SEGUNDA UNIDAD: LA GERENCIA COMERCIAL

TEORIA DEL CONSUMIDOR.

SUMARIO
DEFINICION.
OBJETIVO.
TEORIAS
TEORIA CLASICA
TEORIA POSTKEYNESIANA.

FACTORES QUE INTERVIENEN

MODELO DE COMPORTAMIENTO DEL COMPRADOR
FACTORES QUE INFLUYEN EN EL COMPORTAMIENTO DE
LOS COMPRADORES.

MARKETING
El mercadeo tiene como objetivo principal favorecer el
intercambio entre dos partes que ambas resulten beneficiadas.
Segn Philip Kotler, se entiende por intercambio el acto de
obtener un producto deseado de otra persona. Para que se
produzca, es necesario que se den cinco condiciones:
1.Debe haber al menos dos partes.
2.Cada parte debe tener algo que supone valor para la otra.
3.Cada parte debe ser capaz de comunicar y entregar.
4.Cada parte debe ser libre de aceptar o rechazar la oferta.
5.Cada parte debe creer que es apropiado.
Si por algn motivo, alguna de las partes implicadas en el
intercambio no queda satisfecha, evitar que se repita de nuevo
dicho intercambio.

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

SON
ACTOS,
PROCESOS
Y
RELACIONES
SOCIALES
SOSTENIDAS POR INDIVIDUOS, GRUPOS, ORGANIZACIONES
PARA LA OBTENCIN, USO Y EXPERIENCIAS CON
PRODUCTOS, SERVICIOS Y OTROS RECURSOS.
LA DEFINICIN DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
CONDUCE
A
TRES
GRUPOS
DE
FENMENOS
RELACIONADOS:
ACTIVIDADES, ACTOS, PROCESOS Y RELACIONES
SOCIALES
PERSONAS, INDIVIDUOS, GRUPOS Y ORGANIZACIONES
EXPERIENCIAS, OBTENCIN, USO Y CONSECUENCIA

TEORIA DEL CONSUMIDOR

La teora del consumidor es la MODELIZACIN ECONMICA del
comportamiento de un agente econmico en su carcter de
consumidor de BIENES Y DE SERVICIOS.
Esta teora relaciona las preferencias, las curvas de indiferencia y
las restricciones presupuestarias a las curvas de demanda del
consumidor. Es una rama de la microeconoma.
La teora del consumidor se encarga de estudiar la forma en que los
individuos toman sus decisiones de compra de bienes y servicios,
con el principal objetivo de generar un nivel de satisfaccin o
utilidad, pero debido a que las personas tienen un presupuesto
limitado, este nivel de utilidad depende en gran medida de los
ingresos que este disponga.

OBJETIVO DEL ESTUDIO

El estudio del COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
tiene que ver no solo con lo QUE los consumidores
compran, sino con las RAZONES POR LAS QUE
COMPRAN, CUNDO, DNDE Y CMO COMPRAN, Y
CON QU FRECUENCIA lo hacen.
Tiene que ver con el aprendizaje del significado
especfico que los productos tienen para los
consumidores. Por ello el objetivo es HACER UN
ESTUDIO DEL COMPORTAMIENTO, para as establecer un
buen estudio de mercado y conocer las exigencias del
consumidor.

DETERMINACION DEL OBJETIVO

1. Estudiar la teoras existentes.
2. Identificar los factores de influencia en el comportamiento del
consumidor como resolucin de problemas, para la
satisfaccin de necesidades.
3. Determinar las influencias que determinan dichos
comportamientos y los niveles de respuestas existentes segn
el grado de participacin en la compra.
4. Adquirir herramientas para la clasificacin y medicin de los
distintos niveles de respuesta de consumo.
5. Cuales son los factores que intervienen en el proceso de
compra de los consumidores.

