UNIVERSIDAD CATLICA DE TRUJILLO

Prof. Lic.Adm.Yvonne Ruth Ancajima Leyva.

MARKETING

EL MARKETING
El marketing nace como consecuencia de la
evolucin del mundo empresarial y el progresivo
crecimiento de la importancia de los consumidores en
este mbito.
Esta disciplina plantea un concepto de negocio que
parte de las necesidades de los consumidores,
mientras que
su objetivo es generar un intercambio que sea
beneficioso y satisfactorio para las dos partes que
intervienen en el proceso, es decir ,
La empresa y
El comprador o consumidor.

marketi
ng
EMPRES
A

Qu
necesidades
tiene el
consumidor?

EMPRES
A

Cmo
puedo
satisfacerla

CONSUMIDO
R

OBJETIVOS
1. Comprender las Principales caractersticas del Marketing y

sus enfoques de negocio,

2. Analizar el intercambio compaa-cliente y las variables
externas e internas de la empresa.
3. Ubicar a la empresa en un sector industrial detectando quin
es su competencia y su fuerza.
1. Conocer en profundidad las variables de Marketing MIX
Producto,
Precio
Plaza o Distribucin Comercial y
Promocin.

OBJETIVOS
5. Implementar eficazmente la segmentacin de mercados para
realizar un posicionamiento ptimo del producto creando as
necesidades a los consumidores dentro de un entorno.
6. Elaborar un Plan de Marketing integral que nos permita
documentar las decisiones referentes a :
Los productos,
Los precios,
su distribucin y
Los elementos promocionales.
7. Ser capaz de identificar, comprender y utilizar las principales
acciones de la gestin eficaz de servicios.
8. diferencia los distintos perfiles de consumidor y los modelos de
conducta de compra
9. Conocer las teoras de consumo y su doble dimensin

DIFERENCIAS ENTRE UNA ORGANIZACIN

MARKETING Y NO MARKETING
RESPECTO A LA INFORMACION
MARKETING

No MARKETING

Predominan los hechos

internos e histricos, poco
costosos de obtener.

Investigacin de hechos
externos. Formulacin de
hiptesis sobre el posible
futuro.

Repeticin constante de

Gestin voluntarista:
organizarse para que las cosas
sucedan como se quiere que
sucedan.

Responsable comercial de tipo

"empresarial" y "planificador".

Los responsables de estas

empresas reaccionan cuando pasa
algo importante, pero nunca antes
de que pueda pasar.

Se da una mxima
importancia a la informacin
extra, pues se piensa que es
por sta por la que se logra el

mtodos utilizados
anteriormente.
Se piensa en la suerte como

fenmeno explicativo.

DIFERENCIAS ENTRE UNA ORGANIZACIN

MARKETING Y NO MARKETING
EN LA COORDINACION DE ACTIVIDADES

No MARKETING

MARKETING

La funcin comercial se limita a la Se piensa en la funcin comercial

venta.
como:
La gestin del consumidor.
La gestin del distribuidor.
La gestin del producto.
Se considera a la fuerza de venta
como el nico elemento de la
comunicacin.
.
La parte relativa de los costes de
venta permanece constante.

Es necesario coordinar las

actividades para mejor desarrollo de
mercados y productos.
Los costes de venta decrecen
como resultado de la publicidad,
promocin y estudios de marketing.

DIFERENCIAS ENTRE UNA ORGANIZACIN

MARKETING Y NO MARKETING
EN CUANTO A LOS OBJETIVOS Y FINALIDADES FUNDAMENTALES DE LA
EMPRESA

No MARKETING

MARKETING

Los objetivos no se encuentran

escritos y raramente se difunden.

Los objetivos se encuentran por

escrito y son muy difundidos. las
personas conocen el motivo de la
lucha.

Prcticamente inexistentes las

estrategias:
Producto - cliente.
Producto - mercado.
La vocacin de la empresa
raramente coincide con lo que
debera ser segn sus medios.

Vocacin a travs de sus productos,

pero tambin a travs de:
Los mercados.
Un saber hacer.
Una necesidad o una funcin.

DIFERENCIAS ENTRE UNA ORGANIZACIN

MARKETING Y NO MARKETING
EN RELACION CON LA DISTRIBUCION

No MARKETING

MARKETING

.Se preocupa de los clientes

actuales, pero casi nada de los no
clientes.

