Ingeniera

Industrial
Investigacin de Mercados
MARCO ANTONIO ZORRILLA SILVERA
Docente de Especialidad
VIII Semestre 2015
mazs23@hotmail.com - 941-427827

Universidad
ALAS PERUANAS

INTRODUCCION A LA
INVESTIGACION DE MERCADOS
La investigacin de mercado es la
recopilacin, registro y anlisis
sistemtico de datos relacionados
con problemas del mercado de
bienes y servicios.

Para nuestros fines, hay cuatro

trminos que necesitamos incluir en
esa definicin. Estos son:

sistemtico
objetivo
informacin
toma de decisiones

Lo de sistemtico se refiere a la
necesidad de que el proyecto de
investigacin est bien organizado y
planeado.
La
objetividad
implica
que
la
investigacin
de
mercados
se
esfuerza
por
ser
imparcial
e
insensible en la realizacin de sus
responsabilidades.

El
objetivo
primordial
de
investigacin de mercados es
suministrar informacin, no datos,
proceso de toma de decisiones,
nivel gerencial.

la
el
al
a

Los
estudios
relacionados
con
la
investigacin
de
mercados
pueden
clasificarse como bsicos o aplicados a la
naturaleza. La investigacin bsica busca
extender los lmites del conocimiento, en
relacin con algn aspecto del sistema de
mercadeo.
Los estudios o investigaciones de la
investigacin aplicada estn interesados
en facilitarles ayuda a los gerentes para
que tomen mejores decisiones

RELACION DE LA
INVESTIGACION DE MERCADOS
La IM. no es una rea de corto alcance
y que se limita a una sola funcin, su
alcance es multidisciplinario y con
diversas tendencias segn sea
empleada:

Mercadotecnia
reas sociales
Investigaciones
Etc.

Mtodo cientfico
Una
comn,
aunque
errada,
percepcin sobre la ciencia es que la
ciencia define "la verdad". La ciencia
no define la verdad, ms bien define
una manera de pensar. Es un proceso
en el cual se usan experimentos para
contestar preguntas. A este proceso
se lo denomina el mtodo cientfico y
comprende varios pasos:

1. Observacin: El primer paso del mtodo

cientfico tiene lugar cuando se hace una
observacin a propsito de algn evento o
caracterstica del mundo. Esta observacin
puede inducir una pregunta sobre el
evento o caracterstica. Por ejemplo, un
da usted puede dejar caer un vaso de
agua y observar como se hace aicos en el
piso cerca de sus pies. Esta observacin
puede inducirle la pregunta, "Porqu se
cayo el vaso?"

2. Hiptesis: Tratando de contestar la

pregunta, un cientfico formular una
hiptesis
(algunos
diran
una
conjetura)
a
propsito
de
la
respuesta a la pregunta. En nuestro
ejemplo
hay
varias
posibles
hiptesis, pero una hiptesis podra
ser que una fuerza
invisible
(gravedad) jal el vaso al suelo.

3. Experimentacin: De todos los

pasos en el mtodo cientfico, el que
verdaderamente separa la ciencia de
otras disciplinas es el proceso de
experimentacin. Para comprobar, o
refutar, una hiptesis el cientfico
disear un experimento para probar
esa hiptesis.

Variables
controlables

Canales
re
o
ed
e
v

P
bl
ic
os

Gestin de
De marketing

Oferta

Demanda

Poltico
legales

Demogrficos

Econmicos

Tecnolgicos

Socio
culturales Ecolgicos

Consumidor

Mercado

o
Pr
s

Competencia

Macroentorno

Microentorno

Ambiente del Marketing

Modelo Integral de Gestin Marketing

Devolver a
la sociedad

Referenciacin
De clientes

Crecimiento
De clientes

Programas de fidelizacin

Bonos
Bonos
Estructurales
financieros

Para el presente

Bonos

Bonos

Personalizados Sociales

Fidelizacin
Mix de
Marketing

Captura
de clientes

Para el futuro

Servicio
AL
cliente

CRM

Recuperar
Clientes
perdidos

Ms compras
Mejores compras
Mas frecuencia

Sistema de Informacin de
Marketing
Inteligencia
comercial

Informes
internos

Inteligencia
artificial

Investigacin
de mercados

Sistema de Informacin de
Marketing
Inteligencia
comercial

Ambiente del
Marketing

Informes
internos

Gerente de
Marketing

Informacin

Datos
Investigacin
de mercados

To
m

Inteligencia
artificial

ad
e
d
ec
is
i
o
ne
s

Modelo integral
De gestin de
marketing

Antecedentes Histricos
Muchas
de
las
disciplinas
empresariales y de los negocios,
tales como ventas, promocin y
finanzas, han existido en alguna
forma durante miles de aos. Pero la
historia
de la investigacin de
mercados es mucho ms reciente
pues el verdadero crecimiento en la
materia se dio en los ltimos 50

Antecedentes Histricos
En ese sentido :
Antes de la investigacin la oferta de
bienes era escasa por lo que la gente
estaba ansiosa de comprar cualquier
cosa.
Situacin que cambi a partir del fin de
la Segunda Guerra Mundial donde
naci el concepto de mercadeo y con
este por una necesidad de conocer la
variables mercado.