TEORIA DE LA UTILIDAD
Cuando uno compra algo, lo hace porque espera una
satisfaccin al disponer del mismo. Al tener una mayor
cantidad de cualquier bien o cosa que se desea, es mayor
el nivel de satisfaccin que se recibe. Puede emplearse
otro trmino como sinnimo de satisfaccin, a saber la
utilidad, o capacidad de satisfacer una carencia o una
necesidad.
Esto es algo comn para todos los bienes que se
requieren. No obstante, el concepto de utilidad es
subjetivo. No hay manera de determinar la cantidad de
utilidad que cada uno de nosotros pudiera obtener a
partir de un bien en particular, puesto que la utilidad
significa aqu algo ms que lo puramente utilitario o
practico. Por esta razn, no existe valoracin
verdaderamente cientfica de la utilidad que alguien
pudiera recibir al consumir

TEORIA CLASICA DEL

CONSUMIDOR

Podemos representar grficamente un

conjunto de combinaciones de dos
bienes A y B, si suponemos por un
momento que una persona consume
nicamente dos bienes, ( se denomina
curva de restriccin presupuestaria).
El consumidor puede elegir cualquier
combinacin de A y B que se
encuentre bajo esta curva.

La lnea de restriccin presupuestaria muestra todas las distintas

combinaciones de los dos productos que un consumidor puede
comprar, dado su ingreso monetario y el precio de los dos productos.

TEORIA CLASICA DEL

CONSUMIDOR
La pendiente de la curva de
restriccin presupuestaria nos indica
el costo de oportunidad entre A y
B, es decir, a que cantidad de A
tendremos que renunciar para obtener
una unidad adicional de B.
Las preferencias del consumidor
pueden representarse grficamente
mediante
curvas
de
indiferencia, y estas muestran
diferentes combinaciones de A y B
que representan un mismo nivel de
utilidad.

3. TEORA NEOCLSICA DEL CONSUMIDOR

ES LA TEORA MS COMNMENTE RECOGIDA EN LOS

MANUALES DE MICROECONOMA.
Y ENTRE LOS SUPUESTOS MS FUERTES ESTN:

LAS PREFERENCIAS DEL CONSUMIDOR PUEDEN

MODELIZARSE COMO UNA FUNCIN DE UTILIDAD U
CONVEXA Y AL MENOS DOS VECES DIFERENCIABLE
2. LAS FUNCIONES DE UTILIDAD NO VARAN EN EL
PROCESO DE CONSUMO, ESTO TIENE EL EFECTO
DE QUE EL CONSUMIDOR SE COMPORTA IGUAL
QUE SI ANTES DE CONSUMIR NADA DECIDIERA
COMO DISTRIBUIR LA RENTA DISPONIBLE (EN
LUGAR
DE
AJUSTAR
ADAPTATIVAMENTE
EL
CONSUMO
A MEDIDA QUE GASTA LA RENTA
DISPONIBLE
1.

CONCLUSIONES
LOS SUPUESTOS ANTERIORES IMPLICAN QUE
EXISTE UNA CURVA DE DEMANDA CONTINUA
PARA CADA CONSUMIDOR.
LOS SUPUESTOS ANTERIORES IMPLICAN
BIENES INSUSTITUIBLES, ES DECIR, QUE UNA
DISMINUCION EN EL CONSUMO DE UN BIEN ,
PUEDE SERE COMPENSADA CON UN MAYOR
CONSUMO DE OTROS BIENES.
ESTA CONSECUENCIA HA SIDO CRITICADA,
ARGUMENTANDO QUE CIERTOS BIENES, COMO
ALGUNOS ALIMENTOS, SON NECESARIOS Y
NO SON INTERCAMBIABLES.

Teora postkeynesiana del consumidor

La teora del consumidor POSTKEYNESIANA admite que las
preferencias tienen una estructura lexicogrfica incompatible con
la existencia de una funcin de utilidad escalar.
As el consumidor dividira los bienes entre categoras y
preasignara una parte de la renta a cada categora distribuyendo
entre los bienes de cada categora posteriormente el presupuesto.

