MARKETING

Enfoques sistmicos, processos de neg

a Logstica
Prof. Ms. Jos Albuquerque Pinto Ne

nfoque sistmicos, processos de negcios e logstica

Atente para a definio simples de uma organizao qualquer:
Uma organizao um sistema de recursos que procura
realizar objetivos ou conjunto de objetivos.
Note que o termo sistema aparece em destaque na definio. A
abordagem sistmica procura tratar a organizao como um
sistema unificado e propositado, composto de partes interrelacionadas. Essa abordagem permite que os administradores
visualizem a organizao como um todo e como parte de um
sistema maior (macro ambiente). A atividade de qualquer
segmento de uma organizao afeta em graus variados a
atividade de todos os outros segmentos.

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Outra frase muito propagada pela abordagem sistmica prega que a
eficincia mxima das partes no garante a eficincia mxima do todo.
A explicao para esse fato que as partes (segmentos ou funes) da
organizao devem estar integradas ou coordenadas entre si a fim de
atingir um objetivo nico. Qualquer tentativa de se isolar, ou procurar
ser eficiente ou eficaz somente na sua rea funcional pode
comprometer todo o desempenho da organizao.
Por exemplo, os gerentes de produo em uma determinada fbrica
gostariam de ter longos perodos de produo de produtos
padronizados, para poder manter o mximo nvel de eficincia e baixos
custos. Os gerentes de marketing, por sua vez, querendo oferecer
entrega rpida de uma grande variedade de produtos, gostariam de um
programa de produo flexvel, que pudesse atender a pedidos
especiais quase de imediato. Os gerentes de produo orientados por
uma abordagem sistmica s toma- riam decises de programao aps
terem identificado o impacto dessas decises sobre outros
departamentos e sobre a organizao como um todo.

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PROCESSOS / REAS FUNCIONAIS

PROCESSO 1

PROCESSO 2

PROCESSO 3

PROCESSO 4
Adm
de
vendas

Crdito

Expedi
o

Cobran
a

Servios
ao
cliente

Contabili
dade

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A logstica situa-se perfeitamente nessa anlise sistmica. Pode se
afirmar que a rea de marketing tem uma forte ligao com a rea de
logstica, quando disponibiliza seu servio ao cliente, agregando valor
aos mesmos. A figura 1 a seguir ilustra a interseco entre as duas
reas.
Estratgias e metas empresariais:

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Logstica:
Produzir segundo a demanda de mercado
Minimizar custos
Estabilizar a cadeia de suprimentos
Otimizar inventrios
Assegurar o abastecimento
Marketing
Assegurar um bom servio de atendimento ao cliente
Executar oramentos anuais
Aumentar participao de mercado
Ganhar novos clientes e compreender os orientadores de negcios
Desenvolver e manter a melhor previso possvel
Determinar quando a previso tendenciosa

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Nesse relacionamento com marketing, a Logstica pode
influenciar nos seguintes aspectos:
revisar o desempenho da previso;
discutir as futuras aes de marketing planejadas e produtos
afetados;
estabelecer futuras mudanas de mercado e a influncia nas
previses;
discutir problemas de abastecimento e as consequncias;
analisar a condio das medies de desempenho da previso
e o estoque de segurana para diferentes produtos;
investigar novas possibilidades de melhoria.

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Todas as subfunes em destaque na logstica, tais como
alocao de estoques, decises de transporte, localizao,
compras e processamento de pedidos, influenciam diretamente
o nvel de servio ao cliente.
De nada adianta desenvolver um produto de acordo com os
requisitos do cliente se o mesmo no puder ser disponibilizado
em condies de culminar no retorno financeiro das
organizaes que executam tais processos.
Outra abordagem muito importante para a compreenso da
logstica entender o conceito de processos de negcios.

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Tomemos as seguintes definies sobre processos:
Conjunto de atividades relacionadas com uma ou mais espcie
de entradas que gera um resultado para um cliente, que pode
ser interno ou externo
Conjunto de atividades que executado coletivamente e gera
valor para um cliente
Estrutura pela qual uma empresa faz o necessrio para produzir
valor para os seus clientes
Um fenmeno que ocorre dentro das empresas. Compreende
um conjunto de atividades realizadas, associadas s informaes
que manipula, utilizando os recursos e a organizao da
empresa

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O conceito de processos de negcios comeou a ganhar
destaque como uma abordagem revolucionria (se focarmos a
reengenharia, por exemplo) responsvel pela quebra do
paradigma de organizaes arranjadas burocraticamente e
hierarquicamente, que apresentavam um desempenho
insatisfatrio para o novo ambiente competitivo em questo.
O cenrio competitivo exigia cada vez mais organizaes
flexveis, que se ajustassem rapidamente s necessidades dos
clientes.
Era necessrio agora enxergar as ineficincias dessas estruturas
organizacionais.
A soluo encontrada fora a representao de uma organizao
ou estrutura organizacional por meio de processos.

