Adm Crises - Curso 2008 - 2h30 S Imagens

Administrao de Crises
Como evit-las ou gerenci-las eficientemente
ECA GESTCORP
ABRIL DE 2008
CWM COMUNICAO
WALTEMIR DE MELO - CWM COMUNICAO cwm@cwm.com.br 11-3773-7676
Quadro Situacional
Aspectos Estratgicos
Viso Estratgica
Aspectos Operacionais
O CONCEITO DE CRISE
NO PASSADO
Aspectos Gerenciais
Aes Estruturais
Recomendaes
Comunicao
CONCEITO DE CRISE NO PASSADO

Quadro Situacional
CADA UM PROCURAVA CUIDAR DE SEUS PROBLEMAS SEM SE PREOCUPAR COM OS OUTROS.
LIMITADO CONHECIMENTO TCNICO DOS IMPACTOS.

ALCANCE LIMITADO DAS LEGISLAES AMBIENTAIS E SOCIAIS.
Viso Estratgica
Aspectos Gerenciais
Aes Estruturais
Recomendaes
Comunicao
CRISE: MUDANA DE PARADIGMA

Quadro Situacional
EVOLUO DOS CONCEITOS DE CIDADANIA E DE INTERVENO NO

MEIO SOCIAL E ECONMICO.
Viso Estratgica
Aspectos Gerenciais
Aes Estruturais
Recomendaes
O Mundo do conhecimento e da informao provocou

transformaes significativas e fez surgir uma nova cultura
empresarial, que afeta o relacionamento com fornecedores,
clientes, governo, imprensa, empregados e comunidade.
Comunicao

Quadro Situacional
Nunca produzimos tanta informao. No apenas as que so difundidas

pelos veculos de comunicao, mas tambm a informao primria.
Nunca, individual e coletivamente, geramos tantos resduos, tantos sinais,

tantas provas de nossa passagem pelo mundo como hoje. Nunca fomos
to bisbilhotados como agora.
Viso Estratgica
Aspectos Gerenciais
Aes Estruturais
Recomendaes
Comunicao
INTERNET / COOKIES CARTES,

TELEFONES,
CMARAS DE VDEO (MAIS DE UM MILHO EM S. PAULO)
DIGITAL ANGEL
.

Quadro Situacional
A TECNOLOGIA AMPLIOU A VULNERABILIDADE DAS ORGANIZAES

E DA PRPRIA SOCIEDADE
Viso Estratgica
Devido ao avano tecnolgico, qualquer um pode gerar notcias

verdadeiras ou no sobre qualquer organizao ou pessoa, o que
antes era apenas privilgio da imprensa.
Hoje a notcia pode chegar ao pblico, inclusive como pauta para

os veculos, de qualquer local a qualquer hora (Nemrcio
Nogueira).
Aspectos Gerenciais
Aes Estruturais
Recomendaes
Comunicao

Quadro Situacional
Viso Estratgica
NOVO CONCEITO DE
CRISE EMPRESARIAL
Aspectos Gerenciais
Aes Estruturais
Recomendaes
Comunicao

Quadro Situacional
NOVO CONCEITO DE CRISE EMPRESARIAL:
Viso Estratgica
Toda ao (interna ou externa), que

pode impactar direta ou
indiretamente a harmonia ou os
interesses de uma organizao com
seus pblicos preferenciais.
Aspectos Gerenciais
Aes Estruturais
Recomendaes
Comunicao
A crise de imagem se constitui em um conjunto de eventos que podem

atingir o patrimnio mais importante de qualquer entidade ou
personalidade: a credibilidade, a confiabilidade e a reputao.

Quadro Situacional
ACIONISTAS
CLIENTES
Viso
Estratgica
FORNCEDORES
FUNCIONRIOS
FAMILIARES
RBITROS
Aspectos Gerenciais
E ANALISTAS
COMUNIDADE
Recomendaes
Comunicao
ENTIDADE RELIGIOSAS
Recomendaes
AMBIENTALISTAS
MINISTRIO PBLICO
EMPRESA
SINDICATOS
ENTIDADES PATRONAIS
EXECUTIVO MUNICIPAL
AUTORIDADES FEDERAIS
LEGISLATIVO MUNCIPAL
WALTEMIR
DE MELO - CWM
COMUNICAO cwm@cwm.com.br 11-3773-7676
AUTORIDADES
ESTADUAIS

Quadro Situacional
AMBIENTE
ECONMICO
Viso Estratgica
Aspectos Gerenciais
Aes Estruturais
Recomendaes
Comunicao
AMBIENTE
POLTICO
AMBIENTE
DE
NEGCIOS
CINCIA E
TECNOLOGIA
AMBIENTE
SOCIAL
Quadro Situacional
Viso Estratgica
ASPECTOS QUE PODEM

CONDUZIR A CRISES
Aspectos Gerenciais
Aes Estruturais
Recomendaes
Comunicao
ASPECTOS QUE PODEM CONDUZIR A CRISES

Quadro Situacional
Viso Estratgica
Aspectos Gerenciais
Aes Estruturais
Recomendaes
Comunicao
PASSIVOS OU ACIDENTES AMBIENTAIS.

FUSES, INCORPORAES E FECHAMENTO DE FBRICAS.
INSTALAES OBSOLETAS E PRECRIAS.
PRODUTOS COM PROBLEMAS OU USO DE INSUMO POLMICOS
INVESTIMENTOS.
QUESTES JURDICAS OU FISCAIS.
SABOTAGENS EM INSTALAES OU PRODUTOS.
CLIMA DE PNICO NA COMUNIDADE OU NO PBLICO INTERNO.
ACIDENTES DE TRABALHO GRAVES.
FRAUDES ADMINISTRATIVAS.
TERRORISMO.

