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Mdulo

PLAN DE NEGOCIOS
Conceptos Fundamentales del
Curso

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Plan de Negocios
Instituto Profesional AIEP
Clase 1

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PRIMERA UNIDAD

Introduccin al Plan de Negocios

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PROCESO DE DESARROLLO

El proceso de concrecin de un
Negocio, parte con el
desarrollo de Una Idea de
Negocio. La definicin de este
paso genera un Proyecto
Innovador
(vista en su
desarrollo en el mdulo
Taller de Emprendedores).

Planificacin
del negocio

Desarrollo
de una idea
de Negocio

A
tencinde
losinversores

Para avanzar en el desarrollo del

negocio
debemos
Planificarlo, llevndolo a un
documento denominado Plan de
Negocio (La elaboracin de
este documento es el Objetivo
de este Mdulo)

D
ecisionesde
financiacin

Start-up
y expansin

R
ealizacin
deganancias

Empresa
establecida

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Introduccin
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Qu es un Plan de Negocios?
Resumen pormenorizado de una oportunidad de negocios
y de la estrategia que se usar para aprovecharla
Un Plan de Negocios es un instrumento de planificacin
muy til a la hora de tomar decisiones empresariales.
Consiste en la planificacin de una serie de actividades
cuyo objetivo es el de aprovechar una o ms
oportunidades de negocios. En el se definen los pasos
que deben seguirse para crear o desarrollar un negocio.
Se trata de un documento breve, claro y conciso, que
describe los objetivos del negocio que se desea iniciar a
mediano plazo (1 a 3 aos desde el inicio del negocio),
los pasos que se deben seguir para lograr dichos
objetivos y la rentabilidad que se espera alcanzar.

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Diferencia entre Proyecto Innovador y

Plan de Negocio
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La diferencia entre elaborar un proyecto innovador y

elaborar el plan de negocios es bsicamente el contenido
de la informacin y el plazo de ejecucin
Un proyecto se limita a describir un conjunto de
actividades que se tienen que realizar para lograr un
objetivo particular, acotado, con un costo y tiempo
determinado.
Un Plan de negocios es un documento de anlisis para la
toma de decisiones sobre como llevar a la prctica una
idea, iniciativa o proyecto de negocio.
El Plan es un documento ejecutivo, demostrativo de un
nicho o rea de oportunidad, que muestre la
rentabilidad, tanto como la estrategia a seguir para
generar un negocio viable.

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Concepto del Negocio

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Para el desarrollo de nuestro Negocio se debemos

identificar:
Necesidad de los Clientes: Antes de iniciar un nuevo
negocio es importante determinar que necesidad de un
grupo de consumidores no se satisface o no est cubierta
en el mercado.
Solucin propuesta: Cmo satisface nuestro producto
las necesidades descritas anteriormente?
Ventaja Competitiva: En nuestro plan de negocio
tambin es necesario destacar las caractersticas
novedosas o diferenciadoras de nuestros productos y/o
servicios con respecto a otros que se ofertan en el
mercado.

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Para qu sirve un Plan de Negocios?

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La respuesta habitual ante esta pregunta es que el Plan de Negocios

sirve para atraer a posibles inversionistas para un proyecto.
Sin embargo un Plan de Negocios tambin sirve para:
1.- Construir Alianzas estratgicas.
2.- Conseguir clientes.
3.- Atraer empleados claves.
4.- Motivar al equipo gerencial.

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La importancia de un Plan de Negocio

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Los inversionistas slo estarn dispuestos a

respaldar un proyecto que tengan un Plan de
Negocio bien preparado, junto a un Equipo capaz de
ejecutarlo
El ejercicio de desarrollar un Plan de Negocio
Obliga a las personas que estn creando la empresa a
analizar su Idea de Negocio sistemticamente, lo que
asegurar que sta tenga realmente un gran impacto.
Muestra posibles lagunas de informacin y ayuda a
subsanarlas de forma eficaz y estructurada.
Asegura que se tomen decisiones, de forma que se
adopte un mtodo bien enfocado.
Hace surgir la lista de recursos que se necesitarn para
desarrollar el negocio.
Constituye una prueba experimental de lo que ser la
realidad.

