CANALES DE DISTRIBUCION

DEL SISTEMA ALIMENTARIO

CANALES DE DISTRIBUCION

Definen y marcan las diferentes etapas que la propiedad de

un producto atraviesa desde el fabricante al consumidor
final.
EVOLUCION DEL MARKETING + LOGISTICA

EXITO

SISTEMAS TRADICIONALES
DE DISTRIBUCION

CANAL DE DISTRIBUCION
lo
podramos
Lo podramos definir como reas
econmicas totalmente activas, a travs de las cuales el
fabricante coloca sus productos o servicios en manos del
consumidor final. reas econmicas totalmente activas, a
travs de las c
el fabricante coloca sus productos o La transferencia del
derecho o propiedad sobre los productos y nunca sobre su
traslado fsico. no existe canal mientras la titularidad del
bien no haya cambiado de manos, hecho muy importante y
que puede pasar desapercibido.

El canal de distribucin representa un sistema interactivo

que implica a todos los componentes del mismo: fabricante,
intermediario y consumidor.
Segn sean las etapas de propiedad que recorre el
producto o servicio hasta el cliente, as ser la
denominacin del canal. La estructuracin de los diferentes
CANAL
RECORRIDO
CONSUMID
canales
ser la siguiente:
OR

DIRECT
O

FABRICANT
E

CONSUMIDO
R

CORTO

DETALLISTA

CONSUMIDO
R

LARGO

MAYORISTA DETALLISTA

CONSUMIDO
R

MAYORISTA DETALLISTA

CONSUMIDO

DOBLE

AGENTE

DETALLISTAS Y MAYORISTAS

Los detallistas son las personas, fsicas o jurdicas, que venden al

consumidor final.
Los mayoristas son aquellas personas, jurdicas o fsicas, que
compran a fabricantes, con objeto de volver a vender el artculo a
un detallista para obtener un beneficio.
ALMACENISTAS
Son varias las razones por las que un fabricante debe considerar el
uso de un almacenista, pero principalmente destacaremos aquella
que le permite llegar a un mayor nmero de puntos de venta, con
menor coste operativo, una mejor rentabilidad y aprovechamiento
del equipo humano del fabricante, consiguindose as aumentar la
cifra de ventas. En la actualidad es un segmento de la distribucin
que est a la baja.

ELECCIO0N DEL CANAL MAS

ADECUADO
RAZON DE SU OPERATIVIDAD Y RENTABILIDAD
Qu control quiero efectuar sobre mis productos?
Deseo llegar a todos los rincones del pas?
Quiero intervenir sobre la fijacin final del precio?
Voy a intervenir en todas las actividades promocionales?
Tengo gran capacidad financiera?
Dispongo de un gran equipo comercial?
Me interesa introducirme en otros pases directamente?
Cmo es mi infraestructura logstica?
Qu nivel de informacin deseo?
Deseo estar en el mercado los 365 das y las 24 horas?
Etctera

Naturaleza del producto

Precio de venta
Estabilidad del producto y del distribuidor en el mercado
Reputacin del intermediario
Calidad de la fuerza de ventas
Caractersticas de los productos: Durabilidad
Complejidad tcnica Estandarizacin Ciclo de vida
Valor unitario

FUNCIONES DE LOS CANALES DE

DISTRIBUCIN

Establecer contacto con los clientes potenciales

Reducir los costos de transporte
Transmitir informacin del mercado

DETALLISTAS Y MAYORISTAS

Los detallistas son las personas, fsicas o jurdicas, que

venden al consumidor final; establecerse en el mundo del
minorista o detallista es relativamente fcil, pero no muy
aconsejable desde el punto de vista de la rentabilidad, ya
que en principio tan solo se necesita una aportacin
econmica que cubra el local y los productos.

Mayoristas son aquellas personas, jurdicas o fsicas, que

compran a fabricantes, con objeto de volver a vender el
artculo a un detallista para obtener un beneficio.

MARKETING

Conjunto de tcnicas y estudios que tienen como objeto

mejorar la comercializacin de un producto.

