UNIVERSIDAD NACIONAL DE SAN

CRISTOBAL DE HUAMANGA
ESCUELA DE FORMACIN PROFESIONAL DE INGENIERIA EN
INDUSTRIAS ALIMENTARIAS

MERCADOTECNIA (AI-447)
Capitulo 12

ANLISIS DE LOS CANALES DE MARKETING

CANALES DE MARKETING: Son conjuntos de organizaciones
interdependientes involucradas en el proceso de hacer que un
producto o un servicio est disponible para el uso o el consumo.

FUNCIONES Y FLUJOS DE LOS CANALES DE MARKETING

Recogen informacin de los clientes potenciales y actuales de los

competidores.
Desarrollan y diseminan comunicaciones persuasivas para estimular la
compra.
Consiguen un acuerdo final sobre el precio y otros aspectos.
Realizan los pedidos del fabricante.
Adquieren los fondos necesarios para financiar las existencias.
Asumen riesgos relacionados con sus actividades.
Se encargan del almacenamiento y movimiento fsico de los productos.
Transfieren la propiedad efectiva desde una organizacin o persona a otra.

CANALESDE
DEMECADOTECNIA
MECADOTECNIAAL
ALCLIENTE
CLIENTE
CANALES
1

Fabricante
Fabricante

Consumidor
Consumidor

Fabricante
Fabricante

Fabricante
Fabricante

Mayorista
Mayorista

Fabricante
Fabricante

Mayorista
Mayorista

Corredor
Corredor

Detallista
Detallista

Consumidor
Consumidor

Detallista
Detallista

Consumidor
Consumidor

Detallista
Detallista

Consumidor
Consumidor

CANALESDE
DEMERCADOTECNIA
MERCADOTECNIADE
DENEGOCIOS
NEGOCIOS
CANALES
Clientede
de
Cliente
negocios
negocios

Fabricante
Fabricante

Fabricante
Fabricante

Fabricante
Fabricante

Representante
Representante
delfabricante
fabricante
del

Fabricante
Fabricante

Representante
Representante
delfabricante
fabricante
del

Distribuidorde
de
Distribuidor
negocios
negocios

Clientede
de
Cliente
negocios
negocios
Clientede
de
Cliente
negocios
negocios

Distribuidorde
de
Distribuidor
negocios
negocios

Clientede
de
Cliente
negocios
negocios

a. Canales de bienes de consumo

Nivel 0

Nivel 1

FABRICANTE

FABRICANTE

Nivel 2

Nivel 3

FABRICANTE

FABRICANTE

MAYORISTA

MAYORISTA

Comisionista

CONSUMIDOR

MINORISTA

MINORISTA

MINORISTA

CONSUMIDOR

CONSUMIDOR

CONSUMIDOR

b. Canales de bienes industriales

Nivel 0

Nivel 1

FABRICANTE

FABRICANTE

Nivel 2
FABRICANTE

Representante
del fabricante

Nivel 2
FABRICANTE

Sucursales
propias

Distribuidor
industrial

CLIENTE
INDUSTRIAL

CLIENTE
INDUSTRIAL

CLIENTE
INDUSTRIAL

CLIENTE
INDUSTRIAL

DECISIONES SOBRE EL DISEO DEL CANAL

El diseo del canal exige:
1.
2.
3.

Analizar las necesidades de los clientes

Establecer los objetivos del canal
Identificar y evaluar las alternativas ms
importantes
ANLISIS DEL NIVEL DE SERVICIOS
DESEADO POR LOS CLIENTES

Tamao del lote de compra.

Tiempo de espera.
Adaptacin espacial.
Variedad de productos.
Servicios adicionales.

LA EVALUACIN
DE LAS PRINCIPALES
ALTERNATIVAS DEL CANAL
CRITERIOS
ECONMICOS

Nivel de ventas y de
costos.
de comisiones
sobre ventas.

CRITERIOS DE
CONTROL

CRITERIOS
ADAPTATIVOS

Independencia de
las agencias de
ventas.

Compromiso de
duracin variable.

Nivel

Preferencia

de los
clientes por un
canal.

Conocimiento

del
mercado por parte
del canal.

Flexibilidad

Capacidad

y
voluntad de la
agencia para
promocionar los
productos de la
empresa.

para
responder a mercados
cambiantes, voltiles o
de productos inciertos.