Investigacin de Mercados
Proceso objetivo y
sistemtico que consiste en
la recoleccin,
procesamiento y anlisis de
informacin relevante para
apoyar la toma de decisiones

TIPOS DE INVESTIGACIN

Cualitativa
Exploratoria

Cuantitativa

Orientadora

Concluyente

Descriptiva

Causal

Transversal

Transversal simple

Transversal mltiple

Longitudinal

Monitoreo

Qu es un Estudio de
Mercado?
Es una aplicacin especfica a un tema
relacionado con un elemento del mix de
marketing o de la gestin de marketing en
general.
Proceso de recopilacin, procesamiento y
anlisis de informacin, respecto a temas
relacionados con el marketing, como: Clientes,
Competidores y el Mercado.

CON UN SOLO FIN:

Recopilar informacin para una adecuada toma
de decisiones.

Proceso de Investigacin
Problema de decisin gerencial
Problema de investigacin de
mercados
Especificar los objetivos de
investigacin general y especifico
Diseo del proyecto
Determinar las fuentes de datos
Determinar al grupo Objetivo
Investigacin Preliminar
Disear la muestra
Recopilar los datos
Procesamiento de datos
Analizar los datos
Presentar los resultados de la

POBLACIN
POBLACIN
ELEMENTO
ELEMENTO

MUESTRA
MUESTRA
Representativa

Tipos de estudios
Entender el mercado y
desarrollo de conceptos

Test de concepto
Test de producto
Necesidades, usos y hbitos.
Desercin de clientes
Estimacin de demanda
Perfil del consumidor
Volumen y participacin del
mercado
Canales de distribucin
Motivos de compra
Actitudes de los consumidores
Perfiles de clientes.
Percepcin de los
consumidores
Procesos de decisin de
compra.

Desarrollo y administracin
de productos y servicios
Decisiones de comprador.
Segmentacin de mercados
Imagen, personalidad y asociaciones de
marca
Identidad grfica
Confudibilidad marcaria
Posicionamiento & reputacin
Brand mapping
Pretest publicitario
Rating coincidental
Awareness.
Sinergia y canibalismo de producto /
linea.
Benchmarking.
Audiencia de tv

Seguimiento de
estrategias y
resultados
Prueba de promociones
Lealtad y satisfaccin del
servicio
Efectividad publicitaria
Traking publicitario
Lecturabilidad
Team perfomance
Auditorias
Eventos
Momentos de verdad

NATURALEZA Y ALCANCE
DE LA INVESTIGACIN DE
MERCADOS

Naturaleza y Alcance de la
Investigacin de Mercados
CONCEPTO
Proceso sistemtico y objetivo
OBJETO:
problema
u
oportunidad
de
Marketing
CONTENIDO:
delimitacin,
planificacin,
recogida, anlisis e interpretacin de
informacin relevante para su solucin o
desarrollo, incluyendo la comunicacin de
los
resultados
obtenidos
de
manera
comprensible
y
la
elaboracin
de
recomendaciones.
USUARIOS: responsables de Marketing.
FINALIDAD: orientar a tiempo a la toma de

Naturaleza y Alcance de la
Investigacin de Mercados
REQUISITOS O CONDICIONES

Carcter sistemtico
Objetividad
Relevancia
Oportunidad
Fiabilidad
Eficiencia

Naturaleza y alcance de la
Investigacin de Mercados
TIPOS DE INVESTIGACIONES
Dos tipos genricos:

Anticipadas: propias de la dinmica de

decisiones.
No anticipadas: contingencias impredecibles.

las

Investigaciones de situacin: caractersticas

y situacin del mercado:
Comportamiento del consumidor
Entrada inesperada de un nuevo competidor

Investigaciones de Marketing: acciones de

producto,
precio,
distribucin
y
comunicacin
Test de concepto de producto
Nuevo atributo potencial del producto

Investigaciones de control: seguimiento de

las acciones comerciales

Naturaleza y alcance de la
Investigacin de Mercados
FORMA DE ORGANIZACIN
Departamento de investigacin de las
propias empresas.
Institutos
de
investigacin
especializados.
Consultoras genricas.
Empresas especializadas en parte del
proceso de investigacin comercial
(recogida de informacin o el anlisis
de datos).
Empresas especializadas en un tipo