TRADE MARKETING

Nuevo enfoque del fabricante para generar negocio

consiguiendo que el canal de distribucin se ponga de su
lado y colabore conjuntamente en beneficio mutuo, es decir,
haciendo que sus productos sean atractivos para el canal.
Concursos, rifas y premios
instantneos. Estas formas de atraer
a los consumidores parecen estar
presentes en todo tipo de productos y
en todos los medios de comunicacin.
Las empresas buscan que su cliente
sienta que est recibiendo ms por
un mismo precio.

Manejo de inventarios, merchandising,

Enfoque en canales de distribucin y comercializacin.
Clasificacin y segmentacin de clientes. Contacto
Planeacin estratgica.

MERCHANDISING

En todo proceso de compra, existen dos elementos clave

para facilitar la salida del producto:
El envase.
El merchandising.

Al hablar del envase, me refiero igualmente al packaging,

que no es ni ms ni menos que el diseo del envase (color,
tipografa, ilustraciones, fotografas, etc.). Por tanto, el
fabricante, que ser el encargado de dotar al producto de
aquellos elementos que resulten ms vlidos para su fcil
comercializacin, tendr que poner especial nfasis en este
aspecto.

Podemos definir el merchandising como el conjunto de

tcnicas que se aplican en el punto de venta para motivar el
acto de compra de la manera ms rentable, tanto para el
fabricante como para el distribuidor, satisfaciendo al mismo
tiempo las necesidades del consumidor. Est totalmente
comprobada la influencia que tiene en la venta que el
producto est colocado en uno u otro espacio. Si el
producto no est colocado en el lugar correcto decrece
notablemente su ratio de ventas.

El merchandising busca la optimizacin del manejo de

productos escogiendo las ubicaciones adecuadas en funcin
de variables como: lugar, cantidad, tiempo, forma, por un
lado, y escaparates, mostradores y lineales, y la
arquitectura interior, por otro; y la agrupacin de productos
imn, productos complementarios, de compra
premeditada y por impulso. Se puede diferenciar entre dos
tipos de merchandising: el permanente y el temporal.

Herramienta esencial en la relacin fabricante-consumidor,

fruto de su estrecha colaboracin y que en un entorno
altamente competitivo como es el de gran consumo se
convierte en imprescindible, ya que la concentracin de la
distribucin, la guerra entre canales, la evolucin de la
marca y la aparicin del consumidor infiel se convierten en
factores decisivos que comienzan a marcar las relaciones
comerciales del siglo XXI.

Que el distribuidor identifique an

ms las virtudes de sus productos y
pueda transmitir esta idea al
comprador final.

OBJETIVOS

Mejorar la rotacin en el punto de venta,

Impulsar y acelerar las ventas mediante la planificacin y
coordinacin de promociones,
Desarrollar el merchan-dising y generar traffic building
(conseguir que el consumidor pasee por el
establecimiento).

MARKETINGON-DEMAND

Ya no nos podemos dar el gusto de ver el marketing a

travs de canales separados, como ha sido comn por
mucho tiempo. Las estrategias innovadoras que las
empresas van a elegir para ganar en el futuro van a ser
distintas, segn el modelo de negocio, pblico objetivo,
especificaciones de producto, el mercado y muchos ms
factores.

Sin embargo, existen tendencias generales que deben

tomarse en cuenta al definir estrategias:
Los consumidores quieren interactuar con las marcas que
les den soluciones en el lugar, momento y contexto preciso.
La solucin que la marca ofrezca debe ser relevante y
personalizada y darle valor al consumidor, sea en la forma
de informacin, incentivos u otra.
Debe buscar el mnimo esfuerzo mnimo del consumidor y
generar experiencias divertidas e interactivas.

la verdad principal y la esencia del marketing satisfacer a

las necesidades del consumidor. El nico desafo es hacerlo
realidad.

