UNIVERSIDAD DE BUENOS AIRES

FACULTAD DE CIENCIAS SOCIALES

CIENCIAS DE LA COMUNICACIN

TCNICAS DE INVESTIGACIN EN
OPININ PBLICA Y MERCADO
2015, 2do. Cuatrimestre
TERICOS
TEOI SNTESIS DE CLASES
DRA. MNICA PETRACCI

IDEAS DE PARTIDA SOBRE PRODUCCIN DE CONOCIMIENTO

La elaboracin de conocimiento a partir de la

investigacin social permite, desde el
paradigma y la teora adoptados, conocer lo
social- lo sociocomunicacional
Son campos de conocimiento de lo social, entre
muchos otros: los consumos de todo tipo, la
formacin y la expresin de las opiniones, las
prcticas polticas, la escritura de tweets, etc...
de consumidores, ciudadanos, receptores,
internautas

IDEAS DE PARTIDA SOBRE EL CONOCIMIENTO PRODUCIDO

El conocimiento producido por las ciencias sociales,

quizs ms que el proveniente de otras ciencias,
requiere una difusin amplia en la sociedad para dar
fruto. Su efectividad en tanto saber depende
fuertemente de que trascienda el propio crculo
cientfico o acadmico y se incorpore a la realidad
descubrindola con el rigor de la observacin, la
conceptualizacin y la teora.
teora En este sentido hay
una tarea no eludible: la de intentar proyectar la
elaboracin cientfica ms all del mbito
especializado y la de exponer los logros o resultados
del trabajo intelectual preservando la mxima
accesibilidad al mismo
(Schuster, Flix. Explicacin y prediccin en ciencias sociales. Pg.7)

TEOI, la primera seccin de tericos, refiere a los fundamentos sin los cuales las tcnicas
seran slo un conjunto de procedimientos cuyos resultados, ms que hallazgos de
investigaciones, se convertiran en datos superficiales. La bibliografa complementa a las
clases. En primer lugar...

TEOI. INVESTIGACIN EN CIENCIAS SOCIALES: PARADIGMAS. TEORAS y ESTADOS DEL ARTE. MTODO,
METODOLOGA, TCNICAS.
Paradigmas en ciencias sociales: diversidad y coexistencia.
La teora en investigacin social. Diferencias entre enfoques tericos y estados del arte. Opinin pblica: concepto,
conceptualizaciones y teoras.
Conceptualizacin y diferenciacin de los trminos mtodo, metodologa, y tcnica en el proceso de investigacin.
Investigando en ciencias sociales.
Construccin de problemas, definicin de objetos, diseos y objetivos de investigacin.
Bibliografa obligatoria
DAdamo, O., Garca Beaudoux, V. y Freidenberg , F. 2000. Medios de comunicacin, efectos polticos y opinin pblica. Una
imagen vale ms que mil palabras? Buenos Aires: Editorial de Belgrano. (Pginas 69 a 98)
Jimnez Becerra, A. 1996. El estado del arte en la investigacin en las ciencias sociales. En: Jimnez Becerra, A.; Torres Carrillo,
A. (comp.) 2006. La prctica investigativa en ciencias sociales. DCS, Departamento de Ciencias Sociales. UPN, Universidad
Pedaggica Nacional, Bogot, Colombia. ISBN: 958-8226-21-X. (Pginas 29-43)
http://bibliotecavirtual.clacso.org.ar/ar/libros/colombia/dcsupn/practica.pdf. Pginas 14 a 43.
Marradi, A., Archenti, N. y Piovani, J. I. 2007. Metodologa de las Ciencias Sociales. Buenos Aires: Emec (Caps. 2, 3 y 4)
Petracci, M. 2003. Pensar la opinin pblica. Zigurat, revista de la Carrera de Ciencias de la Comunicacin, Facultad de Ciencias
Sociales, UBA, Buenos Aires, nmero 4, noviembre 2003. (Pginas 8 a 18)
Torres Carrillo, A. y Jimnez Becerra, A. 2006. La construccin del objeto y los referentes tericos en la investigacin social. En:
Jimnez Becerra, A.; Torres Carrillo, A. (comp.) 2006. La prctica investigativa en ciencias sociales. DCS, Departamento de
Ciencias Sociales. UPN, Universidad Pedaggica Nacional, Bogot, Colombia. ISBN: 958-8226-21-X. (Pginas 14-28

OBJETIVOS PEDAGGICOS y
CLAVES DE LECTURA
El objetivo pedaggico es que los.as estudiantes
conozcan los fundamentos de debates en la
investigacin social que marcan la prctica de la
investigacin cuantitativa y cualitativa
La clave de lectura consiste en caracterizar ejes de la
discusin entre los paradigmas positivista e
interpretativo

