MAG.

MONICA ESTHER PANTA MERINO

CMO APLICAR UNA ESTRATEGIA ADECUADA PARA EL NEGOCIO?

Mag. Mnica Panta Merino

1 Por Precio/Costos

j
b
O

o
v
i
t
e

e
S
:

Mag. Mnica Panta Merino

o
t
a
r
ba

No es una
estrategia
Todos lo hacen!

2 POR CALIDAD
(Lo que est de moda)

Objetivo: Ser mejor

Accin:

Calidad Total
Benchmarking
Reingeniera

Empowerment...
Mag. Mnica Panta Merino

La igualdad
ya no es un valor,

LA DIFERENCIA
ES EL VALOR
Mag. Mnica Panta Merino

3 POR DIFERENCIACIN
Objetivo: Ser especial para los clientes.
Accin:

Lograr un Posicionamiento

diferencial y preferente en la
mente de los clientes

La Estrategia Competitiva Ms Eficaz

Mag. Mnica Panta Merino

El Objetivo Fundamental:

DIFERENCIACIN!

Mag. Mnica Panta Merino

Acciones ms importantes:
1. Capacitarse constantemente: indagar, entrevistar,
analizar reclamos, sugerencias,
2. Plan de fidelizacin de clientes: ofertas,
promociones, descuentos, regalos, adicionales, 2x1,
etc.
3. Prospectar nuevos clientes
4. El equipo de ventas: lo ms importante
Mag. Mnica Panta Merino

NO OLVIDAR
La riqueza est en las personas
Las personas son el valor ms
importante
Con personas, se sale de tiempos
difciles

Si estn comprometidos, ellos darn

soluciones, propuestas de mejora
Las personas son la clave para el xito!!!
Mag. Mnica Panta Merino

EL PAPEL DEL MARKETING

EN LA PLANEACIN
ESTRATGICA
1 Filosofa Conductora.

2 Proporciona Informacin

3 Disea estrategias para alcanzar los objetivos

de la unidad de negocios

Qu es el Marketing Estratgico?
Parte del anlisis del entorno y de la organizacin

Hacia oportunidades econmicas atractivas

Orienta a
la
empresa

Que ofrecen un potencial de crecimiento y rentabilidad

F (capacidades, recursos y entorno competitivo)
Para:
Atraer mejor, que sus competidores, la demanda

de los consumidores.
Que posea una ventaja competitiva: calidad o en

costos

PLANEACIN ESTRATGICA

Proceso de crear y mantener una

coherencia entre las metas y
capacidades de la organizacin y
sus oportunidades de marketing
cambiante,

Nivel de unidad de
negocios producto
y mercado

Nivel Corporativo
Definir la
visin-misin y
valores de la
empresa

Fijacin de
objetivos y metas
de la empresa

Disear la
cartera de
negocio

Planear y
coordinar las
otras estrategias
funcionales

VISIN DE LA EMPRESA

Es el futuro deseado. Es la imagen de la

realidad futura que tiene tanto la
organizacin como su personal. Esta en
funcin de los deseos, sueos, ideales,
creencias. En conclusin: Es el horizonte al
que queremos llegar, es el norte que nos
orienta. Una visin es exitosa cuando hay:
compromiso, integracin, calidad,
liderazgo, tica social. Responde al. Qu
queremos ser?A donde queremos llegar?

MISIN DE LA EMPRESA

Es la definicin de la empresa en el momento

presente; es la razn de ser como organizacin. Es
el sentido y el fin del negocio. Identifica el
propsito fundamental para el cual fue creada la
organizacin. Responde al: Quines somos?Que
hacemos?Cuales son nuestros talentos y
componentes distintivos?

VALORES DE LA EMPRESA

Son los principios que regulan el accionar de la empresa.

Son los limites entre los cuales se puede mover las acciones
de la empresa y sus restricciones.
Entre ellos tenemos: respeto a la persona, libertad, justicia,
responsabilidad social, creatividad, innovacin, honestidad,
solidaridad, tica, visin compartida, transparencia, enfoque
al cliente, etc.