OUTSOURCINGDE MARKETING

FRANQUICIAS

LOS CAMBIOS EN LA DISTRIBUCIN

Mayor potenciacin de canales especializados como

loshard discounty lascategory killers.
Comercio electrnico, verdadero protagonista en la
actualidad y en el futuro.
Incremento del poder de concentracin de las ventas.

Benchmarking, lo ms interesante es observar y estudiar lo

que hacen las mejores y ponerlo en prctica en nuestra
compaa.
Reinvencin del sector franquicias, para ello ha de
potenciar la gestin profesional de sus protagonistas o
actores del sector.

Fabricacin por terceros, el xito de la cadena de muebles

IKEA hace presagiar una potenciacin de la frmula
consistente en crear marcas comerciales de distribucin,
cuya fabricacin sea dada a terceros en rgimen
deoutsourcing, principalmente en el mercado asitico.
Y frente a la globalizacin de mercados no hay que olvidar
una de las ms importantes mximas del marketing:
piensa global, acta local.

SISTEMAS DE VENTA

Category killers
Grandesespacios comerciales superespecializados que
ofrecen la ms amplia y variada gama de productos en su
segmento. Los asesinos de categorascuentan con precios
gancho para atraer al pblico y operan en muy distintos
sectores: deporte, ocio, informtica, etc.

Ventajas:
Mxima oferta de productos, incluidas las ltimas novedades.
Atractivas ofertas.

Desventajas:
No todas las redes cuidan de igual modo la especializacin
de su personal.
La mayora obliga a desplazamiento en coche.

Ejemplo: IKEA, Fnac, Decathlon, Media Markt o Toys R Us.

CENTRAL DE COMPRAS

Son operadores que, disponiendo de recursos econmicos y

personalidad jurdica propia, desarrollan actividades y
prestan servicios a las empresas independientes que, con
espritu de cooperacin, se han asociado a su organizacin
mediante una reglamentacin interna para mejorar su
posicin competitiva en el mercado. As, las orientadas al
minorista ofrecen servicios como compra de productos,
distribucin, marketing En cierta forma, sustituyen a las
tradicionales cooperativas.

A travs de esta asociacin, dirigida por un gestor, se

establecen sinergias para negociar en bloque tarifas en
servicios o precios en productos. Por ejemplo, de telefona,
electricidad o para la compra de material informtico. Su
mayor volumen de pedido les permite acceder a precios que
de otra forma nunca podran negociar.

Ventajas:
El minorista puede ampliar la oferta de producto sin tener todas las
referencias en su establecimiento. Se reduce la superficie de almacenaje,
pudiendo dedicar un mayor espacio a la exposicin.
Sus tarifas son econmicas, ya que el negocio les llega por la compra.
Algunas realizan marketing y publicidad comn a travs de internet, catlogos u
otros soportes.

Desventajas:
Dependencia del detallista frente a la central. Algunos de sus servicios
estn condicionados a la eficiencia con que se prestan desde la central.
Estn ligadas a zonas geogrficas.

COMERCIO ELECTRNICO

Es toda transaccin comercial que se realiza a travs de

internet.
Existen tiendason lineen todos los sectores, pero en
algunos destacan ms que en otros.

Ventajas:

Inmediatez en la compra desde cualquier lugar del globo.

Precios competitivos, gracias a que los costes de personal e
infraestructuras son mnimos.
Operar desde cualquier ubicacin y a cualquier hora del da.
No existe limitacin de espacio en la oferta de productos.
Permiten grandes sinergias gracias a su base de clientes.

Desventajas:

Las plataformas de pagoon linetodava despiertan cierto recelo

entre los consumidores.
El coste del envo del producto al domicilio del comprador.
Garantas en la devolucin del producto.
No existe todava una gran cultura de compra en internet. Algunos
productos, sobre todo los que necesitan del examen sensorial, tienen
escasa acogida.
Carencia de trato personal.

CONCESIONARIO

Comercio distribuidor en exclusiva de una marca. La nueva

normativa comunitaria sobre comercio prohbe la
exclusividad, por lo que en este momento el sector vive
tiempos de incertidumbre. Todo indica que tendrn que
convertirse en establecimientos multimarca.

