
1,29
5,65%
4,38%
2,84
16,1%
La relacin das de inventario

vs das de cuentas por pagar
Jean-Marc Franois
El impacto del financiamiento en los

1
clientes:
Ejemplo: 30% de Margen bruto, + 5% descuento pronto pago,
despacho 15 das..
Promedio

2
clientes:
Ejemplo: 10% de Margen bruto, despacho cada 2 das, 15
das de CxP
Promedio

3
clientes:
Ejemplo: 30% de Margen bruto, despacho cada 15 das, 15
das de CxP
Promedio
Resumen
El Escenario 2 es el que menor margen genera, pero tambin

es el que menor inversin requiere.
Los Escenarios 1 y 3 requieren de 6 veces ms capital de
trabajo.
Qu quiero financiar con el capital de trabajo?
Quiero financiar inventario para ganar ms?
Quiero financiar la apertura de nuevas tiendas?
Jean-Marc Franois
Desempeo de Walmart en el
tiempo
Margen Neto, ROA & ROE
30.00%
25.00%
20.00%
15.00%
10.00%
5.00%
0.00%
1974 1978 1982 1986 1990 1994 1998 2002 2006 2010
1972 1976 1980 1984 1988 1992 1996 2000 2004 2008
Margen Neto
ROA
Jean-Marc Franois
ROE

FY2010
Margen Neto
Utilidad Neta
Ventas Netas
Rotacin de
activos
Ventas Netas
Activos
ROA
Utilidad Neta
Activos
Apalancamiento
Activos
Patrimonio
ROE
Utilidad Neta
Patrimonio
3,89%
2,3
8,9%
2,63
23,4%
0,63 %
1,68
1,06 %
5,08
5,4%
4%
1,54
7%
2,82
19%
5%
1,69
8,32%
2,12
17,7%
4,38%
1,29
16,1%
5,65%
2,84

FY2010
Margen Neto
Utilidad Neta
Ventas Netas
Rotacin de
activos
Ventas Netas
Activos
ROA
Utilidad Neta
Activos
Apalancamiento
Activos
Patrimonio
ROE
Utilidad Neta
Patrimonio
8,83%
1,68
14,81%
1,74
25,7%
14 %
1,27
18%
1,53
27%
13%
2,15
28%
1,34
38%
4%
1,18
5%
1,56
8%
3%
4,78
47,2%
14,34%
3,29
Aplicando el mismo concepto
desde el punto de vista comercial
Margen Bruto %
Margen Bruto (Bs)
Ventas Netas (Bs)
GMROI
(Gross Margin Return
Over Inventory)
Rotacin
de inventarios
Ventas Netas (Bs)

Inventarios (Bs)
Margen Bruto (Bs)

Inventarios (Bs)
Producto A
6%
36%
Producto B
30%
30%
Jean-Marc Franois
(0424) 104 3259
Conclusin:
Cmo rentabilizo el negocio?

Rotacin
Das de
Margen
Valor generado =
de
X financiamiento
Bruto X
inventarios
neto
Los
mrgenes
brutos vs
los costos
(la compra-venta)
La gestin de
los inventarios
(minimizar inventarios evitando

fallas)
Jean-Marc Franois
Los plazos de
pago
(negociar condiciones de
pago vs retrasarse / ser
mala paga)
Conclusiones: palancas de
valor
Mrgenes:
Ventas, operacin, costos y gastos, negociaciones,
surtido
Rotacin de activos:
Ventas, minimizar inversin activos e inventarios,
centro de distribucin, surtido, tecnologa
Apalancamiento:
Surtido, tecnologa, negociaciones condiciones de
pago, centro de distribucin, tecnologa
Jean-Marc Franois
Aprendizaje
Mrgenes razonables junto con una
mayor frecuencia de despachos y
mejores condiciones de pago
pueden compensar una reduccin
por tres del margen bruto
Debemos equilibrar los mrgenes, costo logstico,

condiciones de pago e inversin en punto de
venta.
Sacrificio
de
mrgenes
Costo
Logstic
o
Inversin en
punto de
venta
Costo
Financiero
KPIs - Comerciales
Jean-Marc Franois
Jean-Marc Franois

tpico
Hipermercados, supermercados, tiendas de conveniencia, abastos,

farmacias
Costo de mercanca neto
(net-net) de descuentos
obtenidos (pronto pago,
volumen..) tambin refleja la
merma
Margen Bruto
puede incluir otros
pagos recibidos de
proveedores
(codificacin,
exhibicin,
centralizacin,
publicidad) o
clientes (tarjetas de
membresa)
Gastos de nmina son

entre 40-60% del Gasto
El promedio de
utilidad neta est
en el rango 1 4%
Jean-Marc Franois
Si la Utilidad Neta promedio es de 3%,