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Plan de Negocios
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Clase 2

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Introduccin al Plan de Negocios

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Un Plan de Negocios es un documento que rene toda la

informacin necesaria para evaluar un negocio y poder
ponerlo en marcha. Se utiliza para que el proyecto sea
aprobado por superiores dentro de la organizacin, para
atraer a un inversionista, para incentivar un potencial
socio o para conseguir una licencia o franquicia de una
compaa local o extranjera, entre otros objetivos.
Un Plan de Negocios es fundamental para buscar
financiamiento, socios o inversionistas, y sirve como gua
para la ejecucin.
Un Plan de Negocios no es la simple redaccin de un
documento sino que debe tener una estructura lgica. Es
importante destacar que si bien los aspectos financieros
y econmicos son fundamentales, un Plan de Negocios
no debe limitarse slo a nmeros.

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Conceptos claves de un Plan de Negocios

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El Plan de Negocios es un medio para llegar a un fin, no

un fin en si mismo.
Es una herramienta de comunicacin que permite al
emprendedor vender su idea.
El objetivo principal es ayudar al emprendedor a tener
una mejor perspectiva de la oportunidad del negocio y
ayudarlo a refinarla.
Hace las preguntas claves que permiten ir refinando la
oportunidad de Negocio.
Es el plan administrativo y financiero de una empresa o
proyecto y sirve para la operacin exitosa de un Negocio.
Explica en forma especfica cmo va a funcionar un
negocio y los detalle sobre cmo capitalizar, dirigir y
hacer publicidad a un negocio.

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Qu hace bueno un Plan de Negocios?

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Un buen Plan de Negocios es parte de un proceso y

las condiciones bsicas que debe cumplir para ser
bueno pueden resumirse en los siguientes
elementos:
Simple
Fcil de entender y que comunique su contenido de
manera gil y prctica.
Especfico
Con objetivos concretos y medibles, que incluyan acciones
y actividades especficas, cada una con fecha estimada de
trmino, con un claro responsable y un presupuesto
definido.
Realista
Son la proyeccin de ventas, el presupuesto de gastos y
las fechas de cumplimiento de objetivos, realistas? No hay
nada que dificulte ms la implementacin de una idea que
objetivos poco realistas.
Completo
Incluye todos los elementos relevantes para el anlisis del
grupo al que est dirigido.

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Preparacin del Plan de Negocios

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El proceso de preparacin del Plan de Negocios requiere

de una Planificacin de sus actividades en forma
Organizada.
Segmentar La Informacin: Dividir la informacin
requerida por secciones entre el equipo, estableciendo
responsables y fechas para borrador y versin final.
Crear un cronograma general: Preparar una lista
detallada de actividades, prioridades, responsables y
fechas realistas para estas.
Crear un Calendario de Accin: Llevar programa a un
calendario, reexaminando incumplimientos y faltas de
informacin.
Redactar el Plan: Revisar con terceros externos los
resultados de los documentos elaborados.

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Clase 3

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Tipos de Planes de Negocio

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Los planes de negocios se pueden agrupar en tres

tipos:
a) Resumido o ejecutivo.- Es el ms utilizado en las
etapas tempranas del proyecto y se usa para buscar
fondos.
Consta de mximo 10 pginas.
b) Completo .- Se utiliza cuando el propsito es buscar
cantidades de dinero relativamente importantes o un
socio estratgico. En estos casos, el nivel de detalle de
mercado y financiero es mayor.
Consta de mximo 30 pginas.
c) Operativo.- Se utiliza cuando el negocio es muy
complejo o crece demasiado rpido. Hay organizaciones
que suelen elaborar anualmente un plan estratgico
detallado; otras, un plan para los prximos tres a cinco
aos, en cuyo caso el plan de negocios operativo es el
ms apropiado.
Consta de mximo 50 pginas.

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Estructura del Plan de Negocios

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Elementos de un Plan de Negocios

I.

Tapa

II.

ndice

III.

Resumen Ejecutivo

IV.

Anlisis de la Industria

V.

Anlisis de los Clientes

VI.

Anlisis de los Competidores

VII.

Descripcin de la empresa y el producto o servicio

VIII. Plan de Marketing

IX.

Plan de Operaciones

X.

Plan de Crecimiento

XI.

