Segmentacin,

diferenciacin y
posicionamiento

Segmentacin
Un mercado no es un todo homogneo.
Est compuesto por cientos, miles e incluso
millones
de individuos, empresas u organizaciones que
son
diferentes los unos de los otros en funcin
de su ubicacin, nivel socioeconmico, cultura,
preferencias de compra, estilo, personalidad,
capacidad de compra, etc.

Lic. Paula Stornelli

 Las empresas actuales son conscientes de que no

pueden atraer a todos los compradores del

mercado.
Los compradores son demasiado numerosos, estn
demasiados dispersos y tienen necesidades y
comportamientos de compra demasiado distintos.
Las empresas tienen que identificar a las partes
del mercado que pueden atender mejor y de
forma ms rentable.
Deben disear estrategias de marketing orientadas
al cliente que puedan crear las relaciones
adecuadas con los clientes adecuados.
Lic. Paula Stornelli

 La mayora de las empresas se ha alejado del

marketing de masas para centrarse en el

marketing de segmentos (target
marketing): identificacin de segmentos del
mercado, eleccin de uno o varios y desarrollo
de productos y programas de marketing
elaborados a la medida de cada
segmento.

Lic. Paula Stornelli

Segmentacin
Proceso de agrupacin del mercado en
subgrupos homogneos, con el fin de llevar
a cabo una estrategia comercial
diferenciada para cada uno de ellos que
permita satisfacer de forma ms efectiva sus
necesidades y alcanzar los objetivos
comerciales de la empresa.

Lic. Paula Stornelli

Segmentacin: utilidad
Clasificar y agrupar los consumidores en

partes del mercado con homogneas

expectativas de satisfaccin
Deteccin de las oportunidades de negocio
Disminucin del riesgo en la toma de
decisiones
Elaboracin de estrategias comerciales ms
eficaces
Facilita el anlisis de la competencia
Contribuye a establecer prioridades
Lic. Paula Stornelli

Segmentacin

Mercado sin segmentar

Mercado segmentado
Lic. Paula
Stornelli
Marketing
Marketing

4 etapas en el diseo de una

estrategia de marketing orientada al
cliente

En las dos primeras la empresa elige a los

clientes a los que va a atender.
Segmentacin del mercado: Divisin de un
mercado en grupos ms pequeos de
compradores con necesidades, caractersticas o
conductas distintivas que podran requerir
productos o combinaciones de marketing
distintos.
Seleccin de mercados objetivos: consiste en
evaluar el atractivo de cada segmento del
mercado y en elegir uno o ms en los que
entrar.
Lic. Paula Stornelli

4 etapas en el diseo de una

estrategia de marketing orientada al
cliente

En las dos ltimas la empresa toma la decisin

sobre la propuesta de valor: cmo va a crear

valor para los clientes objetivo.
Diferenciacin: la creacin de diferencias de la
oferta del mercado de la empresa para crear
un valor superior para el cliente.
Posicionamiento: lograr que un producto ocupe
un lugar claro, distintivo y deseable respecto
de los productos de la competencia en la
mente de los consumidores objetivo.

Lic. Paula Stornelli

 Mediante la segmentacin del mercado las

empresas dividen a grandes mercados

heterogneos en segmentos ms pequeos
que se pueden alcanzar de forma ms
eficaz y eficiente con productos y servicios
que satisfacen sus necesidades singulares.

Lic. Paula Stornelli

Cmo segmentar el mercado?

Criterios de segmentacin:
Segmentacin Geogrfica.
Segmentacin Demogrfica.
Segmentacin Psicogrfica
Segmentacin de Comportamiento.
Para una segmentacin eficaz lo ideal es el

utilizar mltiples criterios de

segmentacin y no uno slo para satisfacer
mejor las necesidades de los consumidores
meta.
Lic. Paula Stornelli

Segmentacin geogrfica
Divisin de un mercado en distintas unidades

geogrficas como pases, estados, regiones,

provincias, municipios o barrios.
Se decide dnde se va a operar y se presta
especial atencin a las caractersticas
regionales.
Regionalizacin: adaptacin de la mezcla de
marketing a cada cultura.

Lic. Paula Stornelli

Segmentacin demogrfica
Divisin de un mercado en grupos en funcin

de variables como la edad, el gnero, el

tamao familiar, el ciclo de vida de la
familia, la renta, la profesin, la
educacin, la religin, la raza, la
generacin y la nacionalidad.
Son las ms populares por ser ms fciles de
medir y porque las necesidades de los
consumidores suelen variar en funcin de
variables demogrficas.

