Distribucin Comercial

Diseo del canal de

Distribucin
MAESTRA EN MAESTRA EN MARKETING
CARLOS MARTINEZ VEGA
Abril de 2015
Santa Cruz - Bolivia
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Diseo del Canal

de Distribucin

Tomando
Decisiones
sobre

Estrategias para
la Distribucin

Soporte a la
Distribucin
Incorporacin de
Nuevas
Tendencias

Consideraciones para el Diseo del Canal de

Distribucin
Anlisis
Estratgico

Productos a
lograr

Alineamiento
Estratgico
(Misin de la
empresa)
Tipo de Producto a
Distribuir y
caractersticas
significativas
Clientes Objetivo
(Finales e
Intermediarios)
Nivel de Servicio
esperado por los
Clientes

Objetivos
del Canal

Restricciones
del Canal

Cobertura de Mercado
Nivel de ventas
Rentabilidad
Satisfaccin del
Cliente
Imagen Empresarial
Posicionamiento

Producto
Intermediarios
Competencia
Entorno
Mercado

Seguimiento
del Canal
Motivacin
Evaluacin
Modificacin /
Adaptacin

Tipo

Niveles y Componentes del Canal

Movimientos

Adelante, Atrs, Inverso

Protagonistas

Operadores que asumen funciones de

Valor Econmico dentro del canal

Flujos

Fsicos, Monetarios y de Informacin

Diseo del Canal de Distribucin.

Las opcin de canal a implementar
en la empresa dependen de

FABRICANTE

MAYORISTA

Funciones de los
intermediarios

Clase de
intermediarios

MINORISTA

Propiedad de los
intermediarios

CONSUMIDOR
FINAL

Nmero de
intermediarios

Detalle de los Insumos para el Diseo del Canal.

(Anlisis Estratgico)
Alineamiento Estratgico
Misin de la empresa: Descripcin de la naturaleza y racionalidad de la compaa,
definiendo el campo de actividades de la misma, as como el alcance de sus operaciones.
qu hacemos?, para que estamos en el mercado?, en que mercados operamos?

Tipo de Producto a Distribuir y caractersticas significativas.

Qu productos van a comprender el surtido?, Presentaciones, fraccionamiento,
estacionalidad, caractersticas fsicas y de composicin.

Clientes Objetivo
Clientes Finales: Qu tipo de clientes son nuestro target, qu quieren esos clientes y por
qu, dnde, cundo y cmo compran.
Clientes Intermediarios: Quienes son, donde estn, como venden, que capacidades
tienen, que relacin tienen con nuestro Target final.

Nivel de Servicio esperado por los Clientes

Cules son los servicios deseados por los intermediarios del canal y por los clientes
objetivo. Tipos de produccin de servicio que exigen los usuarios de los canales:
Tamao del lote de compra, descentralizacin del mercado, tiempos de espera o de
entrega, variedad y surtido de productos, servicios adicionales post venta, entre otros.
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Detalle de los Insumos para el Diseo del

Canal.
(Objetivos del Canal - 1)
Los objetivos del canal deben establecerse en trminos del anlisis de la
empresa y de sus clientes, as como del nivel de servicio diseado, y teniendo en
cuenta las restricciones que se derivan de sus productos, intermediarios,
competidores, poltica de empresa, entorno y mercado.
Cobertura de mercado
Relacionada con la modalidad de distribucin que pretenda llevar a cabo la
empresa. Cada estrategia de cobertura determina el tipo de canal que puede ser
elegido
Ventas
Los objetivos de ventas hacen referencia al volumen de bienes y servicios
vendidos por la empresa. Se pueden expresar en unidades monetarias o en
unidades fsicas. Los objetivos de venta pueden ser, entre otros: a) Objetivo de
mantener un nivel de ventas estable, b) Objetivo de la cuota de mercado, c)
Objetivo de incrementar las ventas
Beneficios
Se trata del objetivo comn a cualquier actividad empresarial. La forma de medir
estos beneficios por parte de la empresa minorista es muy diversa.
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Detalle de los Insumos para el Diseo del

Canal.
(Objetivos del Canal - 2)
Satisfaccin al cliente
Orientacin hacia el consumidor, ajustndose continuamente a sus deseos y
necesidades. Un medio que permite alcanzar los objetivos de ventas y
beneficios, ha de extenderse a todos los tipos de clientes del detallista:
consumidores, proveedores, empleados y entidades de mbito local de
influencia.
Imagen y posicionamiento
Cmo quiere la empresa ser vista por los consumidores. El canal de distribucin
tiene que ser coherente con la imagen del producto que quieren expresar las
otras variables de marketing y con el posicionamiento deseado por la empresa.

Detalle de los Insumos para el Diseo del

Canal.
(Restricciones
del
Canal
1)
Caractersticas del producto

Influyen directamente en la eleccin del tipo de canal y del sistema de

distribucin: Precio, estacionalidad, rotacin, configuracin, complejidad, estilo o
moda, gama, servicio posventa, prestigio, novedad o tipo de producto.
Caractersticas de los intermediarios
Las funciones que stos desarrollan pueden ser asumidas por otros miembros
del canal de distribucin. Unas funciones pueden pasar de un nivel a otro, ser
realizadas por distintos componentes del canal, pero no pueden ser eliminadas.
Los intermediarios difieren en sus aptitudes para realizar la promocin,
negociacin, almacenamiento, establecimiento de contactos y financiacin de la
compra.
Caractersticas de la competencia
a) Competencia intratipo: opone a los intermediarios con una misma frmula
comercial, que intervienen en el mismo nivel del canal.
b) Competencia intertipo: opone a intermediarios situados al mismo nivel del
canal, pero que se diferencian por la frmula adoptada. Se suele traducir por
surtido y precios diferentes.
c) Competencia vertical: intermediarios situados a niveles diferentes en una red
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de distribucin ejercen funciones del intermediario del nivel anterior o posterior