DINMICA DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIN

SISTEMAS VERTICALES DE MARKETING
Corporativo: fases sucesivas de la produccin y de la distribucin bajo
nica propiedad.
Administrado: Coordina las sucesivas fases de la produccin y
distribucin, a travs del tamao y poder de cada una de las partes.
Contractual: Empresas independientes de distintos niveles de
produccin y distribucin integran sus programas sobre una base
contractual, con objeto de obtener mayores beneficios.
SISTEMAS HORIZONTALES DE MARKETING
Dos o ms empresas no relacionadas entre s, suman recursos o
programas para explotar oportunidades de marketing que surgen en un
momento determinado.
SISTEMAS DE MARKETING MULTICANAL
Utilizacin de dos o ms canales de marketing para llegar hasta uno o
ms segmentos de clientes.

VENTA AL POR MENOR

LA VENTA MINORISTA: Incluye actividades relacionadas con la venta de
bienes o servicios directamente a los consumidores finales para uso
personal.
TIPOS DE ESTABLECIMIENTOS MINORISTAS
1.
2.

3.

4.
5.

Establecimientos especializados. Lnea estrecha de productos

(Tiendas de moda, artculos deportivos, muebleras, libreras)
Grandes almacenes. Varias lneas de productos, cada lnea se
gestiona como un departamento autnomo, dirigido por
especialistas.
Supermercados. Establecimientos relativamente grandes, de bajo
costo, escasos mrgenes y con alto volumen de ventas, en rgimen
de autoservicio. (Alimentos, cuidado personal, mantenimiento del
hogar)
Establecimientos de conveniencia. Tiendas relativamente pequeas
localizadas cerca de zonas residenciales.
Establecimientos de descuento. Trabaja con productos de calidad
estndar que se venden a precios ms bajos, aceptando mrgenes
ms bajos y mayores volmenes de venta.

DECISIONES DE MARKETING DE LOS MINORISTAS

1.
2.
3.
4.
5.
6.

Mercado Objetivo
Surtido de los productos y
aprovisionamiento
Servicios y atmsfera del establecimiento
Precio
Promocin
Localizacin

VENTA AL POR MAYOR

LA VENTA MAYORISTA: Incluye actividades relacionadas con la venta de
bienes o servicios dirigida a quienes los compran para revenderlos o
utilizarlos en sus negocios.
TIPOS DE ESTABLECIMIENTOS MAYORISTAS
1.
2.

3.
4.

Mayoristas en general. Negocios independientes que asumen la

propiedad de las mercancas.
Mayoristas de servicios completos.
Proporcionan servicios de
almacenamiento, mantenimiento de una fuerza de ventas,
otorgamiento de crditos, facilitacin de entregas y asesoramiento
para la gestin.
Mayoristas de servicio limitado. Ofrecen servicios limitados.
Comisionistas y agentes. No adquieren la propiedad de los bienes y
realizan pocas funciones. Perciben una comisin por facilitar la
compra y la venta. Se especializan en un tipo de clientes o en una
lnea de productos.

DECISIONES DE MARKETING DE LOS MAYORISTAS

Mercado Objetivo
Surtido de los productos y servicios
Precio
Promocin
Localizacin
RELACIONES CON LOS FABRICANTES

Acuerdo explcito sobre funciones del canal.

Mayor informacin sobre las exigencias de los
fabricantes.
Atencin de los compromisos con el fabricante:
volumen de compras, pagos y otros.
Identificacin y ofrecimiento de servicios con valor
aadido.

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INDUSTRIAS ALIMENTARIAS

MERCADOTECNIA (AI-447)
Capitulo 11

EL PRECIO
Concepto
Cantidad de dinero que un oferente fija a su

producto para ser intercambiado con un

cliente
Cantidad de dinero que debe pagar el
consumidor para adquirir o hacer uso de un
determinado producto
2 Puntos de vista fundamentales:
Cantidad de dinero cedida por el comprador
Comprador:

Precio =
Cantidad de producto recibida por el comprador

Cantidad de dinero recibida por el vendedor

Vendedor:

Precio =
Cantidad de producto cedida por el vendedor
14

EL PRECIO
Concepto
VALOR
CUALIDADES
INTANGIBLES

VALOR
CUALIDADES
FSICAS

PRECIO

VALOR
CUALIDADES
PSICOLGICAS
15

EL PRECIO
Factores complementarios

Existen una serie de factores

complementarios al precio y
que actan modificando su
percepcin o montante:
Condiciones de pago
Condiciones de entrega
Servicio post-venta y
garantas ofrecidas
Servicios complementarios
Costes de transferencia
16

