Administracin en Odontologa

Prof. Gonzalo San Martn U.

Programa

1234567-

Organizacin , Sistema y Empresa

Funciones Administrativas
Funciones de la Empresa
Plan de Negocios
Plan de Marketing
Plan de Promocin y Comunicacin
Plan Capital Semilla

Bibliografa

Administracin ; Robbins y Coulter 6 Edicin

Gestin del Talento Humano ; Idalberto

Chiavenato
Direccin de Marketing ; Kotler y Keller 12
edicin
Marketing de Servicio ; Hoffman y Batesson 2
edicin
Finanzas Corporativas ; Stephen, Randolph y
Jeffrey

Evaluacin

Solemne 1
Solemne 2
Solemne 3
Nota Parcial
Nota Parcial
Nota Parcial

20%
27 Agosto
20%
10 Septiembre
30%
7 Octubre
1 10%
20 Agosto
2 10%
3 Septiembre
3 10%
30 septiembre

Qu es una Organizacin
?
Es una agrupacin de personas cuyo objetivo es el

logro de algn propsito especfico

Un Hospital, una Universidad, la Municipalidad, un
equipo de Ftbol o una Clnica Dental
Adquieren
distintas
denominaciones
:
corporaciones,
asociaciones,
sociedades
annimas , de responsabilidad limitada, etc

Caractersticas distintivas de
una Organizacin

tienen un propsito comn

estn formadas por personas
tienen una determinada estructura para que sus

miembros lleven a cabo su trabajo

La Organizacin Cambiante
Organizacin Tradicional
Estable
Inflexible
Enfocada en empleos
Orientada hacia el individuo
Empleos permanentes
Orientada al mando
Los gerentes siempre toman dec.
Orientada hacia las reglas
Fuerza de trabajo homognea
Dias laborales definidos
Relaciones jerrquicas
Trabajo en las instalaciones en

horarios especficos

Organizacin nueva
Dinmica
Flexible
Enfocada en habilidades
Orientada hacia el equipo
Empleos temporales
Orientada a la participacin
Los empleados participan en las dec
Orientada hacia el cliente
Fuerza de trabajo diversa
Dias de trabajo sin lmites de

tiempo
Relaciones laterales
Trabajo en cualquier lugar , a
cualquier hora

Quines son los Gerentes o los

Administradores ?
Miembro de una organizacin que integra y

coordina el trabajo de otros

Tienen responsabilidad directa sobre una persona
o un grupo de personas
La responsabilidad no se delega , lo que se delega
es la funcin
Pueden
tener
diversas
denominaciones
:
supervisor, jefe de departamento, decano,
director, director tcnico, gerente de divisin,
vicepresidente, presidente, director general

Qu es la
Administracin ?

Proceso de coordinar actividades de trabajo para

que se realicen eficiente y eficazmente con otras

personas y por medio de ellas

Eficiencia y
Eficacia
Eficiencia : la relacin entre insumo y producto,

cuya meta es minimizar el costo por concepto de

recursos; es producir ms con menos insumos;
max ut min costos
Eficacia : el hecho de alcanzar las metas y

objetivos

Empresa : concepto

- unidad econmica bsica que combina

- recursos materiales, humanos y financieros
- con la finalidad de producir un determinado
bien o servicio
- de manera de satisfacer las necesidades de
consumidores actuales y potenciales (clientes)
- de una manera eficiente y eficaz

Teora de sistemas:
caractersticas de las
empresas
Sinrgicas : 2 + 2 = 5
Negentrpicas : acciones que evitan fuga de
energa
Flexibles, dinmicas y abiertas : rapidez en
reaccionar ante la adversidad del entorno
Recursivas : todo sistema es parte de un
sistema mayor
Termostticas : deben retroalimentarse

Planificacin Estratgica :
visin de L/P y Anlisis del
entorno

Proceso de gestin encargado de

desarrollar y mantener un calce

sustentable entre los objetivos y
recursos de la organizacin y las
oportunidades , siempre cambiantes,
del mercado

Tarea N1
Visitar una Clnica Dental
Por qu es una empresa ?
Identificar y describir composicin legal de la empresa
Identificar y describir los recursos de la empresa
Identificar y describir el mercado objetivo
Identificar y describir el producto o servicio
Identificar y describir eficiencia y eficacia
Identificar y describir concepto de Sinergia
Identificar y describir concepto de Negentropa
Identificar y describir concepto de Flexibilidad
Identificar y describir concepto de Recursividad
Identificar y describir concepto de Termoestaticidad

Funciones administrativas

Son las actividades de trabajo de los gerentes que

son :
Planificacin
Organizacin
Direccin y
Control
cuyo objetivo es dar cumplimiento a las metas
propuestas

Funciones administrativas

Planificacin

:
definicin
de
metas,
establecimiento de estrategias y desarrollo de
planes
Organizacin : determinacin de tareas, cmo se
llevarn a cabo y quin las realizar
Direccin : dirigir y motivar a todas las partes
involucradas y resolver conflictos
Control : vigilar las actividades para asegurarse de
que se realicen tal como fue planeado

