Rencia Estrategica

GERENCIA ESTRATEGICA.
Administracin y Gerencia.
Gerencia Estratgica.
Circunstancias? Qu son las circunstancias? Yo soy las
circunstancias!! .
Napolen Bonaparte.
Gerencia
Estratgica:
Planeacin
Estratgica:
Planificacin
Estratgica:
Qu
es?
Sun Tzu General Chino y

Confucio, Filosofo, autor de las
Analectas, formas de
comportamiento y estrategias,
hace mas de 2500 aos y que
aun siguen vigentes.
La Estrategia, como respuesta a los cambios del entorno, para reducir el

riesgo y potenciar las oportunidades del futuro
Lo que hace necesario definir y trazar
Estratgica.
Una Ruta
La determinacin de metas bsicas de largo plazo y objetivos de una

empresa, la adopcin de cursos de accin, y la asignacin de recursos
para alcanzar estas metas Alfred Chandler.
La estrategia empresarial define la eleccin de los sectores en la que va
a competir la empresa y la forma en que va a entrar en ellos; la estrategia
competitiva consiste en ser diferentes. Ser diferente significa elegir
deliberadamente un conjunto de actividades diferentes para prestar una
combinacin nica de valor.
Michael Porter.
Es un conjunto de acciones que se realizan

para lograr un objetivo
Operacionaliza la orientacin estratgica de

una empresa en el largo plazo y define los
procesos, las acciones y los recursos necesarios
para hacer realidad ante el mercado y el
Define el comportamiento competitivo de la

empresa.
Alinea las actividades con las estrategia.
Construye una diferencia con su competencia.
Asegura gestin por procesos.
La sostenibilidad organizacional es el
resultado de la actividad global de la empresa
y no de las partes.
Estrategia (amplia) : Definicin de los objetivos, acciones y recursos

que orientan el desarrollo de una organizacin.
Estrategia (restringida) : Plan de accin para alcanzar los objetivos en
presencia de incertidumbre.
Planificacin : El proceso en el cual se definen de

manera sistemtica los lineamientos estratgicos, o
lneas maestras, de la organizacin y se les desarrolla
en guas detalladas para la accin, se asignan
recursos y se plasman en documentos llamados
planes.
Planificacin Proyectiva: Forma primitiva utilizada
por organizaciones (casi todos los organismos
pblicos) que consiste en no anticiparse y prever la
presencia de obstculos y escollos inesperados y
supone pasar de una situacin inicial a una situacin
Planificacin Proyectiva
Objetivo
s
Situacin
Deseada
ri
o
ct
ye
a
a
Tr
Situacin
Inicial
Planificacin Estrategica.
Toma en cuenta la incertidumbre, mediante la

identificacin de las Oportunidades y Amenazas
en el entorno, y trata de anticipar lo que otros
actores pueden hacer. Las Oportunidades y
Amenazas se identifican teniendo en mente los
objetivos de la empresa.
Las Fortalezas y Debilidades, por su parte, se
identifican teniendo en mente las
Oportunidades y Amenazas. Mediante la
confrontacin de las Oportunidades y Amenazas
del entorno, con las Fortalezas y Debilidades
Planificacin Estratgica
Organizaci
n
Fortalezas
Debilidad
es
Objetivo
s
Situacin
Deseada
gi
e
t
a
r
t
Es a
Entorno
Oportunid
ades
Amenazas
Situacin
Inicial
El Campo de Accin del
Gerente General
Estrategi
as
Estructur
as
e
nt
e
bi rno
Am nte
I
Perso
nas
Liderazgo
(Direccin)l
Planificacin
y Control
e
nt
e
bi rno
Am xte
E
Organizaci
n
Individuo
Comportamiento
Ambiente
Empresa
Ambiente
Estrategia
El Ciclo Estratgico.
Puede tener un carcter informal, intuitivo, siguiendo un proceso
repetitivo simple, en el cual se plantean objetivos, se definen
estrategias para su consecucin, stas son ejecutadas y se evalan
los resultados obtenidos, en relacin con los objetivos fijados.
Ciclo Estratgico
Informal.
Ciclo Estratgico
Formal.
La definicin de objetivos y estrategias es explicita, y debe quedar

