INVESTIGACION DE

MERCADOS

INVESTIGACION DE MERCADOS
Objetivo:

Aprender y aplicar los diversos procedimientos, tcnicas y

resultados de la investigacin de mercados como
elementos indispensables en la planeacin, ejecucin y
control (evaluacin) de las estrategias de mercadotecnia,
as como en la toma de decisiones.

Definicin Investigacin de Mercados

Es el proceso sistemtico de recopilar,
registrar y analizar todos los datos
relacionados con los problemas de
comercializacin de bienes y servicios, que
sirve a la empresa para la toma de decisiones
La investigacin de mercados no suministra
datos sino informacin para la toma de
decisiones, orientado a los clientes reales y
potenciales

ETAPAS PARA UNA INVESTIGACIN DE MERCADOS

1.CONCEPTUALIZACIN
*Definicin del problema
- Usuario
- Investigador de mercado

ETAPAS PARA UNA INVESTIGACIN DE MERCADOS

2. PLANEACIN
*Objetivos
- Negocios
- General
- Especficos

* Informacin
* Investigacin
preliminar
- Anlisis de la situacin
- Estudios y fuentes

* Hiptesis y
alternativas
* Universo y muestra
* Investigacin formal
- Fuentes internas y
externas
- Captura
- Mtodo para procesar
datos

ETAPAS PARA UNA INVESTIGACIN DE MERCADOS

3. RECOLECCIN
*

Cuestionario
- Prueba
- Definitivo

* Entrevistadores
- Seleccin
- Entrenamiento
- Cuotas

* Control y estndar
de
criterios
- Seleccin de encuestados
- Preguntas
- Respuestas e
interpretacin
- Correccin de desviacin

* Recoleccin
informacin
* Procesamiento de
datos
- Edicin

ETAPAS PARA UNA INVESTIGACIN DE MERCADOS

4. RESULTADOS
* Anlisis e
interpretacin
de la informacin
* Conclusiones y
recomendaciones
* Reporte final:
- Ejecutivo
- Operativo

* Resultados y
difusin:
- Escrito
- Oral
- Audiovisual

* Implantacin de
decisiones
* Seguimiento de
resultados

Proceso de Investigacin de mercados

Definicin del
problema

Mtodo de
recoleccin
de datos

Cuantitativo

Cualitativo
Necesidades de
informacin

Definicin del
objetivo de invest

Investigacin
preliminar en el
SIM

Tipo de estudio

Determinacin
del mtodo de
muestreo

Plan de anlisis

Conclusiones
Diseo de los
instrumentos
de recoleccin
de datos

Trabajo
de campo

Elaboracin
del informe

Presentaci
n
Del informe

DEFINICION DEL PROBLEMA

DIFERENCIA ENTRE REALIDAD Y DESEO

Un problema puede definirse como el proceso que condiciona a

que una situacin especfica requiera de una discusin, de una
indagacin, de una decisin o de una solucin.
El problema debe establecerse en forma de pregunta.
Desde el punto de vista de la investigacin de mercados, la
solucin de un problema consta de tres elementos:

Un objetivo.
Dos o ms alternativas para alcanzar el objetivo.
Incertidumbre con respecto a cul es la mejor alternativa
para alcanzar el objetivo.

DETERMINACION DE OBJETIVOS

Los objetivos generalmente pueden ser de dos tipos:

Sobreponerse a las dificultades (SOBREVIVENCIA)

Explotar las oportunidades. (SUPERACION)

Definicin de objetivos:

Explorar el problema
Dividirlo en tantas partes como sea posible
Definir los trminos de una manera precisa.

CARACTERISTICAS DE LOS OBJETIVOS

Explcitos (tanto el objetivo general como los objetivos

especficos).
Cuantificables.- Es decir, medibles.
Proporcional a los recursos disponibles (alcanzables)

EJEMPLOS DE OBJETIVOS

Tipo de objetivo:

Objetivo de superacin: Aprovechar el xito de los recursos que ha

tenido la divisin industria de 3M en la comercializacin industrial del
producto para apoyar el esfuerzo de incremento de ventas de la
presentacin para el usuario final de la divisin Do it Yourself.

Objetivos de negocios: Incrementar las ventas del producto en su

presentacin para el consumidor final iniciando el primer trimestre de
1999.