1- Herramientas de Planificacin
Evaluacin del Entorno : prever el entorno e

interpretar los cambios que se producen en su

ambiente lo nico permanente es el cambio
a) Anlisis Macroentorno : econmico, ecolgico,
demogrfico, tecnolgico, poltico-legal
b) Anlisis
Microentorno
:
proveedores,
competencia, cliente, empleado, distribuidores
c) Escenario : visin consistente de cmo podra ser
el futuro

Herramientas de Planificacin
Pronsticos

o estimaciones : predicciones
acerca de posibles resultados; ej. Ingresos futuros
o ventas
El nivel de venta proyectado influye en los
requisitos de compra de insumos, personal ,
infraestructura, etc
Pronstico Cuantitativo : aplicacin de un
conjunto de reglas matemticas a una serie de
datos del pasado a fin de predecir posibles
resultados
Pronstico Cualitativo : aplicacin del buen juicio
y opiniones de especialistas

Herramientas de Planificacin
Benchmarking o comparacin con modelos :

bsqueda de las mejores prcticas entre las

firmas de la competencia y otras no competidoras
que las han conducido a lograr un rendimiento
superior
SouthWest Airlines estudi a la cuadrilla de
mecnicos de la Frmula 1 para mejorar su
rendimiento en tierra.
Clnica Universitaria estudi proceso de servicio
de Clnica Bio Bio y Sanatorio Alemn para
implementar sus procesos

Objetivos = Metas

Deben
Deben
Deben
Deben
Deben
Deben

ser claros y especficos

ser enunciados por escrito
ser ambiciosos , pero realistas
ser congruentes entre s
ser medibles
estar vinculados a un periodo
determinado

Estrategias
Es un plan amplio de accin por el que

la organizacin pretende alcanzar sus

objetivos y cumplir con su misin;
visin de L/P
- Relacin entre objetivo y estrategia:
- Objetivo : aumentar ventas en un 10%
Estrategia : intensificar esfuerzos de
MKT en mercado Nacional / expandirse
a nuevos mercados internacionales

Tcticas
Es un medio por el que se pone en prctica la

estrategia
Es un curso de accin ms detallado y especfico
que la estrategia
Abarcan periodos ms breves que las estrategias
Relacin entre estrategia y tctica :
Estrategia : dirigir nuestra comunicacin comercial
a hombres entre 25-40 aos
Tctica : publicidad en revistas/ patrocinio eventos

Herramientas de Planificacin
Presupuestos : plan numrico para la asignacin de recursos a

ciertas actividades especficas; Estado de Resultados; presupuesto

de ventas;
Diagrama de Gantt : programacin que muestra el avance real y el
planificado a lo largo de un periodo de tiempo.
Anlisis del punto de equilibrio : indica la relacin entre ingresos ,
costos y ganancias; se necesita conocer el precio unitario del
producto que se va a vender (P), el costo variable por unidad (CV) y
el total de los costos fijos (CFT)
PE= CFT/P-CV
La frmula indica (1) que el Ingreso Total ser igual al costo total
cuando hayamos vendido el nmero suficiente de unidades a un
precio que cubra los costos unitarios variables y (2) que la diferencia
entre el precio y los costos variablescuando se multiplica por el
nmero de unidades vendidas es igual a los costos fijos

ESTADO DE
RESULTADOS
(Esquema)
VENTAS
(-) Devoluciones y
descuentos
INGRESOS
OPERACIONALES
(-) Costo de ventas
UTILIDAD BRUTA
OPERACIONAL
(-) Gastos operacionales
de ventas
(-) Gastos Operacionales
de administracin
UTILIDAD
OPERACIONAL
(+) Ingresos no
operacionales
(-) Gastos no
operacionales
UTILIDAD NETA ANTES
DE IMPUESTOS
(-) Impuesto de renta y
complementarios
UTILIDAD LQUIDA

2- Herramientas de Organizacin

Proceso de Organizacin : procedimiento por el

cual se crea la estructura de una organizacin

Estructura Organizacional : marco formal de la
Organizacin de acuerdo con el cual las tareas se
dividen , agrupan y coordinan
Diseo Organizacional : desarrollo o modificacin
de la estructura de una Organizacin

Herramientas de Organizacin

Departamentalizacin : base sobre la cual los empleos

se agrupan para el logro de metas organizacionales

Departamentalizacin funcional : agrupamiento
trabajos de acuerdo con las funciones a realizar
Departamentalizacin por productos: agrupamiento
actividades de acuerdo con las lneas de productos
Departamentalizacin geogrfica : agrupamiento
actividades tomando como base el territorio o
geografa

de
de
de
la

Departamentalizacin
Funcional

Departamentalizacin
Geogrfica

Tcnicas para Administrar el Cambio

(mejoramiento continuo)
Cambios en la Estructura : especializacin del trabajo,

rediseo de puestos de trabajo, cadena de mando

Cambios en la Tecnologa : procesos de trabajo,
mtodos y equipos
Cambios
en
las
Personas
:
el
Desarrollo
Organizacional
est
enfocado
en
programas
tendientes a modificar a las personas y la calidad de
las
relaciones
interpersonales
de
trabajo;
capacitacin, formacin de equipos, retroalimentacin
a travs de encuestas , desarrollo entre grupos.

3- Herramientas de Direccin
Cmo motivar a los empleados ??