Equipo Profesional

XII.

Riesgos Crticos

XIII. Plan Financiero

XIV. Solicitud
XV.

Apndices

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I.- TAPA
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Contiene toda la informacin de contacto

La idea es que el interesado que lo lea sepa como
contactarlos!
Debe ser sobria pero destacar el producto o servicio por
medio de una imagen o frase iluminadora, con gancho

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II. ndice
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Facilita el anlisis del documento

Muchas personas prefieren partir directamente a
secciones del plan, un ndice claro ayuda en este sentido

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III. Resumen Ejecutivo

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Es la seccin ms importante del plan de negocios

Aqu es donde se captura el inters por el proyecto. Si no
se logra, es difcil que lo sigan leyendo los inversionistas.
Debe referirse a brevemente y en forma atractiva a lo
siguiente:
Descripcin de la oportunidad
Concepto del negocio
Descripcin general de la industria (tamao, ventas, $)
Mercado objetivo
Ventaja competitiva
Modelo de negocios
Nmeros que llamen la atencin
No es una historia de cmo se arm la empresa
Idealmente de no ms de 2 pginas

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IV. Anlisis de la Industria

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Acerca de la industria se debe considerar:

Definicin de tamao, crecimiento, principales actores,
tendencias
Definicin de segmentos, segmento a atacar, tamao,
crecimiento y principales actores, tendencias
No hablar sobre la empresa. El foco est en el
mercado
Respaldar y citar fuentes. El inversionista va a querer
validar esos nmeros

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V. Anlisis de los clientes

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Definir con la mayor precisin posible al cliente, usando

factores demogrficos y psicogrficos
Conversar con los potenciales clientes!! Observarlos.
Esto ayudar a identificar mejor la propuesta de
valor del producto, identificar qu los motiva a comprar,
qu canal usar para alcanzarlos, etc.

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VI. Anlisis de los Competidores

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Una buena forma de iniciar el anlisis de la competencia

es a partir de los clientes
Los atributos del producto son una buena gua para
identificar la competencia o sustitutos que estn
satisfaciendo la misma necesidad
Nuevamente, conversar con clientes!!
Hacer una matriz de competitividad
Atributos x Empresa (incluyendo la propia)
Ser objetivos, usar datos con fuentes e ir en
profundidad. Esto da credibilidad y le permite al
inversionista validar los supuestos que se hacen ms
adelante en la proyeccin financiera.

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VII. Descripcin de Empresa y Producto

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Ahora es el momento de describir con pasin y

entusiasmo.
Aspectos a desarrollar:
Descripcin de la empresa
Descripcin del producto o servicio
Ventaja competitiva
Estrategia de entrada
Estrategia de crecimiento

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VIII. Plan de Marketing (1)

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Aspectos a desarrollar:
Estrategia de mercado objetivo
Cmo se van a posicionar
Estrategia del producto o servicio
Atributos importantes para el cliente, estn dispuestos a
pagar ms?, estn dispuestos a seguir pagando ms?
Mirarlos en un contexto dinmico. Los mercados
cambian, los gustos tambin
Cmo capturarlos?, cmo retenerlos?
Cmo darles soporte?

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VIII. Plan de Marketing (2)

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Aspectos a desarrollar:
Estrategia de Precios
Fijar costo + margen
Fijar precio en base a dinmicas del mercado
Estrategia de Distribucin
Identificar los canales claves y despus evaluar el
costo de usarlos
No subestimar el control que pueda tener la
competencia de ciertos canales de distribucin
No subestimar los costos de llegar a los clientes
Promocin y Publicidad
Identificar estrategias acordes al tamao y etapa
del negocio
Especificar un calendario de gastos ordenados por
tipos

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VIII. Plan de Marketing (3)

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Estrategia de Ventas
Directas o externalizadas (soporte)
Permite cuantificar el nivel de inversin en gente
requerida para este tem.
Demuestra conocimiento operacional del negocio
Proyecciones de ventas
Se pueden hacer en base a comparables de la
industria y construyndolos desde cero
Es bueno hacer los dos ejercicios
Es el mejor ejercicio para identificar las fuerzas que
afectan los ingresos del negocio (plazos de pago,
ciclo de ventas)

