UNIVERSIDAD NACIONAL SAN CRISTOBAL DE

HUAMANGA
ESCUELA DE FORMACION PROFESIONAL DE INGENIERIA EN
INDUSTRIAS ALIMENTARIAS

CAPITULO 1
ELEMENTOS DE LA
MERCADOTECNIA

Dr. Guido Palomino Hernndez

Ing. Juan Carlos Barnett Aguilar

En la actualidad el Marketing
es indispensable para
cualquier empresa que desee
sobrevivir en un mundo tan
competitivo como el nuestro.
Entonces, como el Marketing
moderno nos afecta a todos
(consumidores y empresarios),
es necesario estudiarlo

MERCADOTECNIA
ORGANIZACIN

PRODUCTO

CLIENTE

Ford

Automvil

Usuarios

Dentrficos,
Detergentes,
Snacks.

Consumidores

Procter&Gamble
Academias
Militares

Alan Garca Prez

Clnica El
Nazareno
KOLA REAL

Profesional
Militar
Candidato
Presidencial
Salud.
BEBIDAS
GASIFICADAS

Bachilleres
Pueblo Peruano
Clase mediaalta
CONSUMIDOR
ES

Vender
Vender??
Promocionar
Promocionar??
Distribuir
Distribuir??
Satisfacer
SatisfacerNecesidades
Necesidades??
Venta

RG TEC
E
B
O
E
D
C
I
CA
R
ME

O
C
I
N

Producto
Precio
Plaza
Promocin

Mezcla de
Mercadotecnia
4

William J. Stanton:Es
un sistema total de
Stanton:
actividades comerciales cuya finalidad es
planear, fijar el precio, promover y distribuir
los productos satisfactores de necesidades entre
los mercados meta para alcanzar los objetivos
corporativos.
Philip Kotler:Proceso
social y administrativo
Kotler:
mediante el cual las personas y los grupos
obtienen aquello que necesitan o quieren,
creando productos y valores e
intercambindolos con terceros.
5

Area Geogrfica de Mercado

Mecanismos de comercializacin

D
1

Oferentes

D
n

2. Se
Sedeterminan
determinanlos
losdeseos
deseos
2.
delos
losclientes
clientesyyluego
luegose
se
de
ideauna
unaforma
formade
dede
de
idea
fabricaryyentregar
entregarun
un
fabricar
productopara
parasatisfacer
satisfacer
producto
esosdeseos.
deseos.
esos
3. Los
Losdirectivos
directivosestn
estn
3.
orientadosaalas
lasganancias.
ganancias.
orientados
4. Se
Seplanea
planeaaalargo
largoplazo
plazoen
en
4.
funcinde
denuevos
nuevos
funcin
productos,mercados
mercadosyy
productos,
crecimientofuturo.
futuro.
crecimiento
5. Se
Sepone
ponede
derelieve
relievelos
los
5.
deseosde
delos
loscompradores.
compradores.
deseos

Vs.
Vs.

Ventas
Ventas

1. Se
Seenfatiza
enfatizaen
enel
el
1.
producto.
producto.
2. Se
Sefabrica
fabricael
elproducto
productoyy
2.
luegose
seencuentra
encuentrala
la
luego
manerade
devenderlo.
venderlo.
manera

Ing. J. Carlos Barnett

Mercadotecn
Mercadotecn
1. ia
Seenfatiza
enfatizaen
enlos
losdeseos
deseos
ia
1.
Se
delos
losclientes.
clientes.
de

3. La
Ladireccin
direccinse
seorientada
orientada
3.
alvolumen
volumen de
deventas.
ventas.
al
4. Se
Seplanea
planeaaacorto
cortoplazo
plazoaa
4.
partirde
delos
losproductos
productosyy
partir
mercadosactuales.
actuales.
mercados
5. Se
Sehace
hacehincapi
hincapien
enlas
las
5.
necesidadesdel
delvendedor.
vendedor.
necesidades

LAS 4
4C
C
LAS
LAS
LAS 4
4P
P
Cliente
Producto
Cliente
Producto
Costo
Precio
Costo
Precio
Conveniencia
Plaza
Conveniencia
Plaza
Comunicacin
Promoci
Comunicacin
Promoci
n
*Antes se trataban
de vender lo producido, hoy se trata de producir lo que se vende.
*El costo para el cliente involucra mucho mas que el precio que paga.
*Plaza denota la consideracin del lugar fsico de la compra, mientras que
conveniencia se relaciona en como llegar al cliente, independiente de donde se
encuentra y no siempre consiste en estar en mas lados.
*La publicidad masiva puede ser invasiva, mientras que con esto se quiere una
comunicacin permisiva, directa y bilateral.

