BRANDING

Trujillo, 2013-01

Profesor:

MBA Mario Yan

Unidad 1
Branding
SESION 2
Valor de Marca

Profesor:

MBA Mario Yan

Un Producto es algo que se produce en la

fbrica; una marca es algo que compra el cliente.
Un producto puede ser copiado por un
competidor, la marca es UNICA.
Un producto puede quedar rpidamente
obsoleto; la marca de xito pervive en el tiempo.
STEPHEN KING
WPP Group, Londres

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brand
brand

asociaciones

Producto,
atributos,
cualidades,
usos

pas de origen

Profesor:

smbolos
relacin
brand/consumidor

imagen del usuario

beneficios racionales

personalidad del
brand

beneficios
emocionales

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Rol de las marcas

Diferenciarse de la competencia
Fabricantes de Ladrillos
Whiskies S. 16 nombre del fabricante grabados en
los barriles de madera.
Ejm. 1835. Old Smuggler, con proceso de
destilacin especial, mayor calidad y reputacin.
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Rol de las marcas

Diferenciarse de los commodities
Mejor precio
Diferenciacin
Publicidad

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Asignacin de marca.
Valor capital de la marca.
La Marcas tendrn mayor valor en cuanto los
consumidores tengan mayor lealtad a la marca, mayor
reconocimiento del nombre, mayor calidad percibida,
patentes, relaciones con el canal etc.

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Valor de Marca
Grupo de fortalezas o activos como el
1)Reconocimiento de la marca
2)Lealtad de los clientes
3)Calidad Percibida
4)Asociaciones vinculadas a la marca que incorporan
(o disminuyen) valor al producto o servicio ofrecido.

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Cmo y Por qu valorar las marca

Es fcil construir marcas ??
Ahora la publicidad y la distribucin es ms costosa
La cantidad de marcas que estn proliferando
Mayor competencia

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MBA Mario Yan

Por qu no se construyen marcas

Mnimo o nulo conocimiento entre las asociaciones
de marca y sus segmentos
Insuficiente conocimiento del reconocimiento de las
marcas en cada segmento
No existira una cuantificacin sistemtica

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Por qu no se construyen marcas

Indicadores de Gestin y contribucin de la
marca??
Un responsable a LP de la Marca ??
Estrategia a LP de la marca ??

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Promocin de Ventas vs Valor de marca

Promocin de Ventas:
Descrema el valor de la marca
Resultados a Corto Plazo
Son Efectivas
Son copiables
Los de Precios son erosionan la marca.

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Presin por resultados a Corto Plazo

Maximizar el valor de los accionistas

Los accionistas no tienen visin estratgica.

No existe un modelo de valor de la publicidad a

Largo Plazo.

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Valor de la Marca
Conjunto de Activos y
Pasivos vinculados a la
marca, a su nombre y
smbolo, que incorporan o
disminuyen valor
suministrado por un
producto o servicio
intercambiado a los clientes
de la compaa.
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Activo y Pasivos del Valor de Marca

1.
2.
3.
4.

Fidelidad a la marca
Reconocimiento del nombre
Calidad Percibida
Asociaciones de la marca adicionales a la de la
calidad percibida
5. Otros Activos en propiedad de la marca: patentes,
marcas registradas, relaciones con el canal, etc.

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Activo y Pasivos del Valor de Marca

Reconocimiento
Del nombre

Fidelidad a
La marca

Calidad
Percibida

VALOR DE LA MARCA
Nombre
Smbolo

Asociaciones
de marca

Otros activos
De la marca

Suministrar valor a la
empresa asegurando:

Suministrar valor a
Los clientes asegurando:
Interpretacin/proceso
de informacin
Seguridad en la
Decisin de compra
Satisfaccin por el uso
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Eficiencia y efectividad
de los planes de marketing
Fidelidad a la marca
Precios-mrgenes
Extensin de la marca
Apalancamiento Comercial
Ventaja Competitiva

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Cul es el valor de la marca?

