Marketing pour Ingnieurs

Dr. Karim Kobeissi

Chapitre 2: Conqurir le March Grace la Planification

Stratgique

S t r a t g i e - D fi n i t i o n

Une stratgie, est une

ide, une
conceptualisation de la
faon dont l'objectif
pourrait tre atteint.

Stratgie Vs Tactic
Une tactique est

une activit

que nous adoptons pour

excuter la stratgie.
Diffrentes tactiques peuvent tre dploys dans le cadre d'une
stratgie unique. Par exemple, une stratgie visant gagner
des parts de march serait de developer la marque. Dans le
cadre de la stratgie de construction de la marque d'une
entreprise, ils peuvent adopter diffrentes tactiques comme (a)
la publicit en ligne et (b) le soutient des clbrits.

Niveaux de Stratgie
Les organisations ont diffrents niveaux de stratgie, en particulier pour les
grandes organisations ou mondiales. Ils identifient:
La stratgie corporate qui est concern par l'objectif gnral et la porte de
l'organisation.
La stratgie divisionnelle (SBUs Stratgie) qui dfinit comment rivaliser avec
succs dans un march particulier.
La stratgie fonctionnelle ou oprationnelle qui dcrit comment les stratgies
d'entreprises unitaires (SBUs) seront oprationnalises dans diffrents domaines
fonctionnels. Stratgies fonctionnelles se rapportent la commercialisation, la gestion
de la chane d'approvisionnement, les ressources humaines, des finances...

La Planification Stratgique de lEntreprise : Dfinir le Rle du

Marketing
Comment les entreprises se font concurrence et
russissent dans un march mondial?
Une partie de la rponse est un engagement crer et
conserver des clients satisfaits.
La deuxime partie est l'adaptation un march en
constante volution grce une planification stratgique
axe sur le march. Tel est l'objectif de la planification
stratgique -Le processus continuel de dveloppement
et de maintention dun ajustement stratgique entre les
objectifs et les ressources de l' entreprises , et ses
opportunits marketing changeantes.
Le

processus

de

planification

stratgique

aide

l'organisation dans l'allocation de ses ressources pour

profiter des opportunits sur le march.

La planification stratgique gnrale oriente la

stratgie marketing de lentreprise.

La Planification Stratgique au Niveau Corporate

Au

niveau

Corporate,

toutes

les

entreprises

commencent le processus de planification stratgique

en entreprenant trois activits de planification:
1. Dfinition de la mission de lentreprise.
2. Dfinition des objectifs stratgique de lentreprise.
3. Dfinition du portefeuille d'activits de lentreprise.

1. Dfinition de la Mission de lEntreprise

La mission de l'entreprise est un nonc de
l'objectif de la socit - ce quelle veut
accomplir dans l'environnement externe.

Lnonc

de

mission

axe

sur

le

march : Dfinit l'entreprise en termes de

besoins satisfaits pour la clientle.

Exemples d Enonc de
Mission

"La mission de Google est d'organiser

l'information
mondiale
et
la
rendre
universellement accessible et utile."

* Chez Carrefour, nous voulons surprendre nos

clients et les gter jour aprs jour. Ils sont au
centre de toutes nos proccupations. Le large
assortiment de produits, le meilleur service et
un rapport qualit/prix incomparable : cest
chouette de faire ses courses chez Carrefour.

2. Dfinition des objectifs stratgique de

lentreprise
La socit a besoin de
tourner sa mission en
objectifs

justificatifs

dtaills pour chaque

niveau de gestion.
Chaque

gestionnaire

doit avoir des objectifs

et

tre

responsable

pour les atteindre.