Por qu invertir en un negocio
minorista?
Margen Neto
Utilidad Neta
Ventas Netas
Gestin
del
margen
Cunto
gano en
las
ventas?
Rotacin
de activos
Ventas Netas
Activos
Gestin
de los
Activos
Cuntas
ventas
generan
mis
activos?
Apalancamient
ROE
o
Utilidad Neta
Activos
Utilidad Neta
X
Activos
Patrimonio
Patrimonio
ROA
Cunto
producen
mis
activos?
Jean-Marc Franois
Cun
endeudad
o estoy?
Cunto
produce
mi
inversin?
Definicin de KPI Comercial

Key Performance Indicator: Indicador
Clave de Gestin
No tiene que coincidir con informacin
contable, su utilidad es gerencial, no
administrativa, ni impositiva.
Los KPI son sustitutos de los
indicadores financieros para distintas
funciones y niveles jerrquicos.
Ejemplo real
Cul debe ser el criterio de decisin

comercial?
La prioridad de criterios
El margen bruto pero cul de ellos?
1. Margen bruto en moneda
Representa la ganancia bruta al final del

perodo
Incluye las unidades vendidas del perodo y
el MB%
2. Margen bruto %
No es un buen indicador es terico o

real?
El atractivo real del producto va a depender
de su relacin con las ventas en moneda
3. Margen Bruto unitario
Estamos seguros?
El precio, las unidades vendidas, el margen bruto
porcentual, las ventas en moneda NO son muy
buenos indicadores del atractivo de un producto..
Un mejor indicador es el margen bruto en moneda..
Pero, es suficiente?
y los inventarios no afectan el desempeo?
y el nmero de metros cuadrados?
y el nmero de empleados?
Necesitamos indicadores que nos permitan

asignar mejor los recursos..
Aplicando el mismo concepto
de los indicadores financieros al rea

comercial
Margen Bruto %
Margen Bruto (Bs)
Ventas Netas (Bs)
GMROI
Over Inventory)
Rotacin
de inventarios
Ventas Netas (Bs)

Inventarios (Bs)
Margen Bruto (Bs)

Inventarios (Bs)
Producto A
6%
36%
Producto B
30%
30%
Imaginemos 4 productos con los mismos 30 das de condiciones de

pago
el impacto de la rotacin de inventarios

Margen Bruto %
Rotacin
de inventarios
Margen Bruto ($)

Ventas Netas ($)
Ventas Netas ($)

Inventarios Prom ($)
GMROI
Over Inventory)
Margen Bruto ($)

Inventarios ($)
Producto A
3%
11
33%
Producto B
10%
30%
Producto C
20%
20%
Producto D
60%
0,5
30%
Prestemos atencin a la Rotacin de Inventarios
Cmo podemos influir sobre la rotacin de

inventarios?
Ventas
Unidades
Producto A
1650
150
11
Producto B
45
15
Producto C
30
30
Producto D
60
120
0,5
Inventarios
Promedio
Rotacin
de inventarios
La mejor frmula para establecer inventarios ptimos
La
frmula del colchn

Venta Prom
Diaria de la
tienda
Frecuencia
despachos
Colchn de
seguridad
Inventario
ptimo
Producto A
110
330
Producto B
30
Producto C
15
30
Producto D
30
240
Una palabra sobre el colchn

El colchn depende de:
La importancia del producto en la venta
(trfico)
La importancia estratgica
La confiabilidad y variabilidad de los
despachos
El valor monetario del inventario
Indicadores Clave de Gestin Comercial

Gross Margin Return Over Inventory
GMROI
Tasa de retorno de Margen Bruto sobre Inventarios
(promedio)
Gross Margin Return Over Surface GMROS