Cuanto vales t para los

dems ??

Profesor:

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Cul es el valor de la marca?

Consideraciones y motivos
1. Fijar un valor para compradores y vendedores
2. Las inversiones de apoyo a la marca tienen que
justificarse en el PyG.
3. Subjetividades

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Cul es el valor de la marca?

Formas o vas generales:
1. Precio primado que el nombre pueda soportar
2. Impacto de la marca sobre las preferencias de los
clientes
3. Valor de Reemplazo de la marca
4. Valor de las Acciones
5. Asociacin con el poder de ganancia que tiene la
marca
Profesor:

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1. Precio Primado generado por el nombre la marca

A. Niveles de precios en el mercado, entre las marcas
competidoras, niveles de depreciacin de los
productos

Profesor:

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1. Precio Primado generado por el nombre la marca

B. Investigacin a los clientes: Cuanto pagaran por
un o varios o todos los atributos y caractersticas
de un producto (siendo una de estas
caractersticas el nombre de la marca)

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1. Precio Primado generado por el nombre la marca

Poner precio a un producto sin marca y/o con

diferentes marcas
Intencin de compra para diferentes niveles de
precios
Anlisis de conjunto, o cruces de atributos de la
marca.

Profesor:

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1. Precio Primado generado por el nombre la marca

ENTONCES:
El valor de la marca para un ao determinado, ser el
diferencial del precio multiplicado por el volumen de
unidades vendidas. Descontando ese cash flow a los
largo de un periodo razonable de tiempo se podr dar
origen a un sistema para valorar la marca.

Valor Actual = (P1-P2) x Q (x)

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2. Nombre de la marca y preferencias de los clientes

Evaluaciones de los clientes en sus:
Preferencias
Actitudes
Intenciones de Compra
Cuanto aporta el nombre de la marca al SOM y a la fidelidad
Enfoque del poder actual y no futuro de la marca.

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3. Costos de Reemplazo
Estimar el costo de establecimiento del negocio y de una marca
Ejm.
a)Si un lanzamiento cuesta 100 millones y la probabilidad de xito es de
25%, en promedio se necesitaran 4 productos a un costo total de 400
millones para asegurar uno ganador que absorba todos los desarrollos

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4. Valor de la marca basado en el movimiento burstil

Uso del precio de las acciones para evaluar el valor
activo de la marca, pues el mercado burstil ajustar
el precio de la compaa para reflejar los valores
futuros de la marca.

Profesor:

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4. Valor de la marca basado en el movimiento burstil

A. Valor de mercado : P(x) x Qd de acciones
B. Se restan los activos tangibles y quedan
C. Activos Intangibles:
Valor de Marca
Valor de I+D y Patentes, Know How
Valor de factores de la Industria (regulaciones y concentracin)

Profesor:

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4. Valor de la marca basado en el movimiento burstil

D. Valor de la marca en funcin de :
Edad y Orden de entrada en el mercado. (a ms antigedad,
mayor valor)
Publicidad Acumulada
Participacin actual de la publicidad en la industria, pues se
relaciona con ventajas de posicionamiento.
% SOI Share of Investment
%SOV Share of Voice

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5. Valor de la marca basado en Ingresos Futuros

La mejor medida del valor de la marca es:
Descontar el valor actual de los ingresos futuros y
atribuibles a los activos del valor de la marca.
El problema: y Cmo Se Estima

Profesor:

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5. Valor de la marca basado en Ingresos Futuros

Plan a LP diseado para la marca, que contempla

sus fortalezas e impacto en su entorno competitivo.
Beneficios proyectados.

Estimar ingresos actuales con ajuste de un factor

multiplicador de ingresos. (promedio de aos
anteriores, % de ventas de la industria, etc.)