3 . Dfinition du Portefeuille dActivits de

lEntreprise
Guid par lnonc de mission et les objectifs de l'entreprise,
la

direction

doit

maintenant

planifier

son

portefeuille

d'activits - la collecte de divisions et des produits qui

composent l'entreprise.
Le meilleur portefeuille d'activits est celui qui fait correspondre le
mieux les forces et faiblesses de l'entreprise ses opportunits
dans l'environnement.
La planification du portefeuille d'affaires comprend deux tapes :
A- L'entreprise doit analyser son portefeuille d'activits actuelle et
dterminer quelles divisions devraient recevoir plus, moins, ou pas
d'investissement.
B- L'entreprise doit former

le futur portefeuille d'activits

dveloppant des stratgies de croissance.

en

A- Analyser le Portefeuille dActivits

Actuelle
L'activit principale de la planification stratgique est l'analyse de la
portefeuille de lentreprise, de sorte que la direction value les produits
et les divisions qui composent lentreprise. Lentreprise va vouloir
mettre des ressources solides dans ses activits les plus rentables (SBU)
et abandonner ses plus faibles.
Le but de la planification stratgique est de trouver les moyens par
lesquels l'entreprise peut mieux utiliser ses atouts pour tirer parti des
opportunits intressantes dans l'environnement. Ainsi, la plupart des
mthodes d'analyse de portefeuille valuent la division sur deux
dimensions importantes: a) l'attractivit de l'industrie de la division et b)
la part de march relatif de la division dans cette industrie.
La mthode de planification du portefeuille le plus connu est The
Growth Share Matrix qui a t dvelopp par le Boston
Consulting Group (BCG).

La Matrice BCG
Chaque case de la matrice correspond une situation particulire:
* les Stars: forte croissance et part de march leve. Avide de moyens
financiers qui leur permettent de poursuivre leur croissance et de maintenir
forte leur part de march. Le jour o la croissance ralentira, ces stars
passeront en vache lait.
*les Dilemmes: ils correspondent des activits faible part dans un
march en forte croissance. Ils ncessitent de nombreux investissements
et ne sont pas toujours rentables pour l'entreprise.
* les Vaches Lait: forte part relative d'un march en faible croissance.
Elles
dgagent beaucoup de cash, ce qui permet l'entreprise de financer des
investissements (dilemmes)
*les Poids Morts: ils n'ont ni croissance ni part de march
importante. Ils ne
suivent plus et ne peuvent pas constituer un avenir pour l'entreprise.

Une

B - Former le Portefeuille
dActivits Futur

fois

quelle

classe

ses

divisions

(SBUs),

l'entreprise doit dterminer le rle que chacune va jouer

dans

l'avenir.

Il

peut

poursuivre

l'un

des

quatre

stratgies pour chaque division:

* Dvelopper. On cherche accrotre la part de march, mme si
pas de bnfices CT. Stratgie classique pour transformer un
dilemme en star
* Maintenir. On prserve la part de march. C'est souvent la
stratgie adopte vis--vis des vaches lait l'avenir encore
assur.
* Exploiter. On amliore la rentabilit CT par la limitation des
investissements. Cette stratgie est souvent utilise aux vaches
lait et aux dilemmes non prioritaires
* Abandonner. On vend ou on liquide l'activit. C'est le cas des
poids morts et des dilemmes qui cotent trop cher l'entreprisse.

Le Plan Stratgique au Niveau Divisionnel

Au

niveau

divisionnel,

chaque

unit

d'affaires stratgique (division - SBU)

dveloppe son propre plan stratgique
pour mener cette unit un avenir
rentable.

La Planification Stratgique de lEntreprise : Dfinir le

Rle du Marketing

Au niveau fonctionnel ou oprationnel, le

dpartement
stratgie
l'approche

de

marketing

dveloppe

marketing

marketing

qui

large

une

prsente
qui

sera

utilise pour atteindre les objectifs du

La Planification Stratgique de lEntreprise : Dfinir le

Rle du Marketing
Elaboration de Stratgies Marketing pour Croissance et
Abandon
1. Pntration du march - L'entreprise cherche dvelopper
les ventes de ses produits actuels sur ses marchs actuels. Trois
solutions:
a. Pousser le client augmenter son niveau d'achat. On joue sur la
frquence d'achat et sur la quantit d'achat.
b. Dtourner le consommateur de ses concurrents
c. Convaincre les non consommateurs
2. Extension du march - Augmenter les ventes en introduisant
ses produits sur de nouveaux marchs. Elle peut attirer de
nouveaux segments en dveloppant des produits adapts ou en
utilisant de nouveaux circuits de distribution.