EJEMPLOS DE OBJETIVOS

Objetivos especficos:

Conocer el nivel de conciencia del producto en el consumidor y

sugerir la mejor alternativa para incrementarlo.

Determinar el posicionamiento del producto con relacin a la

competencia.

Identificar a los productos sustitutos y la forma en que afectarn el

objetivo de ventas.

Definir cul sera la mejor estrategia de distribucin.

EJEMPLOS DE OBJETIVOS
Objetivo:

Evaluar la percepcin del consumidor acerca de Pinceln Wearever.

Objetivos especficos:

Conocer las preferencias del mercado acerca de plumines de dibujo.

Indagar la distribucin de las preferencias entre nios y nias.
Evaluar a pinceln contra la competencia en cuanto a:
Diseo
Durabilidad
Empaque
Contenido neto de tinta
Punta resistente

Sistema de Informacin de
Mercadotecnia (SIM)
Es una estructura permanente e interactiva
compuestas por personas, equipos y
procedimientos cuya finalidad es recabar,
clasificar, analizar, evaluar y distribuir
informacin pertinente, oportuna y precisa
que servir a quienes tomas decisiones de
mercadotecnia para mejorar la planeacin
ejecucin y control.

Ventas

Relacin entre el ciclo vital de un

producto y su investigacin

Ciclo vital del producto

Tiempo
Fase previa de
comercializaci
n

Presentacin

Crecimiento

Madurez

Declive

Focus groups

Estudios de
consciencia
/actitud

Estudios de
seguimiento

Estudios de
segmentacin

Estudio de
elasticidad de
precio

Identificacin de
segmentos clave

Estudios sobre el
uso

Estudios de
posicionamiento

Investigacin
sobre estilos de
vida

Estudio de
reduccin de
costos

Prueba de
estrategia
publicitaria

Estudios de
promocin

Fase previa al

Desarrollo

Implantacin en

LINEAMIENTOS PARA UNA INVESTIGACIN DE MERCADOS

EXITOSA

- INVESTIGACIN RELEVANTE. Apoyo de las actividades de planeacin

estratgica y tctica.
- INVESTIGACIN OPORTUNA. Programar la investigacin de mercados
para ser realizada a tiempo e influir sobre las decisiones. Dejar de tomar
una accin correctiva o aprovechar una oportunidad originar costos de
oportunidad.
- INVESTIGACIN EFICIENTE. Desde dos puntos de vista:
a) Consecuencias de un gasto reducido de investigacin
b) El estudio deber ser costoso y elaborado si la decisin es importante
y la informacin de investigacin es til y oportuna
-INVESTIGACIN EXACTA. Al utilizar ms de un enfoque se producen
sesgos en la investigacin, pero si producen conclusiones similares, la
exactitud se ver aumentada

PARA RECORDAR

I. Ordenacin esquemtica con sistema de flujo grama

1. Investigacin de mercado
a) recoleccin
Para
datos
b) Anlisis
c) registro
2. En forma
a) objetiva
b) sistemtica
c) organizada

Para

Definicn y
Solucin de
problemas

INVESTIGACION PRELIMINAR
Es la obtencin de conocimientos bsicos sobre un tema: requiere
determinar cuales son las necesidades de investigacin con el objetivo de
evitar errores y encontrar soluciones viables a cualquier situacin que se
presente.
Se denomina tambin investigacin exploratoria o sondeo de mercado.
Su objetivo principal es verificar que los resultados que se obtengan sean
tiles para conocer el verdadero problema o, en su defecto, definir el objetivo
de la investigacin y la comprensin de los problemas presentados para
identificar la causa, a fin de decidir si es necesaria la realizacin de la
investigacin concluyente.
Es la recopilacin de informacin de antecedentes del negocio y de su medio
ambiente, a travs de entrevistas tanto con personal de la compaa como
con personas ajenas.

FUENTES DE INFORMACION

Cuando se han planteado los objetivos y las hiptesis

de trabajo, se necesita determinar quin puede
suministrar dicha informacin. Para ello se recurre a:

Fuentes secundarias (informaciones existentes).Cifras e informacin que alguien ha compilado para

otros fines. Existen dos tipos de datos secundarios de
acuerdo a su fuente: Fuente interna y fuente externa.

Informacin primaria. Las fuentes utilizadas con mayor

frecuencia son: consumidores y compradores,
minoristas, mayoristas y otros distribuidores, y
personal de compaas.

