Semana 15 - Empresas Enfocadas A Las Estrategias

FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES
ESCUELA PROFESIONAL DE ECONOMA
DIRECCIN ESTRATGICA
- LAS EMPRESAS ENFOCADAS

A LAS ESTRATEGIAS -
Mg. Wilinton Ortiz Cotrina
Direccin Estratgica
Agenda
1. Razones para un modelo de gestin estratgica

2. Organizaciones Enfocadas a la Estrategia
3. Aplicaciones a los distintos Sectores de la
Empresa
Direccin Estratgica
Razones para un modelo de gestin estratgica

Muchas organizaciones tienen dificultades a la hora de ejecutar sus estrategias
Recursos
60% de organizaciones no
vinculan los presupuestos
a la estrategia
Comprensin
95% de los colaboradores
no entienden la estrategia
Agenda Ejecutiva
85% de los equipos directivos pasan
menos de una hora al mes discutiendo
sobre la estrategia
Incentivos
70% de organizaciones
no vinculan los incentivos
de los mandos intermedios
a la estrategia
... y stas no son efectivamente implantadas
Menos del 10% de las estrategias

formuladas se implantan de manera
efectiva
Fortune
June 21, 1999, Why CEOs Fail by Ram Charan
>>> No se gestiona la Estrategia !

Direccin Estratgica
Dificultad de implantacin de la estrategia:

En la mayora de las organizaciones, la estrategia se mantiene en un alto nivel distan
las acciones del da a da
MISIN
Por qu existimos
VALORES
Qu es importante para nosotros
VISION=ASPIRACIN
Lo que queremos ser
ESTRATEGIA
Nuestro plan
GAP
PRESUPUESTOS
Lo que tenemos que hacer
OBJETIVOS PERSONALES
Lo que yo tengo que hacer
RESULTADOS ESTRATGICOS
SOCIEDAD
bienestar
CLIENTES
satisfechos
PROCESOS
EQUIPO
eficientes y eficaces motivado y preparado
Direccin Estratgica

Dificultad de implantacin de la estrategia:
Hay muchos obstculos que hacen que una
estrategia excelente no se transforme siempre en
resultados excelentes
Estrateg
Estrate
ia
gia
Excelent
Excelen
e
te
Resultados
Resultados
Excelentes
Excelentes
(situacin real)
Direccin Estratgica

Obstculos en la
implantacin:
1. Los lderes no se involucran
directamente a la hora de gestionar
la estrategia
Resultados
Resultados
Excelentes
Excelentes
(situacin real)
2. La estrategia no est descrita de

manera comprensible para los empleados
Estrate
Estrate
gia
gia
Excelen
Excelen
te
te
3. Los departamentos, divisiones y reas

de soporte de la organizacin no se
encuentran alineadas con la
estrategia
4. No se comunica la estrategia a todos en
la organizacin
5. La gestin de la estrategia no forma
parte
del da a da en las organizaciones
Direccin Estratgica

El desafo:
La Metodologa de los Mapas Estratgicos como herramienta clave
para la transformacin en Organizaciones Enfocadas en la
Estrategia
MISIN
Por qu existimos
VALORES
Qu es importante para nosotros
VISION=ASPIRACIN
Lo que queremos ser
ESTRATEGIA
Nuestro plan
ORGANIZACIONES ENFOCADAS A LA ESTRATEGIA

Ejecucin exitosa de la estrategia
PRESUPUESTOS
Lo que tenemos que hacer
OBJETIVOS PERSONALES
Lo que yo tengo que hacer
RESULTADOS ESTRATGICOS
SOCIEDAD
bienestar
CLIENTES
satisfechos
PROCESOS
EQUIPO
eficientes y eficaces motivado y preparado
Direccin Estratgica
Agenda

Empresa
Direccin Estratgica
Organizaciones Enfocadas a la Estrategia

Los 5 Principios clave de una Organizacin Enfocada en la Estrategia
1. Movilizar el
cambio a travs
del liderazgo
ejecutivo
2. Traducir la
estrategia en
trminos
operativos
3. Alinear la
organizacin con
la estrategia
ORGANIZACIN
ENFOCADA EN
LA ESTRATEGIA
4. Hacer de la
estrategia un
trabajo de todos
5. Transformar la
estrategia en un
proceso
continuo
Direccin Estratgica