Quadro Situacional
Viso Estratgica
Aspectos Gerenciais
Aes Estruturais
Recomendaes
Comunicao
CRISES TAMBM PODEM SER PROVOCADAS POR:

Boatos no mercado.
Ao predatria da concorrncia.
Descrdito junto a clientes e fornecedores.
Queda de produtividade.
Perda de acionistas ou funcionrios estratgicos.
Mobilizao sindical e movimentos de solidariedade.
Prejuzos ou at a descontinuidade do negcio.

Quadro Situacional
E O RESULTADO SEMPRE SER:
Viso Estratgica
Aspectos Gerenciais
Aes Estruturais
Recomendaes
Deteriorao da imagem institucional.

Ou seja, afeta significativamente a credibilidade, a
confiabilidade e a reputao da organizao.
Comunicao
CRISES MODERNAS
Quadro Situacional
Posturas APENAS tecnicamente corretas.
Vdeo SaintGobain - Brasilit
Viso Estratgica
Fatos corriqueiros, muitas vezes, COM PEQUENA ou NENHUMA

IMPORTNCIA - Greve Volks- Moedas HSBC.
PROJETOS NO AJUSTADOS A ESSA NOVA REALIDADE.
Aspectos Gerenciais
Aes Estruturais
Recomendaes
Comunicao
CRISES MODERNAS
Quadro Situacional
CARACTERSTICAS DAS CRISES
Viso Estratgica
Interrupo significativa nos negcios.
Cobertura extensiva da mdia e grande interesse do pblico ou stakeholders.
Impacto negativo nas operaes normais.
Excede a capacidade ou os recursos normais da empresa de responder ao

problema.
Exige alta disponibilidade de recursos humanos e materiais para sua

soluo.
Aspectos Gerenciais
Aes Estruturais
Recomendaes
Comunicao
CRISES MODERNAS
Quadro Situacional
CARACTERSTICAS DAS CRISES
Viso Estratgica
Aspectos Gerenciais
Aes Estruturais
repentina,
sufocante,
de fcil percepo,
bizarra e de difcil explicao,
Recomendaes
Comunicao
Vdeo Nestl
CRISES MODERNAS
Quadro Situacional
A VISO ORIENTAL SOBRE CRISE
Viso Estratgica
O ideograma Chins para crises feito com dois diferentes

caracteres.
Aspectos Gerenciais
Aes Estruturais
PERIGO (ji)
OPORTUNIDADE (wei)
Recomendaes
Comunicao
TIRANDO PROVEITO DA ADVERSIDADE

Quadro Situacional
A CRISE BEM GERENCIADA PODE (E DEVE):
Viso Estratgica
Aspectos Gerenciais
Aes Estruturais
Difundir propsitos sociais e empresariais.
Disseminar valores e mensagens institucionais.
Alcanar o comprometimento e conquistar a adeso verdadeira dos pblicos

envolvidos.
Aprimorar o relacionamento com o pblicos preferenciais.
Alcanar a sinergia entre reas e pessoas.
COMO ALCANAR ISTO?
Recomendaes
Comunicao
TIRANDO PROVEITO DA ADVERSIDADE

Quadro Situacional
COM:
Viso Estratgica
Aspectos Gerenciais
Aes Estruturais
Recomendaes
Comunicao
VANTAGENS DA ANTECIPAO
Quadro Situacional
CONTROLE DA SITUAO
Viso Estratgica
Levantamento da extenso do problema e seus impactos fora do cenrio de

presso.
Segmentao dos pblicos e conhecimento prvio de suas futuras reaes.
Organizao de contra-medidas efetivas para reduzir o impacto, a

resistncia das fontes de oposio e preparao adequada de porta-vozes e
de equipes de ao.
Avaliao e dimensionamento dos investimentos em comunicao e

alocao prvia de verbas.
Aspectos Gerenciais
Aes Estruturais
Recomendaes
Comunicao
POSICIONAMENTO DIANTE DOS MOMENTOS DE CRISE

Quadro Situacional
A DIFICULDADE DA TOMADA DE DECISES
Viso Estratgica
Case Tylenol
Case Shering
Case Van Melle
Aspectos Gerenciais
Aes Estruturais
Recomendaes
Comunicao

Quadro Situacional
H SOMENTE TRS MANEIRAS PARA SE ATUAR EM UMA CRISE:
Viso Estratgica
Fingir ou fazer de conta que nada acontece ou pode acontecer

(case Kasinski - Cofap - Mau, Pel Sports, Industria de Papel
Higinico e outras que maquiaram produtos).
Saber que alguma coisa pode ocorrer e preparar-se para agir (case
Shell - Paulnia).
Preparar-se de forma adequada, tomar a dianteira do problema e

antecipar-se com cautela (case Aventis e Petrobrs - Barueri).
.
Aspectos Gerenciais
Aes Estruturais
Recomendaes
Comunicao

Quadro Situacional
A IMAGEM A SER TRANSMITIDA:
Viso Estratgica
As possibilidades so enormes
Vtima.
Pr-ativa.
Socialmente responsvel.
Displicente.
Intransigente.
Negligente.
Mediadora, etc.
As atitudes e comportamentos definiro essa imagem.
Aspectos Gerenciais
Aes Estruturais
Recomendaes
Comunicao

Quadro Situacional
ATITUDES MAIS FREQUENTES
Viso Estratgica
Atitude de silncio.
Atitude de negao.
Contam com o esquecimento ou arrefecimento do problema.
Aspectos Gerenciais
motivos ou a culpa da organizao.
Aes Estruturais
Recomendaes
Comunicao
Intencionalidade no evento que provocou a crise ou no deixar claros os
Atitude de transferncia de responsabilidade.
Atitude de contra-ataque.
Normalmente ocorre com a indicao de culpados internos.