INFORMACION DE MERCADO

1. DEMOGRAFICOS

2. ECONOMICOS

a. Producto Interno Bruto

b. Comercio
c. Importaciones y
exportaciones
d. Precios
e. Salarios
f. Sector financiero
g. Sector industrial
h. Turismo

a. Poblacin
b. Empleo y capacitacin
c. Educacin
d. Transporte y
comunicaciones
e. Vivienda y salud

FUENTES TRADICIONALES DE INFORMACION SECUNDARIA

Estudios anteriores de la compaa

Revistas especializadas
Memorias de congresos, convenciones, etc.
Sistema de contabilidad de la empresa
Historial de ventas por cliente, canal, etc.
Registros de produccin y almacn
Pedidos
Entrevistas a personal de ventas y produccin
Estadsticas nacionales sobre

Economa
Empleo
Educacin
Poblacin
Salud
Precios
Salarios
Transporte
Vivienda
Turismo

EJEMPLOS DE PLANTEAMIENTO DE HIPOTESIS

3. Relacionados con
a) El mercado
b) Las necesidades
c) Las inquietudes

de

Bienes y servicios
del
del

consumidor
productor

EJEMPLOS DE PLANTEAMIENTO DE HIPOTESIS

Investigacin del mercado de los usuarios de equipos de

sonido XYZ.
Primera hiptesis
Una vez decidida y mejorada la atencin por parte de los
vendedores lograr o no estimular la accin de compra de
los usuarios de equipos de sonido XYZ
Segunda hiptesis
Dependiendo de la capacidad de compra y tamao de los
usuarios de equipos de sonido, se les deber dar mayor
atencin por parte de la fuerza de venta a aqullos que
potencialmente sean ms representativos para la empresa?

TIPOS DE INVESTIGACION

Investigaci
n
exploratoria

Investigaci
n
concluyente

Investigaci
n de
monitoreo y
desempeo

Reconocimiento y
definicin del problema de
decisin
Identificacin de las lneas
de accin
Evaluacin de las lneas de
accin

Seleccin de las lneas de

accin
Puesta en ejecucin

EJEMPLO DE PROYECTO DE INVESTIGACION DE MERCADOS

Ttulo: Proyecto de investigacin referente a...

Antecedentes: Razones que hacen necesaria la investigacin.
Objetivos: Deben ser redactados en forma congruente y secuencial.

Existen dos tipo de objetivos:

A. Base de la investigacin. Que est relacionado con el objetivo mercadolgico;

por ejemplo:
a) Objetivo mercadolgico:

Encontrar
distribucin.

canales

alternativos

de

Objetivo base de investigacin:

Obtener informacin sobre los niveles de

satisfaccin y expectativas del mercado meta
hacia los canales de distribucin.

b) Objetivo mercadolgicos:

Posicionar el producto X en el segmento Y.

Objetivo base de investigacin:

Conocer el grado de aceptacin/rechazo del

producto X en el segmento Y.

B. Operacionales. Una vez definido el objetivo base, se proceder a plantear los

objetivos operaciones que son los que respondern a puntos especficos de

informacin y que en su conjunto permitirn cubrir la informacin del objetivo
base:
Ejemplos:
a) Detectar el nivel de conocimiento de la categora de productos que nos

ocupan.
b) Determinar los hbitos de uso y compra.
c) Conocer las expectativas de compra del producto.
d) Evaluar los atributos del producto:

Intrnsecos
Extrnsecos
e) Medir el impacto de la marca.
f) Evaluar la relacin costo-beneficio del producto.

METODO DE RECOLECCIN

La eleccin del mtodo de recopilacin de datos es

un aspecto crtico en el proceso de investigacin.

La encuesta es la
investigadores.

La principal ventaja de la encuesta es que puede

recolectar gran cantidad de datos acerca de un
entrevistado individual.

principal eleccin

de los

METODOS DE MUESTREO PROBABILISTICO Y NO PROBABILISTICO

Muestra aleatoria simple
Sistemtico
METODO
PROBABILISTICO

Estratificado proporcional
desproporcionado

Por conglomerados
De reas
Polietpico
Por conveniencia

METODO NO
PROBABILISTICO

De bola de nieve
Por cuotas
Por juicio

METODO DE RECOLECCIN

La eleccin del mtodo de recopilacin de datos es

un aspecto crtico en el proceso de investigacin.