por escrito. A la definicin de estrategia le sigue un proceso de
planificacin, en el cual se especifican acciones, responsabilidades,
recursos y un posterior seguimiento y control. La evaluacin es el
acto de juzgar si se han cumplido los objetivos o si estos deben ser
modificados.
Estrategia y
Estructura.
La Estructura Organizacional es el conjunto de relaciones estables
existentes entre los cargos, de una organizacin y su diseo debe
responder a la estrategia. El entorno condiciona las estrategias de
una organizacin y a su vez, stas, condicionan la estructura.
Entorno
Estrategia
Estructura
La Matriz FODA
Es una de las herramientas mas utilizadas en la planificacin estratgica, la
cual presenta las Oportunidades y Amenazas del Entorno y las Fortalezas y
Debilidades de lo Interno.
Las tipologas de estrategias que se derivan de su empleo, son:
Estrategias Ofensivas: Las Oportunidades que se aprovechan

con las Fortalezas (FO).
Estrategias Adaptativas: Las Oportunidades que deben
enfrentarse, teniendo Debilidades (DO).
Estrategias Reactivas: Las Amenazas que se enfrentan con
Fortaleza (FA).
Estrategias Defensivas: Las Amenazas que se enfrentan con
OPORTUNIDADES
AMENAZAS
FORTALEZAS
DEBILIDADES
OPORTUNIDADES
FORTALEZAS
DEBILIDADES
AMENAZAS
ESTRATEGIAS
OFENSIVAS
(FO)
ESTRATEGIAS
ADAPTATIVAS
(DO)
ESTRATEGIAS
REACTIVAS
(FA)
ESTRATEGIAS
DEFENSIVAS
(DA)
Fortaleza
Matriz de
Impacto
Oportunidad
ImpactDOFAoPonderado es
Alto Medio
Bajo
Debilidad
es
Impact
o
Alto Medio
Bajo
Amenaza
s
Impact
o
Alto Medio
Bajo
Impact
o
Alto Medio
Bajo
Anlisis
DOFA
Fortaleza
Enumerar la de
mayor impacto
FCE
Debilidad
es
Enumerar la de
mayor impacto
FCE
Oportunidad
es
Amenaza
s
Enumerar la de
mayor impacto
FCE
Enumerar la de
mayor impacto
FCE
Estrategias
Estrategias
FO
FA
Estrategias
Estrategias
DO
DA
Las Cuatro Perspectivas de la

Estrategia.
El Cuadro de Mando Integral (The Balance Scorecard)
consiste en el uso de cuatro perspectivas, en las cuales
se ubican los objetivos, que constituyen la estrategia:
La perspectiva de los Accionistas, representa el
punto de vista de quienes ejercen derecho de propiedad,
en la organizacin.
La perspectiva de los Clientes, representa el punto
de vista de los destinatarios de los bienes y servicios.
La perspectiva de los Procesos Internos, representa
el punto de vista de las actividades necesarias para
producir los bienes y servicios.
La perspectiva del Aprendizaje y Crecimiento,
representa el punto de vista de las capacidades
1.La Perspectiva del Accionista

