Msurtori i calcule

avansate

Reclamele difuzate i anunurile imprimate sunt

repetate de mai multe ori, n scopul de a dezvolta
suficienta greutate pentru a atinge obiectivele de
marketing ale clientului
Vom introduce mai multe instrumente avansate care
vor rspunde la ntrebrile cele mai frecvente dintrun un plan de media, cum ar fi urmtoarele:
Ct de muli oameni vor vedea anunul?
(Atingere/REACH)
Ct de des vor vedea? (Frecventa/Frequency)
Ct de muli oameni vor vedea de cel puin trei ori?
De patru ori? De N ori? (atingere efectiva/Effective
reach)

Atingerea i Frecvena sunt parti ale

strategiei de planificare media i pot fi
manipulate pentru a contribui la atingerea
obiectivelor de marketing
In cazul n care clientul are nevoie de
dispersie cat mai larg a mesajului, se va
planifica un nivel al atingerii cat mai ridicat
Pentru a realiza o mare repetiie, planul va
face apel la o nalta frecven.
Uneori planificarea va trebui s ajung atat
la atingere mare cat i la frecven mare

GROSS RATING POINTS GRP-uri

(puncte de rating brut)

Planificatorii de multe ori doresc, sa discute

dimensiunea audienei pentru mai mult de un singur
program.
Pentru a face aceasta, ei pur i simplu aduna punctele
de audienta de fiecare dat cnd spotul este difuzat i
nu iau n considerare duplicarea ce rezulta.
Suma de rating (procente) este numita GRP (puncte de
rating brut).
Suma marimii audienei se numete vizualizarea bruta.
Ambele numere sunt duplicate deoarece acestea sunt
sumele ce se pot suprapune.
Folosind aceste date, planificatorul utilizeaza un singur
numr pentru a descrie cantitate de mesaj transmis/
greutatea.

GRP-uri in televiziune

In planificarea tv, punctele de rating brut sunt adesea

folosite pentru a descrie greutatea livrat n fiecare
sptmn sau o lun, dei acestea ar putea fi folosite
pentru orice numr de saptamani sau luni.
Mai jos este un exemplu de spot care a acumulat 90
de puncte intr-o saptamana
2 difuzari fiecare cu un rating de 15 = 30 GRP
5 difuzari fiecare cu un rating de 10 = 50 GRP
2 difuzari fiecare cu un rating de 5 = 10 GRP
Total sptmnnal = 90 GRP

Pentru o planificare riguroasa s-ar putea dori

s tiu cte GRP-uri pe lun sunt necesare
pentru a ajunge la o atingere de 70.
Tabelele corespunztoare i formule sunt
disponibile pentru a ajunge la astfel de
estimri, o dat ce numrul de GRP-uri este
cunoscut.
n ultimii ani, planificatorii au extins
conceptul de GRP-uri si la alte mijloace, cum
ar fi reviste, ziare, i outdoor.

VIZUALIZARILE

Vizualizarile brute (sau greutatea brut) sunt cifrele

totale de audiena media n format duplicat in care
aceeai persoan poate fi cuprinsa de mai multe ori.
Scopul vizualizarii brute este de a obtine o privire
rapid privitoare la mrimea audienei totale.
Cu acesta cifra un planificator poate face comparaii
cu alte planuri i cu alte vehicule care au fost
selectate.
Vizualizarile brute sunt o alternativa la datele
acumulate de audien, sau la atingere, care arata
marimea neduplicata a a audientei.
Astfel, vizualizarea bruta reprezint greutatea unui
grup selectat de vehicule.

Dou metode de a calcula

vizualizarile brute

O metod este de a se multiplica GRP-urile.

De exemplu, dac un planificator doreste s
cumpere 130 de GRP-uri pe o luna pentru
brbai 18-49
Planificatorul ar multiplica 1,3 cu 1.742.308
(universul total al barbatilor 18-49).
Produsul acestor numere este de 2 265 000
de vizualizarei brute.

Alt metod de calcul al vizualizareilor brute

este de a aduga dimensiunile int livrate de
fiecare vehicul, dup cum urmeaz:

Programul
Programul
Programul
Programul

A
B
C
D

Vizualizari brute

516
699
432
618

000 expuneri
000
000 i
000

2 265 000 expuneri (duplicat)

O alt utilizare, poate s apar atunci

cnd cineva vrea s tie greutatea unui
numar de spoturi care urmeaz s fie
difuzate pe orice program.
Pentru a calcula vizualizarile brute pentru
9 transmisii ale unui spot pe Programul A,
nmulii numarul spoturilor cu expunerea
fiecaruia.
Folosind exemplul anterior al Programului
A, vizualizarile brute pentru 9 spoturi ar fi
9 X 516000 = 4 644 000.

