Desarrollo de los

productos
ULIMA

Administracin de
los productos
Ciclo de vida del Producto

Categora de consumidores
Segn Kotler
Tipo de cliente
Innovadores
Primeros adoptadores
Primera mayora
Mayora tarda o final
Rezagados
Total

Porcentaje
2.5%
13.5%
34.0%
34.0%
16.0%
100.0%

Ciclo de vida

Ciclo de vida

Mercado
Objetivo

Introduccin o lanzamiento

Desarrollo o crecimiento

Saturacin o madurez

Saturacin o madurez

Declive

Proceso de Desarrollo
Generacin de

la ideas de los
nuevos
Productos y
Servicios

1. Generacin de la Idea
Las ideas de nuevos productos o

adaptacin de los productos actuales

pueden generarse de cualquier rea de
la empresa, o de:
Los intermediarios, consumidores o
productos de la competencia.

1. Generacin de la Idea
Sin embargo las

etapas del
proceso las
administra
marketing las
ideas
generalmente
proceden de:

Internas

Investigacin y desarrollo.
Produccin u operaciones.
Fuerza de ventas.
Personal de todas las reas.
Canales de distribucin.

Externas

Puntos de venta.
Nuevos segmentos.
Deseos del consumidor.
Productos de la competencia.
Pautas de uso de los consumidores

1. Generacin de la Idea
Aunque se podra considerar todas las

fuentes de ideas creativas,

generalmente es conveniente
establecer un sistema formal para
generar alternativas de nuevos
productos.

1. Generacin de la Idea

Este sistema debe de

abarcar los objetivos
de desarrollo del
producto de la
empresa y Las ideas
de modificacin de
los productos o
servicios y la
extensin de la lnea.

1. Generacin de la Idea
Responsabilidad:
Investigacin
Gerencia de
producto
Gerencia de
marketing
Produccin.

1. Generacin de la Idea

El elemento crtico en
el proceso de
generacin de la idea
es la descripcin
detallada del
concepto de la idea
del nuevo producto o
servicio.

2. Evaluacin del Negocio

Se refiere al

anlisis de la
estructura de la
empresa

2. Evaluacin del Negocio

Objetivos empresariales.
Objetivos generales y especficos de

marketing.
Estrategias generales.
Competencia directa e indirecta.
Entorno.

2.1 Estructura de la Empresa

Se analiza la estructura de la

organizacin
Las lneas de productos o servicios
Los segmentos a quien se dirigen.

2.1 Estructura de la Empresa

Los canales de distribucin propios y

de terceros.
Capacidad de produccin
Situacin financiera

2.1 Estructura de la Empresa

Campaas

publicitarias y de
promocin.
Evaluacin del
personal de
marketing.
Entre otros.

3. Seleccin de la Idea
La seleccin de la idea es la etapa

del proceso de desarrollo que

generalmente elimina la mayor
cantidad de ideas.

3. Seleccin de la Idea
El objetivo es eliminar las ideas poco

atractivas de nuevos productos o

simplemente aquellos que son
incompatibles con los objetivos o
recursos de la empresa

3. Seleccin de la Idea
Se hacen anlisis

rpidos y poco
costosos, no se
trata an de un
estudio de
viabilidad, sino de
una evaluacin
preliminar.

3. Seleccin de la Idea
Est es la etapa

de filtro o
tamizado de las
ideas y se
cuenta con cinco
variables

1. Comercializacin
Se determinara si

la idea del
producto o servicio
nuevo es
compatible con el
rea comercial de
la empresa.Se
analiza:

1. Comercializacin
La relacin de la idea con respecto a la

lnea actual de productos, s es posible

comercializarla en los actuales canales de
distribucin.
El efecto en la venta de los productos
existentes, que poder de negociacin
tiene la idea.
Pesos, tamaos, formas y clases.

2. Vida de la Idea
Se refiere al

potencial del
mercado para la
idea del nuevo
producto, la
resistencia a los
cambios climticos
y el ciclo de vida
til.

3. Capacidad Productiva
Se evala que equipo de produccin es

necesario para desarrollar la idea,

disponibilidad de materia prima,
conocimiento de la produccin de la idea
de parte de los tcnicos.

3. Capacidad Productiva
Si se tomar la decisin de importar el

producto terminado se deber de evaluar

tiempo o crongrama del pedido hasta los
almacenes de la empresa y se procedera
a continuar el enfoque secuencial igual
como si se estuviera produciendo en la
empresa.

4. Tendencias
Se

analizar la posible reaccin de la

competencia, el lugar que se ocupar en
el mercado y la disponibilidad del
consumidor final a utilizar la idea.

5. Financieros

Se deber de analizar
la disponibilidad de
financiamiento para el
desarrollo de la idea,
en resumen la
situacin econmica y
financiera de la
empresa.

Proceso de Desarrollo
Prueba de

Concepto de
los Productos y
Servicios

4. Prueba de Concepto
El hecho que una idea de producto logre

ser seleccionada, no significa que ser

comercializada. Solo indica que es
consecuente con los objetivos
empresariales y de marketing y tiene una
oportunidad de mercado.