(Dueo).
Comprende aquellos actores que
detentan el poder final de decisin
acerca de la organizacin: los
accionistas de una empresa, los
patrocinantes en algunas ONG, los
votantes en un gobierno electo. Tiene
el poder de crear y cerrar una
2. La Perspectiva de Clientes
(Receptores Externos).
Comprende a quienes reciben el impacto
directo o indirecto de la actividad de la
organizacin los clientes, vecinos,
comunidades, medio ambiente-, pero que
no ejercen control sobre ella. Las
agencias reguladoras con poder de
decisin sobre los precios o productos, se
3. La Perspectiva de Procesos
(Internos y en Red).
Corresponde a las actividades de la
propia organizacin y las otras
organizaciones que contribuyen con ella,
como son los socios, tercerizados y
proveedores. Los reguladores de los
procesos se ubican en el entorno de esta
perspectiva.
4. La Perspectiva de Capacidades
(Internas y en Red).
Corresponde al capital humano
organizado, que hace posible los
procesos internos y futuros. Comprende
las capacidades de su personal interno,
de sus socios tecnolgicos y consultores,
la organizacin que los articula
(estructura, cultura y clima), el capital de
informacin y su infraestructura y de
Iniciativ
a
Como
mantendremo
sy
sustentamos
nuestra
capacidad de
cambiar y
mejorar, para
conseguir
alcanzar
Iniciativ
En que
procesos
debemos
ser
excelentes
para
satisfacer
a nuestros
accionista
sy
clientes?
Objetivo
s
Indicador
es
Blancos
Iniciativ
a
Objetivo
s
Indicador
es
Blancos
Visin y
Estrategi
a
Objetivo
s
Indicador
es
Blancos
Iniciativ
a
Como
deberamo
s aparecer
ante
nuestros
clientes
para
alcanzar
nuestra
visin?
Objetivo
s
Indicador
es
Blancos
Como
deberamo
s aparecer
ante
nuestros
accionista
s, para
tener xito
financiero?
Clarificar y Traducir la
Visin y la Estrategia:
Clarificar la Visin.
Obtener el consenso.
Comunicacin:
Comunicar y educar.
Establecimiento de
objetivos.
Vinculacin de la
recompensa, con los
indicadores de actuacin.
Cuadro
de
Mando
Integral
Planificacin y
Estableciento de
Objetivos:
Establecimiento de
objetivos.
Alineacin de iniciativas
estratgicas.
Asignacin de recursos.
Establecimientos de metas.
Formacin y Feedback
Estratgico:
Articular la visn
compartida.
Proporcionar feedback
estratgico.
Facilitar la formacin y la
revisin de la estrategia.
Lineamientos
Estratgicos:
Son postulados fundamentales que plasman los
principales aspectos de la estrategia de una
organizacin.
Se definen durante el proceso normal de la
planificacin estratgica.
No son de carcter inmutables, es decir, cambian con
elPermanentes.
ambiente.
Semipermanentes
Temporales
(Cambian cuando se
requiera)
(Cambian cada 3 o 5
aos)
(Revisados Anualmente)
Fines.
Visin.
Objetivos.
Misin.
Poltica.
Indicadores.
Valores
Metas.
Estrategias.
Matriz Estratgica:
La Gerencia ha adoptado que la Misin, la Visin y los
Valores, como lineamientos de largo plazo, que sirven para
definir el rumbo de la organizacin.
Los Fines (que no forma parte de la Misin), y las
Polticas, deben determinarse claramente.
Objetivos.
Son Estados o Situaciones que se desean alcanzar.
El Ser Humano tiene la capacidad de establecer Objetivos y
orientar sus acciones, para tratar de conseguirlos.
Objetivos Temporales: Situaciones concretas que se desean alcanzar
(dejan de ser un objetivo, en el momento que se obtienen).
Objetivos Permanentes: Situaciones o Estados que nunca se alcanzan
plenamente (autorrealizacin del individuo o maximizacin de la
rentabilidad).
Objetivos de Estado: Situacin a alcanzar (tener una casa, ser feliz,
tener seguridad).
Objetivos de Accin: Actividad a realizar para alcanzar el objetivo
(adquirir una casa, buscar la felicidad, trabajar para alcanzar seguridad
econmica).
Objetivos Personales: Son los Estados o Situaciones que el individuo
aspira a alcanzar para si mismo, para sus familiares, para sus allegados
(bienestar, riqueza, poder, reputacin, autorrealizacin, seguridad).
Objetivos Organizacionales: Los que son compartidos por los
miembros de una organizacin o parte de ella (rentabilidad, prestigio
empresarial, sobrevivencia).
Fines.
Los Fines, son los objetivos permanentes, de las organizaciones, que
representan su razn de ser, desde el punto de vista del inters
propio de sus accionistas y trabajadores.
Supervivencia o
permanencia.
Beneficios.
Crecimiento.
Prestigio.
Bienestar de los miembros.
Desarrollo del Pas. (empresa
del estado)
Fines Instrumentales: Son aquellos que interesan

por su contribucin a la consecucin de los fines.
Fines ltimos: Constituyen un fin en si mismo.
Formulacin:
Deben reflejar la razn de existir de la

empresa o corporaciones.
Componentes:
Verbo en infinitivo (maximizar, optimar,

asegurar.
Fin (patrimonio, prestigio, bienestar).
Sujeto Beneficiario (accionista, clientes,
empleados, comunidad).
Maximizar se entiende como alcanzar la
mayor magnitud posible dentro de las
circunstancias y limitaciones existentes.
Verificacin del
Cumplimiento:
Medicin ordinal, en trminos de mayor o

menor.
Relacin entre los Fines.
C
B
P
Empresa
orientada al
Crecimiento
S
Empresa
orientada a
los Beneficios
Empresa
artesanal de
produccin
limitada
Empresa
Paternalista
Fines ltimos
Fines
Instrumentales
Instrumentalida
d
B:
Beneficios
C:
Crecimiento
P: Prestigio
S:
M:
Bienestar de sus
Sobrevivencia
miembros
D: Desarrollo del
Pas
S
C
Empresa
orientada a
Beneficio y
Crecimiento
S
C
Empresa del
Estado o
Privada
orientada a
Misin.
Es la definicin integral y permanente del rea de actividad de la
Empresa o Corporacin.
Proporciona una definicin del rea de actividad dentro de la cual
deben ubicarse los negocios presentes y futuros de la corporacin. Se
define en trminos de necesidades a ser satisfechas en el mercado.
La Misin Corporativa
Especifica:
Productos
Necesidades por atender.