ANALISIS DEL CONCEPTO:

Productos:

Todo aquello que se ofrece en un mercado por el

cual las personas satisfacen sus necesidades y
anhelos. Pueden ser:
Bienes, Servicios o Ideas.

Bienes:

Esta compuesto por todos aquellos elementos en

los cuales su valor se centra en la parte tangible.

Servicios: Son aquellos en los que su valor esta centrado en

el resultado del esfuerzo humano y de mquinas
sobre otras personas u objetos.

Ideas:

Son aquellos en los que su valor esta centrado en

filosofas, o lneas de pensamiento.

Diferencia entre bienes y servicios

Sal
Refrescos
Detergentes
Automviles
Cosmticos
Comida
Rpida

Predominio
de lo tangible

Predominio
de lo intangible

Comida
Rpida
Agencias de
publicidad
Lneas
areas Adm. Auditora
inversiones
Enseanza

11

ANALISIS DEL CONCEPTO:

Valor: Escala personal asignada a cada producto de acuerdo a la
capacidad para satisfacer necesidades, tomando como
limite superior aquel producto ideal (el que tiene todas las
caractersticas deseadas.)
Satisfaccin: Estado de regocijo de una persona al haber
obtenido el beneficio de un producto, de una
necesidad o carencia que tena.

12

ANALISIS DEL CONCEPTO:

Necesidad:
Deseos:
Demandas:

SED

Condicin en que se percibe una carencia. (Fsicas ,

Sociales, o individuales.)
Dar forma a las necesidades, dependen de la cultura
y la personalidad
Cuando el poder adquisitivo respalda los deseos.

Agua
Refresco
Jugo
Cerveza
Gatorade
Hielo
ETC.

13

MARKETING: CREACIN DE VALOR Y RELACIONES CON

LOS CLIENTES

Los grandes mercadlogos de las empresas sobresalientes

comparten una meta en comn: colocar al consumidor en
el centro del marketing. El marketing de hoy se refiere a la
creacin de valor para el cliente y al establecimiento de
relaciones provechosas con los consumidores.
Primero busca entender las necesidades y deseos del consumidor,
determinando cules son los mercados meta que la organizacin
puede atender mejor, y desarrollando una propuesta de valor
convincente mediante la cual la organizacin pueda atraer e
incrementar el nmero de consumidores valiosos. Si la
organizacin hace bien lo anterior, obtendr las recompensas en
trminos de participacin de mercado, utilidades y valor para el
cliente.

CREACIN DE VALOR PARA LOS CLIENTES CON EL FIN DE

OBTENER A CAMBIO VALOR DE ELLOS

Creacin de valor para los clientes y establecimiento

de relaciones con ellos
Entender el
mercado y las
necesidades y
los deseos del
cliente

Disear una
estrategia de
marketing
impulsada por el
cliente

Elaborar un
programa de
marketing
integrado que
proporcione un
valor superior

Establecer
relaciones
redituables
y lograr el
deleite del
cliente

Captar a cambio
valor de los
clientes

Captar valor
de los
clientes para
obtener
utilidades y
activo de
ellos

I : Entender el mercado y las necesidades y los deseos del cliente

Primero: necesidades, deseos y demandas

Los deseos son la forma que adoptan las necesidades
humanas, moldeadas por la cultura y la personalidad individual.
Un hombre estadounidense necesita alimentos pero desea una
Big Mac, papas fritas y una bebida gaseosa.
Cuando las necesidades estn respaldadas por el poder de
compra, se convierten en demandas. A partir de sus deseos y
sus recursos, las personas demandan productos cuyos
beneficios sumen la mayor cantidad de valor y de satisfaccin

 Entender el mercado y las necesidades y los deseos del cliente

Segundo: Ofertas de mercado: productos, servicios y

experiencias
Las necesidades y los deseos de los consumidores se satisfacen
con las ofertas de mercado, es decir, cierta combinacin de
productos, servicios, informacin y experiencias que se ofrece a un
mercado para satisfacer una necesidad o un deseo. Las ofertas de
mercado no se limitan a productos fsicos. Tambin incluyen
servicios, actividades o beneficios que se ofrecen en venta, que
son bsicamente intangibles y que no derivan en la posesin de
algo.