Algunas empresas galardonadas con el premio Hall of Fame
Saatchi&Saatchi
Direccin Estratgica

1. Movilizar el cambio a travs del liderazgo ejecutivo
1. Movilizar el
cambio a travs
del liderazgo
ejecutivo
2. Traducir la
estrategia en
trminos
operativos
3. Alinear la
organizacin con
la estrategia
ORGANIZACIN
ENFOCADA EN
LA ESTRATEGIA
4. Hacer de la
estrategia un
trabajo de todos
5. Transformar la
estrategia en un
proceso
continuo
Direccin Estratgica

1. Movilizar el cambio a travs del liderazgo ejecutivo
Movilizar
Involucracin de Todos
Esponsorizacin al ms alto nivel y Compromiso del Equipo Directivo

Vivir la estrategia: talk the talk and walk the walk
Cambiar
Para Conseguir Resultados

Rpidos
Claridad en la descripcin del cambio

Clarificacin de la Visin y la Estrategia
Alinear y enfocar la organizacin al Cambio
Sostener y
Acompaar
Para Crear un
Movimiento
Irreversible
Nueva forma de Gestionar
Proceso continuo
Un Plan exitoso para la implantacin de la estrategia en la gestin da a da empieza

con el convencimiento de que no se trata de un proyecto de indicadores
>>> SE TRATA DE UN PROCESO DE CAMBIO

Direccin Estratgica

2. Traducir la estrategia en trminos operativos
1. Movilizar el
cambio a travs
del liderazgo
ejecutivo
2. Traducir la
estrategia en
trminos
operativos
3. Alinear la
organizacin con
la estrategia
ORGANIZACIN
ENFOCADA EN
LA ESTRATEGIA
4. Hacer de la
estrategia un
trabajo de todos
5. Transformar la
estrategia en un
proceso
continuo
Direccin Estratgica
Refexin estratgica

Construccin del Mapa Estratgico
Anlisis de
la Estrategia
Definicin
de los
Indicadores
Clave de
Desempeo
Elaboracin
del Mapa
Estratgico
Priorizacin
de
Iniciativas
Estratgicas
Plan de
Implantaci
n
Definicin
de Metas
Leyenda
Input del proceso
Etapas en la
construccin de los
Mapas Estratgicos
Direccin Estratgica

Un Mapa Estratgico permite describir la estrategia
Definici
Definicin de
los Indicadores
Clave de
Desempe
Desempeo
An
Anlisis de la
Estrategia
Construcci
Construccin
del Mapa
Estrat
Estratgico
Definici
n de
Definici
Metas
Priorizaci
Priorizacin de
Iniciativas
Estrat
Estrat
gicas
Plan de
Implantaci
Implantacin
Rentabilidad SocioEconmica
Procesos
Cliente
Financiera
No se puede gestionar algo que no se puede

Un Mapa Estratgico
medir!
es un marco para la
traduccin
No se
depuede
la estrategia
medir algo
en trminos
que no seoperativos
puede
describir!
Valor a Largo
Plazo para la
Sociedad
El Mapa estratgico
Crecimiento
Clientes del Puerto
Traduce la estrategia en objetivos

concretos y medibles
Proporciona una representacin
visual de nuestra estrategia
Gestin
operativa
Gestin
de
clientes
Innovaci
n
Procesos creadores de valor
Regulaci
ny
sociedad
Facilita la comunicacin de la
estrategia a toda la organizacin
Recursos
2 principios bsicos en su construccin

Capital Humano
Capital de la Informacin
Priorizar los objetivos
Capital de la organizacin
Consensuarlos internamente