Vai contra-atacar, levantar suspeitas e colocar em cheque a credibilidade
do adversrio ou vai procurar um bode expiatrio.
.

Quadro Situacional
Viso Estratgica
Atitude de confisso.
uma boa opo para tentar finalizar a polmica sobre

as causas do problema.
Aspectos Gerenciais
Aes Estruturais
Recomendaes
Atitude legalista.
a prtica sugerida pelos advogados.
Comunicao
Atitude de discrio controlada.

Quadro Situacional
A VERDADE E A TRANSPARNCIA COMO ARMAS ESTRATGICAS
Dilema entre advogados e Comunicadores
Viso Estratgica
Aspectos Gerenciais
Aes Estruturais
Recomendaes
Comunicao
Qual o caminho mais seguro?
A verdade!
Com informaes precisa e divulgadas com cautela.

Com fatos reais e usando os melhores recursos.

Quadro Situacional
A VERDADE E A TRANSPARNCIA COMO ARMAS ESTRATGICAS
A organizao deve ser transparente.
Tem que tornar permanente o dilogo com os pblicos preferenciais (os consumidores,
funcionrios, comunidades no entorno, sindicatos, governo, legisladores, imprensa, acionistas,
fornecedores, etc.).
Viso Estratgica
Aspectos Gerenciais
Aes Estruturais
Recomendaes
Comunicao

Quadro Situacional
COMUNICAO PERMANENTE
Transmisso de mensagens e negociaes
Viso Estratgica
Aspectos Gerenciais
Aes Estruturais
Recomendaes
Comunicao

Quadro Situacional
Viso Estratgica
Aspectos Gerenciais
Aes Estruturais
DUPLO DESAFIO:
Reao efetiva frente ao problema que originou a crise.
Garantir perda mnima de crdito e de capital em imagem e

recursos patrimoniais.
Recomendaes
Comunicao
POSICIONAMENTO DENTRO DA ORGANIZAO

Quadro Situacional
Viso Estratgica
Aspectos Gerenciais
TEMOS DESENVOLVER MAIS DO QUE UM PLANO DE

COMUNICAO DE CRISE.
Aes Estruturais
Recomendaes
Comunicao
TEMOS QUE CRIAR E IMPLANTAR UMA POLTICA

GLOBAL DE SEGURANA E GESTO DE CRISES, NA
QUAL AS FERRAMENTAS DE COMUNICAO
ESTARO VOLTADAS PARA DAR SUPORTE
CONTINUIDADE DOS NEGCIOS.
POSICIONAMENTO DENTRO DA ORGANIZAO

Quadro Situacional
Viso Estratgica
Aspectos Gerenciais
Aes Estruturais
Recomendaes
A POLTICA DE ADMINISTRAO DE CRISES DEVE SER

UM DOS ELEMENTOS ESTRATGICOS DA GESTO
ORGANIZACIONAL E DA CONTINUIDADE DOS
NEGCIOS
Comunicao
VISO ESTRATGICA PARA O

GERENCIAMENTO
DE CRISES DE
ADMINISTRAO
PROBLEMAS DE IMAGEM
CRISES DE COMUNICAO
PROBLEMAS COM PROCESSOS
ORIGEM DAS
CRISES
PROBLEMAS COM A GESTO DO NEGCIO
ORGANIZACIONAIS
PROBLEMAS COM RECURSOS HUMANOS
PAC Programa Preventivo para Administrao de Crises

Quadro Situacional
Viso Estratgica
Aspectos Gerenciais
Aes Estruturais
Recomendaes
Comunicao
OBJETIVOS DO PAC Dominar e minimizar as conseqncias de um

acidente ou crise de imagem.
Assegurar a necessria cooperao com as autoridades e servios
pblicos.
Informar rapidamente e de forma completa e correta o pessoal, a
mdia, o pblico, os acionistas e outras pessoas interessadas.
Tomar medidas para compensar quaisquer danos causados.
Reduzir o prejuzos que podem ser causados ao negcio e a
imagem institucional da empresa (confiabilidade, credibilidade e
reputao).

Quadro Situacional
ESTRUTURA DO SISTEMA DE PLANEJAMENTO

Para implantar uma estrutura eficiente para deteco, avaliao e
administrao de crises sempre dentro das normas e
procedimentos da organizao.
Viso Estratgica
Aspectos Gerenciais
Aes Estruturais
Recomendaes
Comunicao
Definio dos Comits e Sub-comits operacionais.

Anlise e gerenciamento do Risco.
Planos de Resposta (ou de contingncia).
Ficha de crises - Procedimentos de Resposta por Grupo de
Riscos;
Aes de Emergncia - Ao imediata.
Plano de Comunicao (Interno e Externo) de Crise
Programa de reviso e treinamento.
Produo do Manual de Administrao de Crises.

Quadro Situacional
ESTRUTURA DO SISTEMA DE PLANEJAMENTO
Viso Estratgica
Aspectos Gerenciais
Aes Estruturais
Recomendaes
Comunicao
Programa de Comunicao do Projeto.

