Marketingul relaional i

fidelitatea clientelei

1.
2.
3.

Rolul Marketingului Relaional

Loialitatea ( Fidelitatea ) clientelei
Programe de loialitate

Noua filosofie a businessului

Firmele trebuie s creeze clieni, dar nu

numai s produc bunuri i servicii.

Firmele trebuie s posede arta crerii

pieei, dar nu numai cea a crerii
produselor.

Noi concepte privind

relaiile cu clienii

Relationship Marketing
Customer Relationship Marketing
1-to-1 Marketing
Permission Marketing
Database Marketing

Customer
Loyalty

Customer Loyalty = Customer retention + Life Time Value of Customers

Intensitatea utilizrii
Marketingului Relaional

La nivel tactic un complex de metode de

promovare a vnzrilor.

La nivel strategic proces de stabilire a

relaiilor cu clienii. Aceste relaii pot determina
reinerea temporar sau fidelizarea clientelei.

La nivel cultural - schimbarea accentului de

pe ciclul de via al produsului pe ciclul de
relaii cu clientul.

Raiuni pentru dezvoltarea

Marketingului Relaional
Calitatea tehnic nu mai este suficient
pentru diferenierea ofertei i crearea
avantajului competitiv;
Tehnologiile informaionale permit
individualizarea ofertei;
Se dezvolt producia industrial Just-inTime
Schimbri n relaiile sociale (feminizarea)

Necesitatea dezvoltrii
relaiilor cu clienii: statistici

Corporaiile Americane pierd:

50% din consumatori timp de 5 ani

50% din angajai timp de 4 ani
50% din investori timp de 1 an

40% consumatorii satisfcui de prestaie schimb

anual prestatorul.



100

80

60

40

20

Etapele ciclului relaiilor cu clienii

Contientizare

INTENSITATEA RELAIEI

Explorare
Expansiune

Ataare

Ruperea
relaiilor

TIMPUL

Metode de dezvoltarea a
relaiilor cu clienii

Promisiuni n aciunile de publicitate

Crearea bazelor de date despre clieni pentru
ntreinerea contactelor
Oferirea de stimulente financiare (reduceri, vaucer,
discount card etc.)
Oferirea stimulentelor nonfinanciare (statut de
membru, dineuri, concerte etc.)
Oferte discontinui (asigurare turistic sau auto anual
etc.)
Oferte complexe (diagnoza i reparaia automobilului)
Informaii despre preferinele i solicitrile clienilor

2. De ce este important
loialitatea (fidelitatea)
clientelei?
Presupunem c luna trecut ntreprinderea a pierdut 10% din
produse.

Imediat ai bate alarma: ai invita tot personalul, ai nchide

uile i ai ncerca s v clarificai, unde au disprut
produsele.

ns ntreprinderea poate pierde 10% din clientel i nici s nu

observe.
Este tiut c n cadrul multor piee numrul clienilor
poteniali nu este n cretere continu.
Iat de ce, este deosebit de important s menii clienii i s
educi fidelitatea.

De ce este important pentru

ntreprindere fidelitatea clientelei ?

Atragerea clientelei noi este nsoit de cheltuieli mari.

La etapa iniial de deservire a clientului n cadrul ntreprinderii

intensitatea consumului este joas, pe parcursul ctigrii ncrederii
clienii majoreaz semnificativ intensitatea consumului.

n cazul consumurilor repetate a clientului la aceeai ntreprindere

scad semnificativ cheltuielile operaionale unitare.

Clientul fidel este predispus s plteasc un adaos la pre pentru

creterea complexitii serviciului sau pentru inovarea lui.

Sunt posibile efecte pozitive ale comunicrilor clienilor fideli.

Scara fidelitii
Susintor
Suporter
Client
Consumator

Consumator potenial

Deosebirile ntre
consumatori i clieni

Consumatori

Clieni

Anonimi

Cunoscui

Sunt deservii standard

Sunt deservii individual

Sunt deservii de orice

angajat disponibil

Serviciul este oferit n

mod special de un
profesionist

Noi abordri a managementului

loialitii clientelei

Nu meninerea, ci gestiunea Migraiei Clientelei

nelegerea Profilului principalelor segmente de Loialiti

Trei segmente de loialiti: Emotivi, Precaui, Ineri

Trei segmente de migratori: Nemulumii, Precaui, Ciclici
,

Alegerea instrumentelor eficiente n funcie de tipul Loialitii

Se pune accentul pe utilitate i valoare

Poate genera profituri de 2-4 ori mai mari dect extenuarea
Este un indicator al neajunsurilor n activitatea ntreprinderii