Motivar y recompensar a los empleados es una de

las actividades ms importantes y ms

desafiantes que desempean los gerentes.
Motivacin : voluntad de desarrollar altos niveles
de esfuerzo para alcanzar las metas bajo la
condicin de que dicho esfuerzo ofrezca la
posibilidad de satisfacer alguna necesidad
individual
Necesidad : estado interno que nos hace sentir
que ciertos resultados son atractivos

Teora de las tres necesidades

David Mc Clevelland

Necesidad de Logro : impulso de sobresalir, de

superarse, de esforzarse por tener xito

Necesidad de Poder : es el deseo de producir un
impacto y ejercer influencia
Necesidad de Afiliacin : deseo de ser amigable y
cultivar relaciones personales estrechas; deseo de
inspirar simpata y de ser aceptado por las dems
personas.

Teora de la jerarqua de las necesidades

Maslow

Algunas actividades para

motivar a los empleados
Semana laboral comprimida : semana de trabajo

constituida por 4 das de 11 hrs y 25 min.

Horarios de trabajos flexibles
Puestos de trabajo compartidos
Teletrabajo : enlace de trabajadores va internet
con los compaeros de trabajo y la gerencia
Programa de pago por rendimiento / bonos por
cumplimiento de metas
Plan de entrega de acciones a los empleados

Sugerencias para motivar

a los empleados
Reconozca diferencias individuales
Acople a las personas con los puestos de trabajo
Use el concepto de metas
Asegrese de que las metas sean percibidas como

alcanzables
Individualice las recompensas
Vincule las recompensas con el rendimiento
Compruebe que exista equidad dentro del sistema
No pase por alto el dinero

4- Herramientas de
Control
Control : proceso de monitorear las actividades para

asegurarse de que se lleven a cabo de acuerdo con lo

planificado
y
corregir
cualquier
desviacin
significativa
El gerente eficaz tiene que realizar un seguimiento
para asegurarse de que las personas lleven a cabo en
verdad lo que se supone deberan hacer y que los
objetivos sean alcanzados efectivamente
El sistema de control permite al gerente DELEGAR,
proveyendo informacin y retroalimentacin sobre el
rendimiento de los subordinados

El Proceso de Control

Medicin del
rendimiento real

Aplicacin de
la
accin
administrativa

Metas y
Objetivos
Organizacional
es
Departamental
es
Individuales

Comparacin del
rendimiento real
Con el estndar

Caractersticas de un sistema de control

eficaz
precisos
oportuno
s

Accin
correctiva
Criterios
mltiples

nfasis en las
excepciones

Sistema
de
Control
Eficaz

econmico
s

flexibles

comprensibl
es

Localizacin
estratgica
criteriosos y
razonables

El eslabn Planificacin - Control

Planificaci
n
Metas
Objetivos
Estrategias
Planes

Control

Organizacin

Estndares
Mediciones
Comparaciones
Acciones

Estructura
Administracin de
Recursos humanos

Direccin
Motivacin
Liderazgo
Comunicacin
Comportamiento

Funciones de la
Empresa

Marketing
Recursos Humanos
Finanzas
Produccin y/o operaciones

1- Funcin
Marketing
identificar necesidades y deseos
definir y medir su magnitud

potencial

de

rentabilidad para la Empresa

determinar a qu pblico objetivo puede atender
mejor la organizacin
decidir los productos, servicios y programas, ms
idneos para conseguirlo.
La ejecucin de estos programas requerir que
todas las personas de la organizacin piensen en el
cliente y sirvan al cliente

Marketing
P. Kotler

MKT

es el arte y la ciencia de identificar,

conquistar, fidelizar y desarrollar el valor de los
clientes, a travs de la creacin, comunicacin y
entrega de un valor superior
Los clientes no compran productoscompran
beneficios

MKT se funda en 3 pilares

Orientacin

al cliente : toda la organizacin debe

concentrarse en contribuir a la satisfaccin de las
necesidades del cliente : clientes puertas adentro
ejecutivos puertas afuera

Actividades de MKT coordinadas : planeacin de producto,

fijacin de precios, distribucin y promocin deben ser

coherentes

Objetivos de desempeo de la organizacin : max ut y

min costos, rentabilidad, eficiencia y eficacia, sinergia,

desarrollo sustentable, L/P

Los Clientes compran beneficios.

Modelo del Comportamiento del Consumidor

(Kotler)
Estmulos
externos
Marketing

Otros

Producto Econmico
Precio

Caja Negra
del Comprador
Caractersticas
del Comprador

Promocin

Poltico
Cultural

Eleccin del
producto
Eleccin de
marca

Tecnolgico

Plaza

Respuesta
del comprador

Proceso de decisin
del Comprador

Timing de
Compra
Monto de la
Compra

Marketing Mix

Es el conjunto de herramientas de MKT que utiliza

la empresa para lograr sus objetivos en el

mercado meta
McCarthy populariz una clasificacin de 4
factores que denomin 4 P: Producto, Precio,
Promocin y Plaza (distribucin)
Las 4 P son variables endgenas o variables
controlables por el ejecutivo de MKT