PROCESO METODOLGICO
DE LA INVESTIGACIN DE
MERCADOS

Proceso Metodolgico de la
Investigacin de Mercados
1. DESCUBRIMIENTO DE
UN PROBLEMA U
OPORTUNIDAD DE
MARKETING

2. INVESTIGACIN
PRELIMINAR

4. PLANIFICACIN Y
DISEO DE LA
INVESTIGACIN

8. ELABORACIN DEL
INFORME CON
CONCLUSIONES Y
RECOMENDACIONES
7. ANLISIS E
INTERPRETACIN DE LA
INFORMACIN

3. ESPECIFICACIN DE LOS
OBJETIVOS DE LA
INVESTIGACIN

5. RECOGIDA DE
INFORMACIN
6. PROCESAMIENTO DE
DATOS

Proceso Metodolgico de la
Investigacin de Mercados
1. DESCUBRIMIENTO DE UN PROBLEMA
U OPORTUNIDAD DE MARKETING
. Acotar el problema u oportunidad que implique
la toma de decisiones y su conversin en
trminos de investigacin. Objetivo: Descripcin
de los posibles problemas.

2. INVESTIGACIN PRELIMINAR
. Delimitar claramente la direccin de
investigacin.
. Anlisis y revisin de la informacin interna
la
empresa
(SIMk)
y
entrevistas
estructuradas a personas relacionadas con
problema investigado.

la
de
no
el

Proceso Metodolgico de la
Investigacin de Mercados
3. ESPECIFICACIN DE LOS OBJETIVOS
DE LA INVESTIGACIN
Descripcin de las necesidades especficas
de
informacin
requeridas
por
el
responsable de Marketing para la toma de
decisiones.
Estrecha colaboracin entre usuario e
investigador.
Especificacin precisa, detallada y con
prioridades para interpretar correctamente
el propsito del estudio.
Las posibles respuestas de los objetivos se
hace por medio de la formulacin de

Proceso Metodolgico de la
Investigacin de Mercados
4. PLANIFICACIN Y DISEO DE LA
INVESTIGACIN
Identificacin de las fuentes de
informacin
Eleccin del diseo de investigacin
Especificacin del mtodo de recogida de
informacin
Especificacin del plan de muestreo
Desarrollo de un plan de anlisis preliminar
Presupuesto y planificacin temporal
Redaccin de la propuesta de investigacin

Proceso Metodolgico de la
Investigacin Comercial
IDENTIFICACIN DE LAS
FUENTES DE INFORMACIN
INFORMACIN PRIMARIA
Especficamente
recogida
con
carcter
original
para
la
investigacin.
INFORMACIN SECUNDARIA
A travs de datos ya existentes y
generalmente publicados.

Proceso Metodolgico de la
Investigacin de Mercados
ELECCIN DEL DISEO DE
INVESTIGACIN
Investigacin exploratoria
Investigacin concluyente
Estudios descriptivos
Estudios causales
Puede
optarse
por
un
diseo
transversal (una nica muestra y
observacin) o diseo longitudinal
(varias observaciones en el tiempo de

Proceso Metodolgico de la
Investigacin de Mercados
ESPECIFICACIN DEL MTODO DE
RECOGIDA DE INFORMACIN
Se debe anticipar la tcnica de recogida de
informacin pues influye en otros aspectos
de la investigacin:
Planificacin
(muestreo,
presupuesto,
medicin).
Otras etapas del proceso (recogida y
anlisis).
Las tcnicas dependen del diseo de la
investigacin
y
de
las
fuentes
de
informacin.

Proceso Metodolgico de la
Investigacin de Mercados
TCNICAS DE RECOGIDA DE
INFORMACIN
TIPOS DE DISEO

Entrevista en profundidad
Reuniones de grupo
Tcnicas proyectivas

Estudios exploratorios
Transversales

Encuestas
Observacin

Longitudinales

Paneles

Estudios descriptivos
Estudios causales

TCNICAS DE RECOGIDA DE
INFORMACIN

Experimentacin

Proceso Metodolgico de la
Investigacin de Mercados
ESPECIFICACIN DEL PLAN DE
MUESTREO
En caso de utilizar informacin primaria con
diseos descriptivos y causales se utiliza
una muestra y un plan de muestreo.
Se define: poblacin, unidad muestral,
tamao de la muestra y procedimiento de
seleccin de la muestra.

DESARROLLO DE UN PLAN DE
ANLISIS PRELIMINAR
Se identifican las principales variables de
estudio, los mtodos de medicin y los

Proceso Metodolgico de la
Investigacin de Mercados
PRESUPUESTO Y PLANIFICACIN
TEMPORAL

Estimacin
del
costo
total
de
la
investigacin segn los aspectos fijados.
Asignacin de tiempos concretos a cada una
de las fases de la investigacin.