Folosirea instrumentelor tradiionale i noi

Cel mai valoros segment de Loialiti determin prioritatea instrumentelor utilizate

Elaborarea Programelor Integrate de utilizare a diferitor instrumente

pentru fidelizare

Loialiti
Loialiti emotivi

Rareori

Loialiti precaui

Deseori

reevalueaz serviciul (decizia)

Sunt ncrezui c brandul ales este cel mai bun

reevalueaz decizia

Continu

s solicite brandul n baza meritelor pe care le

posed

Loialiti ineri

Rareori

reevalueaz serviciul (decizia

Implicarea redus n procesul de cumprare, modificrile
serviciului sau percepiile nu merit eforturi.

Migratori
Migratori Nemulumii

Manifest

activ nemulumirea

Operativ

reevalueaz decizia n dependen de

situaie sau eveniment

Migratori Precaui

Deseori

Migratori Ciclici

Reevalueaz

reevalueaz decizia de cumprare

Alege noi branduri n funcie de avantajele lor,
caut alternative

necesitilor

decizia n baza schimbrii

Care ar trebui s fie ponderea

optimal a clientelei fidele?
n conformitate cu Legea lui Pareto, bazat pe
observaii statistice, 20% din clieni asigur 80%
din venit.

Anume spre aceste 20% din clientel vor fi

orientate Programele de Fidelitate a ntreprinderilor .

3. Principii de elaborare a
programelor de loialitate

Valoare
Clientul trebuie s perceap valoare programei, n caz contrar ea nu va lucra.
Valoarea nu trebuie asociat neaprat cu recompensa material.

Alegere
Posibilitatea alegerii premiilor tenteaz clienii. Programele Frequent flier
ofer posibilitatea de a folosi balurile acumulate nu numai pentru cltorii dar i
Pentru procurarea revistelor, achitarea pentru cazare etc.

Ctig
Programa loialitii a Companiei AT&T True rewards a eauat, pentru c a oferit
n calitate de premium convorbiri interurbane gratuite. n ce msur ele sunt
dorite? Astzi compania ofera n calitatea de premiu mile pentru Frequent Flier

Principii de elaborare a
programelor de loialitate

Oportunitate

Facilitile oferite trebuie s fie utile, iar recompensa real de a fi primit.

Specialitii n domeniul programelor loialitii, recomand pentru primul nivel
de premiere s fie stabilit un plafon mic de cerine astfel nct clientul s
perceap uurina atingerii lui.

Realitate
Chiar i puternica program Air Miles, a suferit eec n SUA, pentru c clienii au
neles, c este foarte dificil de a aduna puncte i apoi de ale folosi. O eroare
fatal.

Comunicarea
Dac programa loialitii nu va stabili contact cu clienii, puin probabil c ea va fi
eficient. Doar 10% din clieni tiau c sunt participani ai programului. Programa
True rewards a fost mai degrab o program pasiv de fidelizare a clientelei,
dect una activa.

Decizii ce trebuie luate n procesul

elaborrii programelor de loialitate

Va fi programa anunat n MMM sau va rmne

o tain?

Vei oferi cadouri ieftine sau scumpe?

nregistrarea participanilor la program se va

efectua automat sau nu?

Cnd vor fi eliberate premiile?


1.

,
, , . :

, ,
, -, .
.
,
:
. ,
, ,
.

2.

, , ,
- .
, ,
.

,
: ?
?
?

?
?
, ?
, ?
?
?

Situaii ce pot determina

ineficiena programelor de
loialitate
1.

, .

2.

3.

, , ,
. , , ,
, - .
.

,
. :
. "Delta SkyMiles",
""?
, ?
.
,
, , .
, , , , -
. . , ,
.

, , .

,
10-20 .

,
.

, ,
.
.

.
, ,
.

,
"tracking".

,
on-line .

Gemplus , 2003
360 . .
.

,
.

GSM

.

http://www.cip.com.au/scard/cuscard.html .

, ,
?

,
. , ,
, -
10% ...

,
. .
, ..

,
.

.

? ?

, . ,
,
. ,
.
; , .
,
.