Marketing Mix
Producto

:
variedad,
calidad,
diseo,
caractersticas,
marca,
empaque,
tamao,
servicios, garanta, rendimiento
Precio : precio de lista, descuentos, asignaciones,
periodo de pago, crdito
Promocin : promocin de ventas, publicidad,
fuerza de ventas, RRPP, MKT directo
Plaza : canales, cobertura, variedades, lugares,
inventario, transporte

Producto

Precio

Promocin

Plaza / Distribucin

Las 4 P vs 4 C
Producto
Precio
Promocin
Plaza

Clientes satisfaccin

de nec. Y deseos
Costo adecuado
Comunicacin

efectiva
Conveniencia

2- Funcin Personal / RRHH

La

gestin del talento humano ha sido la

responsable de la excelencia de Compaas
exitosas
Esto a pesar de la globalizacin de los negocios ,
el desarrollo tecnolgico, el intenso movimiento
en bsqueda de la calidad y la Productividad
La principal ventaja competitiva de las empresas
de hoy se deriva de las personas

Gestin del talento

humano
Existe una interdependencia de las personas y las

organizaciones
Crecer en la vida y tener xito significa crecer
dentro de las organizaciones
Las organizaciones para competir en los mercados
y
alcanzar
sus
objetivos
dependen
irremediablemente de las personas

Objetivos organizacionales - objetivos

individuales
Supervivencia
Crecimiento
Rentabilidad
Productividad
Calidad de productos
Reduccin de costos
Participacin de M
Nuevos mercados
Nuevos clientes
Imagen de marca

Mejores salarios
Ms beneficios
Estabilidad
Seguridad
Calidad de vida
Satisfaccin en el T
Consideracin y respeto
Oportunidades
Autonomia
Orgullo de la organizacin

Personas como recursos

Empleados aislados
Horario rgido
nfasis por reglas
Subordinacin
Ejecutores de tareas
Mano de obra
Fidelidad a la Org
nfasis en la

especializacin

VS

Personas como socias

Colaboradores y equipos
Metas negociadas
nfasis por resultados
Satisfaccin del cliente
Proveedores de actividad
Inteligencia y talento
Vinculacin a la misin
nfasis en la tica y la

responsabilidad

Socios de la Organizacin
Socios de la
organizacin
Accionistas e
inversionista
s
Empleados

Proveedores

Clientes y
consumidore

Contribuyen con:

Capital de riesgo,
inversiones
Trabajo, esfuerzo,
conocimientos,
habilidades
Materias primas,
servicios, insumos
bsicos, tecnologa
Compras y adquisicin
de bienes y
servicios

Esperan Retornos
de
Ganancias y
dividendos, valor
agregado.
Salarios, beneficios,
retribuciones y
satisfacciones.

Ganancias y nuevos
negocios
Calidad, precio,
satisfaccin, valor

Funcin Recursos Humanos

Es la funcin de la Empresa encargada de:

Obtencin : reclutamiento y seleccin
Utilizacin : diseo de cargos y evaluacin del

desempeo
Mantencin : remuneracin, beneficios y
seguridad
Desarrollo : capacitacin y entrenamiento

Objetivos de la Funcin RRHH

Ayudar a la organizacin a alcanzar sus objetivos

y realizar su misin
Proporcionar
competitividad a la organizacin
para beneficiar a clientes, socios y empleados
Suministrar a la organizacin empleados bien
entrenados y motivados

Objetivos de la Funcin
RRHH

Permitir el aumento de la autorrealizacin y la

satisfaccin de los empleados en el trabajo

Desarrollar y mantener la calidad de vida en el
trabajo
Establecer
polticas
ticas
y
desarrollar
comportamientos socialmente responsables

Objetivos de la Funcin RRHH

Administrar el cambio
Agregar valor a la organizacin, a sus miembros y

sus clientes
Gerenciar con las personas y no gerenciar a las
personas

Funcin Administracin
Financiera

Es la encargada de tomar de decisiones de Inversin

: tamao actual de la empresa y tasa de crecimiento

prevista
Es
la encargada de tomar decisiones de
Financiamiento :(leverage financiero = deuda/K)
Es
la encargada de tomar decisiones de
Administracin de Activos : en el corto plazo (KdeT)
y en el largo plazo (proyectos de Inversin de l/p)
Es la encargada de determinar la liquidez,
rentabilidad y endeudamiento de la empresa

Balance General
Es una fotografa del valor contable de una

empresa en una fecha determinada

Tiene 2 lados : en el lado izquierdo aparecen los
activos y en el lado derecho se presentan los
activos y el capital contable de los accionistas o
dueos
Muestra lo que posee la empresa y la manera en
la cual sta se financia
Obtenemos
informacin de la
liquidez,
rentabilidad y endeudamiento de la empresa
Activos = Pasivos + Capital

Estado de Resultados
Mide el desempeo del negocio a lo largo de un

periodo especfico, mensual, semestral, anual

Ingresos - Gastos = Beneficios

Plan de Negocios

El Plan de Negocios: creacin y

puesta en marcha de la
Empresa

Es un documento escrito , preparado por

el emprendedor, describe los elementos

relevantes, externos e internos, de la
puesta en marcha de una empresa
Es una integracin de planes funcionales
como los planes de MKT, Finanzas,
Produccin y RRHH
Dnde me encuentro ahora ?; adnde
voy?; Cmo llegar a la meta ?

