Unidad III Merca

INSTITUTO
TECNOLGICO DE LA PAZ
UNIDAD III
ESTUDIO DE MERCADO : INVESTIGACIN Y
SEGMENTACIN.
Materia: Mercadotecnia
Maestro: RigobertoCastroBurgoin
Equipo:
GodinezCastroAurelioBelamy13310841
GonzalezTellezKeniaMarcel13310772
LedesmaVegaJessDaniel13310734
SernaCynthiaAltamiranoVanessa13171350
La Paz B.C.S.
Ingeniera Industrial
a 15 de Marzo del 2016.
UNIDAD III
ESTUDIO DE MERCADO
INVESTIGACIN Y SEGMENTACIN.
3.3 Tipos de segmentacin de mercados.
3.4 Variables para la segmentacin.
3.5 Requisitos para la Segmentacin.
3.6 Seleccin del mercado meta.
3.7 Segmentacin de los diferentes
tipos de mercados.
UNA BUENA IDEA PUEDE SER UN GRAN PRODUCTO, UN GRAN SERVICIO O

UNA EXITOSA APLICACIN.
CONCEPTOS
Segmentacin de mercado
Dividir un mercado en grupos ms pequeos con distintas
necesidades, caractersticas o comportamientos, y que podran
requerir estrategias o mezclas de marketing distintas.
Marketing meta (mercado meta)
Proceso de evaluar el atractivo de cada segmento del mercado y elegir
uno o ms elementos para intentar ingresar a l.
Diferenciacin
Diferenciar la oferta de mercado con el fin de crear mayor valor para el
cliente.
Posicionamiento
Lograr que una oferta de mercado ocupe un lugar claro, distintivo y
deseable en relacin con los productos de la competencia, en la mente
de los consumidores meta.
3.3 TIPOS DE SEGMENTACIN DE MERCADOS
Por qu una empresa introduce varias marcas

dentro de una misma categora?
La
respuesta radica en cada persona y sus

diferentes gustos que busquen en los productos o
servicios que compran. Las personas buscan
bienes/servicios con unas caractersticas
determinadas de acuerdo a sus necesidades, como
tambin buscan precios acordes a su nivel de
renta.
3.3 TIPOS DE SEGMENTACIN DE MERCADOS
Con el propsito de aumentar la competitividad la empresa debe

identificar los principales segmentos del mercado, segn las
caractersticas y necesidades de los compradores, esta tarea se
hace mediante un proceso de segmentacin de mercados.
3.3 Tipos de segmentacin de mercados
Entonces segmentacin de mercados es dividir el mercado

en grupos ms o menos homogneos de consumidores,
dependiendo de su grado de intensidad y sus necesidades.
Especficamente se puede decir que es la divisin del
mercado en grupos diversos de consumidores con
diferentes necesidades, caractersticas o comportamientos,
que podran requerir productos o mezclas de marketing
diferentes.
Este proceso de dividirlos del mercado

en subgrupos homogneos tiene como
fin llevar a cabo una estrategia comercial
diferenciada.
Entonces se aprovechan las diferencias segmentando el

mercado, como:
MARKETING DE MASAS (CONTRASEGMENTACIN):
La empresa se plantea una oferta nica para todos los clientes, se

centra principalmente en mucha venta y precios bajos, bajo la
estrategia todas las cosas a todas las personas, analizando el
ejemplo de INFONAVIT, refrescos o laptops, usualmente son cosas
percibidas como necesarias/ esenciales pero estn sujetas a la
comercializacin total.
Beneficios
del Marketing en masas
Amplia audiencia
Menor riesgo
Costos de produccin bajos
Costos de investigacin de marketing y publicidad bajos
MARKETING DE MASAS (CONTRASEGMENTACIN)
MARKETING SEGMENTADO:
La empresa diferencia claramente grupos de individuos con caractersticas

homogneas y diferentes entre s (segmentos) planteando ofertas distintas para
cada uno de ellos. Ejemplo, hoy en da la mayora de las empresas
automovilsticas disean distintos modelos segn la renta y edad de los grupos.
MARKETING DE NICHOS.
Este divide todava ms los grupos ahora analizando casi

personalmente con cada uno de sus compradores.
Beneficios del Marketing de nichos

Especializacin
permite un precio mayor
No
son mercados atractivos para grandes compaas

con altos costos fijos
Requieren
Mensaje
menos infraestructura de atencin
ms
diferenciacin
Trae
fcil
de
claridad al negocio
comunicar
que
genera
MARKETING
INDIVIDUAL (ONE TO ONE O

HIPERSEGMENTACIN):
Marketing especializado en plantear

ofertas personalizadas por individuos o
lugares. Por ejemplo Rolls Royce o
Ferrari.

VENTAJAS Y DESVENTAJAS DE LA SEGMENTACIN
Llevar a cabo procesos de segmentacin en la empresa puede

llevarla a beneficiarse de un gran nmero de ventajas como las
siguientes:
Permite el descubrimiento de oportunidades comerciales, ya

que se pueden detectar segmentos no cubiertos en el
mercado.
Hace posible la asignacin de los recursos de marketing con

un mayor nivel de eficacia (adecuacin de las acciones
emprendidas a las caractersticas de cada segmento).

