Mdulo

Investigacin de Mercados

Muestreo
Especializacin
Gerencia de Proyectos
1

PROBLEMAS
Qu es un sistema de
muestreo?
Cules
son
las
diferencias
sustanciales de un
sistema de muestreo
probabilstica y no
probabilstico?
Cundo
se
debe
utilizar cada uno de los
sistemas de muestreo?
Cmo se definen los
instrumentos para la
recoleccin de datos?

CONOCIMIENTOS
Fundamentos
muestreo

PREGUNTAS
GENERADORAS

del Cules son las cuatro

reas ms importantes en
la planificacin de las
Muestreo
aleatorio operaciones de campo?
simple y tamao de la
muestra
Evale la utilizacin de la
entrevista telefnica en las
Procedimiento
ms operaciones de campo.
complejos
de
muestreo
Cules son las principales
fuentes de error en las
Operaciones
de operaciones de campo?
campo
Qu pautas deben darse al
entrevistador con relacin a
la formulacin de las
preguntas?

Muestreo
Seleccin de un nmero relativamente
pequeo de elementos tomado de un
nmero de elementos definido mayor, con
la expectativa de que la informacin
recogida del grupo menor permita que se
hagan juicios sobre el grupo mayor.

Justificacin
Se suele recurrir al muestreo cuando efectuar un censo es imposible o est
fuera de lo razonable.
Cuando se lleva a cabo un censo, el investigador est interesado en reunir
datos primarios relativos a, o aportados por cada miembro de una poblacin
meta definida.

El muestreo toma menos tiempo y es

menos costoso.
Ej: Cunto tiempo y cunto recursos econmicos es necesario invertir en
una investigacin poltica a nivel nacional para indagar sobre las
posibilidades de los candidatos de llegar a la presidencia de la
repblica??????????

Ejemplo

POBLACIN O UNIVERSO: N Todos los elementos con caractersticas afines.

Estudiantes de la Universidad del Tolima en Abril de 2010
POBLACIN OBJETIVO: Elementos de los cuales se tomar la informacin.
Estudiantes de la Universidad del Tolima del IDEAD del Programa de
Administracin Financiera en Abril de 2010
ELEMENTO MUESTRAL: Cada elemento que suministrar la informacin
requerida.
Estudiantes del IDEAD de la Universidad del Tolima pertenecientes al Programa
de Administracin Financiera a Abril de 2010
UNIDAD MUESTRAL: Ubicacin en donde se encuentra el elemento muestral
para suministrar la informacin
Residencias- salones

ALCANCE: Cobertura geogrfica: Ibagu

TIEMPO: Destinado para el trabajo de campo o para el desarrollo de la
propuesta de investigacin.
MARCO MUESTRAL: Listado de miembros- elementos pertenecientes a la
poblacin muestreada
Listado de Estudiantes del IDEAD de la Universidad del Tolima pertenecientes
al Programa de Administracin Financiera a abril de 2010
TAMAO DE LA MUESTRA:
Se realizarn 400 encuestas

Nmero de encuestas a realizar

MARGEN DE ERROR: e Grado o nivel de precisin con el que se trabaja

una muestra para que sus resultados sean estadsticamente representativos.
Se representa con +/-, lo cual significa que de los resultados obtenidos se
puede inferir en mayor o menor grado, en relacin con el margen de error si se
encuestara al total de la poblacin.
El margen de error es del 5 %

NIVEL DE CONFIANZA: K Se mide en porcentajes:

1.96: 95 %
2.0: 95.5 %
2.57: 99.0 %
El nivel de confiabilidad es del 95.5 %
PROBABILIDAD DE OCURRENCIA O N DEL HECHO: Es la misma varianza
poblacional. Se designa con p y q cuando no se conoce el comportamiento
del hecho
MTODO DE MUESTREO:
Probabilstico
No probabilstico