4. Prueba de Concepto
El propsito de la prueba de concepto es

desarrollar un estimado de la aceptacin

que el concepto del nuevo producto
tendr en el mercado y confrontar los
conceptos competitivos para determinar
cual es el ms atractivo.

4. Prueba de Concepto
La prueba de concepto puede omitirse si

contamos con un prototipo del producto,

por consiguiente la prueba continuara
con el prototipo.

4. Prueba de Concepto
Est prueba de concepto esta diseada

para obtener las reacciones de los

consumidores potenciales frente a uno o
ms conceptos de la idea del producto o
servicio.

4. Prueba de Concepto
Las caractersticas

y beneficios de la
idea del producto o
servicio se
presentan
verbalmente o se
explica mediante
ayuda visual.

4. Prueba de Concepto

Entrevistando a los
consumidores
potenciales para
obtener las
apreciaciones a cerca
de los mritos y
desventajas de cada
concepto de la idea
de producto.

4. Prueba de Concepto
Se les pide que

los clasifique en
una escala del 1
al 5

4. Prueba de Concepto

Es el concepto claro y fcil de entender ?

Encuentra creble el concepto y sus beneficios?
Qu tan deseable es el concepto?
Qu tan parecido es el concepto frente a otras
marcas?
Le gusta el producto o servicio nuevo ms que
el de la competencia?
Cual de los conceptos del nuevo producto o
servicio es el preferido?

4. Prueba de Concepto

Comprara Usted el producto o usara este

servicio?
Reemplazara al producto o servicio que compra
por este?
Resuelve este producto o servicio sus
expectativas?
Que posibles problemas de uso percibe?
Usara este nuevo producto o servicio?
Cual debera de ser el precio del nuevo producto
o servicio?

5. Estudio de Mercado
En este punto se proceder a realizar

estudios cualitativos y cuantitativos, del

segmento a quien se desea satisfacer
con la idea del producto.

5. Estudio de Mercado
Se determinaran

los objetivos del

estudio
seleccionado, el
segmento de
mercado.

5. Estudio de Mercado
Se lanzarn

hiptesis de
solucin a los
problemas
planteados, estas
hiptesis se
convertirn en las
preguntas del
estudio.

5. Estudio de Mercado
Los datos

necesarios
pueden ser
simplemente
secundarios o
primarios

5. Estudio de Mercado
El consumidor

final es quien
decide si el
producto nuevo
tiene
oportunidades.

Proceso de Desarrollo
Factibilidad Tcnica del
los Productos y
Servicios

6. Factibilidad Tcnica
Como resultado de la prueba de

concepto y el estudio de mercado,

generalmente se encontrar que solo
uno o unos pocos conceptos merecen
ser desarrollados.

6. Factibilidad Tcnica
En este punto se

determina los
requisitos
tcnicos para
disear y
producir el nuevo
producto.

1. Anlisis de la Produccin

Se determinar si los ejecutivos de

produccin pueden desarrollar el producto, de
acuerdo a los requerimientos aprobados en el
concepto del producto.
S, no fuera as se proceder a importar un
producto con las caractersticas aprobadas en
las etapas anteriores del proceso.

2. Anlisis de Rentabilidad
En los nuevos

productos el
anlisis de
rentabilidad se
torna ms
complejo que en
los productos
establecidos
debido a:

2. Anlisis de Rentabilidad

Los pronsticos de venta de los productos

nuevos son inciertos y se utilizan premisas.
Las ventas y los costos varan con el tiempo y
el costo de lanzamiento son mayores al inicio.
Cuando el producto es sustituto de productos
existentes o comparte recursos de produccin o
cuando en la comercializacin slo se evaluar
los incrementos del nuevo producto sobre la
utilidad.

a. Pronsticos de Venta
Se deber de

analizar las ventas

para los perodos
dados, incluyendo
las variaciones de
precios y la
evolucin de la
demanda.

b. Costo del Producto o Servicio

Nuevo

Se analizarn los costos de produccin,

incluyendo mano de obra directa e

indirecta, materia prima, envases,
empaques y otros costos pertinentes.

C. Costo de Creacin
Son los costos

en que se
incurri en la
gestacin y
desarrollo del
producto o
servicio nuevo.

d. Costos de Marketing
Se refiere a la inversin de

publicidad, promocin, personal de

ventas, investigacin de mercado y
desarrollo de material promocional.

E. Gastos Generales
Son los gastos asignados al nuevo

producto los cuales han pasado al

gasto fijo de la empresa como son:
sueldos del personal involucrado en
el desarrollo del producto y gastos
como: telfono, luz, movilidad, entre
otros.

F. Mrgenes Brutos
Es el margen resultante de descontar

del pronstico de ventas, los costos

de produccin del producto, costos
de creacin, costos de marketing y
los gastos generales.

G. Flujo de Caja
Se refiere a calcular la mayor prdida

posible en el ciclo de vida del

producto y el perodo de retorno de la
inversin.