Treinamento e conscientizao sobre o Projeto;
Implantao do Programa / Manual de Administrao de Crises.
Organizao da Central de Atendimento
Treinamento do Comit e de seus porta-vozes;
Treinamento, exerccios e simulaes (geral);
Reviso do Manual.

Quadro Situacional
IMPLANTAO DO CAC.
Viso Estratgica
Aspectos Gerenciais
Aes Estruturais
Recomendaes
Comunicao
Nomear participantes (pelo presidente - sempre do topo).

Carta convite para a primeira reunio.
Reunio de apresentao da organizao.
Formao do Comit de Administrao de Crises.
Preparao por funo (responsabilidades e quem faz o que) e
Levantamento dos tipos de emergncias possveis (anlise
preliminar de riscos).
Auditoria de vulnerabilidades Anlise de Riscos; .Censo dos
riscos Impacto dos Riscos no Negcio.
Levantamento das necessidades.
Definio de conceitos e filosofia do projeto.
MANUAL DE ADMINISTRAO DE CRISES

Quadro Situacional
ELEMENTOS BSICOS
Viso Estratgica
Aspectos Gerenciais
Aes Estruturais
Recomendaes
Comunicao
Ttulo.
Data / Reviso.
Conceitos, recomendaes e aes preventivas.
Vulnerabilidades (utilizar anlise de risco).
CIPA - PPRA - AUDITORIA AMBIENTAL - PESQUISA .
Cenrios (definidos pelo grau de impacto que o problema pode
causar) .
Plano e Procedimentos de Respostas / Aes emergenciais (o que
fazer, quem faz, quem recebe o primeiro contato o alarme, quem
define a crise).
Recursos disponveis.

Quadro Situacional
CONTEDO GERAL DO MANUAL
Viso Estratgica
Aspectos Gerenciais
Aes Estruturais
Recomendaes
Comunicao
Antecedentes de crises ou definies.

Definio do que crise para a organizao.
Princpios gerais e conceitos operacionais.
Organograma do comit de administrao de crises.
Como informar uma crise.
Implantao de um plano de ao.
Contatos pessoais dos dirigentes.
Nome de jornalistas especializados.
Quadro Situacional
CONTEDO GERAL DO MANUAL
Viso Estratgica
Aspectos Gerenciais
Aes Estruturais
Recomendaes
Inventrio de veculos de comunicao interna.

Modelos de textos e comunicados (primeiras e segundas verses
para cada Procedimento de Resposta).
Perguntas e Respostas para os casos mais criticos.
Recomendaes.
Comunicao
Cpias devem estar disponveis em vrios locais (inclusive na casa dos

membros do comit).
Adaptao desse material para os pblicos preferenciais.


Quadro Situacional
PLANO DE RESPOSTA -- Elementos Bsicos.
Viso Estratgica
Aspectos Gerenciais
Aes Estruturais
Recomendaes
Comunicao
Procedimentos de Resposta por rea considerada crtica (ou por tipo de

acidente potencial).
Acidentes pessoais.
Incndio.
Derramamento de produtos qumicos.
Acidente Rodovirio.
Tcnicas de conteno e recolhimento de produto.
Perda de dados estratgicos.
Catstrofe ambiental.
Contra-propaganda.
Greves.
Ameaas de Bomba.
Seqestros.
.

Quadro Situacional
Viso Estratgica
Aspectos Gerenciais
VISO GERAL
Devem estar previstas no Manual todas aes a serem tomadas pelo
Comit.
Isso ser feito com base na realizao de simulaes ou cenrios
possveis a respeito das vulnerabilidades detectadas.
Aes Estruturais
Tudo deve ser elaborado com base no se acontecer isso.... O
Recomendaes
Comit tambm dever avaliar metodicamente cada uma das

possibilidades. um exerccio que aprimora a segurana.
Comunicao
Este trabalho um complemento aos procedimentos de respostas
COMIT DE ADMINISTRAO DE CRISES

Organizao da Administrao de Crises (OAC)
GERENCIAMENTO
DE CRISES
COMIT DE
ADMINISTRAO
DE CRISES
LDER E
SUPLENTE
Quadro Situacional
DE CADA
EQUIPE
Comit
Comitdo
do PAC
PACou
oudo
doBCP
BCP
Viso Estratgica
Coordenador do PAC
Equipe de Rel Pblicas
Aspectos Gerenciais
Equipe
Equipede
de
Recomendaes
Levantamento
Levantamento
De
DePrejuzos
Prejuzos
Comunicao
Equipe
Equipe
de
de
Processos
Processos
Equipe de Auditoria
Equipe de Auditoria
Equipe
EquipeJurdica
Jurdica
Equipe
Equipe
de
de
RH
RH
Equipe
Equipede
de
Segurana
Segurana
Estratgica
Estratgica
Recomendaes
Finanas
Finanas
Viagens
Viagens
Seguros
Seguros
Equipe
Equipe
Equipe
Equipe
Equipede
de Equipe
Equipede
de Equipe
Equipede
de
Equipede
de
Equipe
Equipede
de
Segurana
Vendas
Marketing
Planejamento
Telecomunic.
TITI
Segurana
Vendas
Marketing Planejamento Telecomunic.
Operao
Serv Tcnicos
B de Dados
Rede
Aplicativos
Quadro Situacional
Viso Estratgica
COMO GERENCIAR A
IMPLANTAO DO PAC
Aspectos Gerenciais
Aes Estruturais
Recomendaes
Comunicao
ESTRUTURA DO PROGRAMA DE ADMINISTRAO