EL PRECIO
Modificaciones de precios

Modificar la cantidad de
producto entregada
Modificar las condiciones
comerciales por cantidad
adquirida
Variar la calidad de los
productos entregados
Reducir el nivel de servicio
Modificar la forma de pago
17

EL PRECIO
Modificaciones de precios
MODIFICAR LA CANTIDAD DE
PRODUCTO ENTREGADO POR EL
VENDEDOR
Un rollo de papel de 20 metros en lugar

de 25 metros
Una tableta de turrn de 300 grs en lugar
de 400 grs
Una caja de CDs de 8 unidades en lugar
de 10 unidades

18

EL PRECIO
Modificaciones de precios
CAMBIAR LAS CONDICIONES
COMERCIALES SEGN LA CANTIDAD
COMPRADA
Una camisa al precio de 25 Euros, 2 por

47 euros, 3 por 60 euros

Entregar vales, regalos, puntos, etc

19

EL PRECIO
Modificaciones de precios
VARIAR LA CALIDAD DE LOS
PRODUCTOS ENTREGADOS
Si disminuye la calidad, el precio del
producto aumenta realmente, aunque no
vare numricamente
Si aumenta la calidad, el precio del
producto disminuye realmente, aunque
no vare numricamente

20

EL PRECIO
Modificaciones de precios
CAMBIAR LOS SERVICIOS
COMPLEMENTARIOS AL PRODUCTO
Cada servicio complementario ofrecido
supone un coste. Si se suprimen estos
servicios aadidos el precio pagado por
el comprador puede rebajarse o suponer
mayores mrgenes para la empresa
vendedora

21

EL PRECIO
Modificaciones de precios
MODIFICAR LA FORMA DE PAGO
Fijar diferentes alternativas de precios en
funcin de la forma de pago elegida: al
contado, a plazos, tarjetas de crdito,
cheques, etc.
Las formas y las condiciones de pago
deben estar perfectamente explicitadas

22

EL PRECIO
Importancia del precio

PERSPECTIVA DEL MARKETING

Factor de diferenciacin
No sobrevalorar el precio
Complementariedad con

otras variables comerciales

Nivel mximo: el valor para el

consumidor
Nivel mnimo: restricciones de
costes
23

EL PRECIO
Importancia del precio
Influye

directamente sobre el
beneficio.
Instrumento frente a la
competencia.
Smbolo que determina la
imagen del producto o servicio.
Relacin con la cuota de
mercado y la posicin
competitiva.
Instrumento de estmulo de la
demanda.
24

ESTRATEGIAS DE PRECIOS
El Precio ptimo es equivalente
al valor percibido por
consumidor considerando las
restricciones internas de la
organizacin (costes)
Tipos de Estrategias:

Precios y ciclo de vida del producto

Competencia
Demanda
Cartera de productos de la
empresa
25

ESTRATEGIAS DE PRECIOS
Ciclo de vida del producto

Los productos siguen una evolucin

similar a los seres vivos que comprende
las etapas:
Introduccin
Desarrollo o Crecimiento
Madurez
Declive

Cada etapa tiene diferente

comportamiento y varan sus resultados,
las actuaciones de la competencia y las
estrategias de Marketing.
26

ESTRATEGIAS DE PRECIOS
Ciclo de vida del producto
Cuchillas

Cuchillas de

Cuchillas de

Cuchillas

de afeitar

afeitar con

afeitar

con hojas de

con pilas

lubricantes

desechables

acero

Introduccin Crecimiento Madurez

Ventas
Beneficio

Declive

Tiempo
27

ESTRATEGIAS DE PRECIOS
Ciclo de vida del producto
INTRODUCCIN
Lanzamiento de un nuevo producto
Clientes innovadores
Cobertura reducida del mercado y escasa
competencia
Costes elevados y beneficio bajo o nulo
Objetivo: dar a conocer el producto
Producto: bsico
Precio: bajo (penetracin) alto (prestigio)
Distribucin: selectiva o exclusiva.
Comunicacin: informativa
28

ESTRATEGIAS DE PRECIOS
Ciclo de vida del producto

Alta

Promocin

Baja

Estrategia de
Alto prestigio
rpido

Estrategia de
prestigio
lento

Precio
Estrategia de
Bajo penetracin
rpida
29

Estrategia de
penetracin
lenta

ESTRATEGIAS DE PRECIOS
Ciclo de vida del producto
El

precio de lanzamiento
condiciona al producto durante
todo su ciclo vital
Estrategia de Prestigio:
Precio alto hacia segmentos innovadores
Productos innovadores, difcil
competencia inmediata, distribucin
exclusiva o selectiva, comunicacin de
prestigio
A mayor penetracin en el mercado,
posibilidad de disminuir el precio o
lanzar otras versiones ms baratas
30