Lic. Paula Stornelli

Segmentacin psicogrfica
Divisin de un mercado en distintos grupos en

funcin de:
su clase social,
su estilo de vida o
las caractersticas de su personalidad.

Lic. Paula Stornelli

Segmentacin en funcin del

comportamiento
Muchos coinciden que es la mejor porque

elabora segmentos sobre la base de:

Conocimiento de producto
Actitud frente al producto
Uso que se le da al producto
Respuesta al producto

Lic. Paula Stornelli

Segmentacin en funcin del

comportamiento
Ocasin de uso: (ej estacionalidad)
Beneficios pretendidos: (expectativa)
Condicin del usuario (nivel de uso) (usuario,

ex usuario, usuario potencial, usuario por 1ra

vez)
Tasa de uso ( frecuencia de uso)
Lealtad de marca
Etapa de disposicin del comprador
Actitud frente al producto: (entusiasta,
positiva, indiferente, negativa)
Lic. Paula Stornelli

Requisitos de una segmentacin

eficaz
Identificables: subgrupo distinto.
Mensurables: se puede medir el tamao, el poder

adquisitivo y los perfiles.

Accesibles: pueden alcanzarse y atenderse
eficazmente.
Sustanciales: son grandes y resulta suficientemente
rentable atenderlos.
Diferenciales: los segmentos se puedan diferenciar y
reaccionar de distinta manera a los programas de mkt.
Accionables: la segmentacin debe ser acorde a la
empresa y a los recursos. Se puedan disear programas
eficaces para atraer y atender a los segmentos.

Lic. Paula Stornelli

Seleccin de los mercados

objetivo
Evaluacin de los mercados objetivos:

Tamao y crecimiento del segmento

Atractivo estructural del segmento
Objetivos y recursos de la empresa

Lic. Paula Stornelli

Evaluacin de los segmentos

meta
Tamao y crecimiento del segmento:
Ventas actuales
Tasas proyectadas para el crecimiento de Vtas.
Mrgenes de utilidad esperados
Atractivo estructural:
Competidores
Productos sustitutos
Poder relativo de los compradores/canales
Poder relativo de los proveedores
Objetivos y Recursos de la empresa:

An con los mercados identificados hay que evaluar si la

empresa puede cubrirlos y tener una ventaja competitiva.
Lic. Paula Stornelli

Eleccin de los segmentos objetivo

del mercado
Tras evaluar a los distintos segmentos, la

empresa debe decidir ahora en qu segmentos

y a cuntos segmentos va a dirigirse.
Un mercado objetivo est compuesto por un
conjunto de compradores que comparten
necesidades o caractersticas comunes y al
que la empresa decide atender.
Hay tres estrategias distintas para cubrirlo.

Lic. Paula Stornelli

Marketing indiferenciado (de

masas)
Una estrategia de cobertura del mercado por

la que la empresa decide ignorar las

diferencias entre los segmentos del mercado y
presentar una nica oferta a todo el
mercado.
Se centra en lo que es comn a las
necesidades de los consumidores ms en lo
que es diferente.

Lic. Paula Stornelli

Marketing Indiferenciado

MKT
MIX

Mercado

Ventajas:
menos costos produccin
Menos costos inventarios y transportes
Menos costos por ausencia de investigaciones y planes
de mkt.
Desventaja:
Propicia una gran competencia:

Lic. Paula Stornelli

Marketing diferenciado
(segmentado)
Una estrategia de cobertura del mercado por

la que la empresa decide atender a varios

segmentos del mercado y disea ofertas
independientes para cada uno.

Lic. Paula Stornelli

Marketing Diferenciado
Mezcla1

Seg 1

Mezcla 2

Seg 2

Mezcla 3

Seg 3

Ventajas:
Mayores ventas
Desventajas:
Ms inversin en investigacin
Ms inversin en comunicacin:
Ms inversin en administracin de canales
Lic. Paula Stornelli

Marketing concentrado (de

nichos)
Una estrategia de cobertura del mercado por

la que la empresa decide atender a una gran

parte de uno o dos segmentos o nichos.
Es especialmente atractiva cuando los
recursos de la empresa son escasos.
Implica riesgos superiores a los normales.
Grandes problemas si el segmentos cae en
declive o si grandes competidores deciden
entrar en el segmento con ms recursos.