DE CRISES
Anlise
Anlise de
de Risco
Risco
GG
EE(Determina
(Determina Vulnerabilidades
Vulnerabilidadeseeas
asCrises
CrisesPotenciais)
Potenciais)
RR
EESituacional
Quadro
Anlise
Anlise de
de Impacto
Impacto no
no Negcios
Negcios
NN
Aspectos
Estratgicos
(Determina
as
Prioridades
para
a
Recuperao)
CC
(Determina as Prioridades para a Recuperao)
I
Viso Estratgica
I
AA
Plano
M
Aspectos
Plano Ao
Ao Estratgica
Estratgica
MOperacionais
EE
(Escolha
(Escolhada
daEstratgia
Estratgiade
deAtaque
AtaqueeeSimulao)
Simulao
Aspectos
Gerenciais
NN
TT
Recomendaes
OO
Documentao do PAC
Comunicao
Documentao do PAC
(Plano
(PlanoEscrito
EscritoCriao
Criaoda
daEstrutura
EstruturaOperacional)
Operacional)
DD
Recomendaes
OO
Manuteno
PP
Manuteno do
do PAC
PAC
(Mantm
RR
(MantmooPlano
PlanoAtualizado
Atualizado--Melhoria
MelhoriaContnua)
Contnua)
OO
EE
JJ
Exerccios
Treinamento
Exerccios &
& Testes
Testes
Treinamento
TT (Mantm
((Preparao
(MantmooPlano
Planoeeas
asEquipes
EquipesProntas)
Prontas)
Preparaodas
dasequipes
equipes))
OO
PRTICA OPERACIONAL
PRE-PLANEJAMENTO
10. Coordenao e Ao
junto s Autoridades
Quadro Situacional
1. Incio e Gerenciamento do Projeto

2. Avaliao e Controle de Riscos
Viso Estratgica
9. Relaes Pblicas e
Administrao de Crises
3. Anlise de Impacto no Negcio
Aspectos Gerenciais
Recomendaes
8. Manuteno
e Simulao
Comunicao
Recomendaes
7. Conscientizao
e Treinamento
PS IMPLANTAO
4.Estratgia de Continuidade
5. Plano de Resposta
Emergncia e Operao
6. Desenvolvendo e
Implementando o PAC
DESENVOLVIMENTO E IMPLANTAO
CICLO PDCA DE CONTROLE PROCESSOS
Quadro Situacional
Viso Estratgica
Aspectos Gerenciais
E SE A CRISE OCORRER ?
Aes Estruturais
Recomendaes
Comunicao
PLANO DE AO IMEDIATA
Quadro Situacional
DIMENSIONAR O PROBLEMA.
ESTABELECER AS POTENCIALIDADES E CONSEQUNCIAS.
Viso Estratgica
Aspectos Gerenciais
Aes Estruturais
Recomendaes
Comunicao
Definir a CRISE.
Definir o Pblico Alvo direto.
Situao / imagem INTERNA E EXTERNA.
Dimenso e consequncias da crise / IMPACTOS.
Quem exercer o comando e qual ser a EQUIPE.
Face da empresa - PORTA-VOZ.
O que deve ser dito MENSAGENS.
Ativos disponveis - RECURSOS E ESTRUTURA.
Alvos da ao - PBLICOS E MDIAS.
DEFINIO DE PORTA-VOZES
Quadro Situacional
Viso Estratgica
Aspectos Gerenciais
Comunicao
A imagem da empresa depender muito deles, sobretudo em situaes crticas.
DEVEM SER ESCOLHIDOS ENTRE OS MEMBROS DO ALTO ESCALO DA EMPRESA,

DE MANEIRA A ESTABELECER FORMALMENTE A SUA REPRESENTATIVIDADE.
DEVEM SER MUNICIADOS PERMANENTEMENTE COM INFORMAES SOBRE O

ANDAMENTO DOS ACONTECIMENTOS.
DEVEM SER TREINADOS PARA ENFRENTAR SITUAES ADVERSAS. O MELHOR

INSTRUMENTO O MEDIA TRAINING.
.
Aes Estruturais
Recomendaes
OS PORTA-VOZES DEVEM ESTAR BEM PREPARADOS PARA RESPONDER

PERGUNTAS CIDAS E CONTUNDENTES.
DEFINIO DE PORTA-VOZES
Quadro Situacional
IMPORTANTE LEMBRAR
Viso Estratgica
Aspectos Gerenciais
Aes Estruturais
Recomendaes
Comunicao
Em momentos de crise, nos momentos mais dramticos, quando

no se est devidamente preparado, o comando decisrio perde o
senso de avaliao.
As solues possveis so variadas e, por vezes, contraditrias,
colocando em cheque a confiana daqueles que devem tomar
decises.
Ao contrrio do que se espera, muitas vezes o executivo principal
no sabe exatamente o que fazer nos primeiros momentos de uma
crise.
Se no estiver preparado, ele vai reagir com o mesmo medo, o
mesmo pnico e confuso que atinge a qualquer mortal.
SEGMENTAO DOS PBLICOS

Quadro Situacional
AS FORAS QUE EXERCEM MAIOR INFLUNCIA SOBRE AS ORGANIZAES

VM DE FORA.
A COMUNICAO DEVE SER DIRIGIDA A PBLICOS SEGMENTADOS (E

HOMOGNEOS) PARA SER BEM-SUCEDIDA.
Viso Estratgica
Aspectos Gerenciais
Aes Estruturais
Recomendaes
Identificar corretamente cada pblico-alvo, cada segmento. Essa

identificao deve ser permanentemente atualizada, acessvel e utilizvel.
imprescindvel analisar e definir os perfis desses pblicos, as suas

demandas e tendncias. Com isso ser possvel buscar a integrao
harmnica entre os pblicos por meio do processo de informao,
orientao, conscientizao e persuaso.
Comunicao
SEGMENTAO DOS PBLICOS