Pe scurt, GRP-urile sau vizualizarile

brute reprezint suma simpl a
rating-urilor sau a vizualizarilor de
fiecare dat cnd apare anunul.
Pentru c nu socotesc dublarea, GRPurile pot i chiar n mod frecvent
depesc 100.
Campanile mari ating de multe ori
peste 500 de GRP-uri pe sptmn.

Conceptul de GRP-uri este esenial pentru

planificarea media, pentru c este baza
pentru determinarea costului unei campanii
de difuzare.
n acest exemplu, n cazul n care un
planificator dorete s atinga 100 GRP-uri
pe sptmn si costul este de 2000 lei pe
GRP, campania de publicitate va costa
200.000 lei pe sptmn.

Numrul de vizualizari livrate de ctre un plan

media, cuprinde de obicei milioane de atingeri.
Numerele sunt att de mari ca s fie, aproape
lipsite de sens din punct de vedere uman,
Singure vizualizarile brute au un sens limitat.
Dar, n cazul n care acestea pot fi legate ntr-o
anumit msur de eficienta campaniei, cum ar
fi volumul de vnzri, brand awareness sau
eficacitatea planului media, acestea pot fi
folosite pentru a compara media.
Vizualizarile brute sunt utile n compararea
greutatii acordate unei arii geografice sau unor
segmente socio-demografice

Daca un planificator vrea s fie sigur c un plan

ajunge la o serie de diferite zone geografice, n
proporii corecte, vizualizarile brute ar putea fi luate
in considerare si ponderate corespunzator.
Tabelul de mai jos indic faptul c distribuia
vizualizarilor selectate vine destul de aproape de
obiectivele stabilite in plan.
S-ar putea sa nu merite efortul suplimentar de a face
vizualizarile brute totale sa vina mai aproape de
obiectivele declarate.
Alte analize similare ar putea fi fcute pentru
obiectivele de vrst, sex, venit sau orice alt segment
demografic dorit.


zona

Vizualizaribrutefurnizate(000)
Vehicul1 Vehicul2 Vehicul3 Total

Tinta
atinsa

Obiectivul
planului

30.858

24.697

47.134 102.689

47,0%

51%

27.698

15.137

15.398

58.233

26,7%

24%

18.775

7.276

7.879

33.930

15,5%

17,40%

15.615

6.001

1.879

23.495

10,8%

7,60%

218.347 100,0%

100,0%

Atingerea (reach)

Atingerea este o msur de acumulare a

audientei.
Atingera spune ct de multe persoane sau
gospodrii vor vedea anunul cel puin o
dat, pe o perioad de timp.
Atingerea este, exprimat ca procent a unui
univers cu care un planificator ncearc s
comunice
Reinei, de asemenea, ca atingerea difer
de GRP-uri, pentru c este un numr
neduplicat, fiecare persoan se ia n
considerare o singur dat.

Pentru a nelege diferena dintre GRP-uri i atingere,

sa considerm c un program de televiziune ar putea
avea un rating mediu sptmnal de 30.
In patru sptmni ar ajunge de la (30 X4 = 120).
Dar Grp-urile numara de mai multe ori oameni care
vad programul de mai multe ori.
Atingerea scoate dublarea pentru a spune ct de
muli oameni diferiti vor vedea programul cel puin o
singura dat.
Atingera niciodat nu poate s depeasc 100%, n
timp ce GRP-urile pot sa adauge fr limit.

De ce Audienta se ia n considerare
doar o singur dat

Motivul pentru care audiena este masurata doar o singur

dat se pierde in istoria cercetarii media.
Atunci cnd primii planificatori au ncercat de a decide ce fel
de msurare sa utilizeze pentru a contoriza mrimea
audienei unui vehicul, unii au crezut ca un membru ar trebui
expus de mai multe ori la un vehicul nainte ca anunurile sa
aiba vreun efect.
Alti planificatori nu au fost de acord, spunnd c nu se poate
cunoaste cate expunerilor ar fi necesare pt a avea acest
efect.
Atunci planificatorii au decis s fac un compromis i sa
numere o expunere la un vehicul ca o dovad a atingerii,
pentru c indiferent dac anunul a fost sau nu vzut, exista
o diferen semnificativ ntre a fi expuse i a nu fi expus.
A fi expus cel puin o dat nseamn c publicul a avut o
oportunitate de a vedea anunurile n interiorul vehiculului.