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Tais processos seriam uma ordenao ou sequenciamento de atividades,
s vezes sobrepostas, com origem em um determinado local ou
departamento, e com destino no consumidor final.
Desse modo, esses processos seriam representados por
relacionamentos entre os diversos departamentos, formando assim uma
cadeia (chain) de valor, com foco sempre no cliente final.
A lgica da abordagem de processos compreender que tais processos
so formados por trs classes de atividades: Atividades que agregam
valor aos olhos dos clientes (essas responsveis pelo real retorno
financeiro), atividades que no agregam valor, mas necessrias ao
funcionamento dos processos, e atividades que no agregam valor,
estas as verdadeiras mazelas das organizaes. Qualquer orientao
gerencial deveria atuar no sentido de eliminar as atividades que no
agregam valor.

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Tais processos seriam uma ordenao ou sequenciamento de atividades,
s vezes sobrepostas, com origem em um determinado local ou
departamento, e com destino no consumidor final.
Desse modo, esses processos seriam representados por
relacionamentos entre os diversos departamentos, formando assim uma
cadeia (chain) de valor, com foco sempre no cliente final.
A lgica da abordagem de processos compreender que tais processos
so formados por trs classes de atividades: Atividades que agregam
valor aos olhos dos clientes (essas responsveis pelo real retorno
financeiro), atividades que no agregam valor, mas necessrias ao
funcionamento dos processos, e atividades que no agregam valor,
estas as verdadeiras mazelas das organizaes. Qualquer orientao
gerencial deveria atuar no sentido de eliminar as atividades que no
agregam valor.

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Os processos de negcios, resumidamente, so formados ento pelo
encadeamentos dessas trs classes de atividades. Vrios so os
exemplos de processos de negcios.
A figura 4, a seguir, ilustra trs processos de negcios extremamente
Atendimento do
Pagamen
importantes:
Pedido
Pedido
to
Da chegada de um pedido at o cliente ter recebido e pago o produto
Conceit
o

Desenvolvimento
de Produtos

Laname
nto

Atividades envolvidas em pesquisa, projeto, engenharia e liberao para fa

Entrega

Servio ao cliente

Fora de
Uso

Atividades relacionadas a servios ps-venda incluindo o recolhimento do

Servios ao
Manufatur
Aquisio
cliente/ven
Logstica
a
das

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A abordagem por processos de negcios a base fundamental, tanto
dos processos de melhoria a partir da reengenharia quanto dos
processos de melhoria e mudana organizacional, atravs do enfoque
da gesto pela qualidade. Nesse sentido o Prmio Nacional da
Qualidade (PNQ) classifica os processos em duas categorias, como pode
ser observado na figura 5 a seguir
Produzir e
distribuir
PROCESSOS OPERACIONAIS:
para a
Desenvolv
Desenvolv
Compreender
Fazer
Faturar e
indstria de
ermisso
erproduto
as
manufatura
prestar
marketing
necessidades
e
s
e
assistnc
Produzir e
dos clientes
e vender
estratgia
servios
distribuir
ia
para
empresas de
servios

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PROCESSOS DE SUPORTE E GERENCIAMENTO:
Desenvolver e gerenciar recursos humanos
Gerenciar informaes

Gerenciar recursos fsicos e financeiros

Executar programas de gesto ambiental

Gerenciar relaes externas

Gerenciar melhorias e mudanas

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Uma organizao pode ser encarada como um grande processo
principal, composta de uma sequncia ou sistema de processos
menores interligados. No corao do sistema, est o processo
produtivo que transforma os insumos em bens e servios.
Alguns processos so responsveis por suprir as necessidades da
empresa quanto a recursos materiais, tecnolgicos,
infraestruturais, informacionais, etc. Encaixam-se nesse perfil
compras, suprimentos, etc. Outros processos so responsveis
em fazer a informao chegar at o sistema produtivo para
definir quais e quantos produtos e servios: so marketing e
desenvolvimento de produtos.

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No lado das sadas, esto os processos que procuram fazer os
produtos e servios chegarem aos clientes e usurios: promoo,
vendas, distribuio. Ao lado desses processos principais esto
os processos de apoio: finanas e RH.
Bowersox e Closs (2001), tambm apresentam uma definio de
logstica baseado na viso de integrao de trs processos
bsicos: suprimentos, produo e distribuio, atravs do qual a
empresa se liga com clientes e fornecedores, num fluxo de
produtos e informaes. A prxima seo detalhar a definio
de logstica bem como diferenci-la do termo Supply Chain
Management, geralmente utilizado como sinnimo.