Comunica con todos los

interlocutores del mercado.

En los procesos de
comercializacin lo que ms
cuenta es la vida tcnica de los
productos.

Importancia de la duracin de vida

psicolgica para incrementar la
renovacin.

La creacin no suele responder al

departamento comercial.
Slo a produccin.

El marketing empieza en la creacin

y termina con la destruccin.

Se vende lo que se produce.

Lo nico que cuenta es conseguir

un xito en el mercado.
.

DIFERENCIAS ENTRE UNA ORGANIZACIN

MARKETING Y NO MARKETING
RENTABILIDAD PARA LA EMPRESA

No MARKETING

MARKETING

Raramente existe o escasean las

informaciones sobre el beneficio.

Se realiza una investigacin

sistemtica sobre informaciones
del beneficio.

Tanto a los productores como a

los clientes y vendedores se les
considera desde el punto de vista
de proveedores de cantidades o
de cifras negocio.

los productos, clientes y

vendedores son considerados
como proveedores de cifra de
negocios y de beneficios.

Se utilizan criterios como juicio

cualitativo.

como:
Criterio de decisin.
Criterio de evaluacin.

Lo que cuenta, como nico

objetivo es el beneficio sobre las
ventas.

Es muy importante tener muy

claro el concepto de rentabilidad
sobre el capital invertido.

El beneficio es considerado

DIFERENCIAS ENTRE UNA ORGANIZACIN

MARKETING Y NO MARKETING
SOBRE LOS PRODUCTOS

No MARKETING

MARKETING

Se desarrollan poco productos

Existe una creatividad importante.

nuevos.

La oferta se presenta como un

Predominio de los factores

tcnicos del producto.

conjunto de todas las caractersticas

del producto:
Caractersticas tcnicas.
Envases, marca, precio y
presentacin.

No hay un responsable por

Hay centros de responsabilidad por

producto: Jefe de Producto,

productos o lnea de productos.

El precio como nico "ms"

La competencia no se realiza

comercial.

solamente a nivel de precio (calidad,

servicio, marca, etc.).

Los productos suelen estar

Los productos van dirigidos a

enfocados a resolver una necesidad solucionar necesidades secundarias

Primaria".
como contenido psicolgico.

PROCESO DE MARKETING
El proceso de marketing consta de varias fases:
Primera fase: Marketing

estratgico

Segunda fase: Marketing

Tercera fase: Ejecucin

Marketing
Cuarta fase: Control

mix

del programa de

MARKETING ESTRATGICO
Consiste en poder planificar, con bastante garanta de
xito, el futuro de la empresa, basndonos para ello en las
respuestas que ofrezcamos a las demandas del mercado.
El xito de nuestra empresa depender en gran parten
de nuestra capacidad de adaptacin y anticipacin a
estos cambios.
El punto de partida de marketing estratgico es: La
definicin de la propia empresa, el negocio en el que est,
el producto que vende o el servicio que presta, el mercado
al que va dirigido con ese producto o servicio y a quien va
dirigido.

MARKETING ESTRATGICO
nos sirve para que la empresa pueda aprovechar todas las
oportunidades que le ofrece el entorno, superando las
amenazas del mismo, aprovechando al mximo los recursos
internos de los que dispone y que han de representar una
ventaja competitiva clave con respecto a la competencia.
Es indispensable para que la empresa pueda no solo
sobrevivir, sino posesionarse en un lugar destacado en el
futuro.
una de las mayores preocupaciones de los estrategas
corporativos es encontrar camino mas rpido y seguro hacia la
creacin de valor, entendido no solo como un resultado que
beneficia a los accionistas de la compaa, sino como algo
capaz de satisfacer y fidelizar a los clientes, empleados y
proveedores.