Quadro Situacional
COMO ESTABELECER OS PBLICOS POR TENDNCIAS

(E. Bruce Harrison).
Viso Estratgica
Teoria do Posicionamento - 1 a 9.
Aspectos Gerenciais
12 34 5 67 89
Aes Estruturais
Recomendaes
Comunicao
O alvo da ao devem ser os pblicos do universo
3 - 4 e 6 - 7.
RELACIONAMENTO COM PBLICOS DE INTERESSE

Quadro Situacional
IMPRENSA.
Viso Estratgica
Aspectos Gerenciais
Aes Estruturais
Recomendaes
Comunicao
Ser acessvel imprensa para evitar que ela busque informaes

somente em outras fontes.
Divulgar as notcias negativas antes que a imprensa descubra por
si mesma e acuse a empresa de escamotear os fatos.
Fornecer novas provas que ratifiquem a informao. Ou dosar a
informao para que se atinja esse objetivo.
Registrar os acontecimentos por meio de fotos e vdeo.
As entrevistas devem ser sempre acompanhadas pelo assessor de
imprensa e gravadas.
Evitar coletivas e nada de off the record.

Quadro Situacional
IMPRENSA E SEUS VECULOS
Viso Estratgica
As grandes crises de imagem aprofundam a competitividade entre os

veculos de informao.
Com a utilizao das mesmas armas (a investigao e a
presso) vo travar uma batalha feroz em busca da vitria, sem
se importar com o reflexo dessa ao sobre o alvo da
especulao.
O Fenmeno da concorrncia e a guerra de todos contra todos.
O lucro, o boom do negcio da mdia e os grandes conglomerados.
Aspectos Gerenciais
Aes Estruturais
Recomendaes
Comunicao

Quadro Situacional
IMPRENSA A ENTREVISTA
Viso Estratgica
Dar entrevistas com incio nos pontos de convergncia, de

afinidade.
Aspectos Gerenciais
Aes Estruturais
Recomendaes
Comunicao
H um clima de ceticismo em relao empresa por parte da
imprensa nos momentos de crise. O objetivo deve ser o de

abrandar esse ceticismo e no o de demonstrar ser mais forte.
Determinar objetivos.
Que extenso da informao PODE ou DEVE ser transmitida.

Quadro Situacional
Viso Estratgica
Aspectos Gerenciais
Aes Estruturais
Recomendaes
Quais so as perguntas que podem pipocar ?

Ser realista: a funo do jornalista transmitir notcias.
Como voc escreveria a matria e o que voc colocaria no lead?
Selecione de 3 a 5 idias principais que voc gostaria que o
reprter absorvesse. (SO SEUS PONTOS-CHAVE, O SEU
COMERCIAL).
O sem comentrios significa um comentrio. O jornalista pode
interpretar como se houvesse algo a esconder.
Comunicao

Quadro Situacional
IMPRENSA A ENTREVISTA E O JORNALISTA
Viso Estratgica
Aspectos Gerenciais
Aes Estruturais
Recomendaes
Comunicao
Saiba com antecedncia o perfil do jornalista que ir cobri-la;

Quais suas verdadeiras intenes.
J dispem de informaes prvias?
Por que meios?
Mostre segurana e otimismo.
NO VEJA O JORNALISTA COMO UM ADVERSRIO.

Quadro Situacional
FUNCIONRIOS E COLABORADORES
Viso Estratgica
Aspectos Gerenciais
Aes Estruturais
Recomendaes
Comunicao
Como pblicos prioritrios, devem ser enquadrados como fontes

eventuais de jornalistas e outros interessados no assunto. Podem
ser canais indiretos de divulgao das posies da empresa
(apesar do risco).
Reunies de esclarecimentos devem ser realizadas
periodicamente.
Informativos especficos devero ser elaborados.
Lideranas devero ser treinadas e transformadas em formadores
e multiplicadores de opinio NA SUA COMUNIDADE!
recomendvel tambm trabalhar a famlia dos colaboradores.

Quadro Situacional
Viso Estratgica
ACIONISTAS
MEMBROS DA COMUNIDADE / ASSOCIAES
ENTIDADES DE DEFESA / ONGs
AUTORIDADES (Executivo e Legislativo)
Aspectos Gerenciais
Aes Estruturais
Recomendaes
Comunicao
PEAS DE APOIO
Quadro Situacional
COMUNICADO OFICIAL
Viso Estratgica
Deve apresentar a verso da empresa sem distores e da maneira como

ela deseja que ela seja conhecida.
A informao deve ser clara e objetiva. A abordagem tem que ser simples
com o dimensionamento das conseqncias, com descrio das
providncias tomadas e a serem adotadas.
A primeira informao em caso de acidentes deve se referir s pessoas e

ao apoio da empresa na reduo de seu sofrimento.
Deve-se trabalhar para evitar os boatos
Aspectos Gerenciais
Aes Estruturais
Recomendaes
Comunicao
ATITUDES E AES ESPECIAIS

Quadro Situacional
EVITE O NADA A DECLARAR. ESSA ATITUDE, NO MNIMO, LEVAR A

ESPECULAES.
NO ACEITE DEBATER O ACONTECIMENTO.
NO APONTE CULPADOS. TRATE DE RESOLVER O PROBLEMA.

Apurar responsabilidades uma etapa posterior.
NO SUPERESTIME A QUESTO.
NO FAA DECLARAES CONFIDENCIAIS.