La encuesta es la
investigadores.

La principal ventaja de la encuesta es que puede

recolectar gran cantidad de datos acerca de un
entrevistado individual.

principal eleccin

de los

METODOS DE RECOLECCION DE DATOS

Para el levantamiento de la informacin primaria

existe una amplia variedad de mtodos a considerar.
Estos se pueden agrupar en:

Cuantitativos.Permiten
cuantitifcar
la
informacin a travs de muestras representativas.
Ofrece respuestas al qu, cundo, cunto, dnde y
cmo suceden los hechos en segmentos definidos.

Cualitativos.- Permite adentrarnos en el porqu

del comportamiento del consumidor. Se basa en
impresiones y se realiza entre pequeos grupos de
personas.

Estudios Cualitativos vs Estudios

cuantitativos
Cuantitativos: Generan datos objetivos
Buscan el cuanto?

Cualitativos Generan datos subjetivos

Buscan la comprensin, el como?
Tcnicas: Focus group
Entrevistas a profundidad
Estudios antropolgicos

INVESTIGACION CUALITATIVA.

La investigacin cualitativa (ic) tiene dos grandes utilidades

cuando se aplica a la mercadotecnia:
Conocer los elementos de la opinin pblica relativos a la
aceptacin o rechazo a un producto, idea, campaa publicitaria,
etc.
Determinar cuales son las hiptesis mas importantes para el
mercadeo de mi producto para ser corroboradas por un estudio
cuantitativo posterior.

METODOS CUALITATIVOS

Entrevista de profundidad.- Obtener informacin acerca de las

motivaciones, inhibiciones, pensamientos, sentimientos, emociones de los
consumidores, as como sus reacciones a ciertos estmulos. Se realiza
uno a uno, con una duracin aproximada de 40 min. a 1 hora, en una
sesin semi estructurada de entrevista.

Sesiones de grupo.- Obtener informacin de un grupo homogneo

representativo del segmento que se investiga sobre las motivaciones,
inhibiciones, pensamientos, sentimientos y emociones. Permite
profundizar en ciertos aspectos que se pueden llegar a conocer. Se
realiza en grupos de 8 a 12 personas, con una duracin aproximada de 1
a 3 horas

Observacin directa.-Sin establecer comunicacin con los sujetos de

estudio, se limita a observar las acciones y hechos que le interesan.

ELEMENTOS DE OPINION
La ic nos permite conocer los elementos de mayor connotacin
emotiva de las personas frente a un estmulo determinado, ya
sea un producto, una idea, un evento, etc.
Las tcnicas mas utilizadas para ello son:
Anlisis Semntico del Discurso.
Entrevistas a Profundidad.
Grupos Focales.

ANALISIS SEMANTICO DEL DISCURSO

Se trata de permitir la libre comunicacin con

personas caractersticas de la poblacin objeto del
estudio, para obtener un discurso o mensaje de
ellas. Se analizan las repeticiones de palabras y su
contexto y se interpreta su carga emotiva, se
compara con los otros discursos y se obtienen
conclusiones de las coincidencias y desacuerdos
ms recurrentes- Existe software especializado.

ENTREVISTAS A PROFUNDIDAD

La entrevista a profundidad, a diferencia del caso

anterior, supone:

La seleccin cuidadosa del entrevistado en funcin

del tema de la investigacin.

El tema y gua de la entrevista.

En virtud de que el discurso o mensaje obtenido es

referido al tema de la investigacin se realiza un
anlisis similar al caso anterior.

GRUPOS FOCALES

Se trata de conformar grupos de individuos con

caractersticas similares para discutir bajo un medio
controlado, en torno a un tema determinado, con una gua
de tpicos elaborada previa y conjuntamente con el
cliente, de acuerdo a sus hiptesis o necesidades de
informacin. En este caso se analizan tanto el contenido
de las participaciones individuales (redes semnticas)
como, tal vez lo ms importante, los consensos y la
manera en que se obtienen.

HABILIDADES DE UN MODERADOR

Las intervenciones de un moderador deben de permitir la

libre expresin de las ideas personales de cada
participante.
Su lenguaje no verbal no debe ser agresivo ni intrusivo
No debe de hacer juicios de valor
Las preguntas no deben de ser dirigidas hacia la
bsqueda de una respuesta
Debe de tener capacidad de anlisis, sntesis y
parafraseo de las intervenciones de los participantes