La Planification Stratgique de lEntreprise : Dfinir le

Rle du Marketing

Elaboration de Stratgies Marketing pour

Croissance et Abandon
3. Dveloppement de produits - Lancement de
nouveaux produits sur des marchs actuels.
a. dvelopper de nouvelles caractristiques
b. crer plusieurs versions
c. dvelopper de nouveaux modles
4. Diversification - est une stratgie de croissance par
l'acquisition d'entreprises en dehors des produits et des
marchs actuels de l'entreprise

Companywide Strategic Planning: Defining Marketings Role

Elaboration de Stratgies Marketing pour

Croissance et Abandon
Abandon - est la rduction du portefeuille
d'affaires en liminant les produits qui ne sont
pas rentables ou qui ne correspondent plus
la stratgie globale de l'entreprise.

La stratgie Marketing et le
Marketing Mix
La

stratgie

marketing

est

la

logique

marketing par laquelle l'unit d'affaires

espre atteindre ses objectifs marketing.

La stratgie Marketing et le Marketing Mix

Le plan stratgique dfinit la
mission et les objectifs
globaux de l'entreprise. Le
rle
du
marketing
est
reprsent dans la figure cicontre,
qui
rsume
les
principales activits lies la
gestion d'une stratgie de
marketing axe sur le client
et le marketing mix.
Les consommateurs sont dans
le centre. L'objectif est de
crer de la valeur pour les
clients
et
tablir
des
relations profitables avec
leurs clients.

Stratgie Marketing Axe sur le Client

Une fois quelle comprend parfaitement les consommateurs
et le march, la gestion du marketing peut concevoir une
stratgie de marketing axe sur le client. Pour concevoir
une stratgie marketing gagnante, le directeur du
marketing doit rpondre deux questions importantes :
1) Quels clients nous allons servir (quel est notre march
cible)?
2) Comment

pouvons-nous

servir

ces

clients

de

la

meilleure faon (quelle est notre proposition de valeur)?

1- Quels Clients Nous Allons Servir

L'entreprise doit d'abord dcider sur les clients qu elle va
servir. Elle le fait en divisant le march en segments de
clients (la segmentation du march) et la slection de(s)
segment(s) qu elle va servir (le ciblage de march).
Certaines

personnes

pensent

que

la

mission

du

dpartement marketing est de trouver autant de clients

que possible et daugmenter la demande. Mais les
responsables du marketing savent qu'ils ne peuvent pas
servir tous les clients dans tous les sens. En essayant de
servir tous les clients, ils ne peuvent pas bien servir tous
les clients. Au lieu de cela, l'entreprise slectionne les
clients quelle peut servir bien et dune faon rentable.

(a) La Segmentation du March

Dcoupag
Dcoupag
ee
du
du march
march
en
en
un
un certain
certain
nombre
nombre
de
de soussousensembles
ensembles
aussi
aussi
homogne
homogne
ss
que
que
possible
possible
afin
afin

Des exemples de produits destins des segments diffrents

Les Principaux
Critres de Segmentation dun March

(b)- Ciblage du March

Ciblage du March - consiste

valuer
chaque

l'attractivit
segment

et

de
en

slectionner un ou plusieurs
segments
ressources

en
et

fonction
des

organisationnels.

Le

des

objectifs
ciblage

du march rduit le cot et

augmente les ventes.
March Cible - Un ensemble
de clients qui partagent des

2- Choisir une Proposition de Valeur

L'entreprise doit galement dcider comment elle va
servir les clients cibls? Comment l'entreprise va:
a) Se diffrencier sur le march?
b) Se positionner sur le march?
En consquence, l'entreprise doit choisir sa proposition
de valeur.