Tais declaraes no existem nesses momentos.
Viso Estratgica
Aspectos Gerenciais
Aes Estruturais
Recomendaes
Comunicao
ATITUDES E AES ESPECIAIS

Quadro Situacional
NO SUPERESTIME OS ADVERSRIOS.
NO TENTE DESACREDITAR OS ADVERSRIOS DE MANEIRA

PBLICA OU DIRETA.
EVITE O CONFRONTO DIRETO OU RESPOSTAS AOS ADVERSRIOS
Viso Estratgica
Aspectos Gerenciais
Aes Estruturais
Recomendaes
Comunicao
NO MINTA - NUNCA !!!

RECOMENDAES FINAIS
Quadro Situacional
PREVER E IDENTIFICAR POSSVEIS PROBLEMAS
Viso Estratgica
Aspectos Gerenciais
Antecipar-se aos fatos o grande segredo de um eficiente programa

de administrao de crises. Para tanto, fundamental o estudo dos
problemas mais comuns, mais recentes e at de alguns ocorridos no
Brasil ou no exterior em empresas de atividades afins.
Aes Estruturais
Recomendaes
REALIZAR SIMULAES
Comunicao
Com base em experincias vividas ou em situaes passveis de

acontecer, devem ser realizados treinamentos constantes que
envolvam todas as reas, para aprimoramento dos procedimentos,
reduo das margens de ocorrncias de problemas e melhoria dos
tempos de resposta s situaes crticas.
RECOMENDAES FINAIS
Quadro Situacional
VIABILIZAR AES RPIDAS
Viso Estratgica
A objetividade e a eficincia na implementao das aes

aumentam as possibilidades de que os perodos crticos sejam
superados com menos problemas e menores danos imagem.
A incapacidade de produzir aes e de definir a linha de atuao j

nos primeiros momentos das grandes crises acaba
comprometendo a posio das instituies ou personagens que
esto em seu epicentro e que precipitam por vezes o desfecho da
crise ou a forma como a opinio pblica passar a enxergar a
instituio afetada.
Aspectos Gerenciais
Aes Estruturais
Recomendaes
Comunicao
RECOMENDAES FINAIS
Quadro Situacional
As crises, de maneira geral, so sempre previsveis e,

freqentemente, evoluem de forma semelhante. Assim, podem ser
previamente estudadas, segundo um planejamento criterioso, um
conjunto de diretrizes definidas antecipadamente e acionadas to
logo o ambiente de crise venha a se materializar.
No h regras claras e definidas para administrar uma crise. O

trabalho preventivo deve ser privilegiado. Essa preparao, sempre
desenvolvida sobre o pior cenrio, vai permitir no s uma
performance melhor em casos crticos mas, sobretudo, contribuir
para uma diminuio das possibilidades de ocorrncia de
problemas ou sua soluo em perodos mais curtos.
Viso Estratgica
Aspectos Gerenciais
Aes Estruturais
Recomendaes
Comunicao
RECOMENDAES FINAIS
Quadro Situacional
JAMES LUKASZEWSKI AVALIA QUE:
Viso Estratgica
Percepo da opinio pblica sobre como uma empresa gerencia um

problema conta mais do que os fatos.
Um plano de aes que signifique pedido de desculpas colocar muita

gente do lado da organizao rapidamente.
Erros e arrogncia podem obscurecer as aes mais positivas.
Algumas mensagens positivas no comeo ajudam a contrapor os erros

que a mdia sempre comete ao relatar situaes desse tipo e os erros da
empresa ao responder.
Aspectos Gerenciais
Aes Estruturais
Recomendaes
Comunicao
RECOMENDAES FINAIS
Quadro Situacional
Viso Estratgica
JAMES LUKASZEWSKI - JEFFREY CAMPONIGRO - BRUCE HARRISON E OUTROS

RECOMENDAM:
A penitncia pblica para reduzir a fora da imprensa e resistncia dos pblicos

alvos:
Aspectos Gerenciais
Aes Estruturais
Admita voluntariamente os erros cometidos.
Recomendaes
Comunicao
Explique porque os erros aconteceram (no importa o quo estpidos

tenham sido).
Diga e demonstre contrio e preocupao sinceras.

Concorde em dar os passos necessrios para a soluo do problema.
RECOMENDAES FINAIS
Quadro Situacional
Pea ajuda das vtimas e aceite conselhos da comunidade.
Prometa publicamente no deixar acontecer de novo.
Encontre um modo de pagar (fazer penitncia), aliviar ou remediar

algum pelos erros cometidos.
Quanto mais sincera e verdadeiramente uma organizao agir

perante uma crise, maiores as chances de que essa coerncia
interna frutifique de modo positivo.
Viso Estratgica
Aspectos Gerenciais
Aes Estruturais
Recomendaes
Comunicao
RECOMENDAES FINAIS
Quadro Situacional
RECOMENDAES DE LARRY SPEAKES:
Viso Estratgica
Diga tudo o que puder, o mais rpido possvel.

Quando uma crise acontece h um vcuo momentneo. Deve-se
ocupar o espao, tomar a iniciativa da informao imediatamente,
seno os rumores e a desinformao o faro e nunca podero ser
completamente corrigidos. Se no souber, diga que no sabe. O
pblico compreender se voc no tiver acesso aos fatos
imediatamente.
Fale com uma nica voz.