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IX. Plan de Operaciones

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Estrategia de operaciones
*Cmo la empresa va a ganar en trminos de costo,
calidad, flexibilidad y tiempos de respuesta
*Destacar temas que refuercen la ventaja
competitiva (cada vez ms difcil)
*Detallar si la infraestructura va a ser comprada
(importante para requerimientos de inversin en
activos fijos) o arrendada (capital de trabajo)
*Tamao de la operacin
*Especificar un flujo que detalle el proceso de
produccin
Continuidad Operacional
Entra en detalle en la operacin del da a da
Cunto se producir por da, insumos necesarios,
impacto en el flujo de caja, ciclo de produccin

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X. Plan de Crecimiento
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Cmo se va a ejecutar la estrategia de desarrollo del

producto o servicio
*Etapas e hitos
*Hitos (primeros clientes, equilibrio operacional,
exportaciones)
*Qu riesgos existen
*Mostrar lnea de tiempo de desarrollo en forma grfica
(Gantt)
Estos hitos pueden condicionar aportes de los
inversionistas por lo que es importante hacerlos reales.

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XI. El Equipo
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Esta seccin debe mostrar que el equipo de profesionales

posee las calificaciones claves lograr que el negocio sea
exitoso
Identificar Cules son las 2 a 5 personas claves para el
xito del negocio
El equipo es lo ms importante de un emprendimiento
Aspectos a resaltar:
Biografas y roles
Directorios, consejeros, socios estratgicos, miembros
externos
Remuneraciones y participacin societaria

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XII. Riesgos Crticos

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Es importante no esconder los riesgos que se conocen y

hacerlos explcitos, sealando las medidas para mitigarlos
Riesgos comunes a analizar:
Aceptacin del mercado y crecimiento potencial
El plan de marketing tiene que incluir medidas en este
sentido (por ejemplo: reacciones esperadas de los
competidores y contraataque)
Tiempo y costo de desarrollo
Gastos operacionales
Disponibilidad y tiempo para conseguir financiamiento
Propiedad intelectual
Personal clave

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XIII. Plan Financiero

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El plan financiero es el la versin matemtica del anlisis

de negocio anterior
Los nmeros ayudan a entender el negocio en su
profundidad
Especificar una introduccin, el estado de ingresos, flujos
de caja y balance de la empresa
Especificar tambin las mtricas claves para cada tipo de
negocios (ej. Rotacin de inventario tiene un impacto
importante en los flujos de caja)

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XIV. Solicitud
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Luego de acabado el Plan de Negocios que resume la

estrategia, inversiones y los costos del negocio que se
realizar, se est en condiciones de salir a buscar
financiamiento
La solicitud que se presenta a un inversionista de
especificar cuanto dinero se solicita, en qu se va a
gastar y cando, y que se dar a cambio
Para justificar el uso de los fondos y su oportunidad
conviene asociarlo a hitos crticos y fases especficas
dentro del Plan de Negocios
Para justificar lo que se ofrece a cambio de la inversin
debe valorizarse la empresa. La valorizacin de la
empresa es un proceso de negociacin, no un nmero
absoluto

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XV. Apndices
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Agregar cualquier informacin de soporte que le d ms

solidez al plan, pero sin agregar hojas por agregar.
Especificaciones tcnicas de producto, artculos de prensa sobre el
producto, materiales de marketing, CV de los miembros

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Plan de Negocios
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Anlisis de la Industria
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Para lanzar un producto o servicio es necesario

conocer bien el mercado.
La
investigacin de mercado se utiliza para conocer o
determinar:
La Demanda: clientes y segmentacin
La Oferta: competencia
El Atractivo del Mercado

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La Demanda: clientes y segmentacin

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Debemos indicar cules sern nuestros clientes, es decir

a qu segmento o target del mercado nos
enfocaremos.
Nuestro mercado se puede clasificar por: edad, sexo,
distribucin geogrfica, nivel socioeconmico, poder
adquisitivo, estado civil, formas de pago preferidas, nivel
de estudios, gustos, hbitos de consumo y compra,
necesidades o motivaciones.
En el caso de que nuestro mercado objetivo est
constituido por empresas, nuestro mercado se puede
clasificar por necesidades de insumos, materias primas o
servicios, productos que comercializa o servicios que
presta, requerimientos de calidad, ubicacin, estructura
organizativa, tamao, nmero de empleados,
caractersticas de su negocio, proveedores o clientes.