Conjunto de clientes a
atender.
Extensin de productos a Qu necesidades van a
ser suplidos
ser satisfechas?
Mercados
Campo de clientes
Quin va a ser atendido?
Cobertura
geogrfica
Alcance geogrfico de
las operaciones
Dnde vamos a operar?
Empresa Privada: Relacin entre Fines y

Misin.
Empresa
Product
os.
Benefici
os.
Misin
Fines
Sociedad
Empresa Publica: Relacin entre Fines y

Misin.
Estado
Misin
Fines
Empresa
Product
os.
Benefici
os.
Sociedad
Valores.
Representan en marco tico-social dentro del cual la organizacin
lleva a cabo sus procesos.
Forman parte de la cultura organizacional y establecen los limites en
las cuales se debe regir la conducta de los individuos pertenecientes
a ella, tanto en el plano organizacional, como en el plano personal.
Son atributos de las personas que guan su conducta y se consideran
deseables en si mismos, mas all de su utilidad para alcanzar
determinados fines u objetivos.
Equidad
Transparencia
Disciplina
Justicia
No discriminacin
Bienestar
Igualdad
Confianza
Eficacia
Integridad
Lealtad
Eficiencia
Respeto
Conservacin
Calidad
Honestidad
Seguridad
Visin.
Las organizaciones necesitan un gran objetivo, hacia el cual dirigir
sus esfuerzos. Para su definicin es necesario trasladarnos en el
tiempo futuro y preguntarnos, como queremos ser dentro de cinco o
diez aos. El resultado es la Visin.
Es el logro mas global e importante en el mediano a largo plazo y
debe servir de norte a las acciones de sus miembros y mantenerlos
motivados.
La Visin la podemos estructurar en tres
dimensiones:
Posicionamiento.
mbito Geogrfico.
Alcance Sectorial.
Polticas.
Son las reglas o guas que expresan los limites dentro de las cuales
determinadas acciones deben ocurrir.
Definen cuales acciones son preferentes o aceptables, entre las
opciones posibles, para el logro de los objetivos.
Nos permiten desechar algunas opciones que no se consideran
aceptables en funcin de los valores o los fines, o en funcin de otros
objetivos de mayor jerarqua.
Adquieren un gran valor en Empresas del Estado o en Empresas
familiares, sujetas a directrices o preferencias de actores externos.
Las Polticas pueden emanar de los valores, de
los fines o de los objetivos:
De Mercadeo: Publicidad veraz.
De RRHH: Promocin interna; no
discriminacin.
De Suministro: Proveedores nacionales.
Financiera: Uso de recursos internos,
Determinantes de La Visin:
Objetivos
Personales
Valores
Fines
Misin
Visin
Misin
Campo de actividad.
Fines
Lo que los Dueos

esperan obtener.
Valores
Visin
Los limites ticos.

Hasta donde se aspira
llegar.
Stakeholders o
Dolientes
La Misin, los Fines, los Valores y la Visin tienen que alienarse

y no estar en posicin de colisin con los intereses de los otros
actores o Dolientes (Stakeholders), que son grupos que estn
involucrados y tambin de ellos depende la existencia y la
Conceptos Bsicos del Cuadro de Mando

Integral
(CMI).
La estrategia competitiva debe ser producto de un proceso de
reflexin estratgica, que se inspira, en la mayora de los casos en el
CMI, y una vez formulada, se plasma mediante los conceptos
fundamentales de Objetivos, Indicadores, Metas e Iniciativas.
Objetivos
Estratgicos.
Indicadores
Metas
Iniciativas
Objetivos Estratgicos.
Se definen sobre la base de una accin (verbo infinitivo) y una
variable estratgica generalmente de carcter multidimensional:
Incrementar la rentabilidad.
Reducir los costos.
Maximizar el valor.
Tambin puede definirse el estado que se desea alcanzar en relacin
con la variable:
Seremos lideres en el mercado nacional.
Contaremos con estndares internacionales de desempeo.
Expresan la accin de tomar en relacin con
Formulacin de los
una variable estratgica.
Objetivos
Estratgicos.
Componentes.
Verbo: en infinito (incrementar, reducir)