Un alt motiv istoric de dezvoltare a atingerii

este din cauza inveniei masurarii statistice
pentru radio i televiziune, care difera de
masuararea audienei unei reviste.
Planificatorii si-au dat seama c ar fi nedrept
s se compare o sptmn de difuzare, cu
evaluare unei reviste lunare.
Tabelul de mai jos arata cum se masoara
atingerea unui eantion de 10 persoane.
Patru sptmni, este perioada uzuala de
msurare, dar ajunge sa fie msurate pentru
aproape orice perioad de timp.

Saptamana
1

Saptamana Saptamana
2
3

Saptamana
4

10

Persoana

Ratingpe
saptamana

1
1

40

30

X = atingere
pentru prima data
1 = deja privitor al
programului

X
30

40

GRP-uri = 140
Atingere= 70
Frecventa = 2

Tabelul este interpretat acest fel: Persoanele 3,

5, 8, i 9 au vzut programul in sptmna 1,
astfel nct ratingul pe o saptamana este de 40
la sut (4 din 10).
Pentru ca telespectatorii sunt numrati doar o
singur dat, atingerea este aceeai ca i
rating-ul sptmnal.
n sptmna 2, o singur persoan noua a
fost adaugat in public (persona 7), astfel nct
a doua evaluare a ratingului a fost de 10 i pt
dou sptmni a fost 50 (40 +10 ).
n sptmna 3, numai o persoana noua a fost
adaugata (persoana 6), astfel nct evaluare a
fost de 10, dar pt trei saptamani a fost de 60.

n sptmna 4, din nou, doar o persoana noua

a fost adugat (persoana 10), i cele pt cele
patru sptmni a fost de 70.
Reinei c Privitori 3, 5, 6, i 9 au vizualizat
programul de mai mult dect o singur dat n
perioada de patru sptmni, dar au fost
numrate doar pentru o singur dat.
Reinei c o evaluare pe sptmn este
neduplicata, deci ar fi corect s numim acest
rating, atingerea pe o sptmn, cu toate c
o practic comun se refer de obicei la ea ca
un rating.

Tipuri de Atingere

Exist dou moduri de a privi atingerea

n planificarea media:

Atingerea unui vehicul individual in 4

saptamani, cum ar fi un program de
televiziune
Mai frecvent, combinarea a patru sau cinci
programe de televiziune, care ar fi cumprate
ca un singur pachet ntr-o campanie
publicitar.

Indiferent de ce fel de atingere este interesat planificatorul, se

aplica acelai principiu, i anume, c membrii publicului sunt
numrati doar o singur dat, indiferent de cte ori vad
respectivul vehicul ntr-o perioad de patru sptmni.
n cazul n care patru televiziuni sunt considerate un pachet,
unii membri din public vor fi expusi de trei sau patru ori la un
singur program de televiziune, precum i altii vor fi expusi la
toate cele patru programe de televiziune de un numr diferit de
ori.
Dar dac vd unul dintre cele patru programe chiar si o singura
dat sunt considerati ca au fost atinsi ntr-o perioad de patru
sptmni. n orice caz, conceptul de expunere este acelai.
Nu tim dac acesti expusi au si vzut reclamele (sau anunurile
noastre), astfel nct s putem spune c atingerea inseamna
doar "oportuniti de a vedea" anunuri, nu expunere.

S presupunem, ca atingerea pentru cele patru

programe a fost de 3,5 milioane de barbati cu varsta
18-34.
Daca planificatorul pune un spot n fiecare din cele
patru programe de televiziune, se estimeaz c 3,5
milioane de barbati cu vrst 18-34 vor avea
oportunitatea de a vedea cel puin unul dintre aceste
patru vehicule i, planificator spera ca spotul sa fie si
el vazut .
Cuvntul spera este pt a reaminti faptul c a atinge
este referitor la expunerea vehicului si nu a anuntului.
Alte msurtori pot oferi expunerea de anunuri, dar
acestea nu sunt disponibile pe cercetare sindicalizata

Tabelul arat modul de calcul pentru 4 programe de televiziune.

ase case au privit unul dintre cele patru programe cel puin o
dat n sptmna msurata