SELECCIN FSICA DE LA MUESTRA: Determinar que cantidad de cada tipo

de elementos harn parte de la muestra
INSTRUMENTO DE RECOLECCIN DE LA INFORMACIN: Cuestionario
estructurado para aplicacin personal.
TCNICA A UTILIZAR EN LA RECOLECCIN DE LA INFORMACIN:
Encuesta personal presencial
FUENTES DE INFORMACIN: Es importante destacar las fuentes consultadas,
tanto secundarias como primarias durante el desarrollo de la investigacin
FIRMA INVESTIGADORA: Empresa responsable del diseo y desarrollo de la
investigacin
FIRMA CONTRATANTE: Destacar la empresa o firma que paga y manda a
realizar la investigacin
TTULO DE LA INVESTIGACIN DE MERCADOS: Evaluacin de la calidad
acadmica, administrativa, de infraestructura locativa y de servicios de biblioteca
para el Programa de Administracin Financiera de IDEAD- UT en Abril- 2010

 PROCEDIMIENTOS O SISTEMAS DE MUESTREO

Todos
Todoslos
lossistemas
sistemasoo procedimientos
procedimientos
de
demuestreo
muestreo
Procedim.
Procedim. no
noProbabilsticos
Probabilsticos
probabilsticos
probabilsticos

1.
1. Muestra
Muestrapor
porconveniencia
conveniencia
2.
2. Muestra
Muestrapor
porjuicio
juicio
3.
3. Muestra
Muestrapor
porcuotas
cuotas
4.
4. Muestra
Muestrabola
bolade
denieve
nieve

Procedimientos
Procedimientosprobabilsticos
probabilsticos

1.
1. Muestra
Muestraaleatoria
aleatoriasimple
simple
2.
2. Muestra
Muestrasistemtica
sistemtica
3.
3. Muestra
Muestraestratificada
estratificada

FUNDAMENTOS DEL MUESTREO

Cules son las diferencias Sustanciales entre un sistema de muestreo
probabilstico y no probabilstico?

MUESTREO

PROBABILSTICO

Cada elemento de la poblacin tiene una oportunidad conocida de ser

seleccionado para la muestra

El muestreo se hace mediante reglas de decisin matemticas que no
permiten discrecin al investigador
Los resultados de la medicin son extrapolables al comportamiento de la
poblacin, a partir de un margen de error preestablecido y un nivel de
confiabilidad

MUESTREO

NO PROBABILSTICO

La seleccin de un elemento de la poblacin se basa en el criterio del investigador

No existe oportunidad conocida por cualquier elemento particular de la poblacin
que se ha seleccionado
No se puede establecer el error muestral ni el nivel de confiabilidad por tanto los
resultados de las mediciones no necesariamente se pueden extrapolar a la poblacin

MUESTREO NO PROBABILSTICO
O DETERMINSTICO:
Atiende a criterios completamente subjetivos;
sirve en estudios exploratorios o de opinin;
no se basa en probabilidades y no se puede
hacer ninguna inferencia estadstica. Son
vlidos.

Muestreo por conveniencia

Las muestras de elementos se toman a conveniencia del
investigador.
Los supuestos en que se basa el proceso son que la
poblacin meta definida es homognea y los individuos
entrevistados son similares a la poblacin meta total en
relacin con las caractersticas del estudio.
Ej: Para identificar caractersticas demogrficas en
compradores de un centro comercial, realizo entrevistas
personales a individuos que entren al centro comercial.

Muestreo por juicio

El investigador selecciona a los participantes de acuerdo con la conviccin de
un individuo experimentado de que llenarn los requisitos del estudio.
Un fabricante de productos de consumo, puede seleccionar algunos grandes
clientes de su base de datos, a los que considera capaces de proporcionar
informacin de fondo relacionada con patrones de consumo y posibles
cambios en la demanda para determinados productos; o tambin puede
seleccionar algunos distribuidores mayoristas, incluso cadenas minoristas.
El fabricante puede entrevistar compradores de xito, Carrefour y Carulla.
El supuesto en que se basan los anteriores ejemplos es el criterio, la
confianza y el convencimiento que guan al investigador de que las opiniones
de estas personas consideradas expertas acerca del tema de inters son
representativas de la poblacin meta entera.

Muestreo por cuotas

El investigador selecciona los participantes de acuerdo con cuotas pre
especificadas en relacin con caractersticas demogrficas edad, sexo- o
comportamientos especficos- satisfecho, insatisfecho; comprador ocasional,
habitual.
Para evaluar la calidad del servicio y atencin en el establecimiento- Calidad
y sabor de los alimentos- ambientacin interior del establecimiento prestados
por un establecimiento de comidas rpidas, el investigador podra tomar
como criterios para seleccionar elementos suministradores de la informacin
hombres y mujeres, compradores ocasionales y habituales con edades entre
15 a 20 aos; 21 a 25 aos y 26 a 40 aos.