ESTRATEGIAS DE PRECIOS
Ciclo de vida del producto
Estrategia

de Penetracin:

Precio populares para ganar

rpidamente cuota de mercado o
recuperar la inversin
Mercados amplios y demanda elstica
al precio
Productos poco novedosos,
inexistencia de lder en el mercado
aunque alta competencia
Posicionamiento en el mercado por
precio. Reduccin de costes por
economas de escala

Estrategia

Mixta: oferta de
lanzamiento y rpida penetracin
en el mercado con imagen de
prestigio
31

ESTRATEGIAS DE PRECIOS
Ciclo de vida del producto
CRECIMIENTO
Rpido incremento de las ventas
Clientes masivos imitadores
Cobertura media-alta del mercado y mayor
competencia
Costes unitarios menores y mayores
beneficios
Objetivo: crear preferencia de marca
Producto: nuevos modelos y versiones
Precio: Ajustes en el precio en funcin de la
estructura competitiva existente. Posibilidad
de reduccin
32

ESTRATEGIAS DE PRECIOS
Ciclo de vida del producto
MADUREZ
Crecimiento vegetativo del mercado total
Segmentos diferenciados del mercado
Mercado masivo (saturacin) y alta

competencia
Menores inversiones y beneficio estable o cae
Objetivo: fidelizar clientes de marca
Producto: diferenciados por segmentos
Precio: La estrategia recomendable es
mantener el precio o variaciones mnimas a la
baja si se desea mantener la participacin.
Estudiar reacciones de la competencia
33

ESTRATEGIAS DE PRECIOS
Ciclo de vida del producto
DECLIVE
Descenso de las ventas
Clientes rezagados, especializacin por

segmentos rentables
Menos competencia
Disminucin del beneficios
Objetivo: rentabilizar, relanzar o sustituir
Producto: bsico
Precio: Para suprimir el producto del mercado
puede hacerse de forma rpida (bajar precios
para agotar inventarios) o de forma lenta
(mantener precios y reducir gastos)
34

ESTRATEGIAS DE PRECIOS
Demanda: ajuste
Descuentos:
De temporada para aquellas compras
fuera de la temporada habitual.
Por bonificacin para cambiar un
producto usado por otro nuevo.

Discriminacin

por
pblicos objetivo:
Por funcin que cumplen los
intermediarios.
Por caractersticas personales de los
compradores, precios o descuentos de
segundo mercado.
35

ESTRATEGIAS DE PRECIOS
Demanda: promociones
Estrategias

Promocionales:

Ofertas: que fijan un precio bajo u

otra compensacin durante un tiempo
limitado.

Cupones: cuya presentacin permite

obtener un descuento o un producto
gratis.

36

ESTRATEGIAS DE PRECIOS
Demanda: reas geogrficas
Precios por reas

Geogrficas(transporte):
Uniformes: todos los compradores pagan lo

mismo independientemente de su
localizacin
Por zonas: el mercado se divide en zonas
geogrficas y en cada una de ellas se aplica
un precio uniforme

P1 < P2 < P3

P1
P2
P3
37

ESTRATEGIAS DE PRECIOS
Ejemplos prcticos
Los

precios de los viajes y estancias en

Cancn (Mxico) se reducen drsticamente
durante verano si se comparan con invierno.

Descuentos de Temporada
Prentice-Hall

ofrece un 20% de descuento

sobre los precios de lista a las libreras que
venden libros de texto a los colegios.

Descuentos Funcionales
Avis

ofrece a los viajeros que alquilan un

coche en Miami para cinco das una
bonificacin de dos das adicionales gratis.

Descuentos por Cantidad

38

ESTRATEGIAS DE PRECIOS
Ejemplos prcticos

Turrn 1880. Estrategia de precio alto que resalta la

calidad y se dirige a un pblico selecto que valora la
calidad y est dispuesto a pagar un precio elevado.
Levis no est decidida a cambiar su lnea de
precios que la posiciona en el segmento superior del
mercado. La conexin emocional entre Levis y sus
consumidores se sustenta en sus cualidades
(original, juvenil, durable, sexy, rebelde y de alta
calidad). El precio pasa a un segundo plano.
Apple. Sus ordenadores son asumidos como parte
integrante del estilo de vida de sus usuarios (uso
fcil, divertido y productivo). Su precio no es un
obstculo para los usuarios de Macintosh autnticos
adictos y entusiastas de la marca.
BMW Pretende atraer a un segmento distinto de
otras firmas del sector. No intenta competir
directamente con otros fabricantes, ya que ofrece un
producto con un valor percibido alto y un precio
sustancialmente superior. Sus factores de
diferenciacin son calidad elevada, seguridad
39
absoluta y una alta lnea de diseo.