FIJACIN DE OBJETIVOS Y METAS DE LA EMPRESA

OBJETIVOS: Es la gua que nos permite concentrar y dirigir nuestros

esfuerzos. Son el punto de referencia que nos muestra el grado de acierto de
nuestro desempeo. Describe los resultados que deben ser alcanzados; lo que
queremos lograr.
METAS: Son los objetivos cuantificados. Deben ser realistas, motivadores y
coherentes, de tal forma que comprometa a todos a alcanzarlos, aceptarlos y
asumirlos

ERRORES MS COMUNES QUE INCURREN LAS

EMPRESAS EN NUESTRO MEDIO:

Desconocimiento
Estructura

organizacional deficiente

Centralizacin
Carencia

de la matriz FODA

del poder

de establecimiento de objetivos

Falta

de polticas y procedimientos

Falta

de principios de manejo de personal

Comunicacin
Falta
No

deficiente

de controles administrativos

estar en contacto directo y abierto con el cliente

DISEO DE LA CARTERA DE NEGOCIOS

Fuerza del negocio

Fuerte Regular Dbil
Alto
Atractivo
de la
industria

Mediano
Bajo

1.- Analizar su cartera de negocios actual y decidir que ramos deben recibir
mas, menos o ninguna inversin
2.- Desarrollar estrategias de crecimiento para aadir nuevos productos o
negocios a la cartera

ANLISIS DE LA CARTERA

Herramienta con la cual la

gerencia identifica y evala los
diversos negocios que
constituyen la empresa

A.- Unidad de estratgica de negocios (SBU)

B.- La gerencia determina que tan atractivas son sus distintas SBU y
que tanto apoyo merecen.

EL ENFOQUE DEL BOSTON CONSULTING GROUP

La Matriz BCG: es un mtodo grfico de anlisis de cartera de negocios

El mtodo utiliza una matriz de 2x2 para agrupar distintos tipos de negocios que una
empresa en particular posee. Una de las variables de la matriz es el crecimiento del
mercado y la otra la participacin de la empresa en el mismo.
Con esto se dan cuatro situaciones:
a) Gran crecimiento y Gran Participacin de Mercado.
b) Gran crecimiento y Poca Participacin de Mercado.
c) Poco Crecimiento de Mercado y Gran participacin
d) Poco crecimiento de mercado y poca participacin de mercado.
si el mercado est creciendo hay que invertir dinero para mantener la posicin y
mucho ms para crecer. Esto hace que las ganancias sean pocas pero que crezca el
volumen de negocio. Cuando el mercado se estabiliza las ganancias son grandes.
Al caso b) Se le conoce como incgnita, ya que no se sabe bien qu puede pasar con
nuestro negocio y la clave est en que necesita mucho dinero para funcionar.
Al caso a) se le conoce como estrella. Precisa dinero pero genera dinero as que
bsicamente precisa buena gestin.
Un mercado estable en su crecimiento es predecible y fcil de administrar. Pero
estabilidad implica tambin que no hay sorpresas excelentes, ni grandes
oportunidades.
As el caso c) se conoce como vaca lechera, ya que sin invertir mucho dinero ni
gestin se generan grandes cantidades de ingresos. En s las empresas con muchos
negocios financian todos sus otros negocios con este tipo de negocios.
Al caso d) se le llama perro, y es un negocio que no presenta muchas posibilidades,
en general las empresas tienden a deshacerse de este tipo de negocios.

CONSOLIDACION

ALTA

EXITO

ON
I
S
R
E
V
IN

BAJA

CRECIMIENTO DE LA
DEMANDA

CLASIFICACIN DE NEGOCIOS SEGN LA

MATRIZ BCG

ALTA

BAJA

PARTICIPACION EN EL MERCADO (%)

NOMBRE
CARACTERISTICAS

VACAS
LECHERAS

PERROS

INCOGNITOS

ESTRELLAS

Crecimiento del
mercado

Dbil
crecimiento

En declive

Rpida
expansin

Rpida
expansin

Participacin de
mercado

elevada

dbil

dbil

alta

Caractersticas del
producto

Provee
rentabilidad

Consume
recursos

Demandan
dinero

Bastante
inversin

Objetivo estratgico

cosechar

Retirarse o
sobrevivir

Desarrollar o
retirarse

Relevaran vacas
lecheras

PLANTACION DE ESTRATEGIAS FUNCIONALES

DEPARTAMENTO FUNCIONALES DE CADA NEGOCIO:

Marketing, finanzas,
contabilidad, compras,
fabricacin, sistemas de
informacin y otros

EL PAPEL DEL MARKETING EN LA PLANEACIN

ESTRATGICA
1 Filosofa Conductora.

2 Proporciona Informacin

3 Disea estrategias para alcanzar los objetivos

de la unidad de negocios

EL MARKETING Y LAS OTRAS FUNCIONES DE NEGOCIO

El marketing desempea un papel

integrador para asegurar que todos los
departamentos trabajan con miras a la
meta.
CONFLICTO ENTRE DEPARTAMENTOS

La gente de marketing debe lograr

que todos los departamentos
piensen en el consumidor.