VENTAJAS Y DESVENTAJAS DE LA
SEGMENTACIN
Facilita la adaptacin de los recursos y capacidades de la

empresa al tamao del mercado (mejor fijacin de objetivos).
Permite la adaptacin del producto a las exigencias de los

clientes (mayor fidelidad).
Sin embargo, la segmentacin supone, cuanto menos, un

inconveniente evidente: el incremento de los costes de
produccin y de marketing para la empresa.
3.4 VARIABLES PARA LA SEGMENTACIN
Los mercados estn formados por compradores y estos

difieren de una o varias maneras. Quizs se distingan por
sus necesidades, recursos, ubicaciones, o actitudes de
compra a costumbres adquisitivas. Cualquiera de estas
variables puede utilizarse para segmentar el mercado.
Cada comprador tiene sus necesidades y deseos propios,

y cada uno constituye un Mercado potencial diferente. Por
ejemplo, los fabricantes de aviones como Boeing solo se
entienden con unos pocos clientes y tratan a cada uno de
ellos como un mercado independiente.
Sin embargo, para la mayora de los vendedores no tiene

caso una segmentacin completa. En lugar de ello, la
mayora trata de encontrar amplias clases de clientes con
necesidades parecidas.
No existe una sola forma de segmentar un mercado, y un
especialista en el tema tiene que probar diversas variables,
solas y combinadas, con la esperanza de encontrar la mejor
forma de concebir la estructura del mercado.

Criterios de segmentacin para el mercado individual.
SEGMENTACIN GEOGRFICA
La segmentacin geogrfica requiere la divisin del mercado en diferentes unidades
geogrficas, como naciones, regiones, estados, condados, ciudades y vecindarios. Una
empresa puede decidir que operar en una o en unas cuantas reas geogrficas, o que
operar en todas, pero que prestara atencin a las diferencias geogrficas en lo que
concierne a sus necesidades y deseos.

SEGMENTACIN DEMOGRFICA
La segmentacin demogrfica consiste en dividir el mercado en grupos,
con base en variables como la edad, sexo, el tamao de familia, ciclo
de vida de familia, ingreso ocupacin, educacin, religin, etnia y
nacionalidad. Los factores demogrficos son las bases ms utilizadas
para la segmentacin de los grupos de clientes. Una de las razones es
que las necesidades en las variaciones en las necesidades, los deseos y
los ndices de utilizacin de los clientes, a menudo estn
estrechamente relacionadas con las variables demogrficas.
SEGMENTACIN POR COMPORTAMIENTO

Publicistas y editores, almacenan el comportamiento de
navegacin web de un usuario para elegir el tipo de anuncios
que se le han de mostrar.
El BT (behavior Targeting) utiliza un sistema informtico que le
permite recopilar, seleccionar y administrar los patrones de
navegacin de los usuarios: pginas que visitan, bsquedas
frecuentes, cuanto tiempo estn conectados, etc.

SEGMENTACIN PSICOGRFICA
La segmentacin psicogrfica divide los compradores en diferentes
grupos, segn la clase social, el estilo de vida o las caractersticas de
personalidad. Las personas del mismo grupo demogrfico pueden tener
caractersticas demogrficas muy diferentes.
La influencia que ejercen los medios de comunicacin sobre estas
variables causan un impacto a nivel social, el cual se ve retribuido en la
aceptacin de las marcas, en sntesis gran parte del xito depende del
Sistema Publicitario, ya que es por medio de este que se penetra a las
estructuras mentales de la clientela.
Segmentacin psicogrfica
Dividir un mercado en diferentes grupos segn la clase social,
el estilo de vida o las caractersticas de la personalidad.
La segmentacin psicogrfica divide a los consumidores en
diferentes grupos segn la clase social, el estilo de vida o las
caractersticas de personalidad. La gente del mismo grupo
demogrfico podra tener rasgos psicogrficos muy
diferentes.
Los mercadlogos a menudo segmentan sus mercados
considerando los estilos de vida de los consumidores y basan
sus estrategias de marketing en aspectos atractivos para el
estilo de vida.
SEGMENTACIN POR CONDUCTA.
En
esta segmentacin los clientes se dividen en grupos segn sus conocimientos,

actitudes, costumbres o sus respuestas a un producto.
Para que la segmentacin sea til, debe de presentar las siguientes caractersticas:
MENSURABILIDAD: el grado en que pueda medirse la variable de segmentacin.
ACCESIBILIDAD: el grado al que se pueda alcanzar y servir efectivamente los

diferentes segmentos.
SUSTANCIALIDAD: grado en que los segmentos son suficientemente grandes y

lucrativos.
ACCIONAMIENTO: el grado en el que sea posible formular programas eficaces

para atraer y servir a los segmentos.
CRITERIOS DE SEGMENTACIN PARA EL MERCADO

INDUSTRIAL
3.5 REQUISITOS PARA LA SEGMENTACIN
Hay muchas formas de segmentar un

mercado, pero no todas las
segmentaciones son eficaces. Para ser
til, los segmentos del mercado deben
ser los siguientes, segn (KOTLER,
2004).
Requisitos para una segmentacin eficaz
Es evidente que existen muchas

formas
de
segmentar
un
mercado, pero no todas las
segmentaciones son eficaces. Por
ejemplo, los compradores de sal
de mesa podran dividirse en
clientes rubios y en clientes
castaos, aunque es obvio que el
color del cabello no afecta la
compra de la sal. Adems, si
todos los compradores de sal
buscaran la misma cantidad de
sal cada mes, considerando que
toda la sal es igual, y desearan
pagar el mismo precio, la
empresa no se beneficiara al
segmentar este mercado. Para
ser tiles, los segmentos de
mercado deben ser:
MEDIBLES: Que sea posible medir el tamao, el poder

adquisitivo y los perfiles de los segmentos. Ciertas
variables de segmentacin son difciles de medir. Por
ejemplo, existen alrededor de 30.5 millones de zurdos en
Estados Unidos, que es casi la poblacin total de Canad.
Sin embargo, pocos productos se dirigen hacia este segmento