Ventajas:

Su especializacin.
Gran apoyo de la casa matriz: el marketing, la publicidad y la
formacin vienen dados por la casa central.
Las marcas que se comercializan por esta va suelen tener un gran
reconocimiento por parte del consumidor.

Desventajas:

La inestabilidad actual sobre el futuro del sistema.

Supeditacin de la empresa a la marca en concesin. Al no actuar en
su propio nombre, la marca del propietario del concesionario es muy
dbil, frente a la ruptura del contrato su fondo de comercio tendra
escaso valor.
Los mrgenes comerciales tienden a reducirse y las exigencias de la
marca son cada vez ms fuertes.

COOPERATIVAS

Asociaciones de minoristas sin nimo de lucro que estn a

la baja. Las cooperativas comerciales tienen un escaso
desarrollo frente a las centrales de compra que, en buena
medida, han invadido su territorio natural

Ventajas:
Permiten ser ms competitivos a sus asociados.
Comparten gastos comunes generando beneficios para todos.

Desventajas:
Su naturaleza, sin nimo de lucro, se ha convertido en un
arma de doble filo que les ha impedido modernizarse y
acceder a modelos ms operativos.
No estn sabiendo adaptarse a los nuevos retos de la distribucin.

DISCOUNT

Se identifica con los supermercados especializados en la

alta rotacin de un escaso rango de productos, lo que les
permite llegar al consumidor final con unos precios sin
competencia. Se caracterizan por su agresividad comercial
y por apoyarse en precios gancho. Este modelo ha
encontrado una rpida identificacin en un determinado
pblico

Ventajas:
Precios.
Gran aceptacin del mercado.
Suelen estar asociados a marcas o empresas multinacionales.
Potenciacin de la marca blanca, productos elaborados y envasados
por terceros con la marca del establecimiento en el que se van a
comercializar.

Desventajas:

Catlogo de productos escasos.

La especial atencin en el ahorro de costes va, en muchos casos, en
detrimento de otros valores comerciales como la atencin al cliente
o la poltica de personal.

FRANQUICIAS

Ser un concepto experimentado con xito mediante centros

pilotos dirigidos por el franquiciador; poseer un saber
hacer propio, diferenciado y transmisible; y comprometerse
a dar a su red de franquiciados formacin y asistencia
tcnica.


Ventajas
Atractiva frmula de autoempleo.
En general, no es necesario contar con un conocimiento empresarial
previo.
En teora, invertir en franquicias es apostar por una frmula de xito
ya comprobada.

Desventajas:

Tu xito est condicionado a la propia marcha de la casa central.

Iniciativa propia limitada; la central controla todos los procesos.
Renovacin peridica del contrato.

TIENDAS DE CONVENIENCIA

Se caracterizan por su amplia apertura de horarios,

ubicacin estratgica y escogida oferta de productos de
primera necesidad. Su espritu se resume en: lo que usted
necesita a la hora que usted lo necesite.

Ventajas:

Ubicaciones estratgicas.
De todo un poco: buena y amplia seleccin de productos.
El acelerado ritmo de vida apoya esta propuesta.

Desventajas:

Precios por encima de la media.

La compra media por el cliente es reducida

VENDING

Venta automtica a travs de mquinas expendedoras.

Puedes adquirir la maquinaria para gestionarla
directamente o alquilar un espacio de tu local a una
empresa especializada, a cambio recibirs un porcentaje de
las ventas o una cantidad fija. Existen empresas
franquiciadas especializadas envendin.
Los productos que ms se comercializan por esta va son
alimentacin y bebidas, tabaco e higiene. Y un dato, el 40%
de la facturacin del comercio minorista japons llega por
este camino.

Ventajas:

Las necesidades de personal son mnimas, limitndose a la

reposicin de producto, mantenimiento y reparacin.
Menor espacio.
Horario ininterrumpido.

Desventajas:

Nmero de productos limitado.

Dependencia del servicio de mantenimiento.
Vandalismo.
Restricciones Ley Antitabaco.