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La Oferta: competencia
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Analizar la competencia significa conocer quines son los

competidores, cuntos son actualmente, cuntos podran ingresar al
negocio, cules son las ventajas competitivas de cada uno.
Es importante diferenciar entre competidores directos (mismo
producto o servicio, mismo mbito geogrfico), competidores
indirectos (productos o servicios sustitutos) y competidores
potenciales (actualmente no ofrecen el producto o servicio en la
misma rea geogrfica, pero por sus caractersticas podra llegar a
hacerlo).
Describir a tus competidores permitir conocer mejor a cada uno y
su forma de operar. As se puede determinar los estndares de la
industria, las ventajas competitivas de cada empresa y las barreras
de entrada (posibilidad de entrar a la industria) y barreras de salida
(dificultad de salirse de la industria una vez que el negocio se inicio)
que existen.

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El Atractivo del Mercado

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Michael Porter identific 5 fuerzas que determinan qu

tan atractivo es a largo plazo un mercado en cuanto a su
rentabilidad. Estas fuerzas son:
1.2.3.4.5.-

Rivalidad de
Amenaza de
Poder de los
Poder de los
Amenaza de

Competidores de la Industria
Nuevos Competidores
Proveedores
Clientes
Productos Sustitutos

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SEPTE y Anlisis Industrial

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Macroentorno:
El anlisis del Macroentorno se conoce como
anlisis SEPTE o SEPT.
El anlisis SEPT incluye una descripcin de variables:
Sociales
Econmicas
Polticas
Tecnolgicas

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Variables Sociales
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Las variables sociales son aquellas relacionadas con el

comportamiento que adoptan los individuos
(consumidores) como integrantes de la sociedad, por
ejemplo, tradiciones culturales, estructura de gasto,
actitud respecto del trabajo, al dinero, etc.

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Variables Econmicas
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Se analizan las variables econmicas que afectan

directamente a la Industria y a los individuos de forma
favorable o desfavorable.
Se encarga, tambin de describir la situacin actual del
pas.

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Variable Poltica
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Se encarga de describir todo el marco regulador que

norma las distintas relaciones que se llevan a cabo entre
los miembros de la sociedad ya sean empresas o
personas.

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Variable Tecnolgica
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Se hace referencia a la situacin actual del Pas, el grado

de desarrollo que ha tenido y cmo influye en la
industria que se desea estudiar.

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MERCADO Y COMPETENCIA
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Un conocimiento completo de los clientes y de sus

necesidades es la clave del xito de cualquier negocio.
Los clientes constituyen la razn de ser de nuestra
empresa y determinan su xito o su fracaso comprando
o no- nuestro producto o servicio. adquirirn nuestro
producto si creen que les ofrece mayores ventajas que
los competidores.
El plan de marketing debe ofrecer una respuesta a estas
dos preguntas:
Cul es la dimensin del mercado y a qu ritmo
crece?
Cmo es la competencia?

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Tamao y crecimiento del mercado

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Deberamos contar con unos clculos iniciales de la

extensin del mercado en lo que se refiere al nmero de
clientes y de unidades, as como al total de ventas.
Al elaborar el anlisis debemos tener en cuenta que hay
diferencias entre un mercado existente y uno
completamente nuevo.
Si vamos a lanzar una versin mejorada de un producto
que ya est disponible (como, por ejemplo, un dentfrico
ms eficaz) nos resultar bastante sencillo conseguir
estas cifras.
Si vamos a presentar un producto totalmente nuevo, nos
resultar ms difcil valorar la dimensin del mercado. En
este caso tendremos que conseguir las cifras basndonos
en el nmero de clientes potenciales o segmentos de
clientes.

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LA ELECCION DEL MERCADO OBJETIVO

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Nuestra idea empresarial no ser de igual inters para

todos los clientes porque no todos tienen las mismas
necesidades. Por tanto, dentro del mercado global,
debemos identificar a aqullos a los que podemos llegar
con mayor facilidad.
En nuestro plan tenemos que ofrecer una respuesta a
las cuatro preguntas siguientes:
Quines son nuestros clientes o grupos de clientes
(segmentacin)?