Existe una cierta evidencia emprica a travs de principios que

explican el por que los consumidores gastan su dinero de una u otra
manera. Las ideas bsicas proceden de Nicholas Georgescu Roegen y Herbert Simon de la escuela behaviorista. Los principios
bsicos son:
Racionalidad procedimiental (Herbert Simon). El consumidor se regira por reglas o hbitos
no compensadores.
Saciedad (Georgescu-Roegen). Ms all de un umbral finito la necesidad queda satisfecha y
consumir ms unidades no aumenta la satisfaccin o "utilidad".
Separacin (Lancaster). El consumidor divide los bienes y necesidades en diversas
categoras, dbilmente relacionadas (medidas a partir de las elsticidades-precio cruzadas).
Subordinacin (Georgescu-Roegen). Las necesidades estn jerarquizadas y subordinadas
unas a otras.
Crecimiento (Georgescu-Roegen, Pasinetti). El tiempo y el aumento de ingresos permiten
pasar de una necesidad a otra de forma escalonada.
Dependencia (J.K. Galbraith. Las necesidades estn influidas por la publicidad, las modas,
la cultura y los amigos.
Herencia (Georgescu-Roegen). Las elecciones de hoy estn condicionadas por las
elecciones de ayer. De acuerdo con esto a medida que mejora o empeora la renta de un
consumidor las variaciones de las cantidades consumidas sern dependientes de las del
pasado ms que decisiones optimizadoras.

FACTORES QUE INFLUYEN EN EL COMPORTAMIENTO DE LOS

CONSUMIDORES

PO
R
QU
E

MODELO DE COMPORTAMIENTO DEL

CONSUMIDOR.

QU
E

CU
AN
DO

DO
ND
E

CO
MO
CU
AN
TO

EST
IMU
OS L
ESTIMULO
S DE
OTRO
TIPO

COMPRAD
OR

DECISI
ON

Cmo RESPONDERAN LOS CONSUMIDORES A LAS DISTINTAS ACTIVIDADES

DE MARKETING QUE LA COMPAA PUDIERA REALIZAR?

MODELO DE
COMPORTAMIENTO DEL
COMPRADOR

EXAMINAREMOS PRIMERO LAS

CARACTERISTICAS DEL
COMPRADOR Y SU EFECTO SOBRE
EL COMPORTAMIENTO DE COMPRA
Y LUEGO ESTUDIAREMOS EL
PROCESO DE DECISION DEL
COMPRADOR.

CARACTERISTICAS QUE AFECTAN EL

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR FINAL

EN LAS COMPRAS DE LOS CONSUMIDORES

INFLUYEN MARCADAMENTE
CARACTERISTICAS
CULTURALES,
SOCIALES,
PERSONALES
Y
PSICOLOGICAS.
EN
GENERAL,
LOS
MERCADOLOGOS NO PUEDEN CONTROLAR TALES
FACTORES, PERO DEBEN TENERLOS EN CUENTA.

ESQUEMA DEL PROCESO DE LA DECISION DEL

CONSUMIDOR

1.
2.

CUESTIONARIO

Qu entiende por teora del consumidor?

Cul es el Objetivo del estudio del comportamiento del
consumidor?
3.
De que constan los estmulos del marketing?
4.
Cules son los otros estmulos del marketing?
5.
Cules son los Factores que influyen en el comportamiento de los
consumidores?
6. Cules son las cinco etapas del proceso de decisin del
comprador? Mencione y explique. (Fundamentos del marketing
8 edic- pag 142).
7. Cules son las etapas del proceso de decisin de compra
para productos nuevos? Mencione y explique.
8. Cun importante es que los consumidores realicen el
proceso de adopcin de un nuevo producto?
9. Cules son los principios bsicos de Nicholas Georgescu Roegen y Herbert Simn de la escuela behaviorista, que
explican el por qu los consumidores gastan su dinero?
10. Esquematice el proceso de la decisin del consumidor.