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Lexternalisation
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Actualiser
comptences,
et
optimiser
les
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Marketing relationnel
(4P)
(interactif)
Lentreprise
Marketing interne
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Le personnel
en contact
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Service
Produit
accompagn
Produit
Offre
tangible
purement accompagn hybride de produit
mineur
tangible
de
services
Savo
n
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Service
Pur
Auto avec
Billet
Examen
services de Restauran
davion
dun
rparation
accompagn
t
medecin
de
nourriture
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des services 2016
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Rponses du marketing :
Travail sur lidentit de la firme
Formation du personnel
Standardisation des procdures
Politique de gestion des ressources
humaines : impliquer, faire adhrer le
personnel de lentreprise.
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Implications ct offre:
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La majorit
des biens
La majorit
des services
Facile
valuer
Difficile
valuer
Attributs
dexamen
Meubles
Attributs
dexprience
Repas au
restaurant
Automobiles
Mawa NDIAYE Cours Coiffeurs
de marketing
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Attributs de
croyance
Services
juridiques
Formation
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Attributs dexamen
Attributs dexprience
Attributs de croyance
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Actions tangibles
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Transport de passagers
Sant
Logement
Salons de beaut
Salles de gymnastique
Restaurants/bars
Coiffeurs
Biens
Services
sadressant aux
possessions
physiques
Transport de
marchandises
Rparation et
maintenance
Entrept de
marchandises
Gardiennage
Distribution de
dtail
Ravitaillement/carb
urant
Cration/entretien
de jardins
Evacuation/assainis
sement
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Services sadressant
au mental
Actions
intangibles
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Publicit
Arts et spectacles
Radio/tldiffusion
Conseil en management
Formation
Informations
Concerts
Religion
Biens
Services
sadressant des
actifs intangibles
Comptabilit
Banque
Traitement de
donnes
Transmission de
donnes
Assurance
Services lgaux
Programmation
Recherche
Scurit
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ANALYSE DE
LENVIRONNEMENT
Marketing tudes
Diagnostic externe
- environnement global
- concurrence
- mise en vidence des attentes
Diagnostic interne
ELABORATION
D'UNE STRATEGIE
Marketing
stratgique
MISE EN OEUVRE
Marketing oprationnel
CONTRLE
Audit et contrle
marketing
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Plan marketing
- dfinition du positionnement
- objectifs marketing dats et chiffrs
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La dmarche marketing
dans les services
Immobilisations
Oprationnelles
(Equipements,
Implantations,
RH, Syt. Info)
Concept oprationnel
Objectifs de
Analyse de
de service
lentreprise et
lallocation des
Aspects gog.
ressources
ressources
Quel territoire
Site unique ou multisite
Rseau telecom
Orga service
Analyse des
Horaire jour
opportunits du
Continu ou intermittent
march
Concpetion sites
Concept marketing
Dispo des moyens
Bnfices clients
Quelles taches
Pdt de base
O
Positionnement
Services sup
Quand?
March
Niveau fiabilit
Recours des intermdiaires
Produits
Accessibilit
Recours la clientle
Mise disposition
Caractristiques
Cots
Travaux particuliers
du service
segments
Argent temps
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Prise
Prise de
de conscience
conscience du
du besoin
besoin
Recherche
Recherche dinformations
dinformations
TAPE PRACHAT
valuations
valuations des
des diffrentes
diffrentes offres
offres
Commander
Commander le
le service
service choisi
choisi
Livrer
Livrer le
le service
service
valuer
valuer le
le service
service
TAPE
RENCONTRE
DU SERVICE
TAPE
POST-ACHAT
Intentions
Intentions futures
futures
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Comme consquence:
On ne peut gnralement pas savoir lavance si
le service pour lequel on payera sera satisfaisant.