Tasa de retorno de Margen Bruto sobre Superficie
Gross Margin Return Over Labor GMROL

Tasa de retorno de Margen Bruto sobre Empleados
La gestin de los recursos

GMROI
Margen generado por

inventarios: excelente
indicador comparativo
desempeo de
categoras, lneas de
productos y gestin de
inventarios.
GMROS
Margen generado por

metro cuadrado de
superficie de ventas;
utilizado para
comparaciones crossstore y cross-category.
Rotacin
Ventas Netas
Inventarios
Margen Bruto
Inventarios
X
Inventarios
Metro2
Margen %
Productividad
Margen Bruto
Ventas Netas
Ventas Netas
Metro2
Margen Bruto
Metro2
X
Metro2
Empleados FTE
=
X
Ventas Netas
Empleados FTE
Productividad
Margen Bruto
Empleados FTE
GMROL
Margen generado por

empleado a tienpo
completo; utilizado para
comparaciones crossstore y cross-category.

Qu hemos
Rotacin
Ventas Netas
Inventarios
Margen Bruto
Inventarios
GMROI
logrado con los

inventarios?
X
Inventarios
Metro2
Margen %
Qu hemos
Productividad
Margen Bruto
Ventas Netas
Ventas
Netas
Metro2
Margen Bruto
Metro2
GMROS
logrado con la
tienda?
Metro2
Empleados FTE
=
X
Ventas Netas
Empleados FTE
Qu hemos
Margen Bruto
Empleados FTE
GMROL
logrado con el
equipo?

GMROI
Rotacin
Ventas Netas
Inventarios
Margen Bruto
Inventarios
X
Inventarios
Metro2
=
Margen %
Margen Bruto
Ventas Netas
Productividad
Ventas
Netas
Metro2
GMROS
=
Margen Bruto
Metro2
NMROI
Costos Oper.
Inventarios
Importante
considerar slo
Costos
directamente
atribuibles
Costos Oper.
Metro2
Margen Neto
Inventarios
NMROS
=
Margen Neto
Metro2
Metro2
Empleados
Ventas Netas
Empleados
GMROL
=
Margen Bruto
Empleados
Jean-Marc Franois
jean_marc_francois@yahoo.com
NMROL
Costos Oper.
Empleados
Margen Neto
Empleados
La gestin de los recursos de Wal-Mart

Rotacin
6.6x
$1.35
GMROI
$46
=
Margen %
20.5%
Inventarios por
m2
Productivida
d
$300
/
pie2
$62
GMROS
565
X
Fuente: R2SG
Margen bruto
generado por cada
dolar invertido en
inventarios
Margen bruto
generado por metro
cuadrado de
superficie de ventas.
Superficie por
empleado
=
$170.000 =
/
empleado
FT
$35.000
GMROL
Margen bruto
generado por
empleado a tiempo
completo.
La gestin de los recursos de K-Mart

Rotacin
4.6x
$1.08
GMROI
$39
Inventarios por
superficie
A pesar de tener un
margen bruto de
partida ms alto que
Wal-Mart, K-Mart no
logra el mismo
rendimiento de sus
inventarios.
Margen %
Productividad
23.5%
$180 /
pie2
$42
GMROS
775
Pies2 por
empleado
=
X
Fuente: R2SG
$140.000 /
=
empleado
FT
$33.000
GMROL
Margen bruto
generado por metro
cuadrado de
superficie de ventas.
A pesar de una menor
densidad de
empleados por metro2
y un mayor margen, su
margen bruto por
empleado- tiempo
completo es menor.
Anlisis comparativos desde la tienda o