 Entender el mercado y las necesidades y los deseos del cliente

Tercero: Valor y satisfaccin
Los consumidores se enfrentan a una gran coleccin de
productos y servicios que podran satisfacer una necesidad
especfica. Cmo eligen entre tantas ofertas de mercado?
Los clientes se forman expectativas acerca del valor y la
satisfaccin que diversas ofertas de marketing les brindarn, y
compran de acuerdo con ellas.
Los clientes satisfechos compran de nuevo y les cuentan a otros
individuos sobre sus buenas experiencias. Los clientes
insatisfechos con frecuencia se van con los competidores y
desacreditan el producto ante los dems.

 Entender el mercado y las necesidades y los deseos del cliente

Cuarto: Intercambios y relaciones

El marketing ocurre cuando las personas deciden satisfacer
necesidades y deseos mediante relaciones de intercambio.
El marketing consiste en acciones que se realizan para disear y
mantener relaciones de intercambio deseables con audiencias
meta, las cuales implican productos, servicios, ideas u otros
objetos. Ms all del mero hecho de atraer nuevos clientes y
realizar transacciones, las compaas desean retener a los
clientes y aumentar sus negocios. Los mercadlogos desean
establecer relaciones slidas al proporcionar al cliente de manera
consistente un valor superior

 Entender el mercado y las necesidades y los deseos del cliente

Quinto: Mercados
Un mercado es el conjunto de todos los compradores reales y
potenciales de un producto o servicio. Tales compradores
comparten una necesidad o un deseo en particular, el cual puede
satisfacerse mediante relaciones de intercambio.
El marketing implica administrar mercados para dar lugar a
relaciones redituables con el cliente. Sin embargo, crear esas
relaciones requiere de esfuerzo. Los vendedores deben buscar
compradores, identificar sus necesidades, disear buenas ofertas
de mercado, establecer sus precios, promoverlas, almacenarlas y
entregarlas. Actividades como la investigacin del consumidor, el
desarrollo de productos, la comunicacin, la distribucin, la
fijacin de precios y el servicio resultan fundamentales para el
marketing.

II: Disear una estrategia de marketing

impulsada por el cliente

Una vez que entiende por completo a los consumidores y

al mercado, la gerencia de marketing es capaz de disear
una estrategia de marketing impulsada por el cliente.
Definimos la administracin de marketing como el arte y
la ciencia de elegir mercados meta y establecer relaciones
redituables con ellos.
El objetivo del gerente de marketing es encontrar, atraer,
mantener y cultivar clientes meta mediante la creacin, la
entrega y la comunicacin de valor superior para el
cliente

A qu clientes
debemos servir?
(cul es nuestro
mercado meta?)
II: Disear una
estrategia de
marketing
impulsada por el
cliente

de qu forma
serviremos mejor a
esos clientes?

cul es nuestra
propuesta de valor?

III: Elaborar un programa de

marketing integrado que
proporcione un valor superior

La estrategia de marketing de la compaa indica cules son los

clientes a los que atender y la forma en que crear valor para
ellos.
Despus, el mercadlogo disea un programa que en realidad
proporcionar el valor que se pretende para los clientes meta.

El programa de marketing establece relaciones con los clientes al

transformar la estrategia de marketing en acciones; consiste en
la mezcla de marketing de la empresa, es decir, en el conjunto de
herramientas que la compaa utiliza para aplicar su estrategia
de marketing

III: Elaborar un programa de

marketing integrado que
proporcione un valor superior

Las principales herramientas de la mezcla de marketing se clasifican en

cuatro grandes grupos, denominados las cuatro P del marketing:
producto, precio, plaza y promocin. Para entregar su propuesta de
valor, la empresa primero debe crear una oferta que satisfaga una
necesidad (producto). Debe decidir cunto cobrar por la oferta (precio)
y cmo la pondr a disposicin de los consumidores meta (plaza).
Finalmente, debe comunicarles a los clientes meta la oferta y
persuadirlos de sus mritos (promocin).
La empresa debe integrar cada herramienta de la mezcla de marketing
en un amplio programa de marketing integrado que comunique y
entregue el valor pretendido a los clientes elegidos

IV: Establecer relaciones

redituables y lograr el
deleite del cliente

Los tres pasos iniciales del proceso de marketing (entender el mercado y

las necesidades del cliente; disear una estrategia de marketing
impulsada por el cliente; y elaborar un programa de marketing) conducen
al cuarto paso, que es el ms importante: crear relaciones redituables
con el cliente.
La administracin de las relaciones con el cliente es quizs el
concepto ms importante del marketing moderno. Segn esta
definicin, la administracin de las relaciones con el cliente implica
el manejo de informacin detallada acerca de clientes individuales
y el manejo cuidadoso de puntos de contacto con ellos, para
incrementar su lealtad al mximo

