SEGMENTACION MERCADOS

Definicin:
Proceso en el cual se divide el mercado
en sectores pequeos apoyndose en
diferencias relativamente pequeas del
producto y en discriminaciones de los
precios.

Lic. Adm. Marino Crdenas

SEGMENTACION
MERCADOS
DIFERENCIACIN
DE PRECIOS

LA
SEGMENTACION

F
I
N

DOS
OBJETIVOS
BSICOS

DIFERENCIA DE
PRODUCTOS

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SEGMENTACION MERCADOS
Objetivos bsicos:

Diferenciar el producto de los de la

com-petencia creando con ello una
demanda especial o selectiva.
Ofrecer productos que ejerzan una
atraccin sobre segmentos
particulares de lo que de otra forma
sera un mercado general.

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Supuestos:
* Hay un grupo de personas que se
encuentran diferentemente interesadas en
combinaciones varias de precios y
caractersticas del producto.
* Esos grupos son lo suficientemente grandes
para que resulte econmicamente deseable
para los productos o empresas oriente los
esfuerzos mercadolgicos hacia ellos.
*Siempre que en el mercado para un bien y/o
servicio lo constituyan 2 o ms personas
(compradores) entonces el mercado est en
posibilidad de que se lo divida en grupos
significativos de compradores.
(Continua)

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Supuestos:
*A medida que el mercado se
segmenta a base de un conjunto
ms grande de caractersticas, la
empresa logra una precisin ms
exacta de su segmentacin.
*El mximo de segmentos que puede
constituir un mercado es el nmero
total de compradores.

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REQUISITOS PARA
SEGMENTAR
:
Para poder determinar cuales son los

requisitos que permitan una segmentacin

efectiva es necesario responderse a la
siguiente pregunta: Cmo puede
determinar las caractersticas de los
consumidores que producen la mejor
divisin en un mercado determinado?
La utilidad e importancia de las caractersticas particulares para fines de
seg-mentacin van en incremento a
medida que se enfocan los siguientes
requisitos:

REQUISITOS PARA
SEGMENTAR
Conmensurabilidad:
:

La medida en que exista o es factible lograr

informacin referente o las caractersticas de los
diferentes compradores. Muchas caractersticas
sugerentes no son susceptibles de fcil
medicin, por lo que no se debe tener en cuenta
al momento de hacer el estudio de mercado.
Accesibilidad:
La medida en que la empresa o vendedores
puedan afrontar su accin comercializadora,
aqu tenemos intermediarios, medios
publicitarios y fuerza de ventas de forma
efectiva en cada segmento seleccionado.
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Magnitud:
La medida en que los diferentes
sectores son lo suficientemente amplios
que justifiquen (ser rentables) se los
tenga en cuenta para atenderlos con
una comercializacin apropiada a cada
segmento seleccionado.- En otras
palabras sea EFICAZ.
(continua)

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Por lo tanto deben tener en cuenta

otros requisitos:
El segmento de mercado debe ser
medible, es decir debemos saber
aproximadamente el nmero de
personas que lo componen.
El segmento debe ser susceptible a la
diferenciacin, es decir responder a un
programa de mercadotecnia distinto a
otros productos.
Debe ser accesible, es decir debe llegar
al pblico de manera sencilla.
Susceptible a la accin planeada.
Debe ser rentable, es decir debe
representar un ingreso que justifique la
inversin
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VENTAJAS DE LA
SEGMENACION :

Se permite satisfacer necesidades

despus de averiguar las mismas.
Se puede utilizar frecuentemente los
recursos disponibles de mercadotecnia
para adaptar los programas ms
eficientemente.
Se puede disear productos que
realmente correspondan a las exigencias
del mercado objetivo o meta.
(Continua)

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VENTAJAS DE LA
SEGMENACION :

La mejor utilizacin de la estrategia

promocional, utilizando eficientemente
mensajes y medios de acuerdo al
segmento.
Las pequeas empresas podrn competir
con una u otra empresa en uno o dos
segmentos de mercado, fracasara
rotundamente si pretendiese atender al
mercado total.
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VARIABLES DE
SEGMENTACIN:

Para segmentar es necesario considerar una

serie de variables que nos brindarn la
posibili- dad de hacerlo de manera clara y
precisa.
Se consideran las siguientes variables:
Variables demogrficas.
Tiene la caracterstica particular de poder
medirse estadsticamente (censos), a partir de
los cuales es posible tener datos confiables.
Po- demos encontrar variables como:
Edad, sexo, Nivel socio-econmico, estado
civil, nivel de instruccin, religin,
caractersticas de vivienda. ( continua)
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VARIABLES DE SEGMENTACIN:

Variables geogrficas:
Son las variables ambientales que dan
origen a las diferencias a la personalidad
de comunida-des o regin por su
estructura geogrfica, tene-mos como
variables: Unidad geogrfica ( norte,
centro, sur, sierra, costa, selva);
Condiciones geogrficas (fro, calor,
templado); Raza (negro latinos,
asiticos); tipo de poblacin ( zona
urbana, zona rural),etc.