Program1

Program2

Program3

Program4

17/12

18/12

20/12

20/12

Total

8.05

10.14

8.23

10.45

vizualizari

Casa1

Casa2

Casa3

Casa4

Casa5

Casa6

Casa7

Casa8

Casa9

Casa10

Rating

30%

20%

30%

30%

0X40%

AccGRP-uri

30

50

80

110

1X20%

Atingere

30%

40%

40%

60%

2X30%

Frecventa

1,25

1,83

3+X10%

La sfritul unui program de patru sptmni, 6 din cele

10 case au fost atinse o data sau de mai multe ori.
Ali termeni care sunt folositi uneori pentru a descrie
atingerea neta sunt audien cumulata, publicul
acumulat de 4 programe de televiziune i audiena net
neduplicata.
Fiecare termen este corect, dar mai utilizat "atingerea
acestor 4 programe este de 60 la sut.
De notat cum GRP-urile cresc cu fiecare emisiune de
televiziune.
Frecvena media (numrul de dati in care o casa a vazut
un spot) se calculeaz ca o medie impartind GRP-urile
obtinute la atingere

Relaia dintre atingere si acoperire

Poate fi derutant folosirea acoperirii sau atingerii cand se

refera la datele de audienta acumulate
Termeni pot fi interschimbabili pentru c, uneori,
acoperirea este sinonima cu atingerea.
Un rspuns mai bun este ca acoperirea i atingerea sunt
destul de diferite, pentru c acoperirea nseamna
potenialul de a fi expui la publicitate, i atingerea se
refer la acei oameni care de fapt sunt expusi.
Acoperirea se refer la audiena potenial pentru radio
tv i la audienta efectiv livrata pentru presa scris.
Atingerea se refer mereu la audiena livrata efectiv de
ctre orice vehicul de publicitate.

Cum se construieste atingerea in

timp

Atingerea pentru programe de televiziune se

acumuleaza ntr-un model destul de coerent n timp,
in timp ce un spot este difuzat iar i iar.
Prima dat cnd un spot este transmis, el acumuleaza
cel mai mare numar de noi urmaritori.
A doua oara cei mai multi dintre telespectatorii sunt
telespectatori care repeta vizionarea desi sunt si
telespectatorii noi.
Pe masura ce spotul este retransmis apar din ce in ce
mai putini primi telespectatori, astfel acumularea
atingerii incetineste dar tot creste si GRP-urile se
strang.

n aceast ilustraie,
dup ce 200 GRP-uri
au fost livrate,
aproximativ 68 la sut
din telespectatori au
vazut spotul cel puin
o dat.
Curba nu ajunge
niciodat perfect
orizontal, dar este pe
aproape, dup
aproximativ 3000 de
GRP-uri.

Relatia dintre GRP-uri si Atingere

Frecventa

Frecvena este un indicator complementar atingerii.

Ea spune planificatorului de numrul mediu de dati in
care membrii publicului au fost expusi la un program de
difuzare ntr-o perioad de timp, de obicei patru
sptmni
Atingerea este o msur de dispersie a mesajului,
indicnd ct de larg este primit mesajul ntr-un univers
int. Frecvena este o msur a repetiiei, indicnd n ce
msur membri audienei au fost expui la acelai
vehicul sau grup de vehicule.
Att Acoperirea cat i Frecvena sunt instrumente de
decizie valoroase, pentru c ele dau planificatorului
media diferite opiuni pentru aranjarea livrarii mesajului
ntr-un plan media.

Frecvena este, de obicei calculata pe

baza datelor de msurare.
GRP-uri sau audienta total duplicata

Frecventa =
atingere (reach)

S presupunem c un spot este dat o data n

sptmn, pe un program care are un rating
mediu de 20 pentru fiecare sptmn.
Atingerea dupa patru sptmni ajunge la 43.
(Aceste date se pot lua doar din instrumentele
de masurarea a audientei, nu poate fi
calculat cu mna.)
Pentru a gasi Frecvena medie se calculeaz
intai numarul de GRP-uri.

GRP = rating X numrul de transmisi

GRP = 20 x 4 = 80
Frecvena = 80 GRP-uri/43 (reach)= 1.9
Acest lucru nseamn c unii oameni au
vzut doar una dintre cele patru
transmisii, altii le-au vazut pe toate patru
dar in medie ei au vzut de 1,9 ori

Pentru tiparituri, calculele sunt

similare.

