Administrao do

Relacionamento com o
Cliente
Segmentao de
Mercado e Identificao
de Clientes-alvo

Segmentao de Mercado
1 Introduo
1.1 Surgimento;
1.2 Atendimento
segmentao.

aos

clientes

antes

da

implantao

da

2 Conceito
o processo de dividir o mercado em grupos de compradores
potenciais com necessidades, desejos, percepes de valores
ou comportamentos de compra semelhantes.

3 Processo de segmentao de mercados

3.1 Perguntas para identificar segmentos de mercado:
3.1.1 Quem o cliente, o que ele deseja e necessita? Onde ele
se encontra?

Segmentao de Mercado
3.1.2 O que ele quer? Quais as caractersticas? Como
ele usa, em que ocasies usar o produto ou servio?
3.1.3 Por que ele quer? O que a posse ou o consumo do
produto ou servio significaro para o cliente?
3.2 A pesquisa de marketing precisa ser peridica.

4 Segmentao de Mercados de Consumo

4.1 Baseado nas informaes obtidas da anlise do
comportamento de compra do cliente final.
4.2 A pesquisa de marketing busca descrever o cliente final
por meio de cinco grandes grupos de variveis:
4.2.1 Geografia: Diviso do mercado em unidades
geograficamente distintas.

Segmentao de Mercado
4.2.2 Demografia: Independente das unidades geogrficas, o que
importa so as caractersticas distintivas bsicas de grupos
sociais.
4.2.3 Psicografia: Os compradores so separados em grupos com
base em seu estilo de vida, personalidade, valores e
envolvimento com o produto.
4.2.4 Comportamento: Os papis de compra e a forma como so
exercidos podem afetar o comportamento do cliente.
4.2.5 Benefcio: Agrupamento de clientes de acordo com os
benefcios que buscam nos produtos e servios.

5 Segmentao de Mercados Organizacionais

5.1 Mercados organizacionais: So os conjuntos de organizaes
que elaboram produtos e servios que so revendidos ou
utilizados na produo de outros bens e servios.

Segmentao de Mercado
5.2 Variveis que proporcionam a segmentao dos clientes
intermedirios:
5.2.1 Demografia: Porte da empresa e localizao geogrfica.
5.2.2 Operacionais: Tecnologias usadas pelos clientes, status
usurio/no usurio, uso (usurios contumazes, medianos e
leves), demanda por muitos ou poucos servios.
5.2.3 Abordagem de compras: Organizao de compras
centralizada ou descentralizada, ateno aos clientes fiis ou
extenso de nova carteira e poltica de compras.
5.2.4 Fatores situacionais: Necessidades de atendimentos
emergenciais, pedidos grandes ou pequenos.
5.2.5 Caractersticas pessoais: Posio do cliente quanto
assumir riscos, fidelidade do cliente.

Segmentao de Mercado
6 Nichos de Mercados A segmentao dentro
do segmento
6.1 O mercado brasileiro altamente receptivo estratgia de
segmentao por conta da:
6.1.1 Extenso territorial do pas;
6.1.2 Grandes diferenas de poder aquisitivo da populao;
6.1.3 Existncia de mercados poucos ou mal explorados;
6.1.4 Diferenas de hbitos de consumo.
6.2 Nichos de Mercado: So subgrupos de clientes que pertencem a
um determinado grupo que buscam nos produtos ou servios
caractersticas ainda mais distintas.
6.3 Uma organizao que atende esses clientes pode ser mais
lucrativa.

Segmentao de Mercado
7 Desafios da Segmentao
7.1 Principais erros que podem ser cometidos:
7.1.1 Falta de pesquisa e tecnologia para identificar os
diferentes clientes;
7.1.2 No saber quanto os clientes pagariam a mais
por um servio sob medida;
7.1.3 Ignorncia quanto relao entre o custo e o
retorno de cada grupo de clientes;
7.1.4 No investir em treinamento dos funcionrios
para lidar com segmentos diferentes de clientes;
7.1.5 Falta de envolvimento da alta administrao.