D i ff r e n c i a t i o n
La

diffrenciation

est

l'acte

conception
ensemble

de
d'un
de

diffrences
significatives
pour

distinguer

l'offre
l'entreprise
offres
concurrents.

de
des
de

Le

positionnement

est

la

place

qu'occupe une marque, un produit dans

l'esprit

des

consommateurs,

en

fonction de critres objectifs(qualit(s)

du

produit,

prix,

services

offerts...)et

subjectifs (image de l'entreprise et/ou du

produit, centres d'intrt du consommateur,
symbolisme...).

Proposition de Valeur
Le rsultat final du positionnement est la cration d'une
proposition de valeur axe sur le march - l'ensemble des
avantages qu'une socit promet de livrer aux clients pour
satisfaire leurs besoins - pour rpondre la question du
client: Pourquoi devrais-je acheter votre offre plutt que
l'offre d'un concurrent?".
Ces propositions de valeur diffrencient une marque d'une
autre, et la position dun produit peut tre considre comme
le principal rsultat de sa diffrenciation.

Une Carte de Positionnement dun Produit

Segmentation, Ciblage,
Positionnement - SCP: L'essence du
Marketing Stratgique

Stratgie Marketing et Marketing

Mix

Le marketing mix est l'ensemble des outils

contrlables

-produit,

prix,

place,

promotion - que l'entreprise mlange

pour produire la rponse quelle veut
sur le march cible.

Stratgie Marketing et Marketing Mix

Dvelopper un marketing mix interrelies
Les Quatre P

Produit
Prix
Place
Promotion
2-29

Stratgie Marketing et Marketing

Mix
Dvelopper un marketing mix inter-relies

Les Quatre P
Produit Sont les biens et services en
combinaison que la socit offre au
march cible
Prix - Est le montant d'argent que les clients
ont payer pour obtenir le produit

2-30

Stratgie Marketing et Marketing Mix

Dvelopper un marketing mix inter-relies
Les Quatre P

Place Sont les activits de l'entreprise qui

font le produit disponible pour les clients
cibler
Promotion

Sont

les

activits

qui

communiquent les mrites du produit

Gestion de lEffort Marketing

La gestion de l'effort marketing ncessite :
1) Analyse Marketing
2) Planification Marketing
3) Excution
4) Contrle

Gestion de lEffort Marketing: 1- Analyse Marketing

L'analyse marketing est l'analyse complte

de la situation de l'entreprise - SWOT
(FFOM) qui value les:

Strengths (Forces )

Weaknesses (Faiblesses )

Opportunities (Opportunits)

Threats (Menaces)

Gestion de lEffort Marketing: 1- Analyse Marketing

La matrice SWOT permet dobtenir une vision

synthtique dune situation en prsentant
lesForces et lesFaiblesses de lentreprise
ainsi que les Opportunits et lesMenaces
potentielles.
Lintrt de la matrice SWOT est quelle permet
de rassembler et de croiser les analyses
interne et externe avec les environnements
micro et macro de lentreprise.

Analyse Marketing
Forces

incluent

les

capacits

internes,

les

ressources et les facteurs conjoncturels positifs qui

peuvent aider servir les clients et atteindre les
objectifs de l'entreprise

Faiblesses - incluent les limitations internes et les

facteurs

conjoncturels

ngatifs

qui

interfrer la performance de l'entreprise

peuvent

Gestion de lEffort Marketing: 1- Analyse

Opportunits -Marketing
sont des facteurs ou des
tendances

favorables

l'environnement
l'entreprise

dans

extrieur

peut

tre

que

en

mesure

sont des facteurs

externes

d'exploiter son avantage.