Muestreo por bola de nieve

O tambin denominado muestreo por recomendacin
El procedimiento en identificar que pueden inicialmente
suministrar la informacin requerida por el investigador
en el estudio; estos , pueden a su vez, ayudar al
investigador a identificar a personas adicionales para
incluirlas como suministradoras de informacin

PROBABILSTICO: Todos los

elementos de la poblacin tienen la
misma oportunidad probabilstica de
ser seleccionados para formar parte
de la muestra.

Muestreo aleatorio simple

Procedimiento probabilstico muestral que asegura que cada elemento
muestral que forma parte de la poblacin meta objetivo definida tenga una
oportunidad conocida, igual y diferente de cero de ser elegida.
Si un tutor acadmico del IDEAD decidiera tomar una muestra de 10
estudiantes, de todos los alumnos de la clase de nivelatorio en investigacin
de mercados para responder un cuestionario estructurado relacionado con la
calidad acadmica del profesorado de la especializacin en Gerencia de
proyectos en nivelatorio, el tutor puede escribir el nombre de cada estudiante
en un papel aparte y depositar los 30 nombres en una urna de cristal.
Cada discente tendra una probabilidad igual de seleccin para una muestra
de tamao determinado, con base en la siguiente frmula:
Probabilidad de seleccin= Tamao de la muestra 10
-------------------------------- ___ = 0,333
Tamao de la poblacin 30

Muestreo aleatorio sistemtico

Tiene las mismas caractersticas que el muestreo aleatorio simple, pero
requiere que la poblacin meta definida est ordenada de alguna manera,
por ejemplo en una lista de clientes de un establecimiento comercial.
Si se tiene la base de datos, el muestreo es rpido y por ende menos
costoso.
Para seleccionar los elementos muestrales utilizando un intervalo de salto,
o salto sistemtico.
El salto sistemtico se calcula con la siguiente frmula:
Tamao lista de poblacin meta definida 1000
Intervalo salto: --------------------------------------------------- =------- = 10
Tamao de muestra deseado
100

Muestreo estratificado
Consiste en la divisin previa de la poblacin de estudio en estratos, grupos
o clases que se suponen homogneos con respecto a alguna caracterstica de
las que se van a estudiar.
Cada individuo debe pertenecer a un estrato, y cada individuo del estrato
habr de tener la misma probabilidad de ser escogido como parte de la
muestra.
El objetivo de estratificar es reducir al mnimo la variabilidad dentro de
cada estrato y maximizar las diferencias en los estratos
Ejemplo: Supongamos que, en Ibagu- Tolima, 70% de los nios de
primaria van a escuela pblica y el 30% a privada.
Si queremos 1,000 nios, lo que haremos es dividir los alumnos en 2
estratos (pblica y privada) y se eligen aleatoriamente 700 nios de la
pblica y aleatoriamente 300 de la privada.

Estratificacin de la poblacin por regiones,

gnero, edades y estratos socioeconmicos
De 18 a 24 aos =19%
De 25 a 34 aos = 23%
De 35 a 44 aos = 20%
De 45 a 54 aos = 17%
Ms de 54 aos = 21%