Um nico porta-voz reduz as chances de erros. Pequenos erros se
tornam enormes, porque ocorrem sob concentrada ateno da
opinio pblica.
Aspectos Gerenciais
Aes Estruturais
Recomendaes
Comunicao
RECOMENDAES FINAIS
Quadro Situacional
O RUIM NO NECESSARIAMENTE O PIOR.
NA ADMINISTRAO DE CRISES A CIRURGIA CORRETIVA E NO

ESTTICA.
TER APOIO DE UM CONSULTOR EXTERNO UMA FORMA SEGURA DE

REDUZIR A TEMPERATURA NOS MOMENTOS MAIS CRTICOS.
A PREPARAO PRVIA AINDA O MELHOR CAMINHO PARA SAIR

DE UMA CRISE QUANDO E SE ELA OCORRER.
Viso Estratgica
Aspectos Gerenciais
Aes Estruturais
Recomendaes
Comunicao
CONSIDERAES SOBRE A COMUNICAO

Recomendaes
A comunicao uma via de mo dupla. Divulga e promove , alm de

ser uma fonte inesgotvel de informaes, imprescindvel uma boa
gesto.
Toda instituio tem uma imagem, mas que precisa renovar-se,

atualizar-se em seus valores e seus mtodos.
A Comunicao Empresarial um importante investimento, pois amplia

o horizonte e o alcance das organizaes, seja do ponto de vista de
prospeco e anlise, seja do aspecto de projeo de seus princpios e
metas.
Quadro Situacional
Viso Estratgica
Aspectos Gerenciais
Aes Estruturais
Recomendaes
Comunicao

Recomendaes
A Comunicao Empresarial alcana objetivos, equilibra as

necessidades da organizao com as necessidades dos pblicos da
empresa.
A Comunicao um recurso estratgico de entendimento, persuaso e

de realizao de negcios.
Uma empresa dotada de uma cultura voltada para a Comunicao

ressente-se menos nos momentos adversos e mais rapidamente sai de
uma crise.
Quadro Situacional
Viso Estratgica
Aspectos Gerenciais
Aes Estruturais
Recomendaes
Comunicao

Recomendaes
Quadro Situacional
Viso Estratgica
Aspectos Gerenciais
Aes Estruturais
A ORGANIZAO UM FENMENO DE
COMUNICAO E SUA CULTURA SE ESTABELECE,
SE MODIFICA E SE CRISTALIZA POR MEIO DA
COMUNICAO.
Walter Nori
Recomendaes
Comunicao
DVIDAS
Quadro Situacional
Viso Estratgica
ADMINISTRAO DE CRISES
Aspectos Gerenciais
Recomendaes
Comunicao
Recomendaes
CWM
COMUNICAO
OBRIGADO PELA
ATEN0

Adm Crises - Curso 2008 - 2h30 S Imagens

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Administrao de Crises

Como evit-las ou gerenci-las eficientemente

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CONCEITO DE CRISE NO PASSADO

CADA UM PROCURAVA CUIDAR DE SEUS PROBLEMAS SEM SE PREOCUPAR COM OS OUTROS.

LIMITADO CONHECIMENTO TCNICO DOS IMPACTOS.

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CRISE: MUDANA DE PARADIGMA

EVOLUO DOS CONCEITOS DE CIDADANIA E DE INTERVENO NO

O Mundo do conhecimento e da informao provocou

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CRISE: MUDANA DE PARADIGMA

Nunca produzimos tanta informao. No apenas as que so difundidas

Nunca, individual e coletivamente, geramos tantos resduos, tantos sinais,

INTERNET / COOKIES CARTES,

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CRISE: MUDANA DE PARADIGMA

A TECNOLOGIA AMPLIOU A VULNERABILIDADE DAS ORGANIZAES

Devido ao avano tecnolgico, qualquer um pode gerar notcias

Hoje a notcia pode chegar ao pblico, inclusive como pauta para

WALTEMIR DE MELO - CWM COMUNICAO cwm@cwm.com.br 11-3773-7676

CRISE: MUDANA DE PARADIGMA

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CRISE: MUDANA DE PARADIGMA

NOVO CONCEITO DE CRISE EMPRESARIAL:

Toda ao (interna ou externa), que

A crise de imagem se constitui em um conjunto de eventos que podem

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CRISE: MUDANA DE PARADIGMA

CRISE: MUDANA DE PARADIGMA

ASPECTOS QUE PODEM

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ASPECTOS QUE PODEM CONDUZIR A CRISES

PASSIVOS OU ACIDENTES AMBIENTAIS.

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ASPECTOS QUE PODEM CONDUZIR A CRISES

CRISES TAMBM PODEM SER PROVOCADAS POR:

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ASPECTOS QUE PODEM CONDUZIR A CRISES

E O RESULTADO SEMPRE SER:

Deteriorao da imagem institucional.

confiabilidade e a reputao da organizao.

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Posturas APENAS tecnicamente corretas.

Vdeo SaintGobain - Brasilit

Fatos corriqueiros, muitas vezes, COM PEQUENA ou NENHUMA

PROJETOS NO AJUSTADOS A ESSA NOVA REALIDADE.

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CARACTERSTICAS DAS CRISES

Interrupo significativa nos negcios.

Cobertura extensiva da mdia e grande interesse do pblico ou stakeholders.

Impacto negativo nas operaes normais.

Excede a capacidade ou os recursos normais da empresa de responder ao

Exige alta disponibilidade de recursos humanos e materiais para sua

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CARACTERSTICAS DAS CRISES

bizarra e de difcil explicao,

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A VISO ORIENTAL SOBRE CRISE

O ideograma Chins para crises feito com dois diferentes

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TIRANDO PROVEITO DA ADVERSIDADE