Un Mapa Estratgico es mucho ms que una serie de
objetivos estratgicos
Mapa Estratgico
Financiera
Rentabilidad
Menos
aviones
Ms clientes
Cliente
El menor
Vuelos
puntuales
Interna
Declaracin
sobre lo que la
estrategia
debe cumplir y
es crtico para
su xito
Cmo ser
medido y
rastreado el xito
en el
cumplimiento de
la estrategia
El nivel de
desempeo
o tasa de
mejora
necesaria
Programas de
accin clave
requeridos
para alcanzar
los objetivos
precio
Rpida
rotacin en
tierra
Objetivos
Rpida Rotacin
en tierra
Indicadores
Metas
Iniciativas
Tiempo en tierra
Salidas a tiempo
20 Minutos
95%
Programa de
Aprendizaje
Plantel de
tierra
alineado
E
Ilu jem
str plo
at
ivo
optimizacin
del tiempo de
ciclo
Direccin Estratgica

Definicin de los Indicadores Clave de desempeo
Cada objetivo del Mapa Estratgico tiene uno o

varios indicadores
Los indicadores priorizados permiten
monitorizar el progreso de la implantacin de
la estrategia.
Son las reglas de clculo y los ratios que sirven
para medir y valorar el cumplimiento de los
objetivos estratgicos
Beneficios:
Seguimiento continuado de la estrategia

Miden Resultado y Esfuerzo
Facilitan la planificacin de medidas correctoras
Concretan los objetivos y orientan comportamientos
clave
Direccin Estratgica

Definicin de las Metas
Cada indicador tiene una o varias Metas de corto

y largo plazo. Una meta es el valor que se
desea obtener para un indicador en un
perodo de tiempo determinado
Se suele representar el grado de consecucin de
las metas a travs de un cdigo de colores
(semforo verde, amarillo o rojo)
Las metas deben ser retadoras y ambiciosas,
pero alcanzables.
El proceso de revisin es ms importante que la
2005
2006
2007
medida en
si misma2008
Direccin Estratgica

Priorizacin de Iniciativas Estratgicas
Jan
Feb
Mar
Apr
100 Phase 1
Step 1
Step 2
Step 3
Step 4
200 Phase 2
Step 1
Step 2
Step 3
Step 4
300 Phase 3
Step 1
Step 2
Step 3
Step 4
Key decision points
May
Jun
Las iniciativas son proyectos que la organizacin debe

desarrollar para alcanzar las metas planteadas
Una buena iniciativa estratgica debe tener :

Responsabilidad a nivel de equipo de liderazgo
Fechas de comienzo y final claramente definidas, as como
hitos de progreso
Entregables claramente definidos
Un presupuesto (generalmente mayor a cierto lmite)
Asignacin de recursos comprometidos (Ej., horas hombre
reales)
13.03.02
15.05.02
Una iniciativa no es :
El negocio como de costumbre
Por ejemplo: Cumplir con las metas de venta del trimestre
Direccin Estratgica

3. Alinear la organizacin con la estrategia
1. Movilizar el
cambio a travs
del liderazgo
ejecutivo
2. Traducir la
estrategia en
trminos
operativos
3. Alinear la
organizacin con
la estrategia
ORGANIZACIN
ENFOCADA A LA
ESTRATEGIA
4. Hacer de la
estrategia un
trabajo de todos
5. Transformar la
estrategia en un
proceso
continuo
Direccin Estratgica

3. Alinear la organizacin con la estrategia
El valor organizativo se crea a travs del alineamiento de las
diferentes departamentos y reas de soporte con la propuesta de
valor global
Grupo
Puerto
#1. El Mapa Estratgico define la

propuesta de valor global.
Proposicin de valor
Propuesta
(Mapa Estratgico
Corporativo)
)
Temas estrat gicos
#2. Cada departamento establece un

plan de accin a lago plazo
consistente con la agenda
estratgica de la organizacin
Indicadores
Unidades
Departamentos
de Negocio
Expl.
UNE
A
Infr.
UNE
B
Conc.
UNE
C
reas de soporte
Comer.
UNE
D
1. Crecimiento ingresos
xxx
Finanzas
2. Satisfaccin cliente
xxx
Marketing
3. Relaciones mutuamente xxx

beneficiosas con terceros
Distribucin
Adminsitracin
n
Compras
4. Seguridad y fiabilidad
xxx
5. Coste competitivo
xxx
OperacionesExternas
Relaciones
#3. Cada rea de soporte desarrolla

un Plan y un Mapa Estratgico
coherente con el global y de cada
departamento
Recursos Humanos
6. Motivacin y cualificacin xxx
7. Calidad
xxx
xx
xx
xx
xx
Sistemas de Informacin
Direccin Estratgica