Les sources dinformations deviennent
importantes :
personnelles (expriences, observation directe
des lments de fabrication du service ,
recommandations dun proche)
commerciales (publicit, arguments dun
vendeur)
En ce qui concerne les services, il ne peut y
avoir dobservation de loutput : les
arguments du vendeur et le vcu
exprentiel sont fondamentaux.
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Ainsi donc :
Les consommateurs sont davantage
impliqus personnellement au moment
dacheter un service que lors de lachat
de produits.
Lexprience quils vivent prend toute
son importante: leur valuation sera
base sur leur cheminement travers
le processus de servuction.
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Le client est un
participant actif.
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Peu de contacts
physiques entre le client
et le prestataire.
Utilisation de canaux de
distribution tels Internet
ou le tlphone.
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Le client au cur de
linteraction de service
Risques essentiels
Moment o le client utilise vritablement
le service
Dure du service de trs courte longue,
voire trs longue (taxi, voyage, banque)
Difficile damliorer la qualit et la
productivit sans une comprhension
parfaite du client et de son implication
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Fonctionnel
Est-ce que cette carte de crdit sera accepte en
plusieurs endroits quand je voudrai faire des achats?
Financier
Est-ce que jaurai beaucoup de dpenses
additionnelles si jachte ce forfait tout inclus pour
mes vacances?
Temporel
Est-ce que je serai servi temps? Jai un rendez-vous
14h.
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Physique
Est-ce que cette compagnie abmera mes bagages ?
Psychologique
Est-ce que le coiffeur russira la teinture de mes
cheveux?
Social
Que penseront mes amis sils saperoivent que jai
sjourn dans un htel peu recommandable?
Sensoriel
Le caf servi dans ce restaurant aura-t-il bon got ?
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Intimit
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Le
service
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Compos dlments
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lments
Supports
physique
Personnel
en contact
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Process
Rsultat/outpu
t
Logigram Caractristiqu
me, fiche es du service
de travail, lmentaire:
relations
accessibilit,
entre les
horaires , etc
lments
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des services 2016
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Rle du client
1. Trouver le restaurant
2. Trouver l entre
3. Connatre l offre
4. Connatre l ambiance
5. Connatre les moyens de
paiement
6. Entrer
7. Reconnatre l htesse
8. Annoncer combien on est
9. Demander le temps d attente
10. Dcision: attendre/ revenir/
renoncer
11. Se faire conduire table
12. Localiser le vestiaire
13. Accrocher ses vtements
14. Prendre place
15. Demander un sige d enfant
16. Installer l enfant
17. Lire la carte/ choisir
18. Demander des infos./ se faire
conseiller
19. Passer sa commande
20. Aller aux toilettes
21. Attendre le 1er plat
Tenue du serveur
Carnet de commande
Verres d eau
Paniers pain
Communication entre cuisine et salle
Transport des plats (circulation)
.....
Tables de service
Mawa NDIAYE Cours de marketing
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Rle du personnel
en contact
Urgent
Urgent
Patient
arrive
lhpital
Infirmier
fait
diagnostic
Infirmier
accompagne
patient la
salle dexamen
Patient
examin en
priorit
Non-Urgent
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Donnes
enregistres dans le
dossier mdical
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Illustration de loffre
de services
Rservation
Utilisation du
tlphone
Stationnement
Horaires
Service aux
chambres
Nature du
processus
BASE
Niveau de
service
Arrive /
Dpart
Rle du
client
Tl payante
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Porteurs
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FACILITANTS
Information
Prise de
commande
Facturation
Paiement
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DE SOUTIEN
Conseil
Hospitalit
Scurit
Exceptions
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Information
Paiement
Facturation
Conseil
BASE
Exceptions
Prise de
commande
Hospitalit
Scurit
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SERVICE
PERIPHERIQUE 2.
SERVICE de BASE
SERVICE
PERIPHERIQUE 3.
G
L
O
B
A
L
SERVICE
PERIPHERIQUE 4.