lnea de productos hasta el nivel global
Tienda 1
Tienda 2
Tienda 3
Categora 1
GMROI
GMROS
GMROL
GMROI
GMROS
GMROL
Categora 2
GMROI
GMROS
GMROL
..
Cadena A
Cadena B
GMROI
GMROS
GMROL
GMROI
GMROS
GMROL
GMROI
GMROS
GMROL
GMROI
GMROS
GMROL
GMROI
GMROS
GMROL
GMROI
GMROS
GMROL
GMROI
GMROS
GMROL
Categora 3
GMROI
GMROS
GMROL
GMROI
GMROS
GMROL
GMROI
GMROS
GMROL
GMROI
GMROS
GMROL
GMROI
GMROS
GMROL
Categora 4
GMROI
GMROS
GMROL
GMROI
GMROS
GMROL
GMROI
GMROS
GMROL
GMROI
GMROS
GMROL
GMROI
GMROS
GMROL
Ejemplo
Departamentos
Ventas
1 Equipos de tenis
2 Ropa de tenis
3 Equipos de ciclismo
4 Ropa de ciclismo
Margen Bruto
$7,751
37.4%
$11,218
40.8%
$56,213
31 Bicicletas de ruta
32 Bicicletas montaeras
43.2%
Ventas
Margen Bruto
$20,889
$23,923
36.2%
33.5%
33 Cascos
$863
42.2%
34 Calzado
$10,004
37.7%
Bicicletas montaeras
$1.18
$0.92
$1.21
Rotacin
x
2.4 x
3.3 x
2.9 x
3.7
$150.00
3424
$89.95
2767
38.8%
333 Schwinn TWR
$145.50
1895
32.9%
324 Marca privada
$99.95
1644
38.6%
322 Trek RX
Ventas
$1.38
Margen
Bruto
33.1%
321 Cannondale XTR
Precio
GMROI
x
2.9 x
2.6 x
2.8 x
3.7
35.5%
$39,676
Equipos de ciclismo
Rotacin
GMROI
$1.34
$0.80
$1.39
$1.09
Rotacin
2.3 x
2.9 x
2.5 x
2.8 x
GMROI
$0.76
$1.13
$0.82
$1.08
Fuente: Guillermo DAndrea
Global
GMROI Por Categora

GMROI: 52%
Margen Bruto (%)
GMROI: 25% GMROI: 100%
Rotacin de inventarios Mes
Cmo se construye la
curva anaranjada?
MB%
Rot. de
inventari
os
GMROI
52%
52%
26%
52%
10,4
%
52%
5,2
%
10
52%
3%
17
52%
Global
GMROI x Proveedor
Margen Bruto (%)
GMROI: 246%
Richet
P&G
Sanofi Pasteur
Biotoscana
Rotacin de inventarios Mes
Purissimus
El GMROI tampoco puede ser el nico criterio..
1Lo ms importante siguen
siendo los $$ generados de

Margen Bruto a fin de mes
Jean-Marc Franois
(0424) 104 3259
2
Qu podemos hacer para
mejorar nuestro
desempeo?
El GMROI refleja..
El margen bruto generado por cada $$
de inventario
El rendimiento en $$ del inventario
La rotacin del inventario es crucial
Impacto multiplicador
A pesar de todo no puede ser el nico

criterio de seleccin de surtido
DPP (Direct Product Profit)

PRODUCTO A
+ Precio
100
- Compra
85
= Margen
15
Costo Directo Producto
- Almacn
5
- Manejo
3
- Espacio
2
- Total CDP
10
= DPP
5
PRODUCTO B
+ Precio
100
- Compra
85
= Margen
15
Costo Directo Producto
- Almacn
3
- Manejo
2
- Espacio
1
- Total CDP
6
= DPP
9
Evaluacin de desempeo
Ventas
Casa
Tienda1
Ventas
- Costo de Mercanca
= Margen Bruto
- Descuentos varios
= Margen Bruto Ajustado
- Gastos de personal
- Gastos de logstica y transporte
- Inversin de mercadeo (Trade
Mktng)
- Otros
= Contribucin comercial
- Costo financiero (cartera de clientes)
= Contribucin de la tienda al margen
Tienda N
CENDIS
Matriz
Total
Evaluacin de desempeo
Estado de Ganacias y Prdidas
Compras
Ventas (= sumatoria de ventas de las regiones / tiendas)