DETERMINACIN DE PRECIOS
Costes
Competencia

Objetivos

Precio
Demanda

Rentabilidad

Entorno

Producto

Basados en los Costes.

Anlisis del punto de equilibrio

Factores
Internos

En funcin de la Demanda
En funcin de la Competencia

Factores
Internos
40

DETERMINACIN DE PRECIOS
Mtodos basados en los costes
Precio Mnimo o lmite: corresponde con

el coste variable unitario. Por debajo de

ese valor no se puede comercializar el
producto

Precio tcnico: equivale al coste total

unitario. Permite cubrir costes fijos y

variables. Beneficio nulo

Precio objetivo: es el precio que permite

obtener una determinada tasa de

rentabilidad sobre el capital invertido
41

DETERMINACIN DE PRECIOS
Mtodos basados en los costes
Precio

ptimo: precio que permite

alcanzar el objetivo de maximizar el
beneficio.

Para una funcin de demanda lineal:

B pq
(a =
b a
p) - CbF p
CV (a b p)
B I T C T pq (C F CV q )

dB
0
dp

d 2 B
0
2
dp
42

DETERMINACIN DE PRECIOS
Anlisis del punto de equilibrio

Punto de equilibrio o punto muerto

o break-even es donde no se
obtienen ni beneficios ni prdidas
COSTES TOTALES

INGRESOS TOTALES

INGRESOS
COSTES

Beneficios

PUNTO MUERTO

Prdidas

UNIDADES

43

DETERMINACIN DE PRECIOS
Anlisis del punto de equilibrio
El

punto de equilibrio supone que:

B = IT - CT = 0
I T C T pq C F CV q

Cada

CF
q
p Cv

precio tiene un punto de

equilibrio diferente: una demanda
que le permite cubrir todos los costes
Su principal limitacin es no
considerar que la demanda del
mercado se modifica en funcin del
precio
44

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INDUSTRIAS ALIMENTARIAS

MERCADOTECNIA (AI-447)
Capitulo 13

LA COMUNICACIN EN LA MERCADOTECNIA
Como
Que decir

A quin

Donde
Con qu frecuencia

Emisor

Mensaje

Receptor

HERRAMIENTAS DE LA COMUNICACIN

1.

PUBLICIDAD

2.

PROMOCIN DE VENTAS

3.

RELACIONES PBLICAS

4.

VENTA PERSONAL

5.

MARKETING DIRECTO

PUBLICIDAD
Se utiliza para construir una imagen a largo plazo, obtener ventas
rpidas, captar pblicos muy dispersos.
CARACTERISTICAS:
1.

Presentacin pblica. Modo de comunicacin pblica.

2.

Capacidad de penetracin. Medio que permite repetir el

mensaje numerosas veces.

3.

Expresividad amplificada. Proporciona a las empresas

oportunidades para destacar el producto mediante el arte.

4.

Impersonalidad. El auditorio no est obligado a atender ni a

responder ..es solo informacin.

PROMOCIN DE VENTAS
Se utiliza para impulsar las ventas. (Vales de
descuento, muestras gratis, concursos, etc.
CARACTERSTICAS COMUNES:

COMUNICACIN. Proporcionan comunicacin y

atraen la atencin para conducir al consumidor
hacia el producto.

INCENTIVO. Incorporan atractivo, estmulo o

beneficio que proporciona valor al consumidor.

INVITACIN. Representa un estmulo para efectuar

la transaccin en el momento.

RELACIONES PUBLICAS
Se utiliza para coadyuvar el posicionamiento de la imagen de la
empresa.
CARACTERSTICAS COMUNES:

ALTA CREDIBILIDAD. Las noticias y relatos parecen ser mas

autnticos y crebles para los pblicos.

HABILIDAD PARA CAPTAR OTROS CLIENTES. Se puede

alcanzar al pblico que rechace a los vendedores y a la
publicidad.

EXAGERACIN. Tiene un alto potencial para destacar

positivamente la imagen de la empresa o producto.