de individuos zurdos. Tal vez el principal problema consiste en
que el segmento es difcil de identificar y de medir. No existen
datos sobre la demografa de los zurdos, en tanto que el U. S.
Census Bureau no lleva un registro de los zurdos en sus
encuestas. Las empresas de datos privados poseen grandes
cantidades
de
estadsticas
sobre
otros
segmentos
demogrficos, pero no sobre los zurdos.
ACCESIBLES: Los segmentos de mercado deberan

abordarse y atenderse de manera efectiva. Suponga que
una empresa de perfumes descubre que los usuarios
intensivos de su marca son hombres y mujeres solteros que
permanecen fuera de casa hasta muy tarde y que son muy
sociables. A menos que este grupo viva o compre en ciertos
lugares y que est expuesto a ciertos medios, ser muy
difcil llegar a l.
SUSTANCIALES: Los segmentos de mercados son grandes o

lo suficientemente redituables. Un segmento debera ser el
grupo homogneo ms grande posible que vale la pena
seguir con un programa de marketing a la medida. Por
ejemplo, no sera redituable para un fabricante de
automviles desarrollar vehculos especialmente para
personas que miden ms de 2.10 metros de estatura.
DIFERENCIABLES:
Los
segmentos
son
conceptualmente distinguibles y responden de
forma distinta a elementos y programas de mezcla
de marketing diferentes. Si los hombres y las
mujeres responden de manera similar a los
mensajes de marketing de las bebidas gaseosas,
entonces no constituyen segmentos separados.
APLICABLES: Es posible disear programas

efectivos para atraer y atender a los segmentos.
Por ejemplo, a pesar de que una pequea lnea
area identific siete segmentos de mercado, tena
muy poco personal para desarrollar programas de
marketing especficos para cada segmento.
3.6 SELECCIN DEL MERCADO META

Un mercado meta se refiere a un grupo de personas
u organizaciones a las cuales una organizacin
dirige su programa de marketing. Los mercados
meta
se
seleccionan
atendiendo
a
las
oportunidades. Para seleccionar su mercado meta,
la empresa debe hacer estimaciones cuantitativas
del tamao del volumen de ventas en el mercado
para el producto o servicio.
La gerencia debe preparar un

pronstico
de
ventas,
normalmente para un periodo
de un ao. El pronstico de
ventas es la base para el
presupuesto y para planear la
operacin a corto plazo. Y para
analizar sus oportunidades, una
compaa necesita pronosticar
su venta en su mercado meta.
Los pasos a seguir en mercadotecnia de

mercado meta son la segmentacin de
mercados, la seleccin de mercados meta y el
posicionamiento en el mercado. La seleccin
del mercado meta corresponde un paso de la
planeacin de marketing y no es ms que
dividir los mercado en grupos de consumidores
que merecen productos o mezcla de
mercadotecnia independiente.
SELECCIN DE SEGMENTOS DE MERCADOS META
Despus de evaluar diferentes elementos, la empresa debe decidir a

cules y a cuntos segmentos dirigirse. Un mercado meta consiste en
un conjunto de compradores que tienen necesidades o caractersticas
comunes, a los cuales la compaa decide atender. El marketing meta
puede realizarse en varios niveles diferentes.
MARKETING NO DIFERENCIADO (MASIVO)
Estrategia de cobertura de Mercado en la cual una empresa decide

ignorar las diferencias entre segmentos del mercado e intenta llegar a
todo el mercado con una sola oferta.
Con una estrategia de marketing no diferenciado (o marketing
masivo), una empresa podra decidir ignorar las diferencias entre los
segmentos del mercado y dirigirse al mercado completo con una
oferta. Esta estrategia se enfoca en los aspectos comunes de las
necesidades de los consumidores, y no en los aspectos diferentes. La
compaa disea un producto y un programa de marketing que atraiga
al mayor nmero de compradores.
MARKETING NO DIFERENCIADO (MASIVO)
Estrategia de cobertura de Mercado en la cual una empresa

decide ignorar las diferencias entre segmentos del mercado e
intenta llegar a todo el mercado con una sola oferta.
Con una estrategia de marketing no diferenciado (o marketing
masivo), una empresa podra decidir ignorar las diferencias entre
los segmentos del mercado y dirigirse al mercado completo con
una oferta. Esta estrategia se enfoca en los aspectos comunes de
las necesidades de los consumidores, y no en los aspectos
diferentes. La compaa disea un producto y un programa de
marketing que atraiga al mayor nmero de compradores.
MARKETING DIFERENCIADO (SEGMENTADO)
Estrategia de cobertura de mercado en la cual una compaa

decide dirigirse a varios segmentos del mercado y disea ofertas
individuales para cada uno.
Con una estrategia de marketing diferenciado (o marketing

segmentado), una empresa decide dirigirse a varios segmentos
del mercado y disear ofertas especficas para cada uno de ellos.
Toyota Corporation produce varias marcas diferentes de
automviles (desde Scion y Toyota, hasta Lexus), cada una
dirigida a su propio segmento de compradores. P&G vende seis
marcas diferentes de detergente para ropa en Estados Unidos, las
cuales compiten entre s en los anaqueles de los supermercados.

VF es el principal fabricante de jeans de Estados Unidos,
con marcas como Lee, Riders, Rustler y Wrangler. Sin
embargo, los jeans no son el nico inters de VF.
Al ofrecer productos y marketing variados para los
segmentos, las empresas esperan mayores ventas y una
posicin ms fuerte dentro de cada segmento del
mercado. Desarrollar una posicin ms slida dentro de
varios segmentos genera mayores ventas totales que el
marketing no diferenciado en todos los segmentos.