PROCESO DE MARKETING
INTERMEDIARIOS DE
MARKETING

Entorno
geogrfico/
econmico

SISTE
M
MAR A DE PL
KETI
A N IF
NG
ICAC
IO

PRODUCTO

GRUPOS DE
INTERES

Publico
pr
objetivo

PRECIO

E
AD
TEM OL DE
SIS
G
NTR
CO KETIN
R
MA

SUMINISTRADORES

Entorno
poltico/ legal

COMUNICACION

SIS
OR TEM
Y G GAN A D
MA EST IZA E
RK IO CIO
ET N D N
ING E

DISTRIBUCION

Entorno
tecnolgico/
fsico

COMPETIDORES

Entorno socio/
cultural

CONSUMIDORES META:

1.- Segmentacin del mercado

2.- Determinacin del mercado meta

3.- Posicionamiento del mercado

CREACIN DE LA MEZCLA DE MARKETING

Producto

Precio

Variedad, Calidad, Diseo,

Caractersticas, Marca,
Envase, Tamaos, servicios
garanta devoluciones

Precio de lista, descuentos,

complementos de pago
condiciones de crdito.

CLIENTES META
Posicionamiento
mercado
Plaza
Promocin
Publicidad, ventas personales,
promocin de ventas, relaciones
publicas, mkt directo

Canales, cobertura, surtido,

ubicaciones, inventario, transporte,
logstica

ADMINISTRACIN DE LA LABOR DEL

MARKETING
ANALISIS

Planeacin crear
planes
estratgicos

Implementacin
ejecutar los planes

Control
Medir resultados
Evaluar resultados

Crear planes de
marketing

Tomar decisiones
correctas

ANLISIS DE MARKETING
ANLISIS FODA: Este tipo de anlisis representa un esfuerzo para examinar la
interaccin entre las caractersticas particulares de su negocio y el entorno en el cual este
compite, para luego disear las estrategias de mercado a incorporarlas en el Plan de
Negocios

FORTALEZAS

OPORTUNIDADES

AMENAZAS

DEBILIDADES

ANALISIS FODA

OPORTUNIDADES-O

FUERZA-F

DEBILIDADES-D

Fuerte integracin horizontal y vertical.

Altas barreras el ingreso de n / competidores.
Slido respaldo accionario(49% Bavaria)
Adecuada gestin gerencial.
Importante conocimiento de la industria del
proceso productivo ( curva de aprendizaje)
Alianzas estratgicas con empresas alemanas
( garantizar la calidad de los productos, de
acuerdo a los estndares internacionales

Rivalidad entre accionistas

Capacidad de planta menor a la de
competiciones latinoamericanas
Elevada dependencia del mercado interno, bajo
nivel de exportaciones

ESTRATEGIA-FO

ESTRATEGIAS-DO

Recuperacin del poder adquisitivo de la

poblacin
Posibilidad de penetracin en mercados
externos
Mercado Nacional y latinoamericano con bajo
consumo
Apoyo en su accionista: Bavara de Colombia y
Pular de Venezuela, con la finalidad de penetrar
mercados latinoamericanos.
Utilizacin de la actual capacidad instalada

AMENAZAS-A
Ingreso de productos de contrabando
Mayor penetracin de productos importados
Mantenimiento de baja carga tributaria en
bebidas, mayor contenido alcohlico.
Cambios en las polticas tributarias. Alta
sensibilidad a cambios en el ISC
No existen barreras arancelarias para el
ingreso de productos importados.

ESTRATEGIAS-FA

ESTRATEGIAS-DA

FUERZAS COMPETITIVAS DE PORTER

Competidores Potenciales

Competidor actual

Proveedores

EMPRESA
Competidor actual

Productos Sustitutivos

Clientes

PLANEACION DE MARKETING

La empresa decide que hacer con

cada unidad de negocios; implica
decidir que estrategias de
marketing ayudaran a la empresa a
alcanzar sus objetivos generales.