Factores que influyen en el MARKETING

-MIX

DIFICULTADES
INTERNAS

PROMOCION
o mezcla de
promocin

DEMAND
A TOTAL

PRECIO

MERCADO

PLAZA o
distribucin

COMPETENCIA

ESTRUCTURA
DE LA
DISTRIBUCION

PRODUCT
O

CLIMA SOCIAL
Y
LEGISLACION

EL PRODUCTO
Es un conjunto de atribuciones tangibles e
intangibles que incluye el empaque, color, precio,
prestigio del fabricante, prestigio del detallista y
servicios que prestan este y el fabricante.
La idea bsica en esta definicin es que los
consumidores estn comprando algo ms que un
conjunto de atributos fsicos.
En lo fundamental estn comprando la satisfaccin
de sus necesidades o deseos. As una firma
inteligente vende los BENEFICIOS DE UN
PRODUCTO ms que el mero producto.

ETAPAS DE CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

INTRODUCCION
Ausencia de
competidores.
Crecimiento lento de
ventas.
Pocos canales de
distribucin.
Gran esfuerzo
MADUREZ
econmico.
Ventas estacionadas.
Optamos costes de
produccin
que permiten bajar
precios.
Aumentar los esfuerzos
por diferenciar el

CRECIMIENTO
Aparece la competencia.
Crecen mucho las ventas.
Aumentan los
distribuidores.
Baja el precio.
El fabricante tiende a
diferenciar su producto.

DECLIVE
Aparecen nuevos
sustitutos en el mercado.
Disminuye fuertemente
la demanda.

ETAPAS DE CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

Como un ser humano, el producto nace, se desarrolla, llega a
una madurez y muere.
Desde el lanzamiento de un producto hasta su eliminacin en el
mercado se van produciendo en l unas modificaciones internas
y externas, motivadas por causas internas y externas a la
empresa.
Durante este perodo tambin la estrategia comercial que se
sigue con respecto al producto es cambiante.
A veces, algunos productos tienen un ciclo de vida tan largo
que la curva prcticamente se convierte en una recta ms o
menos horizontal, durante un largo tiempo.
El mximo beneficio se obtiene al final de la fase de
crecimiento.

PRECIO
Se denomina precio al valor monetario asignado a un
bien o servicio. Conceptualmente, se define como la
expresin del valor que se le asigna a un producto o
servicio en trminos monetarios y de otros
parmetros como esfuerzo, atencin o tiempo.
El precio no es slo dinero e incluso no es el valor
propiamente dicho de un producto tangible o servicio
(intangible), sino un conjunto de percepciones y
voluntades a cambios de ciertos beneficios reales o
percibidos como tales.
Muchas veces los beneficios pueden cambiar o dejar
de serlo, esto lo vemos en la moda o productos que
transmiten status en un sociedad.

PLAZA O DISTRIBUCIN
El canal de distribucin a escoger ser uno de los
factores fundamentales a considerar, pues tiene un efecto
importante sobre los beneficios ya que cuando aparecen
intermediarios como mayoristas o minoristas se aaden
niveles en el canal de distribucin y, por tanto,
complejidad.
Cuanto ms complejo es el proceso de distribucin,
menos control se tendr sobre aspectos como precios
finales de venta, condiciones de servicios, etc.
Se ha de encontrar el equilibrio entre el objetivo
establecido al decidir cul es el segmento de mercado al
que se quiere llegar y cul es el canal ms idneo y que
promete los mejores resultados.

CANALES DE DISTRIBUCION

CANAL
LARGO

CANAL
LARGO

CANAL
LARGO

FABRICANTE

FABRICANTE

FABRICANTE

MAYORISTA

MINORISTA

MINORISTA

CONSUMIDOR

CONSUMIDOR

CONSUMIDOR

CANALES DE
DISTRIBUCION
Los canales de distribucin son como las arterias por las que
circulan los productos desde el fabricante o industria manufacturada,
al consumidor final.
Canal corto es el que siguen los productos que van directamente al
detallista o al consumidor final.
Canal largo es el que contempla todas las figuras distributivas.
Canal directo es el que utiliza el fabricante para llegar directamente
al consumidor.
El intermediario mayorista es aquella persona natural o jurdica que
vende a otra persona fsica o jurdica y que, a su vez, tiene el nimo
de vender al consumidor final.
El minorista o detallista es la persona fsica o jurdica que vende al
consumidor, o al usuario de un producto, sin otro intermediario.