Detalle de los Insumos para el Diseo del

Canal.
(Restricciones del Canal - 2)
Las formas tradicionales de distribuir que tienen los competidores crean
hbitos de compra en los consumidores, que son difciles de modificar. Imitar
vs. desmarques
Caractersticas del entorno
El entorno influye notablemente en el diseo de los canales de distribucin ya
que stos forman parte de un sistema superior que le proporciona inputs e
impone restricciones a sus operaciones, definidas por los aspectos Competitivo,
Poltico, Legal, Cultural, Social, Econmico, Tecnolgico del entorno.
Caractersticas del mercado
Restricciones a considerar: El nmero de consumidores actuales y
potenciales y su nivel de concentracin en determinadas reas. La cuanta,
frecuencia e implicacin de las compras de los clientes. Los hbitos de compra
y preferencias o intenciones de compra de los consumidores.

Detalle de los Insumos para el Diseo del Canal.

(Seguimiento del Canal)
Motivacin de los miembros del canal
Las empresas, en las relaciones con sus intermediarios pueden optar ante dos
posturas: una en la que consideran a sus intermediarios como meros clientes y
otra que implicara tener una relacin de socios.
Clientes socios : Con los que interacta con el fin de alcanzar objetivos
comunes. Implica comprender cules son sus deseos, necesidades, problemas,
debilidades y fortalezas. Se requiere estimularlos convenientemente para
alcanzar una relacin de largo plazo y convertirlos en socios. Implica
supervisiones y formacin complementaria.
Clientes: Tcnicas de motivacin: premio - castigo. Basado en actuaciones que
son puntuales, que no tienen en cuenta las necesidades y deseos de los
intermediarios.
Evaluacin de los miembros del canal
Evaluar peridicamente: El volumen de ventas conseguido, El nivel medio de sus
existencias, La cooperacin en programas, Los servicios que los intermediarios
proporcionan.
Modificacin de los acuerdos del canal
Modificaciones peridicas con el fin de adaptarse a las nuevas condiciones del
entorno: Los clientes modifican sus hbitos de compra, El mercado se expansiona,
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El producto cambia de etapa de ciclo de vida, Surgen nuevos competidores o

Tipos de Canal de Distribucin

FABRICANTE

FABRICANTE

FABRICANTE

MAYORISTA

CONSUMIDOR
FINAL

Nivel 2

Canal
Corto

CONSUMIDOR
FINAL

FABRICANTE

MAYORISTA

MINORISTA

MINORISTA

CONSUMIDOR
FINAL

CONSUMIDOR
FINAL

Nivel 3

Intermediarios

Nivel 4

Canal
Largo
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Glosario Relevante
Canal de
Distribucin

Cantidad de intermediarios que intervendrn en la

distribucin del producto.

Intermediario
s

Son empresas que intervienen en el proceso de

distribucin desde el fabricante hasta el consumidor
final.

Agentes

Mayoristas

Minoristas

Son empresas que facilitan actividades de

distribucin sin adquirir propiedad sobre el
producto,
ejemplo
empresas
transporte,
almacenaje o financiamiento.
Son empresas que adquieren propiedad sobre
el producto y lo distribuyen a cambio de un
beneficio operando grandes volmenes de
producto.
Son empresas que adquieren propiedad sobre
el producto y lo distribuyen a cambio de un
beneficio operando con volmenes reducidos
del producto.
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Canal Corto, Nivel 2

FABRICANTE

Utilizado generalmente para productos industriales,

de alto costo, especializados o dirigidos a
segmentos muy especficos.

Algunas empresas de consumo ms masivo utilizan

agencias que venden a precios de fbrica de
manera paralela a canales ms largos
CONSUMIDOR
FINAL

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Canal Largo, Nivel 3

FABRICANTE

Generalmente utilizado para la comercializacin de

productos
de
elevado
costo
o
industriales
provenientes del extranjero.

MAYORISTA

CONSUMIDOR
FINAL

Para este tipo de canal se requiere la intervencin de

mayor nmero de intermediarios agentes como
empresas de transporte, almacenaje e importacin.

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Canal Largo, Nivel 3

FABRICANTE

MINORISTA

El canal de distribucin ms comn para empresas

que comercializan productos de consumo masivo y
los distribuyen a minoristas, para que a su vez estos
los comercialicen al consumidor final.
Segn el volumen de ventas, la empresa puede
utilizar sistema de pedidos, sistema de preventa o
sub contratar empresas de transporte.

CONSUMIDOR
FINAL

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Canal Largo, Nivel 4

FABRICANTE

Utilizado mayormente en caso de empresas que

comercializan productos de origen distinto al lugar
donde se distribuyen, de costo moderado y de
consumo masivo.

MAYORISTA

MINORISTA

CONSUMIDOR
FINAL

Para este tipo de canal se requiere la intervencin de

mayor nmero de intermediarios agentes como
empresas de transporte, almacenaje e importacin.

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Flujos en el Canal de Distribucin

Pedidos
Flujos
Financieros
Pagos

Negociaci
n
Pedidos

Pagos

Promocin
Negociaci
n
Pedidos

Consumidor

Negociaci
n

Promocin

Productos

Minorista

Flujos de
Informaci
n
Promocin

Productos

Mayorista

Fabricante

Flujos
Fsicos
Productos

Pagos

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