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S
E
R
V
I
C
E
S
E
G
M
E
N
T
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Service
de
base
:
service
principal
correspondant la mission de lentreprise. Ex. :
nuite pour un htel.
Service priphrique : service complmentaire
au service de base, de moindre importance, mais
qui contribue lui apporter une valeur ajoute.
Ex. : rservation dune chambre dhtel.
Service de base driv : cas particulier de
service priphrique, mais qui prsente un
caractre autonome, pouvant exister de faon
indpendante. Ex. : restaurant dans le cas de
lhtel.
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des services 2016
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P1
P2
Service de
base
principal
Service
global
principal
P8 Service
de base
driv
Service
global
driv
Segment 1
Services
priphriq
ues
P3
P4
P5
P6
P7
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Segment 2
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Loffre de service
Largeur de loffre
priphriques lis
viennent avec
le service de
base
Services
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Service de base
primaire
...
Services
priphriques
complmentaires
Profondeur de loffre
constitue la
mission
de lentreprise
Peuvent tre
consomms
indpendamment du
service de base
primaire et attirer
dautres clients
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Profondeur
Services priphriques
complmentaires
Service
de
tabagie
Service
de
traiteur
Commande
s spciales
Service de vente au
dtail, en libre-service, de
produits alimentaires,
dentretien et dhygine
personnelle.
Conseil
Location
de
machines
laver
Rachat de
contenants
vides
Livraiso
n
Livraison domicile
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Segmentation
Ciblage
Positionnement
Diffrenciation
Innovation
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La segmentation
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La segmentation
Le march de la consommation
1 + 2 + 3
5. Le volume et la rentabilit
6. Les variables particulires un
march
7. La combinaison de variables
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La segmentation
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GE
REVENU
Infrieur
160 000 F
40 - 65 ans
Jeune,
revenu faible
ge moyen
revenu faible
Jeune,
160 000 F 440 000 F revenu moyen
Suprieur
440 000 F
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Moins de 40 ans
Jeune,
revenu lev
Age moyen,
revenu moyen
Prretrait,
revenu moyen
ge moyen,
revenu lev
Plus de 65 ans
Retrait,
revenu faible
Retrait,
revenu moyen
Retrait,
revenu lev
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Loi des 20 - 80 :
Classification A - B - C
intangible)
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La difficult
de la relation commerciale
avec le client
A
Comptes cls
difficiles
C
Autres comptes
faciles
B
Autres comptes cls
difficiles
D
Comptes cls faciles
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Importance stratgique du
client
Le volume des
commandes
Le potentiel du client
Le leadership du client
sur son march
Lattractivit
stratgique du client
( ouverture sur de
nombreux marchs,
ouverture sur de
nouvelles technologies,
la possibilit
damlioration dautres
types de relations
commerciales)
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Difficult de la relation
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La rentabilit potentielle
Les clients sont classs en fonction de
leur rentabilit potentielle
A
Clients sous
dvelopps
C
Clients
indsirable
s
B
Clients
dsirables
D
Clients mrs
La rentabilit actuelle
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Le ciblage
Choisir son terrain de jeu
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Le ciblage
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Le positionnement
Personnalit de marque
Image de marque
Positionnement rel
Positionnement dsir
(stratgique)
Perception de la clientle
cible
Dcisions marketing stratgique
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Le positionnement stratgique
Dcision marketing
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Le positionnement
consiste occuper
une place dans la
tte et le cur des
consommateurs.
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Le positionnement
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Importante
Distinctive
Suprieure
Communicable
Dfendable
Accessible
Rentable
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Personnel
Point de vente
Facilit de commande
Livraison
Installation
Formation du client
Conseil
Rparation
Autres services
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Ainsi :
Du fait de lintangibilit du service, le client comprend
mal le prix factur. Ex: 100 000 F pour un tat des lieux
dun appartement en location dress par un huissier de
justice, 5000 F pour une boisson dans un bar (la boisson
cote peine 200 F..).