Lic. Paula Stornelli

Marketing Concentrado

MKT
MIX

Seg 2

Ventajas:
Buena estrategia para empresas chicas
Desventajas:
Posible cambio repentino del mercado
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Estrategias de segmento meta

Mezcla
Mezclade
de
marketing
marketing
de
dela
laempresa
empresa

Mercado
Mercado

A.

Mezcla
Mezclade
de
marketing
marketing11
Mezcla
Mezclade
de
marketing
marketing22
Mezcla
Mezclade
de
marketing
marketing33

Marketing no diferenciado

Segmento
Segmento 11
Segmento
Segmento 22
Segmento
Segmento33
B.

Marketing diferenciado

Segmento
Segmento 11

Mezcla
Mezclade
de
marketing
marketing
de
dela
laempresa
empresa

Segmento
Segmento 22
Segmento
Segmento33
C.

Marketing concentrado

27

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Niveles de Segmentacin
MARKETING MASIVO (sin segmentacin)
Mismo producto a todos los consumidores

MARKETING DE SEGMENTO (cierta segmentacin)

Diferentes productos a uno o ms segmentos

MARKETING DE NICHO (mayor segmentacin)

Diferentes productos a subgrupos de segmentos

MICROMARKETING ( segmentacin total)

Productos adaptados a los gustos de individuos
Lic. Paula
Stornelli
Marketing
Marketing

Micromarketing
Es la prctica consistente en personalizar los

productos y los programas de marketing para

adecuarlos a los gustos de individuos y lugares
concretos.
Incluye el marketing local y el marketing
individual.

Lic. Paula Stornelli

Marketing local
Implica personalizar las marcas y las

promociones a las necesidades y los deseos de

los grupos de consumidores locales: ciudades,
barrios e incluso tiendas especficas.
Wal Mart personaliza los artculos que ofrece
en funcin de cada supermercado para
satisfacer las necesidades de los compradores
locales.

Lic. Paula Stornelli

Marketing personal
Productos y programas de marketing

particularizados en funcin de las necesidades y

preferencias de los clientes individuales.
Tambin llamado marketing de uno a uno, de
personalizacin masiva y marketing de mercados
unitarios.
Los medios de comunicacin interactivos como el
correo electrnico e Internet, se han combinado
para promover la personalizacin masiva. Es el
proceso por el que las empresa interactan
de uno a uno con las masas de clientes para
disear sus productos y servicios
particularizados a las necesidades
individuales.
Lic. Paula Stornelli

Eleccin de una estrategia de

seleccin del mercado objetivo
Para elegir la estrategia hay que tener en

cuenta:
Recursos de la empresa
Tipo de producto y variabilidad
Ciclo de vida del producto
Variabilidad del mercado
Estrategia de la competencia.

Lic. Paula Stornelli

Diferenciacin y
posicionamiento
La empresa debe decidir cul va a ser la

propuesta de valor: cmo va a crear un

valor diferenciado para los segmentos
objetivos y qu posiciones quiere ocupar en
dichos segmentos.
Posicionamiento: el lugar que ocupa un
producto en la mente de los
consumidores respecto a los productos de la
competencia.

Lic. Paula Stornelli

Estrategias de Posicionamiento
Atributos especficos de producto
Necesidades que satisface
Ocasiones de uso
Clases de usuario
Comparndolo con la competencia
Separndolo de la competencia
Relacin a distintas clases de producto

Lic. Paula Stornelli

Eleccin de la estrategia de
diferenciacin y posicionamiento
La tarea de diferenciacin y posicionamiento

se compone de tres etapas:

Identificacin de un conjunto de posibles
diferencias de valor que proporcionen
ventajas competitivas sobre las que se va a
crear el posicionamiento.
Eleccin de las ventajas competitivas
adecuadas.
Seleccin de una estrategia de
posicionamiento global.
Comunicar y aplicar en el mercado el
posicionamiento elegido.
Lic. Paula Stornelli

Identificacin de las ventajas

competitivas posibles
En la medida en que una empresa pueda

diferenciarse y posicionarse como una

empresa que proporciona un valor superior,
lograr una ventaja competitiva.
Una empresa puede diferenciarse en funcin:
Del producto
De sus servicios
Del canal elegido
De los empleados
De la imagen
Lic. Paula Stornelli