MARKETING CONCENTRADO (DE NICHO)
Estrategia de cobertura del mercado en la cual una compaa busca
obtener una participacin importante en uno o unos cuantos segmentos
del mercado.
Con el uso de una estrategia de marketing concentrado (o marketing de

nicho), en vez de buscar una pequea participacin en un gran
mercado, la compaa busca una participacin grande en uno o unos
cuantos segmentos o nichos ms pequeos. Por ejemplo, Whole Foods
Market tiene alrededor de 285 tiendas y 8 000 millones de dlares en
ventas, comparado con gigantes como Kroger (ms de 3 600 tiendas y
ventas de 76 000 millones de dlares) y Walmart (8 400 tiendas y
ventas de 408 000 millones de dlares).No obstante, durante los ltimos
cinco aos, el minorista ms pequeo y ms en elegante, ha crecido con
mayor rapidez y con mayor rentabilidad que cualquiera de sus gigantes
rivales. Whole Foods prospera al dirigirse a clientes adinerados a los que
los Walmart del mundo no pueden servir bien, ofrecindoles alimentos
orgnicos, naturales , que respetan la ecologa .

MARKETING CONCENTRADO (DE NICHO)
Por medio del marketing concentrado, la empresa obtiene una firme
posicin en el mercado, debido a su mayor conocimiento de las
necesidades de los clientes en los nichos que atiende, y a la
reputacin especial que adquiere. Puede comerciar de manera ms
eficaz al adaptar de manera cuidadosa sus productos, precios y
programas a las necesidades de segmentos definidos. Tambin puede
comerciar de manera ms eficaz, al dirigir sus productos o servicios,
canales y programas de comunicacin slo a los clientes que puede
atender mejor y de forma ms redituable.
MICROMARKETING
Prctica de adaptar los productos y los programas de marketing a las

necesidades y los deseos de segmentos especficos de clientes individuales y
locales; incluye el marketing local y el marketing individual.
Los comerciantes diferenciados y concentrados ajustan sus ofertas y programas
de marketing para cubrir las necesidades de varios segmentos y nichos de
mercado. Sin embargo, al mismo tiempo no ajustan sus ofertas a cada cliente
individual. El micromarketing es la prctica de adaptar los productos y los
programas de marketing a los gustos de individuos y lugares especficos.
En vez de considerar a un cliente en cada individuo, el micromarketing ve al
individuo en cada cliente. Este tipo de marketing incluye el marketing local y el
marketing individual.
MARKETING LOCAL
Ajuste de marcas y promociones a las necesidades y los deseos de segmentos locales

de consumidores como ciudades, barrios e incluso tiendas especficas.
El marketing local implica adaptar las marcas y las promociones a las necesidades y
deseos de grupos de consumidores locales: ciudades, zonas e incluso tiendas
especficas. Por ejemplo, Walmart adapta su mercanca para cada tienda con el fin de
cubrir las necesidades de los compradores locales. Los diseadores de sus tiendas
crean el formato de cada tienda nueva de acuerdo con las caractersticas del
vecindario (por ejemplo, las tiendas que se ubican cerca de edificios de oficinas
contienen exhibidores prominentes de alimentos preparados para trabajadores
ocupados). Al utilizar una gran cantidad de datos de clientes sobre las ventas diarias
en cada tienda,
Walmart adapta la mercanca de cada tienda con una precisin similar. Por ejemplo,
emplea ms de 200 planogramas (planes de anaqueles) afinados con detalle para
adaptar el acomodo de las sopas a los patrones de demanda de cada tienda.
MARKETING INDIVIDUAL
Adaptar los productos y programas de marketing a las necesidades y

preferencias de clientes individuales; tambin se conoce como marketing
uno a uno, marketing personalizado y marketing de mercados de uno.
En un extremo, el micromarketing se convierte en marketing individual, es
decir, en adaptar los productos y los programas de marketing a las
necesidades y preferencias de clientes individuales. Al marketing
individual tambin se le conoce como marketing de uno a uno, marketing
personalizado y marketing de mercados de uno.
El uso generalizado del marketing masivo ocult el hecho de que durante
siglos a los clientes se les atendi como a individuos: el sastre
confeccionaba el traje a la medida, el zapatero diseaba el calzado para
cada persona, el ebanista haca muebles sobre pedido. Sin embargo, en la
actualidad las nuevas tecnologas estn permitiendo que muchas
empresas regresen al marketing personalizado. Las bases de datos muy
detalladas, produccin robotizada y fabricacin flexible as como medios
de comunicacin interactivos como los celulares e Internet, se han
combinado para impulsar la individualizacin masiva.

La individualizacin masiva es el
proceso mediante el cual las
empresas interactan de uno a uno
con las masas de clientes para
disear productos y servicios
ajustados
a
sus
necesidades
individuales.
Los mercadlogos tambin estn
encontrando nuevas formas de
personalizar
mensajes
promocionales.
Por
ejemplo,
pantallas de plasma colocadas en
centros
comerciales
de
todo
Estados Unidos ahora pueden
analizar
los
rostros
de
los
compradores y transmitir anuncios
segn el gnero, la edad o el
origen tnico de cada comprador.