PROMOCIN O MEZCLA DE PROMOCIN

Conocida como mix de promocin, mezcla total de
comunicaciones de marketing, mix de comunicacin o
mezcla promocional, es parte fundamental de las
estrategias de mercadotecnia porque la diferenciacin del
producto, el posicionamiento, la segmentacin del mercado
y el manejo de marca, entre otros, requieren de una
promocin eficaz para producir resultados.
Por ello, es conveniente que todas las personas
involucradas con las diferentes actividades de
mercadotecnia conozcan en qu consiste la mezcla de
promocin y cules son sus principales herramientas, para
que de esa manera estn mejor capacitadas para apoyar
adecuadamente a su planificacin, implementacin y
control.

PUBLICO OBJETIVO
CONSUMO

Como?

Como?

PROMOCIN O MEZCLA DE PROMOCIN

La promocin de ventas es un conjunto de actividades del
Marketing que, junto con la publicidad, facilitan el
conocimiento del producto e intensifican el deseo de compra,
incrementando de esta forma la accin de ventas.
A diferencia de otras acciones, como puede ser la publicidad,
que generalmente acta sobre el consumidor final, la
promocin de ventas acta sobre cada uno de los elementos
que intervienen en la distribucin del producto o servicio,
incluido el consumidor final.
La promocin de ventas acta estimulando la demanda.
Las empresas utilizan la publicidad cuando quieren acercar el
consumidor al producto. Cuando lo que pretenden es acercar
el producto al consumidor, utilizan la promocin de ventas.

PROCESO DE MARKETING
Tercera fase: Ejecucin del programa de Marketing
Finalmente, se le asigna la ejecucin de las acciones planeadas y
fijan los medios parea llevarlas acabo, as como los procedimientos
y como las tcnicas que se utilizaran.
Igualmente deben crearse mecanismo que permitan evaluar los
resultados del plan establecido y determinar cuan efectivo ha sido.

Cuarta fase: Control

Establecer aquellos mecanismo de retroalimentacin y evaluacin
para comprobar el grado de cumplimiento de los objetivos y
establecer las correcciones que correspondan.

ANLISIS DAFO
Es la herramienta estratgica por excelencia, es muy
utilizada, aunque a veces de forma intuitiva y
Sin conocer su nombre tcnico.
El beneficio, que se obtiene con su aplicacin es conocer
la situacin real en que se encentra la empresa, as como
el riesgo y oportunidades que le brinda el mercado.
El nombre lo adquiere de sus inciales DAFO:
D: debilidades.
A: amenazas.
F: fortalezas.
0: oportunidades.

ANLISIS DAFO
DEBILIDADES: tambin llamadas puntos dbiles. Son aspectos que
limitan o reducen la capacidad de desarrollo efectivo de la estrategia
de la empresa, constituyen una amenaza para la organizacin y
deben, por tanto, ser controladas y superadas.
AMENAZAS: se define como toda fuerza del entorno que puede
impedir la implantacin de una estrategia, o bien reducir su
efectividad, o incrementar los riesgos de la misma, o los recursos que
se requieren para su implantacin, o bien reducir los ingresos
esperados o su rentabilidad
FORTALEZAS: tambin llamadas puntos fuertes. Son capacidades,
recursos, posiciones alcanzadas y, consecuentemente, ventajas
competitivas que deben y pueden servir para explotar oportunidades.
OPORTUNIDADES: es todo aquello que pueda suponer una ventaja
competitiva para la empresa, o bien representar una posibilidad para
mejorar la rentabilidad de la misma o aumentar la cifra de sus
negocios.

LA INVESTIGACION COMERCIAL
Es el medio del que se sirve la empresa,
pudiendo objetivamente decidir la poltica
comercial adecuada, en un momento preciso y a
medio y largo plazo.
Pretende conocer la informacin sobre los
consumidores, la distribucin, los planes de venta,
la publicidad, la promocin, el producto...

LA INVESTIGACION COMERCIAL
Basa su contenido en otras ciencias que
actualmente estn suficientemente desarrolladas: la
economa, la estadstica, la psicologa, la sociologa,
las matemticas, la informtica y otras varias.
Si no se realiza a fondo, con precisin, con
amplitud de miras y con profundidad de anlisis, es
muy probable que la misma investigacin sea un
coste en vez de una inversin y, al no ser fructfera en
un sentido positivo, la aplicacin de la misma se
convierta en un peligro letal, ms capaz de destruir
que de construir.

