MARKETING

INTERNACIONAL

MSC MBA ING. MARIA DEL CARMEN ROSEL

H.

Cochabamba, agosto 2016

Contenido
1.
2.
3.

4.

5.
6.
7.
8.

Introduccin
Inteligencia de mercado
Modalidades de introduccin de productos y
servicios en mercados internacionales
Fases de la elaboracin del plan de marketing
internacional
Anlisis de la empresa, del sector y anlisis FODA
Eleccin del mercado
Plan de marketing internacional
Presupuesto en el plan de marketing internacional

Objetivo

Desarrollar en los estudiantes las

habilidades necesarias, para aplicar una
metodologa, que les permita disear un
Plan de Marketing Internacional, que
incluya las tendencias y orientacin en el
entorno internacional, el anlisis del punto
de partida y la estrategia de
internacionalizacin

Marketing

Proceso social y administrativo

Social porque interviene grupo de personas que

necesitan y desean ofrecer e intercambiar
productos con la colectividad
Administrativo porque se necesita planificar,
organizar e implementar las diferentes ideas
para lograr el xito de la empresa
La base o la funcin principal del marketing
es, estudiar las necesidades del consumidor
para despus satisfacerla de forma eficiente

Philip Kotler

Marketing Internacional

El marketing internacional es la realizacin de las

actividades de negocios diseadas para planear,
cotizar, promover y dirigir el flujo de bienes y
servicios de una compaa hacia los consumidores
o usuarios de ms de una nacin para obtener un
beneficio

Es un proceso multinacional de planeacin y

ejecucin de la concepcin, poner precios,
promocin y distribucin de las ideas, las
mercancas, los servicios para crear intercambios
que satisfagan objetivos individuales u
organizacionales

Diferencia
Esta aparentemente pequea diferencia
"en ms de un pas" explica la
complejidad y diversidad halladas en las
operaciones internacionales de
marketing
La singularidad del marketing en el
extranjero surge de la gama de
problemas singulares y de la variedad
de estrategias que son necesarias para
hacer frente a los distintos niveles de
incertidumbre que se encuentran en la
competencia, las restricciones legales,
los controles gubernamentales, el clima,
el comportamiento de los consumidores
y un sinnmero de otros elementos

Exportacin

Es la salida
legal de
mercancas
nacionales o
nacionalizadas y
servicios para
su uso o
consumo en el
exterior

Operaciones de Comercio Exterior

EXPORTACIN
IMPORTACIN

Incoterms

Internacionalizacin de la Empresa

Proceso en el que la compaa crea las

condiciones para preparar la salida al
mercado internacional, es la posibilidad de
insertarse en dicho mercado o ampliar la
vinculacin al mismo
Primero se debe articular la dinmica
organizacional interna de la compaa, la
estrategia y la filosofa de la institucin en
funcin de ese mercado exterior; salir a los
mercados internacionales no debe ser un
incidente, no una decisin circunstancial
resultado de un tiempo de crisis, sino una
decisin planeada estratgicamente que
ayude al desarrollo de la empresa

Marketing Mix

Es un anlisis de estrategia de
aspectos internos, desarrollada
comnmente por las empresas

Se analizan cuatros variables bsicas

de su actividad

El objetivo de aplicar este anlisis es

conocer la situacin de la empresay
poder desarrollar una estrategia
especfica de posicionamiento
posterior

Esta estrategia es tambin conocida

como las "4Ps"

Nomenclatura Arancelaria

Es una estructura ordenada en captulos,

partidas y subpartidas asociadas a un
cdigo numrico que permite nombrar y
agrupar aquellas mercancas de comercio
exterior

NOMENCLATURA NANDINA

Este moderno sistema, utiliza un lenguaje

aduanero comn, aceptado y reconocido a
nivel mundial, permite simplificar la tarea de
los importadores, exportadores, productores,
transportistas y administradores de aduanas

INTELIGENCIA DE
MERCADOS

Conocimient
o del
comportamie
nto de las
variables
crticas que
definen un
mercado
objetivo

INTELIGENCIA DE MERCADOS

Inteligencia de Mercados
GRANDES
MERCADOS
M
MERCADOS
ER
POTENCIAL
C
ES
A
D
O
S
IN
VE
ST
IG
A
CONOCIMIENTO D
DE UN PRODUCTO

Anlisis sectorial

Entorno Demogrfico:

Tendencias de crecimiento de la poblacin

Cambios de la estructura de edades de una poblacin
Cambios de la familia
Aumento del nmero de personas con estudios
Mayor diversidad

Entorno Econmico:

Distribucin de la renta y cambios en el poder

adquisitivo
Cambios de las pautas de gasto de los consumidores

Anlisis sectorial

Entorno Poltico:

La legislacin que regula la empresa

Crecimiento de los grupos de inters pblico
Mayor nfasis en la tica y las acciones
socialmente responsables

Entorno Cultural:

Persistencia de los valores culturales

Cambio de los valores culturales secundarios

Anlisis sectorial

Entorno Natural:
Escasez de materia prima
Aumento de los costes de energa
Aumento de los niveles de contaminacin
Intervencin gubernamental en la gestin de los
recursos naturales
Tendencias ambientalistas
Entorno Tecnolgico:
Ritmo acelerado de cambios tecnolgicos
Altos presupuestos en I+D
Concentracin en pequeas mejoras
Aumento de regulaciones gubernamentales

Pginas Web

Factores Polticos
o TheWorld Factbook:
http://www.cia.gov/cia/publications/factbook/
o Political Resources on net:
http://www.politicalresources.net/

Factores Econmicos
o The Economist:
http://www.economist.com/countries/
o IMF: http://
www.imf.org/external/country/index.htm
o US Department of State:
http://www.state.gov/countries/

Pginas Web

Factores Sociales Demogrficos

o
o

Nationmaster: http://www.nationmaster.com/
Naciones Unidas: http://www.un.org/esa/population/

Delimitacin arancelaria o clasificacin de

la actividad
o
o

TARIC: http://www.taric.es
USITC: http://
www.usitc.gov/tata/hts/bychapter/index.htm
www.comunidadandina.org/Seccion.aspx?id=6
www.aduana.gob.bo/aduana7/
www.camaras.org/guias/arancel/guia_arancel
_cap01_002.html

Pginas Web

Estadsticas de sector y/o del producto

o
o

FAOSTAT: http://faostat3.fao.org/
OMC: https://
www.wto.org/spanish/res_s/statis_s/statis_s.htm

Situacin del sector. Estudios sector

pas
o
o
o

ICEX: http://www.icex.es
CBI: http://www.cbi.nl/
PROEXPORT: http://www.proexport.com.co

Comprender a la Industria

Industria

Encuentro entre diferentes ofertas

competidoras respecto a un pblico
objetivo que se organiza por segmentos de
mercado a travs de una serie de canales
de distribucin, mas o menos escasos, y
con una serie de barreras tcnicas y
comerciales para operar en el mismo

Qu necesitamos saber de la Industria?

Tamao de la industria
Descripcin de los principales
demandantes de dicha industria
Anlisis del proceso de distribucin
Pblico objetivo
Canales de distribucin
Barreras al comercio

Tamao de la Industria
TAMAO INDUSTRIA = PRODUCCIN NACIONAL +
IMPORTACIONES EXPORTACIONES

Trade Data Online: http://www.strategis.gc.ca

Cmaras
de
Comercio:
www.plancameral.org/.../
f51f327b-61e1-4e89-9f70-491269b303fa
FAOSTAT:
http://
faostat3.fao.org/faostat/collections
Heritage Foundation: http://www.heritage.org

Demandantes del Mercado

Interdata: http://www.export-leads.com/
Kompass: http://www.kompass.es/
Europages: http://www.europages.com/
World Yellows Pages:
http://www.worldyellowpages.com/
Email Directory: http://
www.worldtrade-sites.com/index.htm
Unin Mundial de Mercados Mayoristas:
http://www.wuwm.org/

Proceso de Distribucin
Descripcin del proceso
entre la produccin y el
consumidor o usuario
final de forma que se
establezcan claramente
los clientes intermedios
y los clientes finales
Esto no supone un
anlisis detenido de los
canales de distribucin
que deben ser
desarrollados
posteriormente

Pblico objetivo

Descripcin de los pblicos objetivos, utilizando datos

de segmentacin que pudieran obtenerse. Es preciso
distinguir entre pblicos finales y pblicos
intermediarios
Es muy importante poder establecer las caractersticas
y las razones de compra de los segmentos e incluso la
percepcin previa a los productos colombianos en el
sector de anlisis

Euromonitor: http://www.euromonitor.com/
Datamonitor: http://www.datamonitor.com
Keynote: http://www.keynote.co.uk/

Canales de Distribucin

Una vez definidos los pblicos objetivos para

nuestra empresa nos conviene tener la
informacin disponible sobre los canales de
distribucin alternativos que existen en el
mercado as como el grado de dependencia y
ocupacin que otros competidores tuviesen en
dichos canales

Barreras al Comercio

No se trata aqu de las barreras tcnicas o

arancelarias, que serian objeto del paso posterior
(preparar la actuacin en el mercado) si no de
aquellas que supongan barreras genricas a
nuestra actuacin bien por las relaciones estado
a estado o bien por ser barreras especificas del
pas o del sector

Trade Information Center: http://www.trade.gov/

HS Codes (Canada): http://
www.redbusqueda.com
TRADEMAP: http://
www.trademap.net/peru/conexion.htm