Quin lee el Plan de Negocios

?

Deben conocerlo los empleados ,

los inversionistas,
los banqueros,
los socios capitalistas,
los consumidores y
los asesores financieros, legales y

tcnicos

Por qu es importante el Plan de

Negocios para estos
interlocutores ?

Ayuda a determinar la viabilidad de la

empresa en determinado mercado

Ofrece directrices al emprendedor para
organizarse o para sus actividades de
planificacin
Constituye una herramienta importante
para ayudar a obtener el financiamiento
necesario

El Plan de Negocios
Estratgico
(visin de L/P y anlisis entorno)

Identificar la misin, los objetivos y estrategias

actuales de la Empresa
Analizar el ambiente
Identificar las Oportunidades y Amenazas
Analizar los Recursos de la Organizacin

El Plan de Negocios
Estratgico
(visin de L/P y anlisis entorno)

Identificar las Fortalezas y Debilidades

Formular Estrategias
Implementar Estrategias
Evaluar resultados

1- Identificacin de la Misin

Cul es la razn por la que estamos en este

negocio ?
Cul es el propsito que persigue la Empresa ?
Cuando una Compaa define deficientemente sus

propsitos los resultados son desastrosos

Componentes de una
declaracin de misin

Mercado objetivo
Producto y servicio
Cobertura geogrfica
Tecnologa
Rentabilidad, supervivencia
Preocupacin por su imagen pblica procurando

el mejoramiento de la calidad de vida de las

personas
Concepto de s misma

2- Anlisis del ambiente

externo

Proveedores : insumos, productos

Intermediarios : distribuidores, agencias de

publicidad, bancos, empresas de transportes

Clientes
:
consumidores,
industrias,
revendedores,
gobierno,
mercado
internacional
Competidores : deseo, producto, marca

Anlisis del ambiente

externo
Entorno Demogrfico : tamao de la poblacin,

su distribucin geogrfica y por edad

Entorno Econmico : crecimiento, inflacin,
desempleo, tasas de inters, exportaciones,
importaciones, gasto pblico, conocimiento
Entorno Tecnolgico : relojes suizos-relojes
chinos,
calculadora
electrnica-regla
de
clculo, cmara digital-cmara convencional,
correo-mail, desarrollo internet

Anlisis del ambiente externo

Entorno

Fsico : aspecto ecolgico,

recursos no renovables de los que
depende la empresa ej, gas natural
Entorno Poltico - Legal : regulaciones
gubernamentales
ej
telefnicas,
elctricas, bancos, AFP, etc
Entorno Socio Cultural : incorporacin de
la mujer al mundo laboral, aumento de
profesionales, pas digital, pas bilingue

3- Identificacin de
Oportunidades y Amenazas

Oportunidades

:
externos positivos

factores

ambientales

Amenazas : factores ambientales externos

negativos

4- Anlisis de los Recursos

de la Organizacin

Tenemos que examinar el interior de la Organizacin

Habilidades de los empleados, recursos financieros y

materiales, productos, cmo perciben el producto los

clientes
Identificacin
de
competencias
distintivas
:
principales habilidades, capacidades y recursos para
crear valor con los que cuenta una Organizacin y
los cuales constituyen sus armas competitivas

5- Identificacin de Fortalezas y
Debilidades

Evaluacin de los recursos internos con los que

cuenta la organizacin como K , fuerza de t , calidad

de la gerencia, pericia tcnica

Determinar

cules son las capacidades de la

Organizacin como MKT, RRHH, Finanzas y Produccin

Comprensin de la cultura de la Organizacin, de los

valores, creencias, actitudes y comportamientos que

encarna la forma de hacer las cosas en esa
Empresa

5- Identificacin de Fortalezas y
Debilidades

Fortalezas
Actividades que la firma realiza bien
o recursos que controla
Debilidades
Actividades que la firma no realiza bien o
recursos que necesita, pero que no posee

6- Formulacin de Estrategias

Estrategias

para los
negocios y funcional

Es

niveles

corporativo,

de

necesario desarrollar un conjunto de

estrategias que confieren a la Organizacin una
ventaja relativa sobre su competenciauna
ventaja competitiva

6- Formulacin de Estrategias

Estrategias de crecimiento
incrementar participacin de mercado
estrategias de liderazgo en costos
estrategias de calidad total
estrategias de innovacin tecnolgica
estrategias de precios bajos
estrategias de exclusividad de producto

Ventaja Competitiva
Es lo que distingue a una organizacin
una ventaja en sus capacidades organizacionales
La organizacin hace algo que otras no pueden

lograr, o lo hace mejor que las dems

Puede provenir tambin de los activos o recursos
de la organizacin : sta posee algo que la
competencia no tiene
La administracin de la calidad total es un camino
que las organizaciones pueden seguir con el
propsito de generar una ventaja competitiva
sustentable

Estrategias Competitivas : Porter

El aporte de Porter ha sido su minuciosa descripcin

de la forma en que la gerencia puede crear y

mantener una ventaja competitiva
En cualquier industria 5 fuerzas competitivas
determinan las reglas de la competencia
Estas 5 fuerzas determinan la rentabilidad de una
industria, su estructura de costos y sus inversiones
de capital