4. Hacer de la estrategia el trabajo de todos
1. Movilizar el
cambio a travs
del liderazgo
ejecutivo
2. Traducir la
estrategia en
trminos
operativos
3. Alinear la
organizacin con
la estrategia
ORGANIZACIN
ENFOCADA A LA
ESTRATEGIA
4. Hacer de la
estrategia un
trabajo de todos
5. Transformar la
estrategia en un
proceso
continuo
Direccin Estratgica

No se puede ejecutar lo que NO se conoce
Creacin del clima que apoye el

Cambio Estratgico
1
2
3
Crear Conocimiento
Estratgico
Asegurar que cada individuo haya comprendido

suficientemente bien la estrategia (no se puede
ejecutar lo que no se entiende)
Alinear objetivos
personales
Asegurar que cada individuo sabe donde encaja

en todo el proceso global
Alinear incentivos y
compensacin
Reforzar los comportamientos deseados y

aumentar la intensidad del reconocimiento
Direccin Estratgica

A medio plazo, es necesario relacionar los incentivos
de las personas con los objetivos del Mapa Estratgico
La estrategia
se define de
arriba a
abajo, pero..
rganos
de
Direccin
Es ms fcil involucrar
a los empleados en la
estrategia si sus remuneraciones
estn vinculadas a los objetivos
estratgicos
Personas enfocadas a la
estrategia
se
ejecuta de
abajo a arriba
Direccin Estratgica

5. Transformar la estrategia en un proceso continuo
1. Movilizar el
cambio a travs
del liderazgo
ejecutivo
2. Traducir la
estrategia en
trminos
operativos
3. Alinear la
organizacin con
la estrategia
ORGANIZACIN
ENFOCADA A LA
ESTRATEGIA
4. Hacer de la
estrategia un
trabajo de todos
5. Transformar la
estrategia en un
proceso
continuo
Direccin Estratgica

Hacer gestin activa y continua de la estrategia
Los resultados
estratgicos
potenciales que
propone esta
herramienta slo
se pueden
transformar en
resultados reales
gracias a un
El Mapa
estratgico:
Herramienta de
gestin
estratgica
completa y
poderosa
proceso
continuo de
gestin
estratgica
pero slo es
una
herramienta
= Proceso continuo de gestin estratgica
Direccin Estratgica

Un trabajo continuo y minucioso
Direccin Estratgica

Componentes de un proceso continuo de gestin estratgica
Finalmente, hacer la gestin de la estrategia es un
proceso continuo integrado en el proceso de gestin de
A
toda la organizacin
or tt
ien ulo
PROCESO DE
Ao
ta
GESTIN
Ao 0
ti v
o
1
ESTRATGICA
Q4
Definicin
de la
Estrategia
Alineamient
o
Organizativo
Actualizacin de la
Estrategia
Clarificar la Visin
Actualizar la
Estrategia
Q1
Q2
Q3
Q1
Actualizaci
n de la
Estrategi
a
Mapa Estratgico
Diseo & Actualizacin
Alineamiento Organizativo
Mapa estratgico Departamentos
Mapa estratgico reas Soporte:
Recursos, Comercial
Alineamient
o Recursos
Financieros
Alineamiento de Recursos
Financieros
Presupuestos
Iniciativas
Alineamiento de Personas
Metas personales
Incentivos
Desarrollo profesional
Personas
Gestin de
la Estrategia
Q4
Ao 2
Comunicacin Estratgica
Revisin Estratgica
Gestin de Iniciativas
Direccin Estratgica
Agenda