9%
45%
46%

5 -6

48%

52%

3 -4
1- 2

Afijacin proporcional: Estudiantes Programa Administracin Financiera del

IDEAD- UT de 4 CREADS.
Nmero de encuestas : 400
CREAD

ESTUDIANTE
S CREAD

REPRESENTA
TIVIDAD POR
CREAD

ELEMENTOS
A
ENCUESTAR
POR CREAD

Ibagu

5.000

50%

200

Leticia

2.000

20%

80

Quibd

1.000

10%

40

Riohacha

2.000

20%

80

TOTAL

10.000

100%

400

DETERMINACIN DEL TAMAO DE LA MUESTRA

Poblaciones
finitas

Poblaciones infinitas
Nivel
Nivelde
deconfianza
confianza95%
95%
Encuestas

n=

e=

4pq
e

1% = 10.000
2% = 2.500
3% = 1.111
4% = 625
5% = 400

n=

4pqN
e (N-1) +4 p q

Nivel
Nivelde
deconfianza
confianza99.7%
99.7%
e=

n=

9pq
e

1% = 22.500
2% = 5.625
3% = 2.500
4% = 1.400
5% = 900

9pqN

n =e (N-1) + 9 p q

Poblaciones finitas
500.000 habitantes

n=

4 (0,50 x 0,50 )
-----------------------------------------= 400

4: Nivel de confianza

e2

n: Nmero de entrevistas a
realizar

O,50: probabilidad de
ocurrencia o n del hecho

e: Nivel aceptable de
tolerancia de error.
Es comn trabajar con 5%

Poblaciones infinitas
> 500.000 habitantes

4 (p x q) N

n: ------------=
384
e (N-1) +4 (p q)
Factor de correccin

OPERACIONES DE CAMPO

PLANEACIN
PLANEACIN
OPERACIONES
OPERACIONESDE
DE
CAMPO
CAMPO

PROGRAMACIN
PROGRAMACINDEL
DEL
TIEMPO
TIEMPO
PRESUPUESTO
PRESUPUESTO
PERSONAL
PERSONAL

OPERACIONES
DE CAMPO

MTODO
MTODODE
DE
RECOLECCIN
RECOLECCINDE
DE
DATOS
DATOS

Entrevista
Entrevistapersonal
personal
Entrevista
Entrevistatelefnica
telefnica
Entrevista
Entrevistapor
porcorreo
correo

Seleccin
Seleccinde
delalamuestra
muestra
ERRORES
ERRORESEN
ENLAS
LAS
OPERACIONES
OPERACIONESDE
DE
CAMPO
CAMPO

No
Norespuesta
respuesta
Desarrollo
Desarrollode
delalaentrevista
entrevista

Procesamiento de los datos

El procesamiento de la informacin,
producto de la recoleccin de datos en la
etapa del trabajo de campo se presenta
cuando al equipo de investigadores se
entregan las 400 encuestas diligenciadas
con datos planos o crudos o sin procesar.
Es este el principal insumo para trabajar
el procesamiento u organizacin de
datos

Utilidad
Los datos crudos son presentados en forma
ordenada y organizada en formatos, tablas y grficas,
para posteriormente poder realizar el anlisis y la
interpretacin de informacin respectiva.
Si los datos no estn tabulados efectivamente, no
podr realizarse con juicio la etapa de anlisis de la
informacin.
El procesamiento electrnico presenta mayores
ventajas que el manual.

Etapas

Correcciones
Revisin inicial del formulario y en todas las etapas siguientes para detectar
inconsistencias e inexactitudes en los formularios y realizar las
correcciones correspondientes.

Existen dos revisiones

1. Revisin al momento de recibir el formulario: Autenticidad de la
informacin, extemporaneidad, formatos incompletos.
2. Segunda revisin: Legibilidad, preguntas sin respuestas- integridad-,
inconsistencias en las respuestas, estandarizacin en las respuestas,
claridad en las repuestas a preguntas abiertas.

Tratamiento para respuestas erradas

1. Descartar formularios con errores crticos
2. Solicitar al supervisor devolver los formularios
defectuosos para que el encuestador vuelva a
tomar la informacin. Es importante aclarar la
ubicacin de los errores en el formulario.
3. Asignar informacin al formulario defectuoso, de
acuerdo al contexto de informacin existente

Codificacin
Proceso de asignar un cdigo- nmero a cada posible
respuesta.
Proceso de asignar cdigos a variables y categoras producto de las
respuestas a los formularios de encuesta.
PRECODIFICACIN
4. Qu tipo de msica prefiere escuchar y bailar en discotecas? Indique con
una seal sobre el conjunto preferido.
a. Tropical1. salsa2. merengue3.
b. House4.- metallica5.- rock6.
c. Rancheras7.- y tangos8.
d. Boleros 9.-y baladas10.POSTCODIFICACIN
Para preguntas abiertas.

Tabulacin
Su propsito es clasificar bases de datos contra uno, dos, o ms variables de
clasificacin.

Pregunta 19 Sabe usted que todos los servicios que ofece CAFASUR, pueden ser utilizados por todas las personas o toda la
comunidad, es decir, no se necesita ser afiliado a la caja para poder disfrutar de todos los servicios?