Fuerzas participantes en el anlisis de

una industria

1- Amenaza de nuevos competidores y barreras de

entrada :
Economas de escala
Posicionamiento de mercado
Lealtad a la marca
Requisitos de capital

Fuerzas participantes en el anlisis de

una industria

2- Amenaza de productos sustitutos

Cambios de costos de los productos
Lealtad de los compradores
Disponibilidad de productos (productos nacionales
vs productos importados)

Fuerzas participantes en el anlisis de una

industria

3- Poder de negociacin de los compradores

Nmero de compradores en el mercado
Informacin con que cuentan dichos compradores
Disponibilidad de sustitutos

Fuerzas participantes en el anlisis

de una industria

4- Poder de negociacin de los proveedores

Grado de concentracin de los proveedores
Disponibilidad de insumos sustitutos

Fuerzas participantes en el anlisis de

una industria

5- Presencia de rivalidad competitiva entre las

diversas firmas de la industria
Crecimiento de la industria
Aumento o disminucin de la demanda
Diferencias entre productos

Seleccin de una estrategia

competitiva : Porter

Propone que los gerentes seleccionen la estrategia

que proporcione a la organizacin una ventaja

competitiva
Las estrategias a escoger son :
Estrategia de liderazgo en costos
Estrategia de diferenciacin
Estrategia de enfoque

Estrategia de liderazgo en costos

Estrategia que aplica una organizacin cuando

desea ser el productor con costo ms bajo en su

industria
Un lder de costos busca factores de eficiencia en la
produccin, MKT y dems reas de operacin

Estrategia de
diferenciacin
Estrategia que aplica una firma cuando desea ser

nica en su industria, en dimensiones que sean

sumamente apreciadas por los compradores
La firma intenta ser nica por su oferta de
productos dentro de su industria
Las fuentes de diferenciacin pueden ser : alta
calidad, servicio extraordinario, diseo novedoso,
capacidad tecnolgica o una imagen de marca
inusualmente positiva

Estrategia enfocada

Estrategia que aplica una compaa cuando intenta

lograr una ventaja de costo o de diferenciacin

dentro de un segmento industrial estrecho
Se selecciona un segmento de un mercado o un
grupo de segmentos de una industria con exclusin
de los dems
Estos segmentos pueden elegirse en funcin de
variedad de productos, tipo de comprador final,
canal de distribucin o localizacin geogrfica de
los compradores

7- Implementacin de
Estrategias

Es necesario que estn debidamente acopladas a

la estrategia organizacional
La estructura debe seguir a la estrategia
La capacidad de formar y dirigir equipos eficaces
es
una
parte
muy
importante
de
la
implementacin
El liderazgo de la alta gerencia y la motivacin de
los gerentes de nivel medio y bajo que lleven a
feliz trmino los planes especficos de la alta
gerencia

8- Evaluacin de Resultados

Qu

tan eficaces han sido nuestras

estrategias
Es necesario hacerles ajustes y si es as
cules se requieren ?
Evaluacin de los resultados de las
Estrategias y correccin de desviaciones
significativas

Plan de Marketing

Plan de Marketing

I. Resumen Ejecutivo
II. Situacin actual de MKT
III. Anlisis FODA
IV. Objetivos
V. Posicionamiento y Ventaja Diferencial
VI. Estrategia de MKT
VII. Programas de Accin / Tcticas
VIII. Estado de Resultados
IX. Controles / Evaluacin

I. Resumen Ejecutivo

Breve resumen de metas y recomendaciones

Permite a la alta direccin captar la fuerza

principal del Plan

Presenta un panorama general de la propuesta
del Plan para una rpida revisin administrativa

II. Situacin de Marketing

actual

a) Situacin del Mercado :

)descripcin del mercado objetivo, segmentacin
)Tamao y crecimiento del mercado (unidades y

$)
)Informacin sobre necesidades del
percepciones y conductas de compra

cliente,

II. Situacin de Marketing

actual

b) Situacin del Producto :

Muestra las ventas de la industria,
Precios, mrgenes de contribucin , utilidades

netas de cada producto principal de la lnea

Participacin de mercado

II. Situacin de Marketing actual

c) Situacin Competitiva
Se identifican los principales competidores
Se describen tamaos , metas, participacin de

mercado
Se describen calidad de sus productos,
estrategias de MKT y cualquier otra caracterstica
distintiva

II. Situacin de Marketing actual

d) Situacin de Distribucin
Informacin sobre tamao e importancia de cada

canal
Mrgenes de comercializacin por canal
Cobertura

II. Situacin de Marketing actual

e) Situacin del Macroambiente

Anlisis de variables Sociales
Econmicas
Polticas / Legales
Tecnolgicas

III. Anlisis FODA

Identifica

en

el

entorno

oportunidades

amenazas
Anlisis de tendencias y modas
Identifica en la organizacin fortalezas y
debilidades
Anlisis de los recursos de la Organizacin con
respecto al producto : RRHH, financieros y de
infraestructura

IV. Objetivos

a) Objetivos Financieros
)Utilidades Brutas
)Utilidades Netas
)Flujo de Caja
)Margen de utilidad sobre Ventas