NIVELES DE ESTRATEGIA
La idea central del concepto de
estrategia es que esta establece la
forma de insercin entre la empresa y
el medio que la rodea. Desde este
punto de vista podemos hablar de 3
niveles distintos de estrategia dentro
de la empresa.
Nivel corporativo
Nivel competitivo
Nivel funcional

ESTRATEGIA CORPORATIVA

En

que negocios debera ingresar la

compaa
Cmo

deberan coordinarse las

actividades entre los diferentes
negocios
Cmo

medir y controlar el
desempeo corporativo

ESTRATEGIA COMPETITIVA
La

estrategia de negocios
concentra su atencin en
definir como se va a competir.
El

objetivo de la estrategia
competitiva para una unidad de
negocios es un sector, es
encontrar una posicin en la
cual pueda defenderse mejor
contra las fuerzas competitivas
o pueda inclinarlas a su favor

ESTRATEGIAS FUNCIONALES

Son las referidas a finanzas, recursos

humanos, marketing, produccin,
tecnologa y abastecimiento.

Determinan cmo se gerenciarn las

actividades funcionales, alineadas con
la estrategia del negocio. Aaden
detalles a la estrategia del negocio.

La principal funcin de la estrategia de

negocios es apoyar, dar soporte a la
estrategia general de la compaa.

Tipos de estrategias corporativas

MERCADOS

PRODUCTOS
Actuales

Nuevos

Actuales

Penetracin

Desarrollo del
producto

Nuevos

Desarrollo de
mercado

Diversificacin de
produccin

 Estrategia

de Penetracin:

Estrategia

de Desarrollo del

consiste en aumentar la cuota actual de

mercado, arrebatndole a los
competidores su cuota (aumentar las
ventas del negocio).

Producto:

Hacer mejoras en el producto.

Necesario: I y D fuerte e inversin alta alta.
Seguimiento continuo de gustos y necesidades
de los clientes, para lanzar los productos que
realmente demanda el mercado. Ej. Ariel Total
(P & G). Laboratorio suizo;10aos; $ millones
Inversin; 25 lavadas. Ing. Gentica (enzima
biolgica); comercial M. Delta (40 lavadas /
desgaste): ropa mas nueva por mas tiempo;
demostr: saca mejor las manchas, limpia ms
rpido, es mas econmico, mantiene la ropa
nueva. Resultado: Ariel subi de precio y
consolid su liderazgo (66%) en 1996.

 Estrategia

de desarrollo del

mercado: Consiste en lograr el crecimiento

identificando y desarrollando nuevos segmentos de mercado
para los productos actuales de la empresa. La
empresaprocede a una expansin geografica o desarrolla
nuevos canales de distribucin para llegar a clientes que
antes no eran atendidos. Ej. Restaurantes de comida rpida
KFC, McDonalds, Burger King buscan expandirse en
mercados de America, Asia y Oceania. Danielitas, Clase A,
Janos.

Estrategia

de Diversificacin:

Consiste en iniciar o adquirir negocios que estan fuera de

los productos y mercados actuales de la empresa. Es muy
costosa y arreglada, pero si se tiene xito los beneficios son
muy altos.Ej. Adidas aprovechando la fuerza de su marca,
incursion en productos cosmticos en nuevos mercadosKR (Ajegroup)

Tipos de estrategias competitivas

mbito competitivo

Ventaja competitiva

Hegemona en Exclusividad
costos
del cliente
Sector
amplio

Liderazgo en
costos

Diferenciacin

Sector
Enfoque o alta segmentacin
reducido

 Estrategia

de Liderazgo en Costos:

Consiste en buscar y mantener una posicin de costos bajos,

respectivo a la competencia. Esto permitir a la empresa
obtener rendimientos superiores al promedio del sector (por
efecto de mayores volmenes de ventas)

Existe una
relacin

Estrategia de Liderazgo en Costos (ELC)

Posesin de una cuota de mercado elevada

Debido a que permite

la aparicin de

Economas de escala

Economas de experiencia

Ambas contribuyen a la reduccin de los costos unitarios

ECONOMIAS DE ESCALA: Reduccin de los costos unitarios al aumentar la

produccin de un determinado producto

S
Curva del costo unitario de
produccin

PRODUCTO

 Economas

de Experiencia: Reduccin de

los costos unitarios a consecuencia de una produccin

histrica acumulada por mayor experiencia de los
trabajadores
Costo
unitario
S/.10

Precio actual

B
A

6
4

CURVA DE
EXPERIENCIA

100000

200000

400000

800000

PRODUCCION ACUMULADA

Al acumularse la experiencia de produccin el costo promedio cae a sta se le denomina: Curva

de Experiencia o Curva de Aprendizaje

Construccin de grandes instalaciones capaces de producir

en grandes volmenes

La ELC
requiere:

Utilizacin de equipos rgidos especializados en la

produccin de un UNICO producto.