Cadena de valor de los servicios

Fuente: Alonso

Definicin de valor
Valor

Valor

Valor

Valor

Valor

total para

de

de

del

de

el cliente

producto

servicios

personal

imagen

Costo

Costo

Costo

Costo

Costo

de

de

tiempo

energa

Valor
entregado
al cliente

total para
el cliente

monetario

psquico

Valor para el cliente

Valor total
para el cliente

Costo total
para el cliente

Objetivo: Incrementar el valor entregado al cliente

Otto Regalado Peza, Ph.D.

Esquema de enlace con los clientes

Prospecto

Cliente nuevo

Cliente inactivo

Socio

Embajador

Cliente repetido

Cliente fiel

Adepto

Estrategias para retener clientes

Reconocimiento del cliente
Compra de fidelidad
Calidad de servicio

Intercambio:

Acto mediante el cual se obtiene un objeto

deseado, perteneciente a otra persona,
ofrecindole algo a cambio.

Transaccin:

Canje de valores entre las dos partes. Una parte

entrega X a la otra y recibe Y a cambio.

Relaciones:
Vnculos sociales y
econmicos slidos que se establecen,
prometiendo y entregando siempre
productos de gran calidad, buen
servicio y precios justos.
Si se establecen buenas relaciones,
vendrn transacciones rentables.

Ing. J. Carlos Barnett

ANALISIS DEL CONCEPTO:

31

ANALISIS DEL CONCEPTO:

El Mercado:
Conjunto de personas u organizaciones que
compran o podran comprar un producto. Tienen necesidades
por satisfacer, dinero para gastar y el deseo de gastarlo.

Ing. J. Carlos Barnett

AS
R
U
vERD

Pescado

32

Importancia de la Mercadotecnia.
Los costos de Mercadotecnia forman
una buena parte del precio del
producto.
Las actividades de Mercadotecnia son
usadas por muchas organizaciones.
Las actividades de mercadotecnia ayudan
directa o indirectamente a vender los
productos de la firma.
Las actividades deben ser
evaluadas.

33

Actividades de la Mercadotecnia
Publicidad

Inv. De Mercados

Promocin

Transporte
Estrategias de
Mercadeo

Financieras

Evaluacin

Bs.
34

Administracin
de
la
es el anlisis, la planificacin, la aplicacin y el
control de programas diseados para crear, ampliar y
Mercadotecnia
sostener intercambios benficos con los compradores
que estn en la mira, con el propsito de alcanzar de
alcanzar los objetivos de la organizacin.

35

COMO
COMO MANEJAR
MANEJAR LA
LA
DEMANDA
DEMANDA CON
CON EFICACIA
EFICACIA
DEMANDA

TAREA DEL MERCADEO

NOMBRE FORMAL

Negativa

Cambiar la actitud de los consumidores

Merc. de Conversin

Ausencia

Incentivar la demanda

Merc. de Estimulo

Latente

Satisfacer Demanda latente, creando

productos

Merc. de Fomento

Disminucin

Reestimular la Demanda

Merc. De Revitalizacin

Irregular

Sincronizar la Demanda

Sincro mercado

Plena

Conservar la Demanda

Merc. De Mantenimiento

Saturada

Disminuir la demanda

Desmercadotecnia

Malsana

Destruir la Demanda

Contra mercadeo.

36

EVOLUCION
EVOLUCION DEL
DEL CONCEPTO
CONCEPTO
DE
DE MERCADOTECNIA
MERCADOTECNIA
1-El Concepto de Produccin:
Produccin y
Disponibilidad y
Asequibilidad

Distribucin

2-El Concepto de Producto:

Calidad, rendimiento e
innovacin

3-El Concepto de Venta:

Ventas y Promociones

Mejora de
productos

Bsqueda de Clientes
37

EVOLUCION DEL
DEL CONCEPTO
CONCEPTO
EVOLUCION
DE MERCADOTECNIA
MERCADOTECNIA
DE
4-El Concepto de Mercadotecnia:Bsqueda de
Satisfaccin del cliente

Necesidades
y anhelos

5-El Concepto de Mercadeo Social:

Satisfaccin y Bienestar
Social

6-El Concepto de Mercadeo

Ecolgico:
Conservacin del Medio
Ambiente

Bienestar a largo Plazo

Productos Verdes
Amigables
Con el
Ambiente

38