Cest la qualit de la prestation qui fait grimper le prix du
service en flche.
Or, cest la perception de ce prix qui conditionne la
satisfaction et la fidlisation du client dans le temps.
Si lentreprise de service est dans un secteur
concurrentiel, il va de soi que la rivalit limite le prix
autoris par le march car la comptition rduit le pouvoir
de march de lentreprise.
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Dveloppement rapide
de rseau
pntration
sur un
nouveau march
croissance rapide duCA
marketing logistique
saturation gographique
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Dveloppement de l'offre
Choix
et qualit
Capitalisation sur l'image de
marque
Marketing interne
Comptitivit plus facile
protger
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Dploiement diversifi
du rseau
1
ou plusieurs marques
stratgie complexe
investissements
importants
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Politique de communication
Entreprise de service
Support
physique
Clients
Medias traditionnels
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Communicati
on
Mdia
Communicati
on
interpersonne
lle
Communication interne
PLV/ILV
Signaltique
Guide dutilisation
Personnel en contact
Client
Communication externe
Enseigne
Faxing
SMsing
E-mailing
Panneaux de signalisation
Publicit
Mailing
Plaquettes
Phoning
Force de vente
Relations publiques
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Processus/production et
People/Personnel
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People
All
Physical Evidence
The
Process
The
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Product
(Service)
People
Place,
Place
&
CyberTime
espace
, temps
Customers
Customers
Clients
Process
Price
Price
Promotion
Physical Evidence
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Physical
evidence
People
Process
Les procdures
Les flux d'activits .
Facturation
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Un produit de qualit
est la norme !
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QUALIT ET SATISFACTION.
SERVICE
CLIENT
io
ept
c
r
pe
nt e
e
t
At
QUALITE
Etat de l'objet
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SATISFACTION
Etat de la personne
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QUALITE DES
SERVICES
SATISFACTION
DES CLIENTS
NOUVELLES RELATIONS
CLIENTS
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FIDELITE DES
CLIENTS
ATTRACTION DE
NOUVEAUX
CLIENTS
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FIDELITE
MAXIMISATION DU
VOLUME CLIENTS
BO
POSITIF
MAXIMISATION
DU RBE
SATISFACTION
DES CLIENTS
QUALITE DES
SERVICES
UN PERSONNEL
SATISFAIT
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Le modle de Berry
SERVICE
ATTENDU
CLIENT
ECART 5
SERVICE
PERCU
ECART 1
SERVICE
FOURNI
ECART 4
COMMUNICATION
EXTERIEURE VERS
LES CLIENTS
ECART 3
SPECIFICATIONS ET
STANDARDS DU SERVICE
ENTREPRISE
ECART 2
PERCEPTION PAR LA
DIRECTION DES
ATTENTES DU CLIENT
Source : Berry
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SATISFACTION
DU CLIENT
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ENJEU COMMERCIAL
Fidliser les clients,
Conqurir de nouveaux clients,
Augmenter la valeur perue,
Diminuer les rclamations.
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ENJEU STRATEGIQUE
Amliorer limage de marque,
Renforcer sa position
concurrentielle,
Assurer sa prennit.
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ENJEU HUMAIN
Mise en valeur des ralisation du
personnel et donc augmentation de la
motivation,
Amlioration des relations humaines,
Mobilisation pour un travail bien du
1er coup.
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Linnovation et la crativit,
La consistance et la persvrance,
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LA QUALITE DU SERVICE
Notion difficile apprhender - Source de conflits
Contrairement aux biens physiques dont la qualit
est vrifie en sortie de production, la qualit du
service ne peut tre juge qua posteriori.
Production et consommation sont simultanes .
Elle dpend principalement de la comptence du
personnel dexploitation des moyens mis en uvre,
NDIAYE Cours de marketing
et de la Mawa
participation
du client.
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des services 2016
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Le client mystre
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