VENTA PERSONAL
Es la herramienta mas efectiva en las ltimas fases del proceso de
compra, para crear preferencias en los compradores,
conviccin y accin.
CARACTERSTICAS
PUBLICIDAD:

DISTINTIVAS

RESPECTO

LA

ENCUENTROS CARA A CARA. Supone una relacin

inmediata e interactiva.Las noticias y relatos parecen ser mas
autnticos y crebles para los pblicos.

RELACIONES. Permite el surgimiento de

personales directas y de afecto entre las partes.

RESPUESTA. Genera en el comprador un sentimiento de

obligacin de escuchar al vendedor.

relaciones

MARKETING DIRECTO
Existen muchas formas: (publicidad directa, telemarketing,
marketing por internet).
CARACTERSTICAS

NO PBLICO. El mensaje no est dirigido a una persona

especfica.

A LA MEDIDA. Se puede preparar el mensaje para atraer al

individuo al que va dirigido.

ACTUALIZADO. Se puede preparar el mensaje con mucha

rapidez.

INTERCATIVO. Se puede cambiar el mensaje dependiendo de

la respuesta de la persona.

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INDUSTRIAS ALIMENTARIAS

MERCADOTECNIA (AI-447)
Capitulo 15

PLANEACIN ESTRATGICA
PROCESO

Desarrollar
Mantener

OPORTUNIDADES
DE
MERCADOTECNIA

Ajuste
estratgico
OBJETIVOS
Y
CAPACIDADES

PASOS DE LA PLANEACIN ESTRATEGICA

Definir la
misin de la
compaa
Declaracin
del
propsito.

Establecer
objetivos y
metas de la
compaa
Corporativos
De marketing

Disear la
cartera de
negocios
Analizar,
evaluar y
disear la
cartera de
negocios .

Estrategias de
marketing y
estrategias
funcionales

Unidades
Estratgicas de
Negocios (UEN),

PROCESO DE PLANIFICACIN,
GESTIN Y CONTROL ESTRATGICOS

PLANIFICACIN

GESTIN

PLANIFICACIN
CORPORATIVA

CONTROL
MEDICIN DE
RESULTADOS

ORGANIZACIN
PLANIFICACIN DE
DIVISIN
GESTIN

ANLISIS DE
RESULTADOS

PLANIFICACIN DE
AREA DE NEGOCIO

PLANIFICACIN DE
PRODUCTO

*Direccin de marketing P.Kotler

ACCIONES
CORRECTORAS

ADMINISTRACIN DEL ESFUERZO DE MERCADOTECNIA

Mercados
Ambiente
FODA

ANLISIS DE MERCADOTECNIA

PLANIFICACIN
Desarrollo de
planes
estratgicos

Desarrollo de
planes de
mercadotecnia

PUESTA EN PRCTICA
Llevar a cabo los planes
Quin, dnde,
cundo y
cmo?
Resumen ejecutivo
Situacin actual
Oportunidades y
amenazas
Objetivos y metas
Estrategias de
mercadotecnia
Programas de
accin
Presupuesto
Controles

Programas de accin
Estructura
organizacional
Sistema de toma de
decisiones y
recompensas
Recursos humanos
Cultura organizacional

CONTROL
Medir los
resultados

Evaluar los
resultados

Emprender una
accin correctiva

FACTORES QUE INFLUYEN

EN LA ESTRATEGIA DE MARKETING

SISTEMA DE
PLANIFICACIN

PRODUCTO

SISTEMA DE
INFORMACIN

PRECIO

MERCADO
OBJETIVO

Pr
o
ve
e
do
r
es

*Direccin de Marketing
P.Kotler

PROMOCIN

SISTEMA DE
CONTROL

AMBIENTE POLTICO/ LEGAL

Co
m
pe
t
id
o
r
es

PLAZA

SISTEMA DE
ORGANIZACIN
ORGANIZACINY
YGESTIN
GESTIN

AMBIENTE ECONMICO

i
ed
rm
e
t
In

s
io
r
a

s
po s
ru er
G int
de

AMBIENTE DEMOGRFICO/
SOCIOCULTURRAL

AMBIENTE TECNOLGICO/FSICO

FACTORES QUE INFLUYEN EN

LA ESTRATEGIA DE MARKETING
Misin de la
compaa

Entorno externo
(oportunidades y
amenazas)

Rentabilidad

Volumen

Estabilidad

No financieros

Entorno interno
(fortalezas y
debilidades)