Total
Si sabe
No Sabe
NS/NR
NO CUESTIONARIO
Bases

3,0
27,0
5,0
65,0
100

SEXO %
Hombre
Mujer
4,2
28,6
26,4
7,1
4,2
64,3
65,3
28
72

18 a 25
42,9
57,1
21

EDAD %
26 a 35
7,1
39,3
53,6
28

36 a ms
2,0
13,7
9,8
74,5
51

Sinopsis
TOP OF MIND DE SERVICIOS QUE CONOCE O SABE, PRESTA CAFASUR
Pregunta 1. Cules servicios conoce o sabe usted que se prestan actualmente en la caja?

Variables

SEXO %
Hombre
Mujer
46,4
34,7
14,3
23,6
7,1
8,3
3,6
6,9
6,9
7,1
4,2
1,4
21,4
13,9
28
72

Total
38,0
21,0
8,0
6,0
5,0
5,0
1,0
16,0
100

Supermercado - Autoservicio
Recreacin, turismo social, y deportes
Vivienda
Educacin, capacitacin, cultura
Aportes y subsidio
Biblioteca
Convenio ICBF, hogares agrupados
Ninguno

Bases

Base: No usuarios de los servicios de CAFASUR, encuestados en noviembre de 2006.

T O P

O F

o n v e n io

I C

B F ,

h o g a re s

A p o r te s

E d u c a c i n ,

I N

D E

E R

V I C

tu r is m

S u p e rm

s o c ia l,

e rc a d o

5 ,0

s u b s id io

5 ,0

c u ltu r a

1 0 0

u s u a r io s

d e

O N

O C

A B E ,

P R

E S

T A

A F A S

6 , 0

8 , 0

d e p o r te s

2 1 , 0

A u to s e r v i c io

3 8 , 0

B a s e :

U E

1 , 0

B ib l io te c a

c a p a c ita c i n ,

1 6 , 0

V iv ie n d a

R e c r e a c i n ,

I O S

in g u n o

a g ru p a d o s

lo s

s e r v ic io s

d e

A F A S U

5 ,0

1 0 ,0

R ,

e n c u e s ta d o s

1 5 , 0

e n

n o v ie m

2 0 ,0

b re

d e

2 0 0 6 .

2 5 , 0

3 0 ,0

3 5 ,0

4 0 , 0

18 a 25
19,0
28,6
4,8
9,5
19,0
4,8
14,3
21

EDAD %
26 a 35
39,3
21,4
7,1
7,1
7,1
3,6
14,3
28

36 a ms
45,1
17,6
9,8
3,9
5,9
17,6
51

UNIVERSIDADDELTOLIMA IDEAD
EVALUACIN ACADMICO- ADMINISTRATIVA DELPROGRAMA DE________________
FECHA_______________________________________
1. Cul es su nivel de satisfaccin con la calidad del profesorado del Programa de
Administracin Financiera del IDEAD?

EVALUACIN PROFESORES
EXCELENTE
BUENO
REGULAR
MAOLO
PSIMO
TOTAL

II

III IV V

VI VII VIII IX X

TOTAL

FUENTE: Investigacin de mercados realizada a losestudiantes del programade Administracin Financiera, octubre de
2009

Sntesis
Conclusiones
Recomendaciones

Concepto
El informe es un documento escrito donde se
expresan las condiciones, resultados, conclusiones y
recomendaciones del ejercicio investigativo realizado.

Informe general- Tcnico

Informa para la gerencia
Informe divulgativo

Parmetros del informeCarta de presentacin

Portada
ndice
Presentacin del ejercicio
Objetivos
Metodologa
Sntesis ejecutiva
Resultados: Hallazgos totales del
ejercicio de investigacin explicados a
travs de contenido textual, tablas,
grficos, apndices
Conclusiones y recomendaciones
Apndices

10

Consideraciones fundamentales
Presentar resultados
en funcin del cliente
No trminos
estadsticos

Tablas- diagramas
grficos

Lenguaje
sencillo
Redondee
Nmeros

Coordine
exposicin y
presentacin visual
Ayudas
audiovisuales

Aspectos
esenciales

Informe de
Resultados

Icontec
Porcentajes

Bases