S presupunem c Revista Y are o acoperire

de 54 timp de ase numere consecutive.
Atingerea unui singur numar (audienta medie
pe numar ) este de 29.5.
n primul rnd se calculeaza GRP-urile, apoi
se foloseste aceast valoare pentru a gsi
frecvena medie:
GRP = 29,5 x 6 = 177
Frecventa =177 GRP-URI/ 54 atingere = 3.3

Datele sunt si de date aceasta

furnizate de masuratori specializate.
De asemenea, deoarece atingerea
este o estimare, este de obicei afiata
ca un numr ntreg.

Distribuia de frecven

Sa nu uitm c frecvena este o medie si nu un numr

absolut.
Ea este supus, prin urmare, caracteristicilor mediilor
statistice.
Mediile sunt afectate de exemplu de scorurile extreme
ntr-o distribuie.
Cateva numere foarte mari pot ridica media i cteva
foarte mici pot trage n jos media.
Singura modalitate de a ne proteja pentru a nu fi
nelai de o statistic de frecvene este s ne uitam la
o distribuie de frecven i sa vedem dac anumite
segmente ale unui eantion inregisreaza frecvene
disproporionate fata de altele.

Tabelul arata un eantion mprit n 5

percentile cu frecventa si atingerea fiecarui
grup
(5 percentile nseamn c eantionul a fost
mprit n cinci grupuri egale, fiecare cu
20 la sut din numrul de expuneri)
distribuia de frecven este, evident,
inegal.
Unele grupuri au o frecven mai mare
dect altele.

segmentlelede
populatie

primapercentila

17%

11

187

adouapercentila

17%

102

atreiapercentila

17%

85

apatrapercntila

17%

51

acinceapercentila

17%

17

Total

85%

5,2

442

atingere

frecventa

GRP-uri

Programul zilnic X a avut o frecventa medie de 5.2,

dar unele segmente au primit, o frecven mai mare
dect altele.
Putem fi nelai de frecventa medie si sa spunem ca
fiecare casa a primit mesajul cu o frecventa de 5,2
dar tabelul arata altceva
Distribuile de frecven, cu abatere mare sunt numite
dezechilibrate.
Distribuiile de frecven pot fi aranjate n funcie de
percentile, dar pot fi, de asemenea, aranjate n
funcie de numarul de expuneri, dnd o imagine mai
detaliat a expunerii.

Graficul de mai jos arata o astfel de

distribuire a frecventei
Putem vedea ca 8.227.000 de persoane din
29.356.000 nu au vazut nici-un vehicul
utilizat.
Unele 3.125.000 au fost expuse doar o data
din cele 12 oportunitati de expunere, iar
2.269.000 au fost expui la oricare 2 din
cele 12 expuneri.

Distribuii de frecven, prin urmare, ofera o

metod de determinare a modelului de
repetitie.
Planurile alternative vor oferi modele cu mai
multe sau mai puine repetiii.
Modelul arat cum o distribuie de frecven
poate ajuta un media planner sa decida
intre planuri alternative.
Planul A are o frecven medie de 4.0, iar
planul B de 3.6.
Dac frecvena este importanta, atunci
Planul A ar prea a fi un plan mai bun

Numarul de
persoane
expunse

Frecventa
expunerii
0

8227

3125

2269

3632

5236

2474

1201

1462

771

622

10

135

11

104

12

98
21129

atingerea

72%

frecventa

4,01

expunerebruta

84749

numarde
persoane
atinse

21129

universul

29356

21129/29356=72%
84749/21129=4.01

Frecventa
expunerii

PlanA

PlanB

24%

20%

16

15

4-5

6-8

9-12

13+

30%

12
13

10
4

40%

frecventa
medie

3,6

atingere
totala

70%

75%

Atingerelao
frecventa

atingere3+

La studierea unei distribuii de frecven, cum ar fi cea

de mai sus se observa ca , Planul A ofer mai muli
membri de audien la niveluri de expunere 1 i 2, dar
pentru expunerile de la 3 la 8, Plan B este superior.
Planul B atinge mai multe persoane dect Planul A, la
un nivel de expunere de 3 sau mai mult.
n cazul n care efortul de publicitate prevede ca oamenii
sa primeasca niveluri ridicate de expunere (frecven
mai mare) Planul B este alegerea evident.
Aproximativ 75 % din tinta va vedea spotul cel puin o
dat, n timp ce 40 la sut il vor vedea de trei sau de
mai multe ori.