Adaptacin del producto y de

la Oferta

Tenemos que adaptar nuestro producto a

los requisitos de mercado, y ello no solo a
nivel del producto fsico, sino a nivel del
producto ampliado:
OFERTA TOTAL = PRODUCTO BSICO +
ENVASE + AADIDOS + SERVICIOS
ADICIONALES

Adaptacin del producto y de

la Oferta

Establecer
un
procedimiento
de
recomendaciones
de
modificacin
de
caractersticas para enlazar mejor con las
necesidades percibidas en el mercado. Para ello
y de forma ordenada tendremos que localizar:
Barreras
arancelarias, en trminos de
aduanas,
contingentes,
impuestos
adicionales, etc.
Barreras
tcnicas,
certificaciones,
homologaciones, inspecciones que sean
pertinentes
Barreras comerciales, a veces muy sutiles
que pueden afectar a nuestro producto. Ej.

Preparar la actuacin en el
mercado

Realizados los pasos anteriores, es el

momento de preparar nuestra actuacin
en el mercado, lo que supone en
definitiva conseguir dos objetivos:
1.

2.

Adaptar nuestras polticas de mercado a

las necesidades del mercado elegido
Posicionarnos en el mercado respecto a la
competencia

Adaptacin y Construccin del Precio

Se trata en definitiva de construir la poltica de

precios que podra aplicarse en el mercado
destino
Para ello tendremos que seguir una serie de
etapas sucesivas:
Localizacin de precios de referencia en el
mercado final
Costumbres comerciales
Relacin calidad precio
Imposicin indirecta
Construccin de la cadena de precios
Distribucin y logstica

Actuar en el mercado

Viaje de
prospeccin
Misin tcnica
Misin comercial
Ferias
multisectoriales
Ferias
especializadas

e
r

c
o
n
t
e
n
e
r
p
o
r
lo
m

MODALIDADES DE INTRODUCCIN DE
PRODUCTOS EN MERCADOS
INTERNACIONALES

Modalidades de Exportacin
Exportacin
Indirecta

Pas de
Origen

Empresa
Local
Venta local

Empresa
Intermediar
ia

Pas de
Destino
Empresa
Mercado
Extranjero

Exportacin

Exportacin
Directa
Empresa
Local y
productor

Pas de
Origen

Exportacin

Pas de
Destino

Importacin

Empresa del
mercado
extranjero

Exportacin Indirecta o
Pasiva

La empresa exporta por medio de intermediarios

independientes (pas de origen de la empresa exportadora),
quienes se hacen cargo del manejo logstico de las
mercancas desde la fbrica hasta el cliente, el papeleo de
comercio exterior, los trmites de aduanas, la apertura de la
carta de crdito u otro medio de pago, etc., mientras la
empresa se limita a producir y vender como lo hace con sus
clientes locales
El intermediario est localizado en el pas de la empresa
exportadora (pas de origen)
La empresa intermediaria aporta experiencia sobre
distribucin, marketing, negociaciones, etc. as como
habilidades administrativas para gestionar acuerdos de
exportacin y financiacin.

Exportacin Directa o Activa

La empresa entra en contacto con intermediarios

o compradores finales en el extranjero y se hace
cargo de todos los aspectos burocrticos,
logsticos, y financieros que conlleva una
exportacin.
Para poner en marcha esta estrategia, el
departamento comercial de la empresa contrata
personal experto en comercio exterior y con
experiencia en contactos internacionales, y
cuando las actividades de exportacin adquieren
un cierto volumen, se suelen crear departamentos
de exportacin

Formas de Ingresar a Mercados

Internacionales

El Join Venture
Licencias
Franquicias
Contratos de
Administracin
Contratos de
Manufactura
E-commerce

Intermediarios

Comprador
extranjero
Comerciante
Broker
Agente
Casa Exportadora
Trading Company
Consorcio de
Exportaciones

E-commerce

Cualquier forma de transaccin

comercial

Compras ventas, publicidad, relacin con

empleados, contabilidad

Las partes interactan electrnicamente

PRESENCIA: crear una web informativa, web

corporativa
EXPLOTACIN: contenido transaccional
TRANSFORMACIN: reorientar todo el
negocio

Nueva Economa - Nuevas

Tecnologas de la Informacin

Costos de interaccin no son tan elevados

Los activos ya no son tan importantes
El tamao de la empresa no condiciona los
beneficios
El acceso a la informacin ya no es caro ni
restringido
Evolucin de la informtica

Era de la Informacin: un gran ordenador y

varios usuarios conectados
Era de la computacin personal: un ordenador
para cada persona
Era de las comunicaciones: una persona