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Marca: Top 10 2006-2007 Interbrand Brand Value (Valor de Marca)

Profesor:

Fuente:
Interbrand
MBA
Mario
Yan Best Global Brands 2007

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32

Profesor:

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33

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34

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35

Unidad 1
Branding
SESION 2
Fidelidad de Marca

Profesor:

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SESIN 2

Fidelidad a la
Marca
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 Reputacin, reputacin, reputacin !

Oh! He perdido mi reputacin.
He perdido la parte inmortal de m
mismo y lo que queda es bestial.

William Shakespeare
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Fidelidad a la Marca
La fidelidad de la base de clientes constituye, a
menudo el ncleo de valor de la marca.

Profesor:

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Fidelidad a la Marca
Si los clientes son indiferentes a la
marca y compran por atributos,
precios y conveniencia, habr poco
valor de marca.
Al contrario si compran la marca,
an cuando los competidores tengan
mejores productos, calidad y precios,
entonces hay un Valor sustancial de
la marca, smbolos y slogans.
Profesor:

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Fidelidad a la Marca

ES EL VINCULO QUE TIENE

EL CLIENTE CON LA MARCA
Refleja el grado de sustitucin o
traslacin a otra marca cuando hay
cambios en sus atributos, precios.
A mayor fidelidad menor
vulnerabilidad.
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Niveles de Fidelidad a la Marca

Comprometido

Amigos de la marca

Gusta de la Marca
La Considera amiga

Comprador Leal al
Costo de Encaje

Clientes Satisfechos
Con los costos de Encaje

Comprador Habitual
Comprador Voltil

Cliente
Comprometido

Cliente Satisfecho-Habitual
No hay razn para el cambio
Sensibles al precio
Indiferentes Sin fidelidad a la marca
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42

Comprador Voltil
Infieles a las marcas
Indiferentes
Cada marca es la adecuada
Escaso rol del nombre en el proceso de compra
Se buscan Ofertas, rebajas, conveniencia
Orientado al precio

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Cliente Habitual
Satisfechos con el producto o que al menos no
estn insatisfechos.
No hay dimensin de insatisfaccin suficiente
como para estimular un cambio, ms an si este
requiere un esfuerzo.
Puede ser vulnerable a la competencia, pero no
son muy fciles de impactar pues no andan
buscando alternativas
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Cliente Leal al costo de encaje

Satisfechos con costos de encaje, tiempo, dinero o
riesgos, rendimientos, etc.
Si algo funciona y se han analizado los costos, para
qu cambiar.
Para lograr atraer hay que ofrecer algo muy
superior que compense sus costos

Profesor:

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45

Amigos de la Marca
Gustan mucho de la marca
Sus preferencias pueden basarse en asociaciones
como smbolos, experiencias de uso, calidad
percibida.
Puede existir un vnculo emocional con la marca

Profesor:

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Comprometidos con la Marca

Manifiestan su orgullo de haber descubierto o de
usar la marca
La marca puede ser extensin de su personalidad
o de ellos mismos.
Recomiendan la marca
Su valor no es tanto los negocios que estos
generan sino el impacto que tienen en los dems

Profesor:

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Fidelidad como base del valor de la marca

Los clientes habituales tienen mucho valor dado
que generan los ingresos a lo largo del tiempo.
La fidelidad esta asociada con la experiencia de
uso y no existe sin que medie una compra
Es influida en parte por otras dimensiones como
el reconocimiento, asociaciones y calidad percibida
de la marca o de los atributos

Profesor:

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Fidelidad como base del valor de la marca

La fidelidad se refiere a la marca
No es posible transferirla a otro nombre o smbolo
sin una inversin sustancial.
Los clientes habituales tienen mucho valor dado
que generan los ingresos a lo largo del tiempo.