Paradigmas en ciencias sociales:

diversidad y coexistencia

INVESTIGACIN EN CIENCIAS SOCIALES

(Sautu, R. 1998. Acerce de qu es y no es investigacin cientfica en ciencias sociales en Wainerman, C. y Ruth Sautu
(compiladoras). 1998. La trastienda de la investigacin. Buenos Aires: Editorial de Belgrano)

una forma de conocimiento

destinada a construir evidencia emprica
a partir de una teora
de la que se desprendern los objetivos

aplicando un mtodo (reglas de procedimiento explcitas)

que se desprender de los objetivos y la teora

NO HAY OBSERVACIN SIN TEORA

LA TEORA ES REINTERPRETADA Y REELABORADA A LA LUZ DE LA
EVIDENCIA EMPRICA
LA TEORA, EL PARADIGMA

PARADIGMA. DEFINICIN
Cosmovisin que indica qu es una indagacin
legtima. Da respuesta a interrogantes:
Ontolgicos
cul es la forma y la naturaleza de la realidad?

Epistemolgicos
cul es la naturaleza de la relacin entre el objeto y el
sujeto investigador?

Metodolgicos
cmo hace, qu estrategia usar el investigador hacia el
objeto de investigacin?

Debates: sntesis de aspectos bsicos

Los fenmenos sociales como cosas
La realidad es independiente y externa a
los estados subjetivos: el investigador
se sita frente al objeto
Se observan regularidades con
instrumentos vlidos y confiables, se
construyen teoras verificables y leyes
Los hechos sociales constituyen patrones
regulares y presentan patrones
recurrentes y generales
Privilegia la descripcin y la explicacin

La realidad se construye socialmente

(mundo de la vida)
La realidad no es independiente de los
sujetos: el investigador se mete en
su objeto, participa
Busca interpretacin de la subjetividad y
el sentido de las acciones
Privilegia la descripcin y la comprensin
(descripcin densa)
Descripcin en los trminos utilizados por
las personas (verbatim)

Descripcin en trminos de categoras

formuladas por el investigador
(nmeros)

Importan los factores subjetivos, internos

a los individuos. Interesa analizar el
sentido que los individuos atribuyen a
sus actos y su entorno

Privilegian la medicin, la asociacin

entre variables y el anlisis de
relaciones causales

Conceptos sensibilizadores en lugar de

variables

Debates: sntesis de autores bsicos

Positivismo y
postpositivismo
Comte
Durkheim
Parsons
Merton
Popper
Carnap
Lkatos

Interpretativo
Weber
Husserl
Dilthey
Schutz
Bourdieu
Cicourel
Giddens
Touraine
Goffmann
Habermas

DEBATES y RUPTURAS:
GIRO LINGSTICO: CUESTIONAMIENTO DE CERTEZAS
Represent una ruptura, en el campo de la filosofa
Produjo profundos cambios en ciencias sociales
El lenguaje deja de ser pensado como herramienta de la que el
hombre se vale para representarse el mundo, sino que nuestra
forma de pensar es configurada por el lenguaje y en l
El lenguaje da entidad a las cosas, si las palabras no las designan
no cobran existencia
La verdad es, entonces, efecto del lenguaje, efecto del discurso
El sujeto se constituye en el lenguaje y no es simplemente un
sujeto racional, sino un sujeto hablante, que se expresa
retricamente

Debates y su superacin

Triangulacin

Prctica investigativa
Necesidades sociales
Relaciones y necesidades laborales

La teora en investigacin social

Diferencias entre enfoques tericos y
estados del arte

TEORAS e INVESTIGACIN
Interrelacin teora investigacin
No hay investigacin sin teora
La teora es alimentada por la investigacin
Los hechos no hablan solos
La investigacin no refleja la realidad sino que
la construye
La realidad es una construccin social

TEORAS e INVESTIGACIN
Sitan el problema a investigar en un sistema
interrelacionado de conceptos, categoras,
hiptesis, conjunto de enunciados
Integran el problema a investigar en un mbito
en el que cobre sentido
La teora no es aceptada por el investigador
sin un planteo crtico a lo largo del proceso

TEORAS
Marco terico: marco?
Induccin. Deduccin
Acumulacin. Ruptura
Tipos: sustantivas, alcance medio, operativas

TEORAS: LA PARADOJA DE SU DEFINICIN

Como seala la bibliografa, proponer una

definicin conduce a una paradoja:
las teoras se definen en el marco de una teora

Al no existir definiciones extratericas en

la investigacin social, la teora es
alcanzada por esta restriccin, que sita
cada definicin dentro de las categoras y
el horizonte de una teora dada