VENTAJAS DE ELC:
o Permite obtener mrgenes
superiores de rentabilidad
o Resistir guerra de precios
o Emprender poltica agresiva
de precios eliminando
competidores

DESVENTAJAS DE ELC:
o Inflexibilidad productiva
o Centrada en al produccin
Aconsejable en entornos estables

 Estrategia

de Diferenciacin:

Consiste en
ofrecer al mercado un producto que por los motivos que
sea el consumidor percibe como nico y por tanto esta
dispuesto a pagar un sobreprecio por adquirirlo

De
circunstancias
para que
la estrategia
tenga xito

Productos diferentes a los que ofrecen los competidores

El consumidor tiene que percibir esta diferencia

Ej. Spot Integra (ofrece seguridad, rentabilidad,

seriedad y experiencia) Quin le d ms que
nosotros? Cumplimos lo que prometemos!....

Ej.: VIRGIN ATLANTIC 2000 SACUDI LA INDUSTRIA

AEROCOMERCIAL.

El lugar de competir nicamente

por precio, ofrece comodidad y
entretenimiento. Fue la primera en
exhibir videos en los respaldos de
los asientos y ofrecer manicuristas,
masajistas y magos a bordo.
No queramos incursionar en la
industria del transporte. Seguimos
en la industria del entretenimiento
a 25000 pies

Resultado:
ventas por $ 1400 millones, utilidades $
129 millones.

Ej.: MIDWEST EXPRESS AIRLINES: Servicio de primera clase

Asientos forrados de piel (ancho
21). Comidas se sirven en
vajillas.,vasos de cristal y manteles
de lino. Ofrecen vino o champaa
de cortesa. Gastan $10 por
c/comida. Men: langostas,
pechugas de pollo rellena c/arroz
silvestre, galletas c/chispas de
chocolate pecaminosamente
pegajosas porque se hornean en el
avin.
RESULTADO:
Numerosos premios como la mejor
aerolnea y 11 aos c/altas
utilidades

DIFERENCIACION = CREATIVIDAD + INNOVACION

LLUVIA DE

Ej.: SONY cuando desarrolla un nuevo

producto, arma 3 equipos:

IDEAS

a) Trata de idear mejoras menores.

b) Trata de idear mejoras mayores.
c) Busca formas de hacerlo obsoleto.

PUESTA EN
PRACTICA

Ej.: 3M: - Vende mas de 60000 productos.

- Cada ao lanza 200 nuevos productos
- Invierte el 7% ventas en I y D.
- Regla de 15% (equipo de aventura)
- Premios Golden Step
Ej.: MICROSOFT. 1000 JOVENES DEL MUNDO PARA
GENERAR IDEAS.

ESTRATEGIA DE ENFOQUE:
Es aquella que se sigue cuando el mbito competitivo se limita a
un segmento del sector.

TIPOS:
ESTRATEGIA DEPENDIENTE:
Pequeas empresas que trabajan para
empresas de mayor tamao. Ej. Empresas
fabricantes de automviles, computadoras.
Servicios de mantenimiento automotriz.
Services (seguridad, limpieza, fotocopias,
etc).

ESTRATEGIA DE EVASION:
Empresas que compiten en un determinado
sector, pero que no se dirigen al ncleo sino
a un sector marginal. Ej. Kola Real

Qu SE NECESITA?
Desarrollar

una cultura organizacional que

sea soporte de la estrategia
Desarrollar una estructura efectiva
(administracin, procedimientos, polticas)
Establecer un presupuesto que apoye a la
estrategia
Vincular las compensaciones al desempeo
organizacional
Ejercer liderazgo

Implementacin de la estrategia de
marketing
Convierte

las
estrategias y planes
de marketing en
acciones para
alcanzar objetivos
estratgicos de
marketing

CONTROL DE MARKETING

Proceso de medir y evaluar los resultados de estrategias y

planes de marketing, y tomar medidas correctivas para
asegurar que se alcancen los objetivos de marketing

Fijar metas

Medir
Desempeo

Qu quiero
lograr?

Qu esta
sucediendo?

Evaluar
Desempeo
Por qu esta
sucediendo?

EL PROCESO DE CONTROL

Tomar medidas
correctivas
Qu deberia
hacer al respecto?

EL PLAN DE MARKETING

Situacin actual de la
mercadotecnia
Amenazas y oportunidades

Objetivos y Metas
Estrategias de mercadotecnia
Programas de accin
Presupuestos
Controles
Acciones de contingencia

MUCHAS
GRACIAS!!!!