MARKETING META CON RESPONSABILIDAD SOCIAL
Una cobertura inteligente ayuda a las empresas a ser ms

eficientes y efectivas al enfocarse en los segmentos a los
cuales puede satisfacer mejor y con mayores utilidades. El
marketing meta tambin beneficia a los consumidores, pues
las empresas llegan a grupos especficos de consumidores
con ofertas ajustadas cuidadosamente para satisfacer sus
necesidades. Sin embargo, el marketing meta en ocasiones
genera polmica y preocupaciones. Los mayores dilemas
suelen ocurrir cuando las empresas se dirigen a
consumidores vulnerables o en desventaja con productos
de dudosa utilidad o potencialmente nocivos.

Por ejemplo, con el paso de los aos,
los mercadlogos de una amplia
gama de industrias (desde cereales,
bebidas gaseosas y comida rpida,
hasta juguetes y ropa) han sido muy
criticados por sus actividades de
marketing dirigidas hacia los nios.
A los crticos les preocupa que las
ofertas premium y la publicidad tan
atractiva que se presenta a travs
de las voces de los personajes
animados favoritos venzan las
defensas de los nios.
CLASES DE MERCADO
Puesto que los mercados estn construido por
personas, hogares empresas o instituciones que
demandan productos, las acciones de marketing de
una empresa deben estar sistemticamente
dirigidas a cubrir los requerimientos particulares de
estos mercados para proporcionarles una mejor
satisfaccin de sus necesidades especficas.
SEGN EL MONTO DE LA
MERCANCA
1.
MERCADO TOTAL: conformado por el universo con

necesidades que pueden ser satisfechas por la oferta de
una empresa.
2.
MERCADO POTENCIAL: conformado por todos los entes del

mercado total que adems de desear un servicio, un bien,
est en condiciones de readquirirlas.
3.
MERCADO META: est conformado por los segmentos de

mercado potencial que han sido seleccionados en forma
especfica, como destinatarios de la gestin de marketing,
es el mercado que la empresa desea y decide captar.
4.
MERCADO REAL: representa el mercado al cual se ha

logrado llegar a los consumidores de los segmentos del
mercado meta que se han captado.
ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO
DEL MERCADO META
Agregacin
(unificadora) de mercados.
Concentracin
de un solo segmento.
Segmentacin
por segmentos
mltiples.

AGREGACIN (UNIFICACIN) DE MERCADOS.
Agregacin de mercados, llamada tambin de mercado masivo o de
mercado de indiferenciado. Este es un mercado masivo y unificado
cuyas partes se consideran semejantes en todos los aspectos
fundamentales. La gerencia desarrolla a continuacin una sola mezcla
de mercadotecnia para llegar al mayor numero posible de clientes en
el. Es decir desarrolla un nico producto para esta audiencia masiva.
Es una estrategia orientada a la produccin. Permite a una compaa
maximizar su economa de escala en la produccin, distribucin fsica y
promocin. Fabricar y comercializar un producto para un mercado
significa series mas largas de produccin a costos unitarios ms bajos.
Estrategia de concentracin de un solo segmento

La estrategia de concentracin de un solo segmento
requiere seleccionar como un mercado meta un
segmento homogneo dentro de mercado total. Una
mezcla de mercadotecnia se desarrolla despus para
llegar a l. Esta estrategia permite a una compaa
penetrar en un mercado pequeo en profundidad y
adquirir reputacin como especialista o experto en ese
mercado reducido.
Estrategias de segmentos mltiples.

En la estrategia de segmentos mltiples, dos o ms
grupos de clientes posibles se identifican como
segmentos del mercado meta. Despus una mezcla de
mercadotecnia se prepara para llegar a cada uno.
Como parte de la estrategia de segmentacin mltiple,
una organizacin con frecuencia ideara una variedad
del producto bsico para cada segmento. Con una
estrategia de segmentos mltiples normalmente se
logra un mayor volumen de ventas que con la tcnica
de un solo segmento.
3.7 SEGMENTACIN DE LOS DIFERENTES TIPOS

DE MERCADOS.
SEGMENTACIN DEL MERCADO

Los compradores de cualquier mercado difieren en sus
deseos, recursos, localizacin, actitudes de compra y
prcticas de compra. A travs de la segmentacin del
mercado, las empresas dividen mercados grandes y
heterogneos en segmentos ms pequeos para intentar
llegar a ellos de manera ms eficiente y efectiva con bienes y
servicios que se ajusten mejor a sus necesidades nicas.
3.7 SEGMENTACIN DE LOS DIFERENTES TIPOS DE MERCADOS
Esta segmentacin abarca: la segmentacin de

los mercados de consumidores, la segmentacin
de los mercados de negocios, la segmentacin
de mercados internacionales y los requisitos
para una segmentacin efectiva.
Segmentacin de los mercados de

consumidores
No existe una forma nica para segmentar un mercado.
El mercadlogo debe probar distintas variables de
segmentacin, solas y en combinacin, para determinar
la mejor forma de visualizar la estructura de mercado.
Las principales variables geogrficas, demogrficas,
psicogrficas y conductuales.

SEGMENTACIN POR EDAD Y POR ETAPA DEL CICLO DE
VIDA
Divisin de un mercado en diferentes grupos por edad y por
etapa del ciclo de vida.
Edad y etapa del ciclo de vida. Las necesidades y los deseos de
los consumidores cambian con la edad. Algunas empresas
utilizan la segmentacin por edad y por etapa del ciclo de vida,
al ofrecer distintos productos o usar diferentes enfoques de
marketing para distintos grupos de edades y de etapas del
ciclo de vida. Por ejemplo, Oscar Mayer ofrece bocadillos
Lunchables, muy divertidos y atractivos para los nios. Para
generaciones mayores, comercializa Deli Creations, con toda
la calidez y el sabor recin horneado que usted busca; con slo
un minuto en el microondas, sin tener que salir.

