FOCUS GROUP

Material de apoyo para el video

FOCUS GROUP
Producido por la Universidad de Lima

INTRODUCCIN:
HERRAMIENTAS DE INVESTIGACIN

Cuantitativas
Cualitativas

HERRAMIENTAS DE INVESTIGACIN
CUANTITATIVA
Sirven para medir:
Cantidad
Intensidad
Frecuencia

HERRAMIENTAS DE INVESTIGACIN
CUANTITATIVA
Ejemplos:
Encuestas
Escalas

HERRAMIENTAS DE INVESTIGACIN
CUALITATIVA
Sirven para identificar:
La manera de sentir
y de pensar de las
personas sobre
determinados temas

HERRAMIENTAS DE INVESTIGACIN
CUALITATIVA
Ejemplos:
Textos libres
Observacin participativa
Entrevistas en profundidad
Focus Groups

FOCUS GROUP
Entrevista colectiva para conversar
sobre un rea de inters
Sirve para identificar hbitos,
motivaciones, gustos y preferencias
Se usa principalmente en estudios de:
Marketing
Publicidad
Investigaciones de carcter social

INTEGRANTES DE UN
FOCUS GROUP

Moderador
Observadores
Participantes

MODERADOR

Conduce la dinmica del Focus Group

De preferencia, es una persona preparada
profesionalmente para esta labor
Ejerce un control suave sobre los
participantes

OBSERVADORES

Toman nota del desempeo de los participantes

Suelen ser de dos tipos:
Participantes
No participantes

PARTICIPANTES

Entre 4 y 12 participantes
por Focus Group
Escogidos para tener
diversidad de opiniones

PASOS A CONSIDERAR ANTES DE

REALIZAR UN FOCUS GROUP
Definir objetivos
Definir perfil del pblico a estudiar
Organizar la gua de preguntas
Reclutar a los participantes
Acondicionar el local

DEFINIR OBJETIVOS
Reconocer qu informacin se necesita conseguir
Reducir la incertidumbre que rodea a una decisin
Definir las tcnicas a utilizar en el anlisis:
Racionales: interpretar respuestas directas
Proyectivas: interpretar lo que la gente piensa
de forma inconsciente

PERFIL DEL PBLICO A ESTUDIAR

Se define utilizando la segmentacin en
niveles socio-econmicos
Caractersticas a tomar en cuenta:
Nivel de ingresos
Educacin del jefe de hogar
Tipo de barrio y tipo de casa
Artefactos y electrodomsticos

GUIA DE PREGUNTAS

Debe ser flexible

No debe plantearse preguntas muy vagas ni
muy directas
De ser posible, las preguntas deben ser
revisadas por el moderador das antes del
Focus Group

RECLUTAMIENTO
Los reclutadores deben ser del mismo nivel
socio-econmico que los participantes
Se debe evitar:
Informar a los participantes sobre cul es el
tema que se va a tratar
Que los miembros del grupo se conozcan
Que los miembros del grupo hayan participado
anteriormente en un Focus Group

ACONDICIONAMIENTO DE LA SALA

Debidamente aislada y ventilada

Decorada segn el perfil del pblico
Acondicionada para permitir el trabajo de los
observadores
Sistemas de registro de audio y video probados

PASOS A CONSIDERAR
EL DA DEL FOCUS GROUP
Antes del Focus Group
Recibir a los participantes
Otorgarles una identificacin

Durante el Focus Group

Efectuar los registros en audio y video

Finalizado el Focus Group

Entregarles un presente simblico

ANTES DEL FOCUS GROUP

Recibir a los participantes
En una sala que no sea la del Focus Group
Evitar que hablen del tema del Focus Group
Que est presente el moderador para conocer
a los participantes

Otorgarles una identificacin

Solamente con su nombre (no apellidos)
Colocarla en un lugar visible para el moderador

DURANTE EL FOCUS GROUP

Efectuar los registros en audio y video

Monitorear en todo momento las grabaciones
Evitar que los participantes se percaten de la
grabacin
Si hay que optar por un nico registro,
el de audio es ms til para el anlisis

FINALIZADO EL FOCUS GROUP

Entregar a los participantes un presente
simblico
Luego de la despedida, y si es necesario, una
aclaracin del objetivo de la investigacin
por parte del moderador

PASOS A CONSIDERAR
DESPUS DEL FOCUS GROUP
Reunin con el moderador y los observadores
Transcripcin de los registros de audio y video
Anlisis de los resultados
Elaboracin del informe final

REUNIN CON EL MODERADOR

Y LOS OBSERVADORES
Para intercambiar primeras impresiones
Para comparar notas
Para ponerse de acuerdo sobre las
siguientes acciones a tomar

TRANSCRIPCIN DE LOS REGISTROS

Audio
Transcribir literalmente lo que se escuhe
Tener cuidado con la forma de hablar propia de
cada participante

Video
Hacer una pauta de los distintos momentos del
Focus Group

ANLISIS DE LOS RESULTADOS

Existen muchos criterios de anlisis de un
Focus Group
Dependen, sobre todo, de los objetivos de la
investigacin
Se recomienda trabajar el anlisis con un
experto

ELABORACIN DEL INFORME FINAL

Reporte de las conclusiones obtenidas en el
Focus Group
Puede incluir sugerencias de las siguientes
acciones a tomar en la investigacin
Suele incluir citas textuales de los participantes
para dar mayor veracidad a las conclusiones

IMPORTANTE
Los pasos anteriormente descritos son
resultado de experiencias previas
Sin embargo, lo ms importante es el criterio
y el razonamiento claro al momento
de organizar un Focus Group
Recordemos que el trabajo con elementos
subjetivos no sigue patrones rgidos

Investigacin, redaccin y diseo

Gabriel Prado Lmaco

Asesora Acadmica
Manuel Romero Rojas
Mario Vildsola Blasay
Produccin
Direccin Universitaria de Desarrollo
y Evaluacin Acadmica
dudea@correo.ulima.edu.pe
Universidad de Lima Per
2001