El anlisis de mercado es una parte

importante del Plan de Negocios porque

en l radica:
la identificacin de

oportunidades del
negocio,
la identificacin del
tamao y
composicin del
mercado,
las perspectivas de
crecimiento del
mercado,
detectar nichos no
explorados,

las caractersticas del

mercado objetivo,
la competencia,
el diseo o
adaptacin del
producto y/o servicios
para la exportacin,
los patrones de
consumo,
los pronsticos de
demanda, y las
ventas.

El anlisis de mercado
El anlisis de mercado dar sustento a la

mercadotecnia y su preocupacin estar

centrada en conocer qu quiere el mercado,
cmo lo quiere y si la empresa est en
capacidad de cubrir dichos mercados.
Por tanto, el estudio de mercado es un
proceso sistemtico y objetivo que permite
captar la informacin necesaria para disear
las estrategias de negocio y evaluar el
proyecto.

Identificacin de oportunidades de
negocios
Zona o zonas que son su mercado objetivo.
Condiciones socio-culturales de dicho mercado como:

-Lenguaje e Idioma
-Formas favorables para realizar el comercio con el mercado
objetivo.- Considerar zonas que prefieren sus productos locales,
normas de distribucin, promocin, presentacin y etiquetado..
-Acuerdos comerciales regionales.- Cada vez es ms frecuente
que los pases se sustenten en acuerdos comerciales de regiones y
no de pases.

Fuentes de Informacin
Primarias.- Proporcionan datos de primera

mano basados en entrevistas y/o

encuestas
Secundarias.- Ofrecen datos diversos y se

caracterizan por ser institucionales.

Identificar el perfil del cliente

Ubicacin geogrfica del mercado.
Tamao del mercado o nmero de clientes potenciales
Consumo de empresas del producto (como insumo o

parte de su produccin).
El volumen o unidades demandadas.
Caractersticas demogrficas-econmicas de la
poblacin que demanda el producto:

Edad o rango de edad

Nivel socioeconmico
Escolaridad
Religin
Ingresos y gastos

Identificar los canales

de distribucin
existentes
Es importante conocer la
dinmica del flujo de las
mercancas, cmo es el
transporte, los distribuidores y
como se realiza la venta al
mayoreo y/o menudeo.

Caractersticas del
Se
debe investigar sobre los gustos y preferencias por
producto
los productos o servicios, de cmo deben ser estos y
como le gustara al cliente disponer de los mismos.

Investigar, disear y determinar las siguientes

caractersticas para su producto:

Tamao
Empaque y etiquetado
Calidad
Precios
Lugares de venta
Tipo de promocin y publicidad requerida

Caractersticas del
producto

Si son servicios observe:

La frecuencia con la que son requeridos
Actividades que incluyen los servicios
Servicios competitivos
Precios
Atencin post-servicio
Simultneamente, confronte el anlisis anterior
con:
Productos competitivos o similares
Productos complementarios

Segmento de mercado
El segmento de mercado, se refieredividir unmercadoen

grupos uniformes ms pequeos que tengan caractersticas y

necesidades semejantes, la segmentacin de un mercado se
puede dividir de acuerdo a sus caractersticas o variables que
puedan influir en su comportamiento de compra.

Si bien, existe heterogeneidad en la demanda en

cuanto a gustos y preferencias. Dentro de esta
heterogeneidad de la demanda existe una porcin
de clientes que comparten rasgos en comn, como
edad y aspectos culturales que los convierten en los
clientes idneos para adquirir sus productos.

Estratificacin de
mercado
La estratificacin de mercado se relaciona de
manera directa con el tipo de producto
demandado segn sea el poder adquisitivo
de los clientes y la imagen que se crea
socialmente en cuanto al consumo del
mismo.

Diferenciacin de
producto
La combinacin del segmento de mercado
con el estrato de mercado da lugar a la
diferenciacin del producto.
La diferenciacin del producto se

entiende como los cambios realizados en

la presentacin fsica e imagen del
producto a travs de la publicidad, de
modo que se muestre al producto distinto
de sus competidores y orientado a cierto
tipo de demandantes.

Anlisis de los factores externos e

internos - FODA
Adicionalmente, se debe analizar los

factores internos y externos que puedan

afectar las ventas futuras.
El anlisis de fortalezas y debilidades
evala los factores internos de la empresa
que son de particular inters para los
futuros socios o clientes.

Comparacin con la
competencia

Es fundamental mantenerse informado sobre

lo que sucede en los mercados, pero
sobretodo debe vigilar de cerca la
competencia y en lo posible conocer:

cmo es el lanzamiento de novedades,

diferenciacin de productos,
manejo de descuentos,
cambios en los canales de distribucin, entre
otros.

Checklist del anlisis del

mercado

Cules y donde estn los mercados de mi

inters?
Cmo se realiza una investigacin de
mercado?
Cul o cules son los nichos de mercado a
los que orientar mi produccin?
Cmo es o son los nichos de mercado
seleccionados?

