GERENCIA DE

MARCA

ORIGENES DE LA GERENCIA
DE MARCA
La Gerencia de Marca tiene sus orgenes por 1927, en Procter & Gamble
pero no se le conoca con ese nombre sino con el de Gerencia de
Coordinacin, y se enfocaba a un solo producto de una pequea familia
de productos. Su funcin en ese entonces abarcaba la direccin de la
investigacin de mercados, la planeacin de la produccin sobre las
ventas y el diseo del empaque. Inicialmente hay que dar crdito a
Procter & Gamble, que en 1928 tuvo un Gerente de marcas para su jabn
Lava, y que posteriormente patrocin la administracin de productos y
de marcas por algn tiempo.
La primera Gerencia de producto apareci en Procter & Gamble en 1929.
Un nuevo jabn de la compaa, Camay.

DEFINICIN DE MARCA
Es la personalidad o identidad de un producto, de una
gama de productos o de una organizacin, derivada de la
percepcin del consumidor respecto a los atributos
tangibles o los intangibles.
Marca es el nombre, smbolo o diseo, o una
combinacin de ellos, cuyo propsito es designar los
bienes o servicios de un fabricante o grupo de
fabricantes, y diferenciarlos del resto de los productos y
servicios de otros competidores

PAUTAS PARA EL XITO DE

UNA MARCA
A nivel de producto, debe proporcionar beneficios funcionales que
satisfagan las necesidades del mercado, por lo menos como la
competencia. Una marca no es simplemente el resultado de una
campaa publicitaria o del diseo del empaque, debe responder a una
necesidad o deseo.
Una marca ofrece beneficios intangibles (valores) que superan los
alcances del producto. Debe tener personalidad que permanezca
invariable en el tiempo, representando as valor agregado. Debe
sobresalir del resto de la oferta de los competidores.
Los valores que se ofrecen deben estar acordes con las expectativas
del consumidor, es decir, deben satisfacer los deseos del consumidor,
ya que, el valor es una percepcin del consumidor.

BENEFICIOS DE LAS MARCAS

Conducen el desarrollo de las ventas y aportan
beneficio.
Proveen una razn emocional que justifica las
preferencias en los consumidores.
Justifican pagar por ms por un producto.
Protegen de un ataque de la competencia.
Incrementan la eficacia del plan de marketing.

IMPORTANCIA DE LA
GERENCIA DE MARCA
El gerente de marca es el foco central de toda la informacin
relativa a un producto o a una lnea de productos. Es el
depositario de todos esos datos, la fuente de informacin de
sus productos, el planeador, el controlador y generador de las
utilidades. Es el centro de una gran esfera de influencia de
productos que penetra en todos los aspectos de las operaciones
de la empresa, necesarias para el cumplimiento de su principal
obligacin: el xito de la presentacin, de la comercializacin
y venta de productos costeables y la constante revisin y
anlisis de sus productos o lneas de productos, para asegurar
su crecimiento, y una buena participacin en el mercado.

Podemos decir, que los objetivos principales

de la Gerencia de Marca son:
Que el producto se posicione en la mente
del consumidor y satisfaga sus necesidades.
Que d a la empresa la mxima utilidad.
Que sea lder dentro de su segmento de
mercado.

ELEMENTOS DE LA
GERENCIA DE MARCAS

El gerente de marca tiene que analizar seis elementos. El gerente de marca es el

punto central y focal de la responsabilidad de la planeacin de la
mercadotecnia, para mantener el producto establecido en el mercado.
Producto. El gerente de marca se ocupa primordialmente del producto mismo,
debe tener la autoridad total sobre el producto individual, y reconocer que
frecuentemente el producto es intangible, aunque tambin es variable.

Mercado. Es la entidad especfica en la que se vender el producto. Por lo

tanto, es evidente que el Gerente de marca necesitar conocer completamente su
mercado y ser responsable de ese conocimiento, examinar la informacin real:
poblacin y densidad, geografa, demografa, factores sociales y psicolgicos,
restricciones legales y de comercio, etc.

Utilidades. El Gerente de marca busca mejorar las utilidades, cundo y dnde

esto pueda hacerse.

Coordinacin. Como coordinador, el gerente de marca acta como foco central

de la informacin sobre el producto. En ese caso, estar actuando como un
comunicador y un intrprete.

Pronsticos. Abarcan al mercado en su totalidad y en sus diferentes secciones,

e incluyen la posicin de la compaa en el mercado pronosticado. Puesto que
en muchos casos no hay sistemas existentes que permitan pronosticar con
exactitud, una parte de la responsabilidad del gerente de marca consistir en
ayudar al desarrollo de esos sistemas, y no solo se ocupa del sistema de
pronsticos, en lo que respecta a la tcnica, sino tambin de la acumulacin de
datos y de una entrada constante de informacin confiable.
Planeacin. Es el resultado de los conocimientos nicos del gerente de marca y
de su extenso conocimiento bsico de la corporacin. Como hay grandes
variaciones en el tamao y personal de las compaas, variar tambin la
participacin exacta del gerente de marca en la planeacin. Puede variar desde
la responsabilidad del plan total de mercadotecnia (en el que acta
principalmente como coordinador, ensamblador y autor final), hasta la sencilla
responsabilidad del segmento de planeamiento de productos del plan total.

PERSONALIDAD DE LA
MARCA
El RITUAL. Marcas que se asocian con determinadas ocasiones hasta
tal punto que la marca lo representa todo.
El SMBOLO. Marcas de imagen cuyo smbolo constituye el valor
agregado por asociacin.
ElLEGADODELOBUENO.Por lo general, es la primera marca que
fija un conjunto de beneficios que posteriormente la posicionan como la
primera en su campo.
ElSELECTOESNOBISMO. Marcas que hacen que la persona pueda
exteriorizar su exclusividad.
DE PERTENENCIA. Marcas Que hacen que el consumidor se sienta
participe de un conglomerado con el cual se quiere identificar.
LA LEYENDA.Marcas que tiene una historia real que se ha convertido
casi en un mito.

EXTENSION DE LA MARCA
La mayora de las organizaciones prefieren ahora que sus
productos lleven el sello de la marca corporativa para
extender su marca introduciendo variedades de productos
con el mismo nombre, con el fin de que se convierta en un
smbolo y cree un sentido de pertenencia frente al cliente,
eso si, corriendo el riesgo de una posible disolucin de la
personalidad original de la marca.
Otras, prefieren continuar asignndole identidad de marca a
cada producto particular para hacerlas independientes entre
s y evitarse confusiones y analogas falsas.