Sujeto: (UEN, departamento, gerencia),
generalmente queda implcito.
Variable estratgica: (rentabilidad, calidad).
Tiempo: (generalmente mediano plazo)
Ejemplo: Incrementar el valor de la
Indicadores.
Son variables asociadas con los objetivos, que se utilizan para medir
su logro y para expresar las metas.
Constituyen el instrumento central para la medicin del desempeo y
el control de gestin.
Indicadores Operativos: Se usan para la medicin del

desempeo, de las actividades permanentes en los planes
operativos (cantidad, calidad, eficiencia o desempeo).
Indicadores Estratgicos: Se calculan a partir de los
Indicadores Operativos, y estn asociados a los objetivos
estratgicos y permiten medir el logro de estos.
Indicadores Cuantitativos Simples: La escala de medicin numrica es
cero (numero de reclamos, gastos de adiestramiento, unidades producidas).
Indicadores Cuantitativos Compuestos: Estn conformados a partir de
indicadores simples, con los cuales se relacionan a travs de una formula
(gasto total, productividad despus del adiestramiento, ventas despus de la
publicidad).
Indicadores Cualitativos Simples: Son aquellos que no son de carcter
numrico, pero pueden ser ordenados de mayor a menor (calidad de servicio:
deficiente, aceptable, bueno y excelente)
Indicadores Cualitativos Nominales: Se miden por categoras que no
pueden ser ordenados de mayor a menor (sexo, nacionalidad, raza).
Indicadores de Actuacin o Gua (lead): Son los que miden en desempeo

en los procesos que permiten alcanzar los objetivos. (Perspectivas de Procesos y
Capacidades en el CMI)
Indicadores de Resultados (lag): Son los que miden los efectos obtenidos y
permiten determinar el grado de cumplimiento de los objetivos. (Perspectivas de
Metas.
Las Metas son los resultados medibles a alcanzar en un tiempo

determinado y constituyen el elemento central de todo sistema de
medicin del desempeo y control de gestin, y deben especificar:
Cantidad.
Unidad de medida.
Fecha (tiempo de consecucin).
La Diferencia entre el valor real alcanzado y el valor meta

determinado, constituye la brecha.
Iniciativas.
Son los proyectos de cambio planteados, para alcanzar los objetivos
establecidos en la estrategia.
Iniciativas de Inversin: Suponen la incorporacin de activos

que incrementan la capacidad de produccin de la organizacin.
(Inversiones en nuevos negocios, aumento de la maquinaria,
aumento de personal, expansin regional)
Iniciativas de Gestin: Son proyectos que cambian la manera
de realizar las actividades operativas de la organizacin.
(Rediseo de procesos, reingeniera; incorporacin nuevo
sistema de informacin, implantacin de un ISO, cambio de
estructura organizacional).
El Pensamiento
Estratgico:
Que Queremos
Lograr.
Objetivo
s
Indicado
res
Metas
Iniciativ
as
Como Lograrlo
Grupo numero 2.
Grupo numero 3.
Grupo numero 4.
Equipo
s
Grupo numero 1.
Grupo numero 5.
Grupo numero 6.

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Sun Tzu General Chino y

La Estrategia, como respuesta a los cambios del entorno, para reducir el

Lo que hace necesario definir y trazar

La determinacin de metas bsicas de largo plazo y objetivos de una

Es un conjunto de acciones que se realizan

Operacionaliza la orientacin estratgica de

Define el comportamiento competitivo de la

Estrategia (amplia) : Definicin de los objetivos, acciones y recursos

Planificacin : El proceso en el cual se definen de

Toma en cuenta la incertidumbre, mediante la

La definicin de objetivos y estrategias es explicita, y debe quedar

Estrategias Ofensivas: Las Oportunidades que se aprovechan

Las Cuatro Perspectivas de la

1.La Perspectiva del Accionista

Fines Instrumentales: Son aquellos que interesan

Deben reflejar la razn de existir de la

Verbo en infinitivo (maximizar, optimar,

Medicin ordinal, en trminos de mayor o

Necesidades por atender.

Quin va a ser atendido?

Dnde vamos a operar?

Empresa Privada: Relacin entre Fines y

Empresa Publica: Relacin entre Fines y

Lo que los Dueos

Los limites ticos.

La Misin, los Fines, los Valores y la Visin tienen que alienarse

Conceptos Bsicos del Cuadro de Mando

Verbo: en infinito (incrementar, reducir)

Indicadores Operativos: Se usan para la medicin del

Indicadores de Actuacin o Gua (lead): Son los que miden en desempeo

Las Metas son los resultados medibles a alcanzar en un tiempo

La Diferencia entre el valor real alcanzado y el valor meta

Iniciativas de Inversin: Suponen la incorporacin de activos

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