Checklist del anlisis del

mercado

Cul es mi mercado objetivo?

Cmo es el producto que demanda el
mercado?
Lo fabrico o puedo fabricarlo? Debo
adaptarlo?
Es un producto de consumo final o es un bien
intermedio?
Cual es el perfil del consumidor?
Cules son las caractersticas ms
importantes de los principales demandantes
(sexo, edad, escolaridad, ubicacin
geogrfica, ingreso)?

Checklist del anlisis del

mercado
Cmo afecta el precio al mercado?,

demanda elstica o inelstica?

Cul es el nmero de clientes actuales?
Quines son los clientes que representan el
80% de las ventas? En donde estn?
Cuntos son?
Quines son la competencia? Dnde estn?
Cules son las fortalezas y debilidades de mi
empresa respecto a la competencia?
Existe alguna legislacion gubernamental,
nacional o internacional, que pueda
afectar mi producto o servicio en el futuro?

Diseo y desarrollo del

producto o servicio
El diseo del producto o servicio se basa en

los resultados del estudio de mercado

referentes a los deseos y preferencias del
consumidor.
El diseo del producto est centrado en lo
que los clientes quieren y cmo desean
obtenerlo.
La empresa debe estudiar la posibilidad de
satisfacer las expectativas del cliente.

Diseo y desarrollo del

producto o servicio
Se pueden realizar pruebas de producto
que incluyan:
Estndares tcnicos de fabricacin,
envoltura, embalaje, etiquetado,
ambientales.
Facilidad de uso.
Registro de patentes y marcas.
Pruebas de marketing a travs de
experimentos con clientes.
Anlisis financiero
Estimacin de demanda y ventas.

Ciclo de vida del

producto

El ciclo de vida del producto es la evolucin del

volumen de ventas del producto en el tiempo; dicho
ciclo ocurre en cuatro etapas:
Introduccin: el producto es lanzado al mercado y

comienza a registrar ventas.

Crecimiento: el producto muestra un ritmo acelerado
de ventas hasta lograr el mximo nivel.
Madurez: el producto se ha posicionado en el mercado
y presenta ventas constantes alrededor de un volumen.
Declinacin: en esta etapa, las ventas del producto
caen, por lo que debe evaluarse la posibilidad de
retirarlo del mercado.

Ciclo de vida del

producto

Es importante estudiar el ciclo de vida

potencial del producto en base a la

investigacin de mercado para poder
realizar pronsticos de ventas y
preocuparse por realizar cambios o
innovaciones en el producto que permitan
mantener y aumentar el volumen de
ventas y obtener un margen de utilidad
atractivo.

Ciclo de vida del

producto
Es importante tener en claro las

diferencias del ciclo de vida de un

producto en diferentes mercados. (ej.:
sombreros de huaso en Santiago y
Rancagua)
El tiempo de ocurrencia de cada etapa
vara segn el mercado.
Esta diferencia se explica por factores
culturales, grado de preferencia o
indiferencia hacia el producto, y el poder
adquisitivo de los consumidores
potenciales del mercado objetivo.

Anlisis del factor

precio

El precio es una prueba de mercado, en la

cual se rechaza o acepta el producto debido
al carcter determinante del precio en la
toma de decisiones de los compradores.

Objetivos del precio

1. Obtener utilidades
2. Obtener ventas
3. Diferenciarse de la competencia (ej.
estatus)

Promocin y Publicidad
El objetivo de la promocin es dar a conocer

el producto al mayor nmero de personas

posibles del mercado objetivo.
La promocin amerita un plan con estrategias
definidas, el cual debe evaluar los recursos
humanos que se emplearn, el manejo de la
fuerza de ventas, los acuerdos de descuentos
por volumen con minoristas y mayoristas,
entre otros.

Canales de distribucin
La distribucin es un tema muy

amplio que requiere una labor

administrativa importante, y
representa una porcin
significativa de los costos.
En este sentido, debe evaluar los
canales de distribucin que usar.

Aspectos Claves de los Canales

de Distribucin
Cmo es el servicio de distribucion: trato

adecuado y disponibilidad para informar y

apoyar
Tamao del distribuidor (capacidad de
transportar, almacenar y entregar el producto).
Capacidad econmica del distribuidor
Conocimiento y habilidad en el manejo de la
distribucin (distribuidores profesionales)
Contratos y cumplimiento de los mismos
(seriedad en tiempo, montos y formas).
Cumplimiento de leyes y normas.
Costos de los servicios que prestan.
Mrgenes de comercializacin.

El uso de escenarios
Dado que hay elementos fuera de nuestro control
debemos prever la posibilidad de vender menos o
ms de lo que habamos proyectado y estar
preparados a afrontar cualquiera de los
escenarios.
Generalmente, se consideran tres escenarios:

1. Escenario pesimista (peor de los casos)

2. Escenario medio (caso mas probable)
3. Escenario optimista (mejor de los casos)