Identificacin de las ventajas

competitivas posibles
Diferenciacin del producto: Se puede diferenciar en

funcin de sus caractersticas: el desempeo, el estilo, el

diseo, la consistencia, la durabilidad, la fiabilidad, y la
posibilidad de reparacin.
Diferenciacin del servicio: entrega rpida, cmoda o
cuidadosa. Servicios de reparaciones. Servicios de
consultora o formacin del cliente.
Diferenciacin con base en el canal: la forma en cmo
disean la cobertura, su pericia y sus resultados.
Diferenciacin de sus empleados: contratando y
formando mejor a sus empleados que a sus competidores.
Diferenciacin de la imagen: la imagen de la empresa
debera transmitir las cualidades y el posicionamiento
diferenciador del producto. El desarrollo de una imagen
fuerte y distintiva no se crea de la noche a la maana,
requiere de mucho trabajo. EJ. Manzana de Apple, arcos
dorados de Mc. Donald s.
Lic. Paula Stornelli

Eleccin de las ventajas

competitivas adecuadas
Importante: la diferencia debe proporcionar una ventaja

muy valorada por los compradores objetivo.

Distintiva: los competidores no ofrecen esa diferencia
o la empresa puede ofrecerla de manera ms distintiva.
Superior: la diferencia es superior a las dems formas
que los clientes tienen de obtener el mismo beneficio.
Comunicable: la diferencia es comunicable y visible por
parte de los compradores.
Exclusiva: los competidores no pueden copiarla
fcilmente.
Asequible: los compradores se pueden permitir pagar la
diferencia.
Rentable: la empresa puede ofrecer esta diferencia de
forma rentable.

Lic. Paula Stornelli

Seleccin de una estrategia de

posicionamiento global
El posicionamiento global de una marca

se conoce como la propuesta de valor: la

combinacin total de beneficios sobre los
que se diferencia y posiciona una marca.

Lic. Paula Stornelli

Propuestas de valor
Ms por ms: el posicionamiento de ms por

ms implica proporcionar el producto o servicio

de ms alta gama y cobrar un precio superior
para cubrir los mayores costes. Ej: Hoteles Ritz
Carlton, las pumas Mont Blanc.
La oferta del mercado no slo tiene una elevada
calidad, tambin proporciona prestigio al
comprador.
Simboliza estatus y un estilo de vida grandioso.
A menuda la diferencia del precio es mayor que el
incremento real de la calidad.
Vulnerables: pocas de crisis y competidores
oportunistas que imitan a menores precios.
Lic. Paula Stornelli

Propuestas de valor
Ms por lo mismo: Las empresas pueden

atacar el posicionamiento de ms por ms de

un competidor sacando una marca que ofrece
una calidad comparable pero a un precio
inferior. EJ. Toyota sac su lnea Lexus para
competir con Mercedes y BMW.
Lo mismo por menos: no afirman que tienen
productos distintos o mejores. Ofrecen a
precios inferiores debido a un mayor poder de
compra y a costes operativos menores.
Cadenas de supermercados baratos como WalMart.
Lic. Paula Stornelli

Propuestas de valor
Menos por mucho menos: para los

productos que ofrecen menos y cuestan

menos. EJ. Aerolneas de bajo costo.
Ms por menos: La mejor propuesta de valor.
A largo plazo es difcil de mantener.
Cada marca debe adoptar una estrategia de
posicionamiento diseada para satisfacer las
necesidades y deseos de sus mercados meta.

Lic. Paula Stornelli

Para (SEGMENTO OBJETIVO / NECESIDAD) nuestra

(MARCA) es (CONCEPTO) que (PUNTOS
DIFERENCIADORES).

Para los profesionales ocupados y mviles que

necesitan estar siempre en contacto BlackBerry es la
solucin de conexin inalmbrica que le permite
permanecer conectado con los datos, individuos y
recursos, mientras est movindose de forma ms
fcil y confiable que tecnologas competidoras.

Lic. Paula Stornelli

Comunicacin y aplicacin del

posicionamiento elegido
Todos los esfuerzos del marketing mix

deben estar dirigidos a respaldar su

estrategia de posicionamiento.
La creacin o el cambio de posicionamiento
requiere de mucho tiempo.
Cuando una empresa ha construido el
posicionamiento deseado, debe tener cuidado
para mantenerlo mediante unas
comunicaciones y un desempeo consistentes.
Debe supervisarlo de cerca y adaptarlo a los
cambios de los consumidores.
Lic. Paula Stornelli