El Proceso de Marketing y

Comportamiento del
Consumidor

Qu es el Marketing?
Consiste en la planificacin y ejecucin, del
concepto, fijacin de precios, promocin y
distribucin, de ideas, bienes y servicios
para crear intercambios que satisfagan
objetivos de individuos y organizaciones

Encontrar una necesidad y satisfacerla!

Valor y Satisfaccin
Utilidad = Satisfaccin de Necesidad /
Deseo

Valor: Beneficios / Costos

Costo: precio al que se adquiere el producto,

tiempo, transporte, costos emocionales de
tomar una decisin

Las estrategias se enfocan en proporcionar

mayor valor para satisfacer necesidades y
deseos.

Tipos de Utilidad

Tiempo
(Lo necesito ya)

Lugar

Forma

(Que bueno; estaba

cerca
de mi casa)

Propiedad

(Increble lo que se hace

con madera y tela)
(Mo)

Niveles de producto
Producto aumentado

Instalacin
Presentacin
Entrega
Crdito

Servicio
Post venta

Marca

Beneficio
o
Servicio
Central

Nivel de
Calidad

Producto Real
Funciones

Producto
Central

Diseo

Garanta
5

Marketing Relacional
Enfatiza

los lazos Econmicos / Sociales

entre el Comprador y el Vendedor

Ejemplos:

Las tcticas de fidelizacin de las

empresas con tarjeta Bonus.
Millas para viajes

El Ambiente Externo del Marketing

Es el Ambiente Competitivo quien

impulsa las decisiones de Marketing
Competencia

de productos sustitutos
Competencia de Marca
Competencia Internacional

El Marketing Mix: Las cuatro Ps

roducto

recio

laza

romocin

(Distribucin)

Producto

Bien,

servicio o idea que satisface

una Necesidad o Deseo.
Considerar el factor del cambio.
Diferenciacin de Productos

Precio
El

Precio debe de generar utilidade$:

Cubriendo los costos
Atrayendo clientes

Estrategia

Alto-Bajo

Precio Bajo = Volumen de ventas alto

Precio Alto = Ms utilidad por unidad vendida

Plaza (Lugar
Distribucin)
Considera

llevar el producto desde el

Productor al Consumidor.

Las

decisiones relevantes incluyen:

Almacenamiento, control de inventarios.

Mtodo de transporte.
Estrategia de canales de distribucin,.

Canales de Distribucin
Productor

Producto
r

Producto
r
Mayorista

Minorist
a
Consumid
or

Consumid
or

Minorist
a
Consumid
or

Promocin
Comunicar

Informacin con respecto al

producto.
Herramientas:

Publicidad
Ventas personales
Promociones de ventas
RRPP

El Mix Promocional

Publicidad

Promociones
de Ventas

Venta
Personal

Relaciones
Pblicas

Segmentacin del Mercado, Marketing

Objetivo y Posicionamiento

Segmentacin del Mercado

Divisin de un mercado en categoras de clientes

Marketing Objetivo (targeting)

Consiste en seleccionar una categora de clientes con
deseos y necesidades similares por la razn de que es
probable que sean atrados por los mismos productos.

Posicionamiento
Hacer que un producto ocupe un lugar claro, distintivo y
deseable en relacin con los productos de la competencia
en la mente del consumidor meta

Niveles de segmentacin de mercados**

Marketing
Masivo

Marketing de
Segmento

Marketing de
Nicho

MICROMARKETING

+ Masivo

+ Individual

17

Identificacin de los Segmentos del Mercado

Variables Geogrficas
Lugares

donde viven los consumidores

Pases hasta barrios
Paragas y zapatos resistentes al agua
en la Selva
Vehculos con motores potentes en la
sierra
Grandes ciudades: ropa a la medida

Variables Demogrficas
Edad

Estado

Civil
Religin
Educacin
Sexo

Ingreso
Gnero
Raza
Tamao

familia.

de la

Variables Conductuales
Maneras/formas

en que se utilizan los

Productos/Servicios
Beneficios esperados
Razones para la compra
Lealtad a la marca vs. Cambiantes
(switcher)

Variables Psicogrficas
Estilos

de vida, intereses, actitudes

El marketing las puede cambiar.

Investigacin del Mercado

Estudiar

las necesidades/deseos
del consumidor y la mejor forma de
satisfacerlas.
Incrementar la competitividad al
aclarar las interacciones entre:

Grupos de inters.
Variables de marketing.
Factores ambientales.
Las decisiones de marketing.

Grupos de inters

Consumidores
Empleados
Inversionistas
Proveedores
Comunidades locales
Investigacin de Mercado

Variables controlables
del Marketing

Factores
Ambientales

Producto
Precio
Promocin
Plaza

Evaluar necesidades
de informacin

Proveer la
Informacin

Decisiones
de Marketing

Decisiones de Marketing

Segmentacin
Seleccin de objetivo
Plan de marketing
Objetivos de desempeo

Econmicos
Tecnolgicos
Polticos y legales
Sociales y Culturales

Mtodos de Investigacin y Recoleccin de Datos

Investigacin:

Recoleccin de Datos:
1.

Observacin

Encuestas
2.

Focus Group

Experimentacin

Informacin Primaria

Fuentes
internas:
Banco de datos
Registros
histricos,
contables
Fuentes
externas:
Censos
Publicaciones
peridicas
Informes
Base de datos
en lnea

Informacin Secundaria

Lo que influye en el Comportamiento del

Consumidor
Influencias

psicolgicas
Influencias personales
Influencias Sociales
Influencias Culturales

Por qu es que los

Consumidores adquieren
y consumen productos?

Mercados Organizacionales

Mercado
Industrial

Mercado
de
Reventa

Mercado gubernamental
e Institucional

Estrategias
Producto actual

Mercado
actual

Penetracin
de mercados

Producto nuevo

Desarrollo
de productos
Diversificacin

Mercado
Nuevo

Desarrollo
de mercados
28

Marcas
y
Empaque
Branding

Utilizacin de smbolos para comunicar las

cualidades de un producto dado con la
finalidad de crear consumidores leales.

Empaque
Atrae a los consumidores
Muestra el nombre de la marca
Protege el contenido
Proporciona informacin. caractersticas y
beneficios..

Organizacin de Marketing
Gerente de
Marketing

Inteligencia
Marketing

Investigacin
De Mercados

Producto y
Precio

Promocin y
Publicidad

Ventas
Distribucin
Post Venta
30

Qu
es
el
comercio
electrnico?

Cualquier tipo de transaccin

comercial en la que ambas
partes participan de forma
electrnica, en lugar de realizar
un intercambio o contacto
directo.

Beneficios:
La menor costo de marketing mix.
Intercambio de informacin en tiempo real.
El alcance es a nivel global.
Reduccin de costos de manejo y procesos de
documentos y transacciones.
Desintermediacin de funciones.
Personalizacin (marketing mix uno a uno).
31

Diferencias con el comercio tradicional

Decisiones estratgicas basadas en la

tecnologa
Capacidad de respuesta en tiempo real
Tienda siempre abierta
Interfaz con el cliente basada en tecnologa
El cliente controla la interaccin
Se conoce el comportamiento del cliente
Economa de redes
Modelos de evaluacin no tradicional de la
utilidad del comercio electrnico
32

1.
2.

3.
4.
5.
6.

Decisiones y estrategias en el Comercio

Electrnico

Qu: grupo de clientes

Cmo: propuesta de valor (en
y fuera de lnea) y como
ofrecerla
Comunicacin .
Sitio WEB: apariencia y
personalizacin
Estructura de mi organizacin:
servicios y software
Medidas de control de
resultados .

33