Menaces

dfavorables
peuvent

ou

des

prsenter

tendances

des

dfis

qui
la

Gestion de lEffort Marketing: 2Planification Marketing

La

planification

est

l'laboration

de

plans

stratgiques et marketing pour atteindre les

objectifs de l'entreprise
La

stratgie

marketing

se

compose

des

stratgies spcifiques pour les marchs cibles,

le positionnement, le marketing mix, et les

Planification
Marketing

Les sections d'un plan de marketing

comprennent:
Le rsum pour les dirigeants
la situation actuelle du marketing de lentreprise
Menaces et opportunits
Objectif et questions
Les programmes d'action / stratgies et
tactiques
budgets
Contrles

Gestion de lEffort Marketing : 3Implementation Marketing

L implementation marketing est le processus qui
transforme les plans de marketing en actions de
marketing pour atteindre les objectifs stratgiques de
marketing
La russite de l implementation marketing dpend de la
structure organisationnelle , la dcision et le systme
de rcompense, et la culture d'entreprise dans un plan
d'action cohrent qui soutien ses stratgies

Gestion de lEffort Marketing

Structure Organisationnelle du
Dpartement Marketing

Fonctionnel
Gographique
Produit
Gestion du march ou du client

Gestion de lEffort Marketing

Structure Organisationnelle du Dpartement Marketing
Organization Fonctionnel : Ceci est la forme la plus
courante de l'organisation du dpartement marketing avec
des fonctions de marketing diffrents dirigs par un
spcialiste fonctionnel

Directeur du dpartement marketing

Gestionnaire de recherche de march

Gestionnaire de service clientle

Gestionnaire de nouveau produit

Gestion de lEffort Marketing

Structure Organisationnelle du Dpartement Marketing
Organization Gographique : Utile pour les entreprises qui vendent
travers le pays ou l'tranger. Les gestionnaires sont chargs
d'laborer des stratgies et des plans pour une rgion spcifique.

Organization par Produit: Utile pour les entreprises avec diffrents

produits ou marques. Les gestionnaires sont chargs d'laborer
des stratgies et des plans pour un produit ou d'une marque
spcifique.

Gestion de lEffort Marketing

Structure Organisationnelle du
Dpartement Marketing
Organization par March: Utile pour les
entreprises avec une gamme de produits
vendus de nombreux marchs et des
clients diffrents. Les gestionnaires sont
chargs d'laborer des stratgies et des
plans pour leurs marchs ou des clients

Gestion de lEffort Marketing

Structure Organisationnelle du
Dpartement Marketing
La gestion de la clientle implique une
focalisation sur le client et non pas sur le
produit pour grer la rentabilit des
clients et le capital client.

Gestion de lEffort Marketing: 4- Contrle Marketing

Le contrle est la mesure et l'valuation

des rsultats tout en

prenant des

mesures correctives au besoin

Contrle Strategique

Contrle oprationnel

2-45

Gestion de lEffort Marketing : 4- Contrle Marketing

Contrle Strategique consiste examiner

si les stratgies de base de la socit
sont bien adaptes ses opportunits

Contrle oprationnel consiste vrifier

les performances en cours par rapport au
plan annuel et prendre des mesures
correctives au besoin

Gestion de lEffort Marketing : 4- Contrle Marketing

Audit Marketing
Audit

Marketing

est

un

examen

complet, systmatique, indpendant

et priodique de l'environnement,
les objectifs, les stratgies et les
activits d'une entreprise afin de
dterminer

les

problmes

et

les

Gestion de lEffort Marketing : 4- Contrle

Marketing
Mesure et Grer le Retour sur Investissement Marketing
(ROI)
Le retour sur investissement marketing est le rendement net
d'un investissement marketing divis par les cots de
l'investissement marketing. Marketing ROI fournit une
mesure des profits gnrs par les investissements dans les
activits de marketing.

Gestion de lEffort Marketing : 4- Contrle

Marketing
Mesurer et grer le retour sur investissement marketing
Mesures Centr sur les Clients

Acquisition de clientle
La fidlisation (rtention) des clients
La valeur viedu client