TEORAS

Si bien toda definicin es arbitraria y

relativa al contexto de su elaboracin, el
problema en este caso particular es la
coincidencia entre el concepto a definir
y el contexto definitorio,
definitorio esto no
significa que no pueda haber una
definicin sino que dado que una teora
no puede validar la legitimidad de su
propia definicin- nos encontramos
frente a un concepto polismico

ESTADOS DEL ARTE

Produccin bibliogrfica acadmica sobre

el problema- objeto de investigacin
Ordenan la bsqueda bibliogrfica
Permiten formular qu va a aportar una
investigacin que no haya sido ya
investigado
Es conveniente construirlos a partir de la
elaboracin de categoras pertinentes a
cada investigacin

DEFINICIONES, TEORAS y ESTADOS DEL

ARTE SOBRE OPININ PBLICA

Opinin pblica: concepto

DAdamo,O., Garca Beaudoux, V. y Freidenberg , F. 2000. Medios de comunicacin, efectos polticos y opinin pblica. Una imagen vale ms
que mil palabras? Buenos Aires: Editorial de Belgrano. (Pginas 69 a 98)

Los autores acuden a un Criterio de

clasificacin
grado de amplitud o estrictez de la
definicin
Lo importante, ms que el detalle de los
autores, es el criterio de clasificacin y
su fundamento. Ese es el sello personal
del trabajo de los autores

Opinin pblica: concepto

DAdamo,O., Garca Beaudoux, V. y Freidenberg , F. 2000. Medios de comunicacin, efectos polticos y opinin pblica. Una imagen vale ms
que mil palabras? Buenos Aires: Editorial de Belgrano. (Pginas 69 a 98)

Definiciones estrictas
Aristteles (opinin de los ciudadanos)
N.Neumann (aprobacin o desaprobacin de opiniones
y comportamientos observables pblicamente)
Definiciones amplias
Price (unin de opiniones individuales, o lo que
intentan medir los sondeos de opinin)
Sartori (el conjunto de opiniones del pblico o en los
pblicos, siendo una opinin simplemente un parecer,
algo que no requiere prueba; y siendo pblica porque
es del pblico e implica a la cosa pblica, los intereses
generales o el bien comn)

Opinin pblica: concepto

DAdamo,O., Garca Beaudoux, V. y Freidenberg , F. 2000. Medios de comunicacin, efectos polticos y opinin pblica. Una imagen vale ms
que mil palabras? Buenos Aires: Editorial de Belgrano. (Pginas 69 a 98)

o Expresin
o de cualquier colectivo con capacidad de
manifestarse
o acerca de un objeto de origen pblico
o o privado, pero de exposicin pblica
o en un mbito visible

Opinin pblica: teoras

Dos intentos tericos ilustran la conexin entre
opinin pblica y teora social
o La espiral del silencio de Noelle-Neumann

o parte de la tesis de la naturaleza psicosocial de la opinin

pblica y busca su demostracin emprica a partir de un
programa de investigacin
o es una forma de control social cuyo papel consiste
promover la integracin social y garantizar el consenso

o La teora de la accin comunicativa de Habermas

o reconstruy una teora de la sociedad a partir de la

explicacin de sus modos comunicativos
o parte de la racionalidad del concepto que contribuye al
proceso de formacin de opinin y toma de decisiones en
una democracia

Opinin pblica: debates

o La opinin pblica no existe (Bourdieu 1972)
o El debate norteamericano sobre propiedades
del concepto
o gira alrededor de los argumentos elaborados por
investigadores para contestar a la pregunta: es la
opinin pblica un fenmeno social caracterizado
por la estabilidad o la volatilidad?

TODO LO ANTERIOR CONDUCE A LA

CONSTRUCCIN DE UN PROBLEMA DE
INVESTIGACIN
Construccin de problemas, definicin de
objetos, diseos y objetivos de investigacin

PROBLEMA DE INVESTIGACIN

Plantear un problema de investigacin

equivale a delimitar dentro de un
enfoque terico, disciplinar,
profesional un objeto de indagacin,
un interrogante o un conjunto de
interrogantes cuyo abordaje
metodologa, objetivo- generar
nuevos conocimientos o validar los
existentes en nuevos contextos

PROBLEMA DE INVESTIGACIN
Estructura argumentativa para plantear un problema:
Paradigma
Teora general: sociedad, cambio social y sujeto
Proposiciones y conceptos derivados de teoras
sustantivas propias del campo de conocimiento
trabajado
Supuestos relativos a la medicin, la observacin, la
construccin de datos y la evidencia emprica
Hiptesis
El objetivo quedar definido en el marco del
enfoque terico

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FACULTAD DE CIENCIAS SOCIALES
CIENCIAS DE LA COMUNICACIN

LOS ASPECTOS METODOLGICOS Y

TCNICOS SE PROFUNDIZARN
EN LAS SECCIONES TEOII y TEOIII