Modelos de Comercio Electrnico

B2C: Business to Consumer

B2B: Business to Business
C2C: Consumer to Consumer
C2B: Consumer to Business
A2B/C/A: Administration to
Business/Consumer/Administration (egoverment)
P2P: Peer to Peer
B2E: Business to Employee

B2C: Business to Consumer

Venta de productos
finales a un
consumidor

Medios de pago
Formas de envo
Impuestos
Plazos de entrega
Garanta
Devoluciones de
material
Servicio de postventa
Proteccin de datos

Barrabes.com

Programa de tienda virtual

Creacin de un
catlogo
Carrito de compra
Aspectos de
seguridad
Medios de pago:
TPVVirtual
Ej: Shopsland
http/www.shopsland.c
om

http://www.barrabes.com/barrabes/cond_com
pra.asp

B2B: Business EDI

to (Intercambio
Business

Electrnico de Datos)

Comercio
electrnico entre
empresas: clientes
y proveedores

Obtencin de
informacin sobre
productos
Negociacin de
precios
Aprovisionamiento
Pagos
Intercambio de

Tecnologa pionera
Transmitir
electrnicamente
documentos
comerciales y
administritivocontables (pedidos,
facturas, etc.) entre
aplicaciones
Envo de documentos
es en un formato
normalizado de
manera que se pueda
procesar

A2B/C/A: Administration to

A2B: Administration to Business

Abarca transacciones entre empresas y

organizaciones gubernamentales
Publicacin de disposiciones
administrativas; intercambio electrnico de
impuestos, pago de tasas, cotizaciones SS,
etc.; informacin de subvenciones; trmite
para creacin de empresas, etc.
http://www.administracion.es

A2B/C/A: Administration to

A2C: Administration to Consumer

Abarca transacciones entre ciudadanos y
organizaciones gubernamentales
VENTANILLA NICA ELECTRNICA
Empleo pblico, autorizaciones para
instalaciones publicas, consulta trmites
legales, pago de impuestos, dar de alta en el
padrn, tarjeta de descuento de transporte,
conseguir certificado, etc.
Ejemplo: Seguridad Social http://www.segsocial.es

FASES DE LA ELABORACIN DEL

PLAN DE MARKETING
INTERNACIONAL

Etapas

ANALISIS
EXTERN0
ANALISIS
INTERNO

OBJETIVOS
PLAN DE
MARKETING

ESTRATEG
IAS
PLANES
DE
ACCION
PRESUPUE
STO

ANLISIS DE LA EMPRESA E
IDENTIFICACIN DEL POTENCIAL DE
EXPORTACIN

Potencial Exportador

El potencial exportador es la facultad que

tiene una empresa para exportar
utilizando sus fortalezas, debilidades para
aprovechar las oportunidades que ofrece
el mercado internacional.
El anlisis del potencial exportador es
vital para la insercin de la empresa en el
mercado global, ya que identifica las
capacidades en las diferentes etapas del
proceso del comercio exterior

Anlisis Potencial Exportador

DIRECCION ADM FIN - RRHH
PRODUCCION - CALIDAD
MARKETING Y VENTAS SERVICIOS POST
VENTA
PROPIEDAD INDUSTRIAL
TRANSPORTE Y LOGISTICA

Anlisis Externo

ENTORNO

SECTOR

Anlisis FODA

Tiene como objetivo el identificar y analizar las

Fuerzas y Debilidades de la Institucin
Organizacin, as como tambin las
Oportunidades y Amenazas, que presenta la
informacin del entorno
Se utilizar para desarrollar un plan de marketing
internacional que tome en consideracin muchos
y diferentes factores internos y externos para as
maximizar el potencial de las fuerzas y
oportunidades minimizando as el impacto de las
debilidades y amenazas

Matriz FODA
IN
FORTALEZAS
DEBILIDADES
TE Filosofa de la empresa
Desconocimiento de su
R
estilo de direccin
utilidad como herramienta
N Objetivos
estratgica
A Recursos: humanos,
Limitada produccin
S
tcnicos y financieros
Los resultados no se ven a
corto plazo
Organizacin de la
empresa
Conocimientos,
caractersticas y
habilidades en marketing
Conocimientos,
caractersticas y
habilidades en comercio
exterior
Productos
Informacin contable

Matriz FODA
E
X
TE
R
N
A
S

OPORTUNIDADES
Ayudas y subvenciones
Requerimientos legales
para la exportacin
Infraestructura,
transporte.
Seguros
Situacin del sector en el
marco de la UE
Situacin econmicasocial
Cultura
Canales y sistemas de
distribucin
Infraestructura.
Condiciones geogrficas

AMENAZAS
Acuerdos intermercados
que afectan al sector
Acuerdos intermercados
que afectan al sector
Informacin sobre
restricciones polticas
Tecnologa
Competencia
Situacin del sector