7. Prueba de Producto o
Servicio

En esta etapa la idea terica se convierte en

producto fsico o servicio:
Se efectan pruebas de laboratorio y
evaluaciones tcnicas para determinar los
procesos de produccin u operaciones.

7.1 Prueba de Laboratorio

Se desarrollan

prototipos o una
reducida
produccin del
producto, esta
tarea se ejecutan
conjuntamente con
marketing y
produccin

7.1 Prueba de Laboratorio

Marketing

proporciona la
informacin sobre
diseos del
producto, envases,
empaques, colores,
tamaos
requeridos,
dimensiones y otros
aspectos fsicos.

7.1 Prueba de Laboratorio

Con est

informacin
produccin
convierte a los
conceptos
originales en
producto.

7.2 Prueba de Desempeo

Por medio de est prueba se examina el

desempeo del producto fsico bajo

diferentes condiciones, se obtiene
informacin vital para desarrollar los
programas de:

Publicidad
Promocin
Distribucin
Merchandising
Ventas.

1. Segmento del Mercado

En este punto se

analiza el
desempeo del
producto o
servicio frente a
los
consumidores.

1. Segmento del Mercado

Est prueba se puede realizar en el

laboratorio mediante entrevistas grupales

o se puede entregar el producto o servicio
nuevo sin marca para que lo utilicen en su
vida diaria.

1. Segmento del Mercado

Para estas dos actividades se estructura

un cuestionario de preguntas sobre el

concepto del producto, sus caractersticas
y problemas resultantes del uso, se
cuenta con tres preguntas bsicas:

1. Ha sido plasmado el
concepto del producto o servicio?
Se solicita a los

entrevistados que
clasifiquen el
producto fsico en
trminos tangibles
frente a los
conceptos de la
idea.

2. En que se parece el nuevo

producto a los existentes?

Se compran el

producto nuevo
con todos los
productos de
competencia
indirecta y
directa.

3. Cual es el producto que

utilizan y s prefieren el nuevo?

Est pregunta nos

dir de marca de
productos de la
competencia
proceden los
consumidores
potenciales del
nuevo producto.

7.3 Prueba en los Puntos de

Venta

Se les entrega sin costo alguno el producto

fsico a los intermediarios para que lo
comercialicen, esto se hace con una marca
preparada para esta prueba y con un precio
aproximado, la razn de esta prueba radica en
conocer:

Tasa de reemplazo o rotacin del producto.

Los problemas de almacenamiento y transporte.
Aceptacin de los compradores por colores o
presentacin.

7.3 Prueba en los Puntos de

Venta

La informacin que se obtenga de est prueba

los guiar para determinar:
Programas de mantenimiento
Informacin adicional en el producto
resultante del uso inapropiado.
Programas de difusin
Merchandising
Entre otros.

8. Prueba de Mercado
Al realizar la prueba no debern de

ofrecer beneficios especiales que

induzcan a comprar ni en la publicidad, ni
con la fuerza de ventas o promocin que
no sern utilizadas cuando se lance el
producto a nivel nacional o regional.

8. Prueba de Mercado
La prueba de producto disminuye el

riesgo de fracaso a nivel nacional o

regional, lo cual podra poner en peligro la
relacin con el canal de distribucin,
disminuyendo la confianza y credibilidad
en futuros desarrollos de productos.

8. Prueba de Mercado
En el Per los mercados de prueba para

lanzar un producto en la ciudad de Lima

son las ciudades de Arequipa y Trujillo por
tener las caractersticas del consumidor
los ms parecidas a los consumidores de
Lima.

8. Prueba de Mercado
La prueba de mercado es cuando una

empresa ofrece su producto nuevo a la

venta en una rea geogrfica limitada,
que en lo posible sea representativa del
segmento del mercado a quien se dirigen.

8. Prueba de Mercado
Para proceder a

realizar esta
prueba es
necesario contar
con la siguiente
informacin:

8. Prueba de Mercado

Potencial del segmento del rea

geogrfica.
Nmero de puntos de venta.
Medios de comunicacin.
Participacin desea del potencial del rea
geogrfica.
Zonificacin del rea elegida.

8. Prueba de Mercado
Al realizar la prueba no debern de

ofrecer beneficios especiales que

induzcan a comprar ni en la publicidad, ni
con la fuerza de ventas o promocin que
no sern utilizadas cuando se lance el
producto a nivel nacional o regional.

Factores que Favorecen la

Prueba de Mercado

La aceptacin del concepto del producto es muy

incierta.
El potencial de ventas es difcil de estimar.
Cuando se requiere una fuerte inversin en
stock.
Los costos de inversin para enfrentar a la
competencia son difciles de estimar.
Cuando los precios, envases y las
promociones no estn definidas por completo.

Razones para no realizar la

Prueba de Mercado

El riesgo de fracaso a nivel nacional es

relativamente bajo en comparacin a los costos de
inversin de la prueba de mercado.
El producto tendr un ciclo de vida corto o es moda.
Puede ser imitado con facilidad.
El precio bsico, el envase, empaque y los
atractivo promocionales estn bien definidos.
Cuando la competencia puede desarrollar una
respuesta al nuevo producto.