Profesor:

MBA Mario Yan

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Fidelidad como base del valor de la marca

La fidelidad esta asociada con la experiencia de uso
y no existe sin que medie una compra
Es influida en parte por otras dimensiones como el
reconocimiento, asociaciones y calidad percibida de
la marca o de los atributos

Profesor:

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Cuantificacin de la Fidelidad de la marca

1. Medidas del comportamiento
ndice de compra repetida
Porcentaje de compras (por marcas)
Cantidad de Marcas Compradas.

Profesor:

MBA Mario Yan

51

Cuantificacin de la Fidelidad de la marca

2. Costos de encaje
Cuanto cuesta cambiar de marca ??
Inversin anterior realizada en la eleccin de la
marca actual (tiempo, esfuerzo)
Riesgo de marca nueva

Profesor:

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Cuantificacin de la Fidelidad de la marca

3. Cuantificacin de la satisfaccin o insatisfaccin
Investigacin de mercados
Qu problemas tienen, qu los causan?
Por qu la desercin, actitudes ?
En el 2do y 3er nivel de fidelidad, la
insatisfaccin no existe o es muy baja para
motivar actitudes de cambio
Profesor:

MBA Mario Yan

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Cuantificacin de la Fidelidad de la marca

4. Gustar de la marca
4to nivel de satisfaccin
Por qu de ese gusto HACIA la marca o a la
empresa o a ambos.??
Agrado, Respeto
Amistad, Confianza

Profesor:

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Cuantificacin de la Fidelidad de la marca

4. Gustar de la marca
Agrado = Juicio General ms que preferencias por
atributos individuales
Difcil de Explicar
Disposicin de los clientes a pagar ms

Profesor:

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Cuantificacin de la Fidelidad de la marca

5. Compromiso
A mayor poder de la marca , mas clientes
comprometidos
Cantidad de interacciones entre cliente y la marca
Opinin favorable al hablar con otros.
Recomiendan

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MBA Mario Yan

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Valor estratgico de la fidelidad de marca

Es un activo estratgico, si es bien explotado.
Reduccin de costos de marketing

Fidelidad
De la
Marca

Apalancamiento Comercial

Atraccin de nuevos clientes

Tiempo de respuesta de amenazas competitivas

Profesor:

MBA Mario Yan

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Valor estratgico de la fidelidad de marca

1. Reduccin de costos de
marketing
Es menos costoso retener
clientes que ganar nuevos.
Se debe mantener alta
satisfaccin.
La fidelidad representa
Barreras de entrada sustancial
a los competidores
Profesor:

MBA Mario Yan

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Valor estratgico de la fidelidad de marca

2. Apalancamiento
comercial
Asegura espacio
comercial en los canales
intermedios.
Importante cuando se
lanzan extensiones de
lnea, nuevos empaques.
Profesor:

MBA Mario Yan

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Valor estratgico de la fidelidad de marca

3. Atraccin de Nuevos Clientes
Clientes satisfechos y/o que gustan de la marca
dan garantas a los clientes futuros, si la compra
implica riesgos.
Muchos clientes satisfechos dan imagen de una
marca aceptada y de un producto exitoso.
Reconocimiento de Marca
Reaseguro de nuevos clientes
Profesor:

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Valor estratgico de la fidelidad de marca

4. Tiempo de respuestas de amenazas
competitivas.
Ofrece un tiempo de respiro ante los
movimientos competitivos, y as reaccionar o
neutralizar
Escaso incentivo a cambiar, especialmente en
productos de alta tecnologa.

Profesor:

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Mantener y Reforzar la fidelidad de marca

Trato Correcto al Cliente
Presencia Cercana a Clientes

Fidelidad
De la
Marca

Medir-Gestionar Satisfaccin
De Clientes
Crear Costos de Encaje
Suministrar Extras

Profesor:

MBA Mario Yan

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Preguntas a Considerar

Quin es el Cliente
Se explota la base de clientes
Cules son los niveles de fidelidad por segmento ?
Cmo medir la fidelidad
Por qu hay grados de fidelidad
Cuales son los niveles de satisfaccin o
insatisfaccin? Qu los causan. Cambian ?
Se puede mejora la fidelidad y la retencin de
clientes. Existe relacin entre retencin y
rentabilidad?
Profesor:

MBA Mario Yan

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