IV. Objetivos
b) Objetivos de Marketing o Comerciales
)Ventas
)Participacin de mercado
)Distribucin : Puntos de Venta
)Posicionamiento de Mercado : recordacin de

marca
)Calidad de Servicio
)Satisfaccin de clientes

V- Posicionamiento y Ventaja Diferencial

Cmo

vamos a posicionar el producto en el

mercado ?
Posicionamiento se refiere a la imagen del producto
en relacin con los productos competidores
Cmo vamos a distinguirlo de sus competidores ?
Ventaja
diferencial
se
refiere
a
cualquier
caracterstica de una organizacin, marca o
producto que los consumidores perciben deseable y
distinta de la competencia

VI. Estrategia de Marketing

Enfoque general que se utiliza para lograr los

objetivos del Plan; Combinacin de estrategias de

producto, precio, promocin y distribucin
Mercado Meta
Posicionamiento / ventaja diferencial
Lneas de Producto
Precio
Canales de Distribucin

VI. Estrategia de Marketing

Fuerzas de ventas
Servicio
Publicidad
Promocin de Ventas
Investigacin y Desarrollo
Investigacin de Mercado

VII. Programas de Accin / Tcticas

Cada estrategia debe elaborarse respondiendo las

siguientes preguntas :
Qu se har ?
Quin las har ?
Cundo se har ?
Cmo se har ?
Cunto costar ?

VIII. Estado de Resultados

Pronostica los resultados financieros que

esperan obtener del Plan

La alta direccin revisar el presupuesto
y lo aprobar o modificar
Una vez aprobado el presupuesto
constituye la base para desarrollar
planes y programar fechas para
adquisicin de materiales, produccin,
reclutamiento
de
personal
y
operaciones de MKT

IX. Controles / Evaluacin

Describe los controles para dar seguimiento a sus

avances
Por lo regular las metas y el presupuesto se
revisan
mensualmente,
trimestralmente
y
semestralmente
Si los negocios no se estn alcanzando se debe
explicar qu est sucediendo y las acciones
correctivas para dar cumplimiento al Plan
Adems habr que incluir planes de contingencia
para responder a situaciones adversas

Plan de Promocin y
Comunicacin

1- Elementos del Plan de Promocin

:
)
A quin orientamos el
mensaje ?
)
Qu queremos comunicar ?
)
Cmo lo comunicaremos ?
2- Componentes que se pueden
combinar en el plan de
comunicacin:
)
Publicidad
)
Promocin de ventas
)
Relaciones pblicas - Eventos
)
Venta Personal
)
Marketing Directo

Publicidad

Todas las actividades relacionadas con la presentacin a

una audiencia de un mensaje pagado, identificado con un

patrocinador acerca de un producto o una organizacin
Las estrategias de posicionamiento en el mercado definen

el objetivo de la publicidad
Sus objetivos : informar, convencer, recordar

Informar
Hablar al mercado acerca de un producto nuevo
Sugerir nuevos usos para un producto
Informar al mercado sobre un cambio de precio
Explicar cmo funciona el producto
Describir los servicios disponibles
Reducir los temores / creencias de los compradores
Crear la imagen de la Compaa

Convencer

Crear la preferencia de la marca

Motivar para que cambien la marca
Cambiar la percepcin de los atributos del producto por

parte de los compradores

Convencer a los compradores de que compren en este
momento
Convencer a los compradores de que acepten una
llamada de venta

Recordar

Recordar a los compradores que pueden necesitar

el producto en un futuro cercano

Recordar a los compradores dnde comprar el
producto
Mantener el producto en la mente de los
compradores fuera de la temporada
Conservar la conciencia sobre el producto

Instrumentos de Comunicacin

Anuncios impresos
Exterior del empaque
Insertos del empaque
Pelculas
Panfletos y manuales
Carteles y volantes
directorios

Reimpresiones
Tableros de anuncios
Letreros en exhibidores
Despliegues del punto

de venta
Material audiovisual
Smbolos y logotipos

Promocin de Ventas
Incentivos a corto plazo para fomentar que se

pruebe o compre un producto o servicio

Es un conjunto variado de instrumentos para el
incentivo, diseado para estimular una compra ms
rpida y mayor de productos
La promocin de ventas ofrece un INCENTIVO para
comprar
La promocin de ventas termina con la lealtad hacia
una marca

Instrumentos de
comunicacin

Concursos, juegos
Loterias, regalos
Muestras gratis
Ferias y exposiciones
Exhibiciones
demostraciones

Cupones de descuento
Rebajas
Financiamiento con

inters bajo
Entretenimiento
Canje de puntos

Relaciones Pblicas
Una

variedad de programas diseados para

promover y proteger la imagen de una compaa o
sus productos individuales
Debe promover las buenas relaciones con la prensa
y los medios de comunicacin
Debe colaborar con el reposicionamiento de
productos

Relaciones Pblicas
Promover la comprensin de la organizacin interna

y externamente
Lobby o negociaciones
con legisladores y
funcionarios de gobierno
Asesorar a la gerencia sobre aspectos pblicos e
imagen de la compaa

Instrumentos de Comunicacin

Paquetes de prensa
Discursos
Seminarios
Informes anuales
Donaciones
Patrocinios
Publicaciones