Empresa
Direccin Estratgica
Aplicaciones a los distintos Sectores de la Empresa

1.
Implantar la Visin Estratgica Empresarial

Reto Principal: Disear e implantar una poltica empresarial a travs de
los diferentes niveles jerrquicos de la empresa, implicando a todos los
trabajadores en su definicin e implantacin del mismo.
Etapas Bsicas del Proceso:
Definir la Visin Estratgica de Futuro de la Empresarial
Disear el Mapa Estratgico de la empresa
Definir el rol del Ente Central de Gestin de la empresa y construir

su Mapa Estratgico (objetivos, indicadores e iniciativas)
Construir el Mapa Estratgico de las Autoridades de la empresa,

adaptndolo a la realidad estratgica de cada una de ellas
Alinear paulatinamente a los trabajadores.
Ejemplos de Implantacin: Espaa, Mxico, Portugal, Repblica

Dominicana.
Direccin Estratgica

2.
Plan de Competitividad Empresarial
Reto Principal: Disear e implantar una Estrategia de Competitividad

de la empresa de forma conjunta entre el nivel mximo de la empresa y
los trabajadores.
Definir la Visin Estratgica de Futuro de la empresa, a partir de

un Diagnstico de Competitividad de mercado.
Disear con los equipos de trabajo el Mapa Estratgico de la

empresa donde figuren de forma simultnea objetivos generales y
especficos para mejorar la competitividad.
Definir el rol de las Autoridades y construir su Mapa Estratgico

(objetivos, indicadores e iniciativas)
Implantar una organizacin estable para seguir la implantacin del

Plan de Competitividad de la empresa
Ejemplos de Implantacin: Gijn, Barcelona y Valencia (Espaa),

Manzanillo (Mxico), Rotterdam (Holanda), Hamburgo
(Alemania), etc.
Direccin Estratgica

3.
Transformacin de la Gestin en la Empresa
Reto Principal: Transformar gestin empresarial en el lder de la

implantacin de estrategias de futuro, perfeccionando la eficiencia y la
eficacia en la gestin y orientando su actuacin hacia los clientes.
Definir el Plan Estratgico de la empresa, alineado con las polticas

y los principales retos.
Disear el Mapa Estratgico de la empresa en sesiones de trabajo

conjunto donde estn representadas todas las reas y
departamentos.
Disear un cuadro de mando de indicadores (con responsables)

que orienten la actuacin individual hacia la implantacin del Plan
Estratgico
Implantar la Estrategia a travs de un Plan de Accin totalmente

alineado con los objetivos e indicadores.
Ejemplos de Implantacin: las 28 APs de Espaa, las 16 APIs de

Mxico, Companhia das Docas de Salvador de Baha (Brazil),
Houston Port Autority (US), etc.
Direccin Estratgica

4.
Mejora en la gestin de operaciones.
Reto Principal: Mejorar la capacidad de los operaciones luego de

implantar sus estrategias de negocio en un entorno cada vez ms
globalizado y con una creciente concentracin horizontal (ms
oportunidades de mercados) y vertical (ms actividades de la cadena
logstica).
Clarificar la Estrategia de la Compaa (misin, visin, mercados

clave, productos y servicios, elementos diferenciadores, propuesta
de valor, etc.)
Disear el Mapa Estratgico de la Compaa en sesiones de

trabajo conjunto donde estn representadas todas las divisiones,
reas y departamentos.
Disear un cuadro de mando de indicadores (con responsables)

que orienten la actuacin de cada divisin hacia la implantacin
de la Estrategia
Implantar la Estrategia a travs de un Plan de Accin y de

Inversiones totalmente alineado con los objetivos e indicadores.
Ejemplos de Implantacin: Terminales Portuarias, SA (Espaa),

Hutchinson Ports, Maersk-Sealand,
TNT Logistics, etc.
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DIRECCIN ESTRATGICA
- LAS EMPRESAS ENFOCADAS