Objetivos

Estrategias

*Marketing Guiltnan

Recursos,
habilidades y
capacidades
organizacionales

ESTRATEGIA de MARKETING MIX *

Mix de
acercamiento
psicolgico
Promocin de
ventas
Mix de oferta

Publicidad

Productos

EMPRESA Servicios
Precios

Fuerza de
ventas
Relaciones
pblicas
Marketing
directo y
Telemarketing

*Direccin de Marketing P.Kotler

Canales de
distribucin

Mercado
objetivo

PRODUCTO
Variedad
Calidad

MARKETING MIX

Precio de lista

Caractersticas
Nombre de marca
Envase
Tamaos

Descuentos

CONSUMIDOR
Necesidades
y deseos

Servicios

COSTO
Valor de
intercambio

CLIENTES
META

Utilitades

Periodo de pago

PLAZA
Canales

PROMOCIN

Cobertura

Promocin de ventas

Ventas/Relaciones

Rebajas

Crditos

POSICIONAMIENTO

Garantas

Publicidad

PRECIO

COMUNICACIN
Con el
consumidor

CONVENIENCIA
Ventajas para
el consumidor

Variedad
Localizacin

pblicas

Inventario

Marketing directo

Transporte
R. LAUTERBORN

Logstica

PASOS PARA SELECCIONAR

ESTRATEGIAS DE MARKETING
Definir el mercado
relevante

Identificar el mercado
potencial

Identificar los
competidores directos
Evaluar la ventaja
competitiva
Examinar las fuerzas
competitivas del mercado

Medir el mercado

Analizar la rentabilidad y la
productividad
*Marketing Guiltnan

Identificar y seleccionar
las estrategias de
marketing

ETAPAS DEL ANLISIS DEL MERCADO

1. Definir el mercado relevante
2. Analizar la demanda primaria
3. Analizar la demanda selectiva
4. Definir los segmentos del mercado
5. Identificar los potenciales mercados objetivo

*Marketing Guiltnan

POSICIN COMPETITIVA
PASOS DEL ANLISIS COMPETITIVO

1. Definir el mercado objetivo

2. Identificar los competidores directos
3. Examinar las fuerzas competitivas del mercado
4. Evaluar la ventaja competitiva

*Marketing Guiltnan

CINCO FUERZAS
COMPETITIVAS

COMPETIDORES
POTENCIALES

M. PORTER

5
3
PROVEEDORES

PODER DE
NEGOCIACIN

SECTOR
COMPETITIVO
Rivalidad
entre
competidores

4
PRODUCTOS
SUSTITUTOS
*Estrategias Competitivas
M. Porter

BARRERAS DE INGRESO
Economas de escala
Diferenciacin del
producto
Requisitos de capital
Desventajas de costos
Acceso a canales de
distribucin
Poltica gubernamental.

2
PODER DE
NEGOCIACIN

CLIENTES

ELEMENTOS DE LA VENTAJA COMPETITIVA

VENTAJAS
POSICIONALES

FUENTES DE
VENTAJA

Habilidades
superiores.

Recursos
superiores.

Valor superior
para el cliente.
Costos relativos
ms bajos.

Inversin de las
utilidades para
mantener la ventaja
*Marketing Guiltnan

RESULTADOS
DEL
DESEMPEO

Satisfaccin

Lealtad

Participacin de
mercado

Rentabilidad

ESTRATEGIAS COMPETITIVAS GENRICAS

(M. PORTER)

Estrategia
competitiva

Plan que integra objetivos, metas y polticas y

establece una secuencia coherente de acciones,
para lograr ventajas competitivas.

LIDERAZGO
EN COSTOS

Lograr ventaja
duradera en costos

Rebajar precios

Obtener mayor
margen de utilidad.

*Estrategias Competitivas
M. Porter

DIFERENCIACIN

Analizar las
necesidades de los
consumidores.
Crear valor para que
el consumidor nos
diferencie de la
competencia.

ESPECIALIZACIN

Seleccionar un
nicho del mercado

Concentrar los
esfuerzos para
satisfacer las
necesidades de ese
segmento.