SEGMENTACIN POR GNERO
DIVISIN DE UN MERCADO EN DIFERENTES GRUPOS SEGN EL GNERO.
GNERO.
La segmentacin por gnero se ha utilizado durante mucho tiempo en ropa,
cosmticos, artculos de tocador y revistas. Por ejemplo, Procter & Gamble
lanz Secret, una de las primeras marcas de desodorante especialmente
formuladas para la qumica de la mujer, con un empaque y una publicidad que
funcionan para reforzar la imagen femenina. Ms recientemente, muchos
fabricantes de cosmticos para mujeres han empezado a crear lneas para
hombres. Por ejemplo, Nivea comercializa Nivea para hombres, una lnea de
productos para caballeros que incluye su champ 3 en 1 para cuerpo Active3,
una combinacin de champ y crema para afeitar, y su crema revitalizante
para ojos. Segn un mercadlogo de Nivea, Active3 atrae la parte del hombre
que piensa yo quera ser rpido, cmodo y econmico. Yo quera adaptarme a
esta poca. Es lo que los hombres quieren.
3.7 SEGMENTACIN DE LOS DIFERENTES TIPOS DE

MERCADOS
Un
anuncio reciente presenta el siguiente encabezado: Lo nunca

imaginado, el sexo dbil. Un micro sitio web para mujeres las exhorta a
compartir historias inspiradoras de sus viajes en motocicleta. Y para
lanzar su Mes de mujeres motociclistas, Harley-Davidson recientemente
organiz eventos diseados para celebrar a los millones de mujeres
que ahora toman la vida por el manubrio.
Al
dirigirse a las mujeres, Harley-Davidson ha permanecido fiel a su

imagen ruda, a prueba de caminos. No creo que veamos ninguna
[motocicleta Harley-Davidson] color rosa en el camino, afirma un
analista. Y no tienen que aadir espejos ms grandes para que las
mujeres puedan usar sus cosmticos.... Ellos quieren vender
motocicletas a las mujeres, y quieren venderlas a las mujeres que
desean montar una Harley.

Un segmento de gnero ignorado puede ofrecer nuevas
oportunidades en mercados que van desde los productos electrnicos
hasta
las
motocicletas.
Por
ejemplo,
Harley-Davidson
tradicionalmente ha dirigido el diseo y el marketing de su producto a
un mercado adinerado de hombres entre 35 y 55 aos de edad. Las
mujeres slo iban de acompaantes, pero ya no es as.
Las mujeres componen uno de los segmentos de clientes con mayor

crecimiento en el negocio de las motocicletas. La cantidad de mujeres
que poseen una Harley-Davidson se triplic en los ltimos 20 aos, y
ellas representan ahora el 12% de las compras de Harley Davidson.
Por eso la compaa est incrementando sus esfuerzos por cambiar a
las mujeres que van en la parte trasera de la motocicleta al asiento
del conductor. Sin embargo, en lugar de caer en estereotipos
femeninos, Harley-Davidson se est dirigiendo a mujeres fuertes e
independientes que disfrutan enfrentar desafos y la sensacin de
aventura, afirma el gerente de la divisin de extensin hacia la
mujer de la empresa.
LA SEGMENTACIN POR INGRESO
Dividir el mercado en distintos grupos segn los ingresos.

Se ha utilizado durante mucho tiempo por los mercadlogos de
productos y servicios como automviles, ropa, cosmticos, servicios
financieros y viajes. Muchas compaas se dirigen a consumidores
acaudalados con bienes lujosos y servicios que brindan comodidad.
Por ejemplo, los hoteles lujosos ofrecen paquetes especiales para
atraer a los viajeros acaudalados.

SEGMENTACIN CONDUCTUAL
Dividir un mercado en grupos segn el conocimiento, las actitudes, el uso o la
respuesta de los consumidores ante un producto.
La segmentacin conductual divide a los consumidores en grupos segn sus
conocimientos, actitudes, usos o respuestas a un producto. Muchos mercadlogos
creen que las variables conductuales son el mejor punto de inicio para segmentar el
mercado.
SEGMENTACIN POR OCASIN
Divisin de un mercado en grupos
Segn las situaciones en que los compradores conciben la idea de comprar, hacen
realmente su compra o usan el artculo adquirido.
Los compradores tambin se agrupan segn las ocasiones en que tienen la idea de
comprar, hacen realmente la compra o utilizan el producto adquirido.
La segmentacin por ocasin ayuda a las empresas a fomentar el uso de un producto.
Por ejemplo, la mayora de los consumidores suelen tomar el jugo de naranja durante
la maana; no obstante los productores de naranjas promueven el jugo de naranja
como una bebida refrescante en otros momentos del da. En cambio, la campaa
publicitaria de Coca-Cola, Buenos das, intenta aumentar el consumo de la CocaCola de dieta, promovindola como una bebida ligera y energtica para la maana.
Algunos das festivos, como el da de las madres y el da del

padre, se crearon originalmente en parte para incrementar
la venta de dulces, flores, tarjeta y otros regalos. Y muchos
mercadlogos preparan ofertas y anuncios especiales para
ocasiones festivas. Por ejemplo, M&Ms transmite anuncios
durante todo el ao, pero prepara comerciales y empaques
especiales para eventos y das festivos como Navidad,
Pascua y el Sper Bowl.
SEGMENTACIN POR BENEFICIOS

Divisin del mercado en segmentos, segn los
distintos beneficios que los consumidores buscan en
el producto.