LA POLTICA COMERCIAL
La poltica comercial detallada y estructurada en
funcin de las ventas, los precios, los productos, la
publicidad y la promocin, se convierten en las
correspondientes polticas y cada una de ellas debe
alcanzar unos objetivos, contando con unos
determinados medios y en un tiempo concreto.
La planificacin comercial est constituida por la
poltica de ventas, los objetivos, los programas y los
presupuestos.

MARKETING : DE PYMES A PYMES

Actualmente la transmisin viral de mensajes
mediante SMS constituye una de las herramientas de
Marketing de mayor potencial, mas efectivas y de
coste mas asequible para las PYMES.
Entre los procesos normales de funcionamiento de
una empresa, los procesos comerciales, de atencin
al cliente y marketing, son probablemente los mas
importantes para el xito de todo negocio.
Son los principales responsables de la entrada de
ingresos, de la fidelizacion de los clientes y, en gran
medida, de la diferenciacin de la competencia.

MARKETING : DE PYMES A PYMES

A este bloque de procesos se les puede denominar
de forma genrica como Marketing y Comercial y su
mejora y optimizacin debera ser una de las
prioridades de todas las empresas, y en especial de
las de menos recursos como las pymes.
Sin embargo, las PYMES en general no son grandes
utilizadoras de soluciones de Marketing.
Las principales razones para esta situacin son :
La escasa formacin y el desconocimiento de las
mismas, el excesivo precio de las soluciones de este
tipo existentes en el mercado y la falta de tiempo
para planificar y desarrollar acciones de Marketing.

MARKETING : DE PYMES A PYMES

Todas las soluciones tecnolgicas se implantan
primero en las grandes empresas, con mayor
capacidad de inversin y recursos, pero una vez
ajustadas al mercado y comprobados los beneficios
que aportan, comienzan a introducirse gradualmente
en la PYMES.
Entre estas se encuentran las soluciones que
permiten FIDELIZAR a los clientes, como las tarjetas
y los clubes de fidelizacion, las que consiguen
incrementar las ventas, como el Marketing viral o las
promociones.

FIDELIZACION DE CLIENTES
Segn ciertas consultoras las empresas pierden y
ganan, como media, la mitad de sus clientes cada 5
aos.
Adems las consultoras han demostrado que si se
reduce en un 5% el numero de clientes que se
pierden cada ao, los beneficios pueden llegar a
doblarse.

FIDELIZACION DE CLIENTES
Las razones de este incremento de beneficios son las
siguientes :
Cuesta menos retener clientes que buscar y capturar
nuevos
Los clientes fieles tienden a hacer compras mayores
Los clientes fieles no siempre le dan al precio la
mayor importancia mientras que los nuevos si.
Los principales factores de FIDELIZACION son los siguientes :

En primer lugar la
CONVENIENCIA
En segundo lugar el PRECIO y
Tercero, la
DISTANCIA

INCREMENTO DE INGRESOS
PROMOCIONES :
Las promociones son una herramienta de marketing que
se utiliza como forma de obtener ingresos a corto plazo,
de lanzar nuevos productos o de volver a generar
inters en ellos, de deshacerse de stocks.
Por esta razn, estn proliferando las promociones que
hacen uso de los conocidos cdigos rasca que de
forma inmediata permite saber si se ha obtenido un
premio.

INCREMENTO DE INGRESOS
MARKETING VIRAL :
El marketing viral es la estrategia que anima a las
personas a pasar un mensaje de correo promocional a
otros, creando la posibilidad de una amplia repercusin
para el mensaje.
El telfono mvil se ha convertido en otra herramienta
de marketing viral, gracias a la posibilidad que ofrece de
reenvio de mensajes de textos.

INCREMENTO DE INGRESOS
MARKETING DE PERMISO :
El marketing de permiso es la base del marketing relacional y consiste en
que la empresa invite a sus clientes a apuntarse a recibir informacin
sobre su negocio.
Es una herramienta poderosa de fidelizacion y promocin que se gestiona
mediante una serie de reglas simples :

Captura de clientes
Baja de clientes
Comunicacin de valor real
Costes razonables
Atencin a clientes
Tecnologa adecuada a los clientes

MUCHAS GRACIAS