TIPOS BASICOS DE ESTRATEGIAS CORPORATIVAS

ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO
PARA MERCADOS ACTUALES

Penetracin del mercado

Desarrollo de productos
Integracin vertical

PARA NUEVOS MERCADOS

Desarrollo del mercado

Expansin del mercado
Diversificacin
Alianzas estratgicas

ESTRATEGIAS DE CONSOLIDACIN
Atrincheramiento
Contraccin de productos
Contraccin del negocio

*Marketing Guiltnan

PRINCIPIOS DE LA ESTRATEGIA *

Principio de la
FUERZA

Principio de la
Superioridad
de la Defensa

* LA GUERRA DE LA MERCADOTECNIA
Al Ries Jack Trout

La ley de la selva, el pez grande se come al

chico.
Tamao, localizacin y naturaleza de la
fuerza.
Tener siempre fuerzas ms numerosas en el
punto que a va a ser atacado o defendido.
Para que una fuerza atacante tenga xito,
debe tener una superioridad de por lo menos
tres a uno en el punto de ataque.
Cuanto ms grande sea la operacin, menor
ser la sorpresa.
El transporte casi no representa problema, el
hacer comprender el mensaje puede llevar
aos.

EL CUADRADO ESTRATGICO*
MERCADOTECNIA DEFENSIVA
Aplicada solo por el lder del mercado.

La mejor estrategia es atacarse uno

mismo.
Los movimientos enrgicos de la
competencia siempre deben ser
bloqueados y contra atacados.

MERCADOTECNIA OFENSIVA
Aplicada solo por las empresas que
ocupan el segundo o tercer lugar.

MERCADOTECNIA DE FLANQUEO
Movimiento atrevido, forma de lucha
creativa que ataca un mercado
inexistente.

MERCADOTECNIA DE GUERRILLAS
Ajustar las tcticas en relacin a la
competencia.

Un movimiento de flanqueo debe

efectuarse dentro de un rea no
disputada.
La sorpresa tctica tiene que ser un
elemento importante del plan.
La persecucin es tan importante como
el ataque mismo. (Refuerzo del xito)

* LA GUERRA DE LA MERCADOTECNIA
Al Ries Jack Trout

La principal consideracin es la fuerza

de la posicin del lder.
Hallar una debilidad en el punto fuerte
del lder y atacarlo.
El ataque deber lanzarse hacia un
frente tan reducido como sea posible.

Hallar un segmento del mercado lo

suficientemente pequeo para
defenderlo.
No importa lo prspero que se llegue a
ser, no hay que actuar nunca como lder.
Estar preparado para retirarse
apresuradamente ante una noticia de
ltimo momento.

ESTRATEGIAS DE MARKETING SEGUN

EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
INTRODUCCIN

CRECIMIENTO

MADUREZ

DECLIVE

Introduccin Rpida: Precio

alto.Alto nivel de promocin. Mucha
competencia.

Rpido incremento de las

ventas.
ventas. Aparecen nuevos
competidores. Se expande el
mercado.

El crecimiento de las ventas es

lento. 3 subfases: crecimiento,
estabilidad y declive.

Las ventas bajan por

avances tecnolgicos,
cambios de gustos.

Introduccin Lenta: Precio alto.

Bajo nivel de promocin. No existe
competencia.

Incremento de la calidad del

producto.
producto. Nuevas prestaciones.
Nuevas formas y modelos.

Crecimiento:
Crecimiento: las ventas
comienzan a bajar. No existen
nuevos canales.

Aumento de la competencia.
Bajos beneficios.

Penetracin rpida: Precio bajo.

Alto nivel de promocin. Mucha
competencia.

Penetracin en nuevos
segmentos del mercado.
mercado. Se
incrementa la cobertura de
distribucin.

Estabilidad: Se mantienen las

ventas per capita.

Rejuvenecer el producto.
Aadir un valor adicional.

Penetracin Lenta: Precio bajo.

Bajo nivel de promocin.
Consumidores sensibles al precio.
No existe competencia.

Cambios en la actividad
publicitaria. De la informacin
a la creacin de mayor
preferencia.

Declive: el nivel absoluto de

ventas baja. Los clientes
adquieren productos
sustitutos.

Disminuir el nivel de
inversin de forma
selectiva. Eliminar clientes
no rentables.

Atraer a compradores
sensibles a los precios.
Se reducen los precios
oportunamente.

Modificaciones de producto.
Mayores prestaciones.
Modificaciones de mercado.
Modificaciones en el uso.

Proceder al
desmantelamiento del
negocio. Rematarlo
ventajosamente.

ESTRATEGIA DE CRECIMIENTO INTENSIVO

Matriz de expansin del producto mercado (Ansoff)

Productos
existentes

Productos
nuevos

Mercados
existentes

1. Estrategia de
penetracin de
mercado

3. Estrategia de
desarrollo del
producto

Nuevos
mercados

2. Estrategia de
desarrollo del
mercado

Estrategias de
diversificacin