- Costo de Mercanca
= Margen Bruto
- Descuentos varios
= Margen Bruto Ajustado
- Inversin de mercadeo (Trade Mktng)
- Publicidad
- Trade Marketing
- Otros
= Contribucin comercial
- Costo financiero (dias inventarios dias cxc)
= Contribucin de la categora al margen
Conclusiones
Imperativo que el sistema de evaluacin y compensacin debe ser
cruzado entre las funciones de compras y operaciones con los
mismos KPI pero diferenciados segn las distintas visiones
funcionales.
Compras
Operaciones
Ventas
Contribucin Neta
GMROI
Contribucin de la
Categora
Contribucin de
la tienda / regin
Conclusiones
Realizar seguimiento de la gestin
Primera fase: disear panel de control para cada rea
Segunda fase: agregar GMROI, GMROL, GMROS
Tercera fase: medir NMROI, NMROL, GMROS
Alinear la evaluacin y los incentivos de cada

nivel jerrquico
Determinar periodicidad adecuada de
evaluacin
Jean-Marc Franois
jmfrancois@retailaudit.co
m
Jean-Marc Franois
Muchas gracias!
Jean-Marc Franois
Jean-Marc Franois
www.retailaudit.com
www.retailaudit.com

Analisis Financiero y KPI Comerciales - Oct 2015 - Seccion I

Încărcat de

Informații document

Drepturi de autor

Formate disponibile

Partajați acest document

Partajați sau inserați document

Opțiuni de partajare

Vi se pare util acest document?

Este necorespunzător acest conținut?

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Analisis Financiero y KPI Comerciales - Oct 2015 - Seccion I

Încărcat de

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Anlisis Financiero

Profesor Invitado del IESA (Caracas) y de Uniandes (Bogot)

Masters in Economics de la Universidad de California at Los Angeles (UCLA)

Qu hacemos en Retail Audit?

Qu hacemos en Retail Audit?

Qu hacemos en Retail Audit?

Qu hacemos en Retail Audit?

Qu hacemos en Retail Audit?

Los retos del marketing en el punto de venta. Antonio Daz Morales. Ed

Distribucin Comercial. Enrique Dez de Castro. Mcgraw-Hill. Tercera Edicin, 2004

La Revolucin Comercial: Key Account, Trade Marketing, Category

Retail Management. Guillermo DAndrea, Douglas Tigert

ADVERTENCIA: Los contenidos que

Cuales deben ser las prioridades de una

Key Performance Indicators (KPIs)

Utilidad Neta como % de ventas

Facilitan estudios comparativos de benchmarking interno y externo. Facilitan el

Cdigo Gentico del Detallista

Estado de Ganancias y Prdidas

Hipermercados, supermercados, tiendas de conveniencia, abastos,

Gastos de nmina son

Cdigo Gentico del Detallista

Estado de Ganancias y Prdidas

Hipermercados, supermercados, tiendas de conveniencia, farmacias

Si la Utilidad Neta promedio es de 3%,

La relacin entre Utilidad Neta

Contabilidad I: Los Activos

Los Activos debo pagarlos

Los Activos debo pagarlos

Los Activos debo pagarlos

Las mercancas en los

Las puertas abren al pblico

Qu sucede a medida que la gente

Activos fijos Deuda bancaria

Activos fijos Deuda bancaria

Cuanto es realmente la inversin?

Indicadores Financieros de Desempeo

Estado de Ganancias y Prdidas

Balance general Ejemplo

Si la Utilidad Neta promedio es baja,

Si la Utilidad Neta promedio es baja,

4,34 =32,34% X 1,87 = 60,58%

Resultados del modelo para

Indicadores Financieros Comparativos

Analizando la jugada en cmara lenta..

Qu est haciendo Walmart?

Das de invent. = $48.303 / $421.849 = 11,45% x 365 =

Das de CxP = $69.712 / $421.849 = 16,53% x 365 =

Das de financiamiento neto = 60 das 42 das =

Valor de financiamiento = $52.415 - $36.318 = $16.097 x 1,33 =

$21.409 de financiamiento neto (gratuito)

Walmart: Inventario vs Cuentas por

Inventario vs. Cuentas por Pagar

Indicadores Financieros Comparativos

La relacin das de inventario

El impacto del financiamiento en los

El impacto del financiamiento en los

El impacto del financiamiento en los

El Escenario 2 es el que menor margen genera, pero tambin

Indicadores Financieros Comparativos

Indicadores Financieros Comparativos

Aplicando el mismo concepto

desde el punto de vista comercial

Ventas Netas (Bs)