Relaciones con la

comunidad
Recepciones
Revista de la compaa
Eventos

Ventas Personales
Es la interaccin en persona (face to face) con uno

ms prospectos de compradores para el propsito

de realizacin de una venta
La fuerza de ventas funciona como el nexo personal
de la compaa con sus clientes
El representante de ventas es la compaa misma
para muchos de sus clientes
Prospecta/distribuye/comunica/vende/servicio/infor
ma/cobra

Instrumento de Comunicacin

Visitas a clientes
Llamadas para citas
Presentaciones de ventas
Demostraciones de productos
Ferias y exposiciones comerciales
Viajes
Presentaciones de la Compaa

Marketing Directo
Tiene sus races en las comunicaciones por correo y

las ventas por catlogo

Tiene 3 caractersticas :
Personalizacin : el mensaje se puede preparar para
atraer al receptor
Actualizacin : el mensaje puede preparase con
rapidez
Interaccin : el mensaje es susceptible de
modificarse segn las respuestas del receptor

Instrumento de comunicacin
Catlogos
Envos por correo tradicional
Telemarketing
Correo electrnico
Tiendas / showrooms / tiendas virtuales
Compras por TV
Internet

Etapas en el desarrollo de una

comunicacin efectiva

1- identificar la audiencia objetivo

2- Determinar los objetivos de la comunicacin
3- Disear los mensajes
4- Seleccionar los canales de comunicacin
5- Determinar el presupuesto de promocin
6- Asignar el presupuesto de publicidad
7- Medir los resultados de la promocin
8- Administrar y coordinar el proceso de
comunicacin

Plan de Negocios
Capital Semilla
Sercotec
Formulario Plan de Negocios

1- Del Negocio
Nombre del proyecto
Rubro del Negocio
Antigedad del Negocio
Direccin, regin, provincia,

comuna
Oportunidad de Negocio que
desea aprovechar; por qu
quiere crear su negocio;
Cul es la necesidad en el
mercado por el producto o
servicio
que
ofrecer
su
negocio

1- Del Negocio

En qu consistir su negocio en cuanto a

productos, procesos, mercado y/o clientes

Cul ser el principal objetivo de su negocio
Qu conocimientos tiene del negocio a
emprender
Qu experiencia tiene como empresario del
negocio a emprender y si tiene experiencia
en otros negocios

1- Del Negocio
Quines

sern
sus
principales
colaboradores en financiamiento,
informacin, asesoras
Instituciones de fomento: municipio,
sercotec, fosis, indap
Instituciones financieras : bancos
Instituciones
gremiales:
CPC,
Asexma
Instituciones sociales : familiares,
amigos, iglesia,ONG

2- Plan de
Comercializacin
Cul es la principal razn por la

cual se decide instalar el

negocio
en
la
direccin
sealada?
El lugar donde funcionar el
negocio es propio, arrendado u
otro
Grupo objetivo al cual est
dirigido el producto y por qu
Acciones concretas que se
desarrollarn para incorporar y
mantener los clientes

2- Plan de Comercializacin
Cules

son
las
principales
caractersticas del producto y/o
servicio y los de la competencia;
elementos
diferenciadores
del
producto
Cmo vender sus productos y/o
servicios : al detalle, minoristas,
mayoristas, fuerza de ventas,
internet
Cmo transferir los productos o
servicios al cliente final

2- Plan de Comercializacin
Descripcin de la competencia : nombre,

direccin, cmo venden, qu mercado

satisfacen, cantos aos de experiencia
Estimacin del precio de venta y comparacin
con los principales competidores
Descripcin de los principales productos o
servicios sustitutos que existen en el mercado
que se pretende acceder
Estimacin de ventas primer ao

3- Plan de Operaciones
Descripcin del proceso de elaboracin del

producto, prestacin del servicio principal y

requerimientos necesarios
Mquinas,
equipos,
herramientas
e
instalaciones necesarias para elaborar el
producto o servicio y cal es el costo
Infraestructura
requerida para instalar el
negocio : terreno, construcciones, accesos
Proveedores de insumos, materias primas;
dnde se localizan

3- Plan de Operaciones

N de trabajadores para el funcionamiento

del
negocio;
qu
actividades
desempearn
Costos estimados de los productos a
comercializar y costos fijos y variables
Costos fijos del negocio : retiros del
empresario,
sueldos,
honorarios,
arriendos, consumos (materiales de
oficina, telfono, luz,
Determinar el punto de equilibrio del
negocio; identificar el volumen de ventas
donde la empresa no obtiene ni beneficios
ni prdida

4- Plan de Gestin

Trmites a realizar para la formalizacin

del negocio, legales, tributarios (Sii),

sectoriales
(sernapesca,
conaf),
municipales
(patente),
resoluciones
sanitarias, empresas de suministros de
servicios bsicos (agua, gas, electricidad,
internet, etc)
Existe algn inconveniente para la
formalizacin de la empresa ?, visualizar
obstculos, tiempos de solucin

5- Plan de Financiamiento

Estructura de financiamiento; Inversin Inicial

Aporte propio : efectivo o en especies
Otras fuentes : bancos, familiares, amigos
Capital semilla
Presupuesto de caja , estimacin de ingresos

y egresos por 12 meses

Estado de Resultados: ingreso - CF-CV=
resultado operacional