Qu clientes o grupos de clientes son especialmente

interesantes desde un punto de vista financiero?

Cmo puedemos diferenciarnos de la competencia

(posicionamiento) para atraer a estos clientes?

Qu cuota de mercado y qu nivel de ventas

esperamos conseguir con estos clientes

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Segmentacin de la clientela
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Con nuestro producto o servicio pretendemos satisfacer

una necesidad del cliente de la forma ms exacta y
eficaz posible. Puesto que desde la perspectiva
econmica normalmente no resultar viable adaptar
nuestro producto y su publicidad a cada cliente,
deberemos aplicar criterios apropiados para agrupar a
nuestros clientes potenciales. En el lenguaje del
Marketing, esto se denomina segmentacin de la
clientela.
La segmentacin de clientes tiene dos finalidades:
En primer lugar, sirve para definir el mercado al que
puede llegar nuesto producto.
En segundo lugar, la segmentacin de la clientela nos
sirve para disear una estrategia de Marketing especfica
y, por tanto, ms eficaz- para los distintos segmentos.

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Ejemplo de criterios de segmentacin de

clientes
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Para bienes de consumo:

1.
Geogrficos: el pas (Colombia, Venezuela,
Brasil) o la densidad de poblacin (urbana/rural,
etc.)
2.
Demogrficos: edad, sexo, ingresos,
profesin, etc.
3.
Estilos de vida: locos por el tecno,
ecologistas, Generacin X, etc.
4.
Actitudes: frecuencia de uso, aplicacin
del producto, etc.
5.
Comportamiento en la compra:
preferencias de marca, sensibilidad al precio, etc.

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Ejemplo de criterios de segmentacin de

clientes
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Para bienes de uso industrial:

1. Demogrficos: tamao de la empresa, sector,
localizacin, etc.
2. Operacionales: tecnologa empleada, etc.
3. Comportamiento en la compra: compra centralizada o
no, contratos con los proveedores, etc.
4. Factores situacionales: necesidad urgente, tamao del
pedido, etc.

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La eleccin del segmento objetivo

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Una vez que hemos dividido el mercado en segmentos

particulares de clientes, tendremos que considerar en
cules vamos a centrarnos.
Para tomar una decisin al respecto hay varios criterios
que resultan tiles:

El tamao del segmento.

El crecimiento del segmento.
La satisfaccin de las necesidades del cliente por el
producto en un segmento.
El potencial para diferenciar nuestro producto de los
de la competencia.

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Clase 6

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Modelo de Negocios de una empresa

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Un modelo de negocio es el mecanismo por el cual una

empresa generar ingresos y rentabilidad.
Es la forma en que una empresa sirve a sus clientes.
Implica tanto el concepto de estrategia como el de
implementacin.
Comprende el conjunto siguiente:
Cmo seleccionar sus clientes
Cmo define y diferencia sus ofertas de producto y servicios
Cmo crea utilidad para sus clientes
Cmo consigue y conserva a los clientes
Cmo sale al mercado (estrategia de publicidad y
distribucin)
Cmo define las tareas que deben llevarse a cabo
Cmo configura sus recursos
Cmo consigue rentabilidad

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Tipos de Modelos de Negocios

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De suscripcin (Ej: venta por catlogos, proveedores de

servicios)
De corretaje (Ej: corredor de bolsa o de propiedades)
De cebo y anzuelo (Ej: mquina y hojas de afeitar,
Impresoras y cartuchos de tinta)
Publicidad (Ej: EMOL, Google)
Network Marketing multinivel (Ej: Amway, cosmticos
Mary Kay)
Monopolio
Comerciante (Ej: iTunes, Amazon.com)
Informacin (Ej. Estudios, Nielsen
Subasta o remate (Ej: eBay, deRemate, Priceline)
Fidelizacin (Ej: CoolSavings)
De Comunidad (Ej: Open Source)

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Cmo Entendemos el Modelo de Negocios...