Beneficios buscados.
Una forma eficaz de segmentacin consiste en
agrupar a los compradores segn los distintos
beneficios que buscan en un producto. La
segmentacin por beneficios requiere encontrar los
principales beneficios que busca la gente en la clase
de producto, el tipo de personas que busca cada
beneficio y las principales marcas que proporcionan
cada beneficio.
La ropa deportiva Champion, segmenta sus mercados

considerando
los
beneficios
que
buscan
distintos
consumidores de su ropa atltica. Por ejemplo, los
consumidores en buena forma y elegantes buscan un
equilibrio entre funcin y estilo: se ejercitan para obtener
resultados, pero desean lucir bien al hacerlo. Los
competidores de deportes serios realizan mucho ejercicio y
viven y aman su ropa deportiva; buscan desempeo y
funcionalidad. En cambio, las madres en bsqueda de
valor se interesan poco por los deportes y por la ropa
deportiva; compran para la familia y buscan durabilidad y
valor. De esta manera, cada segmento busca una mezcla
distinta de beneficios. Champion debe dirigirse al segmento
o segmentos por beneficio a los cuales sea capaz de ofrecer
un mejor servicio y de forma ms rentable, utilizando las
exhortaciones que se ajusten las preferencias de beneficios
en cada segmento.

Estatus del usuario.
Los mercados tambin se segmentan en
grupos de no usuarios, ex usuarios, usuarios
potenciales, usuarios primerizos y usuarios
habituales de un producto. Los mercadlogos
desean reforzar y conservar a los usuarios
habituales, atraer a no usuarios meta y
revigorizar las relaciones con los ex usuarios.
En el grupo de usuarios potenciales se incluyen
los consumidores que enfrentan cambios en las
etapas de la vida, como los recin casados y
los nuevos padres, ya que se pueden convertir
en usuarios intensivos. Por ejemplo, el
vendedor minorista de lujosas cocinas y de
utensilios de cocina Williams-Sonoma, se dirige
de manera activa a las parejas que acaban de
comprometerse.

Frecuencia de uso.
Los mercados tambin podran segmentarse en
usuarios ocasionales, medios e intensivos. Los
usuarios intensivos suelen conformar un pequeo
porcentaje del mercado, aunque representan un
alto porcentaje del consumo total. Por ejemplo,
Burger King se dirige a los que denomina sper
fanticos, hombres y mujeres jvenes (de 18 a
34 aos) que adoran comer whoopers y que
conforman hasta el 18% de los clientes de la
cadena, pero que en realidad realizan casi la
mitad del total de las visitas. En promedio, comen
en Burger King 13 veces al mes, de manera que
la compaa se dirige a estos sper fanticos de
manera abierta con anuncios que destacan
hamburguesas gigantes que contienen carne y
queso y ms carne y ms queso, que podra
hacer crecer cualquier barriga.
Situacin de lealtad
El mercado tambin podra
segmentarse de acuerdo con la
lealtad
del
cliente.
Los
consumidores son leales a las
marcas (Tide), a las tiendas
(Target) y a las compaas
(Apple). Es factible dividir a los
compradores en grupos segn su
grado de lealtad.
Algunos clientes son totalmente
leales: compran una marca
siempre.
Por ejemplo, como analizamos

en el captulo anterior, Apple
tiene un seguimiento casi de
culto por parte de sus usuarios
leales.
Otros son leales hasta cierto
punto: muestran lealtad hacia
dos o tres marcas de un
producto, o favorecen una,
aunque en ocasiones compran
otras. Incluso algunos
consumidores no tienen lealtad
hacia ninguna marca; desean
algo diferente cada ocasin o
compran cualquiera que incluya
un descuento.

SEGMENTACIN DE MERCADOS INDUSTRIALES
Los mercadlogos de mercados de consumidores e industriales usan
muchas de las mismas variables para segmentar sus mercados. Los
compradores industriales se segmentan de manera geogrfica,
demogrfica (industria, tamao de la compaa), o por los beneficios
que buscan, el nivel de usuario, la frecuencia de uso y el nivel de
lealtad. No obstante, los mercadlogos industriales tambin utilizan
algunas variables adicionales como las caractersticas de operacin
de los clientes, sus mtodos de compra, factores situacionales y
caractersticas personales.
Casi todas las empresas dan servicio al menos a

algn mercado industrial. Por ejemplo, American
Express se dirige a los negocios en tres segmentos:
comerciantes, corporaciones y pequeos negocios.
Ha desarrollado distintos programas de marketing
para cada segmento. En el segmento de
comerciantes, se concentra en convencer a los
comerciantes nuevos para que acepten la tarjeta, y
en administrar las relaciones con quienes ya la
tienen. En el caso de los clientes corporativos ms
grandes, la empresa ofrece un programa de tarjetas
corporativas que incluye servicios de gastos para los
empleados y de administracin de viajes. Tambin le
ofrece a este segmento un amplio rango de manejo
de valores, planeacin de jubilaciones y servicios
financieros para la educacin.

SEGMENTACIN DE MERCADOS INTERNACIONALES
Pocas empresas tienen los recursos o la disposicin para operar en todos
los pases del mundo, o incluso en la mayora de ellos. A pesar de que
algunas empresas grandes, como Coca-Cola o Sony, comercializan sus
productos en ms de 200 pases, la mayora de las compaas
internacionales se enfocan en un conjunto ms pequeo. Operar en
muchos pases representa nuevos desafos.
Los diferentes pases, incluso aquellos que estn muy cercanos entre s,
podran variar en gran medida en su composicin econmica, cultural y
poltica. De esta manera, tal como lo hacen con sus mercados nacionales,
las empresas internacionales deben agrupar sus mercados mundiales en
segmentos con distintas necesidades y comportamientos de compra.