REDACCIN DE LA PROPUESTA DE
INVESTIGACIN
La propuesta de investigacin es un
documento que presenta el investigador
ante el responsable de Marketing (que debe
aprobarlo) y que recoge los aspectos ms
significativos de la investigacin: objetivos,

Tcnicas de obtencin de
informacin
TCNICAS CUANTITATIVAS
DESCRIPTIVAS:
OBSERVACIN
ENCUESTA
PANEL
CAUSALES:
EXPERIMENTACIN

40

Tcnicas de obtencin de
informacin
OBSERVACIN
Obtiene informacin mediante la
contemplacin del comportamiento de las
personas sin que sean conscientes de ser
investigadas (consumidores,
distribuidores, vendedores, competencia) y
pblicos especiales (nios).
Ventajas:
Fiabilidad y objetividad de la informacin.
Coste y posibilidad de utilizar medios mecnicos
o electrnicos.

Aplicaciones en Marketing:
Itinerarios en los establecimientos (rentabilidad,
hbitos).
41
Supervisin de vendedores.

Tcnicas de obtencin de
informacin
ENCUESTA

Es la tcnica ms empleada en
investigacin comercial.
Preguntas de forma estructurada y en
orden (cuestionario).
Muestra de entrevistados.
Caractersticas generales:
Versatilidad: recoge informacin muy variada
como opiniones, motivaciones, actitudes,
comportamiento, intenciones y caractersticas de
los individuos (edad, sexo, estudios).
Coste y rapidez: control sobre el proceso de
recogida de informacin.
Flexibilidad: se puede aplicar a personas de
diferentes caractersticas y en diversas
42

Tcnicas de obtencin de
informacin
TIPOS DE ENCUESTAS
Caractersticas

CORREO

TELEFNICA

PERSONAL

INTERNET

COSTE

Reducido

Intermedio

Elevado

Reducido

FLEXIBILIDAD

Inflexible

Flexible

Flexible

Inflexible

CUESTIONARIO

Breve

Breve

Amplio

Breve

EJECUCIN

Lenta

Rpida

Lenta

Lenta

INFLUENCIA
DEL
ENCUESTADOR

No

No

Difcil obtener una

lista completa de la
poblacin objetivo

Muestra limitada a
usuarios con
telfono y
negativa a
colaborar

Seleccin de los
encuestados por
conveniencia y
negativa a
colaborar

Muestras poco
representativas
de la poblacin
estudiada

PROBLEMAS DE
MUESTREO

43

Tcnicas de obtencin de
informacin
OTRAS APLICACIONES DE ENCUESTAS

ENCUESTA MNIBUS:
Informacin peridica.
Muestras de gran tamao para varios clientes.
Cuestionario con varias partes a un coste inferior.

CAPI (Computer Assisted Personal Interview):

Cuestionario en una pantalla de ordenador.
Respuestas se graban automticamente.

CATI (Computer Assisted Telephone Interview):

Se anotan las respuestas a travs del telfono.
Cuestionario en la pantalla de un ordenador.
Muestra de forma aleatoria (marcando automticamente
los nmeros de telfono).

ELECTRNICA POR INTERNET: con el cuestionario en

una pgina web o por correo electrnico.
44

Tcnicas de obtencin de
informacin
CUESTIONARIO: RECOMENDACIONES
Utilizar un lenguaje sencillo y popular: compra cido
acetilsaliclico?
Emplear palabras claras, no ambiguas: compra
habitualmente...?
Expresar la unidad de medida: compra varios,
muchos...?
Evitar preguntas que impliquen respuesta: es un
producto barato?
Utilizar preguntas neutras o imparciales, evitando las
tendenciosas: est de acuerdo con la buena poltica
econmica del gobierno?
Facilitar la memoria, evitando la realizacin de
clculos: cunto compra al ao?
Evitar preguntas de doble efecto o compuestas:
45
dnde y cundo compra?

Tcnicas de obtencin de
informacin
CUESTIONARIO: TIPOS DE PREGUNTAS

Abiertas: total libertad en la respuesta.

Cerradas: elegir entre un nmero concreto de
respuestas.
Semicerradas (mixtas): cerradas con una opcin
abierta.
nica respuesta: se selecciona una respuesta.
Pueden ser dicotmicas (entre dos excluyentes) o
multicotmicas (entre varias opciones).
Mltiple respuesta: se pueden seleccionar ms de
una respuesta.
De tarjeta: se utiliza material auxiliar para presentar
las opciones.
Filtro: para seleccionar personas que renan ciertas
caractersticas.
46

Tcnicas de obtencin de
informacin
PANEL
Recoge informacin (cuantitativa)
de forma peridica a una muestra
permanente de forma
longitudinal.
Tipos de paneles:
Panel de consumidores
Panel de establecimientos
Stock inicial + Compras del perodo Stock final.
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