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VARIABLES DE
SEGMENTACIN:

Variables psicogrficas:
En la actualidad estas variables tienen una
influencia total en los motivos y decisiones
de compra del consumidor, no son
claramente perceptibles y no siempre
pueden medirse, sin embargo representa un
excelente medio para posicionarse y
comercializar los productos, por lo que
debemos estudiarlos con detenimiento,
tenemos las variables: Grupos de referencia
( familia, compaeros de trabajo, amigos,
integrantes de religin) ( continua)
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VARIABLES DE
SEGMENTACIN:

Variables psicogrficas:
Clase social (clase alta, media y baja)
basados en propiedades, nivel de ingresos,
ocupacin, educacin y cultura ;
Personalidad (terca, agresiva, ambiciosa);
Cultura (en funcin a valores, niveles de
comunicacin, normas y el entorno); Ciclo
de vida familiar (joven soltero, padres
solteros, solteros mayores, etc.); Motivos de
compra es la categora mas difcil de definir
podemos tomar como base la jerarquizacin de las necesidades por Maslow.
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VARIABLES DE
SEGMENTACIN:

Variables de posicin del usuario o

de uso:
La clasificacin sera: Frecuencia de uso
(Usuario regular, no usuario, ex usuario,
usuario potencial, usuario por primera
vez); Ocasin de uso (usuario frecuente,
irregular, para ocasiones especiales) ;
Tasa de uso (%); Lealtad ( leal,
compartida, sin preferencia especfica);
Disposicin de compra ( dispuesto a la
compra, indeciso, no dispuesto).
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VARIABLES DE
SEGMENTACIN:
Las variables analizadas no determinan la

condicin, posicin y actitud del

consumidor ante nuevos productos, sin
embargo, los segmentos no son
exclusivos, un consumidor puede
pertenecer a dos o mas grupos, la
diferencia est en los productos que
compra, ante cada producto el
consumidor tendr una actitud diferente.
NOTA: El Target Group es el perfil del
consu-midor desde el punto de vista de la
variable demogrfica. Lic. Adm. Marino Crdenas C.

Formas o modos de
segmentar:
Cada
comprado
r

El nmero
mximo de
segmentos

Mercado

NyD

MERCAD
O

nico
s

Ilimitado

Formas o modos de
segmentar:
M
H M M H M H
M
M H H M H M
H
MH H M H M
H
M H H H M M
H
Mercado no
segmentado

H
H

H
M
M

Mercado
totalmente
segmentado

Formas o modos de
segmentar:
A
H

Segmentacin
por sexo

Segmentacin por
clase social

Formas o modos de
segmentar:
H

Segmentacin por
sexo: HombresMujeres -Nios

EJEMPLO DE SEGMENTACION

Producto:
Revista de modas, precio medio-alto,
publicacin quincenal, distribucin en
ciudades especficas, por ejemplo, ciudad
del Norte del pas. La revista contiene
secciones de moda, sexualidad, belleza,
horscopos, novela, artculos de
actualidad, informacin general. Dirigida
principalmente a mujeres.

Edad: De 15 a 49 aos
Sexo: Principalmente mujeres
Estado Civil: Solteras, casadas, viudas,
divorciadas
Religin: Catlica en su mayora
Nivel Socio Econmico: A, M-B
Caractersticas de Vivienda: Con todos los
servicios
Unidad Geogrfica: Mercado Local
(Capitales de Dpto)
Condiciones Geogrficas: Clima templado
hmedo con lluvias en verano,
ecosistema de selva baja

Raza: Principalmente latinos

Tipo de poblacin: Poblacin urbana
Grupos de Referencia: Familia, compaeras
escolares, amigas,
compaeras de trabajo
Clase Social: Media y alta
Personalidad: Sentimental, abierta, afirmativa,
serena, concienzuda, tmida, prctica,
conservadora, dependiente.
Cultura: Media
Ciclo de vida familiar : Soltera joven, casada
con hijos en el hogar, casada
sin hijos
Motivos de compra: Causalidad, independencia,
novedad, defensa del ego, afirmacin y
modelado

SELECCIN DEL MERCADO

META:

La segmentacin ofrece oportunidades a

la empresa cada segmento. Ahora sta
tiene que decidir cuntos segmentos
quiere cubrir y cmo identificar a los ms
adecuados:
Mercadotecnia Indiferenciada:
Una estrategia de cobertura de mercado
en la cual la empresa decide ignorar las
diferencias entre segmentos y tratar de
atraer a todo el mercado con una sola
oferta.

SELECCIN DEL MERCADO

META:

Mercadotecnia diferenciada:
Bajo esta estrategia la empresa decide
seleccio-nar como meta varios
segmentos de mercado y disea una
oferta diferente para cada uno de ellos.

Mercadotecnia concentrada:
Bajo esta estrategia la empresa trata de
atraer un gran porcentaje de uno o varios
submercados.

POSICIONAMIENTO DE UN
PRODUCTO

Qu es el posicionamiento en el mercado?
El posicionamiento de un producto en la forma
que ste sta definido por los consumi-dores
en relacin con ciertos atributos impor-tantes,
es decir, el lugar que ocupa en su mente en
comparacin con los competidores.
La empresa debe generar una ventaja
competitiva para posicionarse como ejemplo:
precios bajos, tipo de producto y uso, precio
alto pero da mayores beneficios.