Las empresas segmentan los mercados
internacionales mediante una variable o la
combinacin de diferentes variables. Pueden
hacerlo utilizando la ubicacin geogrfica,
agrupando los pases por regiones como Europa
occidental, la Cuenca del Pacfico, el Medio Oriente
o frica. La segmentacin geogrfica considera que
las naciones cercanas entre s tienen muchos
rasgos y conductas en comn. Aunque esto sucede
con frecuencia, hay muchas excepciones

Los mercados internacionales tambin pueden segmentarse con base
en factores econmicos.
Los pases podran agruparse de acuerdo con los niveles de ingresos
de la poblacin o considerando su nivel general de desarrollo
econmico. La estructura econmica de un pas configura las
necesidades de bienes y servicios de su poblacin y, por lo tanto, las
oportunidades de marketing que ofrece. Por ejemplo, muchas
compaas ahora se estn dirigiendo a los pases BRIC (Brasil,Rusia,
India y China), que conforman economas en desarrollo con un rpido
crecimiento y con un poder de compra que aumenta a gran
velocidad.

Los pases tambin se segmentan por factores polticos y
legales, como el tipo y la estabilidad del gobierno, la
receptividad de empresas extranjeras, la regulacin monetaria
y la cantidad de burocracia. Tambin se pueden utilizar
factores culturales y agrupar los mercados de acuerdo con los
idiomas, religiones, valores y actitudes, costumbres y patrones
conductuales comunes
GRACIAS POR TU
ATENCIN!
REFERENCIAS BIBLIOGRFICAS
KOTLER, PHILIP Y ARMSTRONG, GARY (2012). Marketing

(Decimocuarta edicin). Mxico: Pearson Educacin.
Tomado del libro Marketing, de los autores Charles KOTLER,

PHILIP Y ARMSTRONG, GARY, 12. Edicin, Pearson Educacin,
Capitulo 7, Estrategia de marketing impulsada por el cliente:
creacin de valor para los clientes meta, pgina 188

Capitulo 7, Segmentacin del mercado, pgina 190

Capitulo 7, Marketing meta, pgina 200

Unidad III Merca

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INSTITUTO

a 15 de Marzo del 2016.

UNA BUENA IDEA PUEDE SER UN GRAN PRODUCTO, UN GRAN SERVICIO O

3.3 TIPOS DE SEGMENTACIN DE MERCADOS

Por qu una empresa introduce varias marcas

respuesta radica en cada persona y sus

3.3 TIPOS DE SEGMENTACIN DE MERCADOS

Con el propsito de aumentar la competitividad la empresa debe

3.3 Tipos de segmentacin de mercados

Entonces segmentacin de mercados es dividir el mercado

3.3 Tipos de segmentacin de mercados

Este proceso de dividirlos del mercado

3.3 Tipos de segmentacin de mercados

3.3 Tipos de segmentacin de mercados

Entonces se aprovechan las diferencias segmentando el

MARKETING DE MASAS (CONTRASEGMENTACIN):

La empresa se plantea una oferta nica para todos los clientes, se

del Marketing en masas

Costos de produccin bajos

Costos de investigacin de marketing y publicidad bajos

3.3 Tipos de segmentacin de mercados

MARKETING DE MASAS (CONTRASEGMENTACIN)

3.3 Tipos de segmentacin de mercados

La empresa diferencia claramente grupos de individuos con caractersticas

3.3 Tipos de segmentacin de mercados

Este divide todava ms los grupos ahora analizando casi

Beneficios del Marketing de nichos

permite un precio mayor

son mercados atractivos para grandes compaas

menos infraestructura de atencin

3.3 Tipos de segmentacin de mercados

INDIVIDUAL (ONE TO ONE O

Marketing especializado en plantear

3.3 Tipos de segmentacin de mercados

3.3 Tipos de segmentacin de mercados

Llevar a cabo procesos de segmentacin en la empresa puede

Permite el descubrimiento de oportunidades comerciales, ya

Hace posible la asignacin de los recursos de marketing con

3.3 Tipos de segmentacin de mercados

Facilita la adaptacin de los recursos y capacidades de la

Permite la adaptacin del producto a las exigencias de los

Sin embargo, la segmentacin supone, cuanto menos, un

3.4 VARIABLES PARA LA SEGMENTACIN

Los mercados estn formados por compradores y estos

Cada comprador tiene sus necesidades y deseos propios,

3.4 VARIABLES PARA LA SEGMENTACIN

Sin embargo, para la mayora de los vendedores no tiene

3.4 VARIABLES PARA LA SEGMENTACIN

3.4 VARIABLES PARA LA SEGMENTACIN

3.4 VARIABLES PARA LA SEGMENTACIN

SEGMENTACIN POR COMPORTAMIENTO

3.4 VARIABLES PARA LA SEGMENTACIN

3.4 VARIABLES PARA LA SEGMENTACIN

3.4 VARIABLES PARA LA SEGMENTACIN

SEGMENTACIN POR CONDUCTA.

esta segmentacin los clientes se dividen en grupos segn sus conocimientos,

MENSURABILIDAD: el grado en que pueda medirse la variable de segmentacin.

ACCESIBILIDAD: el grado al que se pueda alcanzar y servir efectivamente los

SUSTANCIALIDAD: grado en que los segmentos son suficientemente grandes y

ACCIONAMIENTO: el grado en el que sea posible formular programas eficaces

3.4 VARIABLES PARA LA SEGMENTACIN

CRITERIOS DE SEGMENTACIN PARA EL MERCADO

3.5 REQUISITOS PARA LA SEGMENTACIN

Hay muchas formas de segmentar un