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Empresa

CAPACIDAD ORGANIZACIONAL
Activos Fijos + Activos Intangibles

Propuesta de Valor

Relacin con Cliente

SEGMENTOS
CANALES
CONDICIONES

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Clase 7

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Cadena de Valor
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Se entiende por Cadena de Valor a aquella

herramienta que permite examinar todas las
actividades que se desarrollan en un negocio.
Permite identificar valores de ventaja para el negocio.
Una cadena de valor genrica est constituida por tres
elementos bsicos:
1.2.3.4.-

Actividades Primarias
Actividades de Soporte o Apoyo
El Valor Agregado
El Margen

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Cadena de Valor
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Actividades Primarias:
Son aquellas que tienen que ver con el desarrollo del producto, su
produccin, las de logstica y comercializacin y los servicios de
postventa.
1.- Logstica interna: actividades relacionadas con el recibo,
almacenamiento, manejo de materiales, control de inventarios.
2.- Operaciones: empaque, ensamble, mantenimiento de equipos.
3.- Logstica externa: distribucin fsica de producto al cliente.
4.- Comercializacin: actividades para promocionar un medio, a travs
del cual los clientes puedan ser inducidos a comprar el producto.
5.- Postventa: Instalacin, reparacin, repuestos, ajuste del producto.

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Cadena de Valor
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Actividades de Soporte o Apoyo:

Son actividades de apoyo a las actividades primarias.
1.- Abastecimiento: compra de materias primas,
provisiones.
2.- Desarrollo de Tecnologa: Actividades que tienden a
mejorar los procesos y productos.
3.- Administracin de personas: Bsqueda, seleccin,
contratacin de las personas que trabajarn en
elnegocio.
4.- Infraestructura: Son las actividades relacionadas on la
administracin general, planificacin, gestin de calidad.

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Cadena de Valor
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Valor agregado
Cmo podemos ofrecer al cliente algo mejor que los competidores?
Un menor costo
El mejor producto o servicio
Algo especial para l

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Esquema Cadena de Valor

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Qu es valor agregado?
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Diferenciacin

Valor
agregado =

Satisfaccin
Precio

Liderazgo
en costo

Especializacin
o enfoque

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LAS TRES ESTRATEGIAS GENRICAS

(factores internos)

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Michael Porter (1982) identific tres estrategias

genricas que podan usarse individualmente o en
conjunto, para crear en el largo plazo una posicin
defendible que sobrepase el desempeo de los
competidores en una industria. Esas tres estrategias
genricas fueron:
1) El liderazgo general en costos se ofrece al cliente un
producto o servicios al menor del mercado
2) La diferenciacin
3) El enfoque

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LAS TRES ESTRATEGIAS GENRICAS (factores

internos)
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1.- Estrategia de liderazgo en costos

El liderazgo de costo es en donde la empresa se propone ser el
productor de menor costo en su sector industrial.
La empresa tiene un amplio panorama y sirve a muchos segmentos del
sector industrial, y an puede operar en sectores industriales
relacionados.
La amplitud de la empresa es con frecuencia importante para su
ventaja de costo.
Las fuentes de las ventajas en el costo son variadas y dependen de la
estructura del sector industrial.
Pueden incluir la persecucin de las economas de escala de tecnologa
propia, acceso preferencial a materias primas.

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LAS TRES ESTRATEGIAS GENRICAS (factores

internos
AIEP
-

CHILE

2.-

Estrategia de diferenciacin
La estrategia de diferenciacin es la de crearle al producto o
servicio algo que sea percibido en toda la industria como nico.
Selecciona a uno o ms atributos que muchos compradores en
un sector industrial perciben como importantes, y se pone en
exclusiva a satisfacer esas necesidades.
Es recompensada su exclusividad con un precio superior. La
diferenciacin puede basarse en el producto mismo, el sistema
de entrega por el medio del cual se vende, el enfoque de
mercadotecnia y un amplio rango de muchos otros factores.

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LAS TRES ESTRATEGIAS GENRICAS (factores

internos
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-

CHILE

3.- Estrategia de enfoque

Esta estrategia es muy diferente de las otras porque descansa
en la eleccin de un panorama de competencia estrecho dentro
de un sector industrial.
Se selecciona un grupo o segmento del sector industrial y
ajusta la estrategia a servirlos con la exclusin de otros.
Al optimizar la estrategia para los segmentos objetivo, se
busca lograr una ventaja competitiva general.

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