A LAS ESTRATEGIAS -
Direccin Estratgica
TRABAJO FINAL (Esquema)
Cartula
Agradecimiento
Dedicatoria
ndice
CAPITULO I: Introduccin
CAPITULO II: Metas Estratgicas
2.1.Visin, Misin, Valores corporativos y
Objetivos Estratgicos
A. Misin
B. Visin
C. Valores Corporativos
D. Objetivos Estratgicos
CAPITULO III: Anlisis del Entorno
3.1. Anlisis del entorno general
A. Factores econmicos
B. Factores tecnolgicos
C. Factores Polticos
D. Factores sociales y demogrficos
3.2. Anlisis del entorno Competitivo (5

fuerzas de Porter)
A.La amenaza de los nuevos entrantes
B.El poder de negociacin con los Clientes
C.El poder de negociacin con los
proveedores
D.Productos sustitutos
E.Rivalidad entre competidores
CAPITULO IV: Anlisis Interno
4.1. Anlisis de la Cadena de Valor
A.Metodologa.
B.Actividades primarias
C.Actividades de apoyo
D.Conclusiones
CAPTULO V: Diagnstico Estratgico
5.1. Anlisis FODA
A.Metodologa
B.Limitaciones del Anlisis FODA
5.2. Anlisis CAME
Direccin Estratgica
TRABAJO FINAL (Esquema)

CAPITULO VI: Eleccin de Estrategias
6.1. Definicin del Negocio
6.2. Estrategias de Cartera de Negocio
(Estrategia Corporativa)
6.3. Estrategias de Competitivas
6.4. Estrategias Funcionales
CAPITULO VIII: Conclusiones,

Recomendaciones, Fuentes de
informacin, diccionario de trminos
8.1. Conclusiones
8.2. Recomendaciones
8.3. Fuentes de Informacin
8.4. Diccionario de trminos
CAPITULO VII: Metas Estratgicas

7.1. Diseo Organizativo
A.Diseo de la estructura organizacional
B.Tipos de Estructuras organizativas,
ventajas y desventajas
7.2. Planes de Accin
A.Arquitectura de los planes de Accin

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Mg. Wilinton Ortiz Cotrina

1. Razones para un modelo de gestin estratgica

Mg. Wilinton Ortiz Cotrina

Razones para un modelo de gestin estratgica

... y stas no son efectivamente implantadas

Menos del 10% de las estrategias

>>> No se gestiona la Estrategia !

Razones para un modelo de gestin estratgica

Dificultad de implantacin de la estrategia:

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Razones para un modelo de gestin estratgica

Razones para un modelo de gestin estratgica

2. La estrategia no est descrita de

3. Los departamentos, divisiones y reas

Razones para un modelo de gestin estratgica

ORGANIZACIONES ENFOCADAS A LA ESTRATEGIA

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1. Razones para un modelo de gestin estratgica

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Organizaciones Enfocadas a la Estrategia

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Organizaciones Enfocadas a la Estrategia

Esponsorizacin al ms alto nivel y Compromiso del Equipo Directivo

Para Conseguir Resultados

Claridad en la descripcin del cambio

Un Plan exitoso para la implantacin de la estrategia en la gestin da a da empieza

>>> SE TRATA DE UN PROCESO DE CAMBIO

Organizaciones Enfocadas a la Estrategia

Mg. Wilinton Ortiz Cotrina

Organizaciones Enfocadas a la Estrategia

2. Traducir la estrategia en trminos operativos

Mg. Wilinton Ortiz Cotrina

Organizaciones Enfocadas a la Estrategia

No se puede gestionar algo que no se puede

Clientes del Puerto

Traduce la estrategia en objetivos

Procesos creadores de valor

2 principios bsicos en su construccin

Priorizar los objetivos

Organizaciones Enfocadas a la Estrategia

Organizaciones Enfocadas a la Estrategia

Cada objetivo del Mapa Estratgico tiene uno o

Seguimiento continuado de la estrategia

Organizaciones Enfocadas a la Estrategia

Cada indicador tiene una o varias Metas de corto

Organizaciones Enfocadas a la Estrategia

Las iniciativas son proyectos que la organizacin debe

Una buena iniciativa estratgica debe tener :

Organizaciones Enfocadas a la Estrategia

Mg. Wilinton Ortiz Cotrina

Organizaciones Enfocadas a la Estrategia

#1. El Mapa Estratgico define la

#2. Cada departamento establece un

3. Relaciones mutuamente xxx

#3. Cada rea de soporte desarrolla

Mg. Wilinton Ortiz Cotrina